文|市值榜 何玥陽
編輯|嘉辛
在連續(xù)虧損12年之后，在連續(xù)三年會員漲價之后，愛奇藝活下來了。
2月22日下午，愛奇藝公布了2022年第四季度及全年的數(shù)據(jù)：全年總營收290億元，有小幅下滑，但在non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實現(xiàn)了22億元的利潤，運營利潤率達(dá)到7%；第四季度會員數(shù)量及會員訂閱收入均創(chuàng)新高。
這一成績超出了年初制定的目標(biāo)。
那么，我們對于愛奇藝的關(guān)注自然而然地轉(zhuǎn)向了以下問題：
1、愛奇藝是如何活下來的？
2、盈利是暫時的還是具有持續(xù)性？
一、燒錢階段結(jié)束
2022年，愛奇藝在基本面上捷報頻傳。
第一季度，愛奇藝營業(yè)利潤率轉(zhuǎn)正，首次實現(xiàn)non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的首次盈利；
第二季度，經(jīng)營活動現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正，這被視為判斷一家企業(yè)能否擁有自主造血能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，這一趨勢在第三季度和第四季度得到了鞏固與擴(kuò)大，分別為1.96億元和8.53億元；
第四季度，愛奇藝實現(xiàn)了真正意義上的盈利，歸母凈利潤為3.04億元，并帶動全年實現(xiàn)non-Gaap標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。
2022年，愛奇藝距離不調(diào)整的盈利，也只剩一步之遙：凈虧損利率不足0.5%。
長視頻的盈利模式一直沒跑通，積弊已久導(dǎo)致頻頻陷入資金短缺。
經(jīng)過一年的邊際向好，尤其是第四季度，愛奇藝的資本結(jié)構(gòu)健康了不少，現(xiàn)金流不再那么緊張。
站在2022年三季度末，愛奇藝有接近40億元的短期貸款，之前發(fā)行的可轉(zhuǎn)換票據(jù)有85億元會在2023年10月之前到期，而當(dāng)時愛奇藝賬面上所有可以迅速轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的資產(chǎn)不過50億元，第二和第三季度的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流入盡管是好的信號，卻也只是杯水車薪。
當(dāng)時的愛奇藝股價低迷，還不到3美元，進(jìn)行股權(quán)融資也并不劃算。
所以，5個月前的愛奇藝求“錢”若渴。
不過，愛奇藝還是形成了一個從基本面到資本市場定價的正循環(huán)。
三季報披露之后，愛奇藝的股價開始反彈；到第四季度，愛奇藝經(jīng)營活動現(xiàn)金流入凈額擴(kuò)大至8.53億元，加強(qiáng)了這種邏輯，債權(quán)融資也很順利：第四季度凈融資28.6億元。
這讓愛奇藝在2022年末賬面上保有了70.98億元的現(xiàn)金，再加上短期投資，合計有近80億元的易變現(xiàn)資產(chǎn)，短期貸款和一年內(nèi)要到期的債務(wù)合計為116.5億元，債務(wù)缺口小了很多。
當(dāng)前的愛奇藝，不管是自我造血還是融資，都更加容易，不必再時時擔(dān)心陷入流動性風(fēng)險。
這份超預(yù)期的年報透露出的信息是：不管從什么角度來說，轉(zhuǎn)折中的愛奇藝都邁過了最黑暗的一步，并且活下來了。
做到這一點，原因可以歸結(jié)為兩點：部分業(yè)務(wù)收入的增長、降本控費能力的提升。
那么，這兩點的持續(xù)性如何？
比如2022年第四季度，愛奇藝的會員訂閱收入創(chuàng)下新高，很難說與眾所周知的原因所導(dǎo)致的全年居家沒有關(guān)系。
二、VVVIP的兩面
先來看部分收入增長的持續(xù)性。
愛奇藝的業(yè)務(wù)構(gòu)成包括會員訂閱增加、廣告收入、內(nèi)容分發(fā)和其他。以2022年數(shù)據(jù)來看，前兩項的收入占比分別為61.1%和18.4%。
第一，會員收入增長是否具有可持續(xù)性？
這取決于三個方面：會員價格、會員訂閱人數(shù)、會員訂閱時長。
2020年11月、2021年12月、2022年12月，愛奇藝連續(xù)三年調(diào)整會員費用：以黃金VIP連續(xù)包月為例，價格從15元/月漲至25元/月。
直接價格上調(diào)或者是其他形式，比如之前探索過的超前點映，視頻平臺的手段把消費者從VIP升級成了VVVIP。
從愛奇藝2022年的數(shù)據(jù)來看，只要有好內(nèi)容，VVVIP不是不可行。
全年來看，2022年愛奇藝的會員訂閱實現(xiàn)收入177億元，同比增長6%。
2022年，愛奇藝的月度ARM（將給定季度的會員訂閱收入/該季度訂閱會員總數(shù)的平均每日數(shù)量和該季度的月數(shù))，可理解為平均每個會員每月貢獻(xiàn)的會員費，四個季度分別為14.69、14.53、13.69和14.17，均值為14.32，2021年的均值為13.495，漲幅也在6%左右。
一致的漲幅意味著，2021年底的那波漲價，在2022年并沒有影響用戶的付費意愿。
的確，2022年，愛奇藝出了多款熱播劇，比如《人間世》《警察榮譽(yù)》《蒼蘭訣》《卿卿日?！?，也不乏口碑不錯的劇和節(jié)目，如《風(fēng)吹半夏》《唐朝詭事錄》《一年一度戲劇大賽2》，多部劇集相當(dāng)出圈，而非圈地自嗨。
VVVIP的一面是用戶愿意為好內(nèi)容付費，另一面則是只愿意為好內(nèi)容付費。
進(jìn)入2023年，愛奇藝的投屏限制和它獨播的《狂飆》一樣，熱度都很高。在這一限制下，想投屏看高清VIP內(nèi)容，需要升級VIP的種類。
中消協(xié)下場評論之后，愛奇藝挾內(nèi)容以抬高收費的算盤落空了，2月20日在微博發(fā)布了服務(wù)優(yōu)化說明，宣布恢復(fù)黃金VIP會員高清投屏服務(wù)，同時取消設(shè)備登陸種類限制。
這一次，消費者不買賬以及有關(guān)部門的定論，說明了兩個問題：
1、消費者對待為內(nèi)容付費和為觀看渠道付費的接受度不同，前者更高；
2、在當(dāng)前的收費水平上，消費者對于愛奇藝?yán)^續(xù)調(diào)高會員費的敏感度已經(jīng)很高了；
這兩點的指向是，未來提價策略需要慎重。
在訂閱人數(shù)量上，盡管第四季度會員創(chuàng)下了新高，全年來看，仍然在1.03億左右，況且，已經(jīng)到了1億級別，向上增長更難。
縱觀每個月的訂閱會員數(shù)波動，愿意付費的人群就這么些，爭取這部分人群的付費時長，要比拉新客更重要。
去年愛奇藝可貴的地方在于有好劇，也在于好劇能夠連續(xù)播出，這讓人隨劇走的月包會員變成季包、半年包、年包會員，拉高了全年的會員訂閱收入。
在昨天的業(yè)績會上，愛奇藝管理層也提到，2022年第四季度年卡會員的占比和2021年同期相比明顯增加。
所以，會員訂閱收入能否持續(xù)增加，最終要看愛奇藝劇目的質(zhì)量、數(shù)量和排期。
第二，廣告收入能否逆轉(zhuǎn)？
在正常邏輯下，播出情況比較好的劇會提升廣告主的付費意愿，愛奇藝2022年好劇不少，不過廣告收入下降了25%，從2021年的70.7億元降低至53.3億元。
從年內(nèi)來看，愛奇藝二季度廣告收入探底，三季度企穩(wěn)，四季度大幅回暖，但仍未回升至2021年同期水平。和大廠來比，表現(xiàn)弱于尚處于增長中的快手、京東、拼多多，和下降中的大廠相比，愛奇藝廣告收入的復(fù)蘇相對滯后，且速度稍緩。
在這一塊業(yè)務(wù)上，至少在下行周期中，行業(yè)環(huán)境β起主導(dǎo)因素，個體α抵御能力有限。
三、降本控費的可持續(xù)性如何？
2022年愛奇藝總收入下降了5.1%，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，更多是因為在降成本和費用上成果顯著。
第一招，裁員。
2021年末，愛奇藝傳出了大規(guī)模裁員的消息：裁員比例在20%——40%。實際裁員比例，沒有確切的報道。
從財報來看，2022年，由于裁員、降薪等之類的操作，愛奇藝的銷售費用和管理費用降低了14%，研發(fā)費用下降了6%，費用類項目占收入的比重從2021年的25.5%降至18.5%。
一方面，裁的人多數(shù)是短視頻、游戲、研究院、文學(xué)等非核心部門的部分員工，核心部門的活兒總是要人去干的。
另一方面，參照行業(yè)標(biāo)桿奈飛、芒果超媒，二者的費用率合計都在20%出頭，愛奇藝也渡過了最艱難的時刻，繼續(xù)裁員降低費用的空間不高，但保持當(dāng)前的控費能力是可持續(xù)的。
第二招，壓縮內(nèi)容成本。
2022年，愛奇藝的內(nèi)容成本降了20%到165億元，占總成本的比重在74%左右，占收入的比重為57%。
去年，愛奇藝對內(nèi)容的整體思路是：加碼優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、聚焦頭部內(nèi)容制造、減少低回報內(nèi)容投入。低回報內(nèi)容就是單純迎合向的內(nèi)容、懸浮向的內(nèi)容、沒有創(chuàng)新和明顯賠錢的內(nèi)容。
在這個策略之下，去年三季度愛奇藝的上新劇集中，65%為自制內(nèi)容。
降低成本還有一個方向：AI。
愛奇藝CEO龔宇在業(yè)績會上稱：愛奇藝通過虛擬制作技術(shù)助力內(nèi)容拍攝的影視工業(yè)化，虛擬制作不受地域、天氣等影響，且同一套虛擬資產(chǎn)可以復(fù)用于多個項目拍攝，可將后期制作的工作前置，縮短制作和上線周期，虛擬資產(chǎn)還可復(fù)用到其他業(yè)務(wù)。
但這要取決于技術(shù)的成熟度，以及在應(yīng)用到多大規(guī)模的時候才能夠達(dá)到降本的目標(biāo)。
總而言之，隨著短視頻侵蝕長視頻空間，整個產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，愛奇藝要保持盈利乃至擴(kuò)大利潤率，需要做到在控制成本的基礎(chǔ)之上，持續(xù)地輸出好的內(nèi)容。
愛奇藝在用戶時長這一約束條件下，走出的精品化道路，優(yōu)酷也正在走。截至去年9月末，優(yōu)酷通過審慎投資于內(nèi)容及制作能力，持續(xù)改善運營效率，也已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)六個季度虧損同比收窄。
從去年12月馬化騰內(nèi)部批評會中講述的“以前有些中不溜秋的劇，我們也愿意投資，現(xiàn)在就要想一想了”，可以看出，騰訊視頻接下來也會向降本、精品劇發(fā)力。
這無疑又將激化愛優(yōu)騰之間的競爭，只不過競爭的不再是誰有錢砸大IP、找流量，而是比拼誰有能力做出好內(nèi)容、運營效率更高，這樣的競爭更加良性。
四、結(jié)語
愛奇藝的無限接近于盈利，不管對于其自身來說，還是對長視頻賽道來說，都是一件具有標(biāo)志性意義的大事。
不過，一種商業(yè)模式在錢多、人才多的擴(kuò)張期，沒有跑通盈利模型，反而在行業(yè)面臨威脅、不變革足以覆滅的周期里，通過改良模式，而不是互聯(lián)網(wǎng)的贏者通吃，找到了持續(xù)發(fā)展的動力，又十分值得玩味。
因為多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、多數(shù)公司沒有機(jī)會走到第二階段。