文｜開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
誰能想到，張大大的路人緣會因為直播間而發(fā)生“大反轉(zhuǎn)”。
過去提起主持人張大大，人們能想到的名場面是他在《我是歌手》中憑借“爆哭搶鏡”成名。此后，又因嘴損、愛哭，路人緣一落千丈，不管娛樂圈發(fā)布任何黑料，網(wǎng)友調(diào)侃稱“不清不楚一律按張大大處理”。
今年2月以來，張大大在抖音連麥直播，邀請網(wǎng)友在他直播間許愿，他承諾會盡力實(shí)現(xiàn)。然而出人意料的是，網(wǎng)友開始在其直播間連麥“發(fā)瘋”，貢獻(xiàn)了“展示狗叫才藝”“認(rèn)張大大當(dāng)媽媽”等頗具噱頭的素材，使得直播間迅速出圈。
截至目前，張大大的抖音賬號共直播12場。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)顯示，其抖音賬號本月累計漲粉563萬，當(dāng)前粉絲數(shù)為732.3萬。張大大從2019年入駐抖音，這一個月的漲粉數(shù)比過去4年加起來都多。
賬號粉絲瘋漲之外，張大大還登上了至少12個熱搜話題，網(wǎng)友對他的評價，用網(wǎng)友的話說是開始從黑轉(zhuǎn)“亞麻灰”。
與此同時，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)張大大所簽的MCN機(jī)構(gòu)無憂傳媒，正是此前捧紅現(xiàn)象級網(wǎng)紅劉畊宏的機(jī)構(gòu)，一時間，“劇本”“洗白”等質(zhì)疑聲四起，隨后張大大發(fā)微博委婉否認(rèn)稱“生活如同直播，每一刻都來不及彩排”。
能在這么短的時間里扭轉(zhuǎn)口碑，靠的是張大大還是無憂傳媒的能力？張大大“鬧劇”一般的直播間，究竟擊中了觀眾的哪些“癢”點(diǎn)？這種“翻紅”是否具有可復(fù)制性？本文試圖分析這些問題。
張大大直播“翻紅”，靠什么？
張大大靠直播“翻紅”，有人將其歸結(jié)為“抓住了用戶的獵奇和審丑心理”，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，張大大實(shí)則是在“人設(shè)和內(nèi)容”方面下了不少功夫。
他從一開始就立了一個比較接地氣的人設(shè)——客服小張，為大家找工作、情感開導(dǎo)、滿足心愿等。這第一步，就與之前的毒舌、愛搶鏡的風(fēng)格有反差，把觀眾吸引了過來。
張大大通過微博給自己的直播“定位”
起初，網(wǎng)友還是抱著“看看是不是真的”的心態(tài)，來到張大大直播間，向他要簽名、要演唱會門票，等到一些粉絲在社交平臺曬出“心愿成真”帖時，張大大人設(shè)立住，網(wǎng)友紛紛到其直播間“許愿”。張大大的直播間也開始因為這些噱頭十足的心愿而出圈。
最出圈的是荒謬類心愿，比如有粉絲在張大大直播間許的心愿是：想讓張大大欣賞自己的才藝“學(xué)狗叫”、認(rèn)張大大做媽媽、讓張大大替自己網(wǎng)戀奔現(xiàn)等。
熱度最高的是八卦類心愿，和張大大玩“離婚明星逛三園”游戲進(jìn)行套話，詢問張大大“張譯為什么不去《狂飆》慶功宴”等。2月13日，陳飛宇因“塌房”上熱搜，外界猜測，當(dāng)天張大大或許因為怕控制不住場面直接“停播”。自此，張大大被網(wǎng)友形容為“自己在娛樂圈的唯一人脈”。
還有暖心類心愿，有一位臨近藝考的女孩想站在張碧晨面前唱歌，張大大當(dāng)下就打開微信錄了一段女孩的歌聲發(fā)給張碧晨；一位外賣小哥說今天是自己生日，但沒人祝他生日快樂，張大大給他唱歌并為其點(diǎn)了一份蛋糕。
“發(fā)瘋文學(xué)對沖了他本人的招黑體質(zhì)，他在娛樂圈的人脈幫其拉近了與網(wǎng)友的距離，一些溫情的片段扭轉(zhuǎn)了大眾印象，這一整套組合拳下來，張大大客服的‘卑微人設(shè)’也就立住了，還能將其主持人+綜藝咖的功底發(fā)揮到最大?！庇耙曅袠I(yè)從業(yè)者青帆稱。
短視頻創(chuàng)作者威威還觀察到，張大大在直播中面對人間百態(tài)，流露出驚呆或感動的表情，搭配現(xiàn)掛的回答與耐心的態(tài)度，整體人設(shè)更接地氣，接住了流量。“此前黑到極致的風(fēng)評反而讓他沒有包袱，與觀眾沒有距離感，反應(yīng)也很真實(shí)?！?/p>
直播間之外，張大大的賬號還利用短視頻作品進(jìn)行人設(shè)補(bǔ)充和熱梗傳播。
在抖音賬號的日常更新中，他不僅請來關(guān)曉彤、楊超越等當(dāng)紅明星一起拍攝短視頻，還將直播間的熱梗剪輯成“客服小張的工作記錄”，便于用戶二創(chuàng)和多平臺傳播，同時曬出批評自己的評論和私信，通過“爆梗剪輯＋自黑敢玩+明星效應(yīng)”的模式，逐漸迎來自身風(fēng)評的好轉(zhuǎn)。
在多位業(yè)內(nèi)人士看來，張大大很懂流量規(guī)則和娛樂直播玩法，他知道年輕群體喜歡看什么，并將自己的直播間策劃成了一檔綜藝節(jié)目。
最重要的是，張大大明白，在直播間里，他和連線者都不是主角，觀眾才是?！八纫酝魏螘r候都更像一個主持人?！蓖Q。
青帆這兩天也在想，娛樂圈到底還有誰能夠替代張大大的直播風(fēng)格，最終她的答案是，“張大大的風(fēng)格確實(shí)很獨(dú)特?！?/p>
誰在圍觀“張大大”？
人們圍觀某個人或某件事，一定是因為有吸引自己的要素。
張大大的直播間憑借戲劇化、發(fā)瘋、八卦等標(biāo)簽火出圈，一度成為眾多網(wǎng)友下班回家后的放松和發(fā)泄方式。
一位社會心理學(xué)學(xué)者告訴開菠蘿財經(jīng)，調(diào)侃和圍觀張大大直播間，是一種“替代強(qiáng)化”?！坝^摩連麥者的行為及張大大的反應(yīng)，仿佛是別人替自己做了這些，可以代入自己的體驗心理和情緒變化，同時又不必真正承受現(xiàn)實(shí)壓力及后果，從而帶來‘快感’?！?/p>
威威也提到，張大大“客服”的定位就是，在“邀請”用戶共同玩梗、共同塑造直播間，是一種很取巧的方式。
多位觀眾也表示，在張大大直播間“發(fā)瘋”，調(diào)劑了當(dāng)下枯燥煩悶的生活，而他的直播間能給自己提供歡樂，“現(xiàn)在能夠讓人笑還是挺不容易的”，有網(wǎng)友說。
作為文娛行業(yè)從業(yè)者，青帆看到了另一面。她表示，張大大能夠火，與娛樂圈明星普遍樹立“完美”人設(shè)有很大關(guān)系，張大大的直播間恰好迎合了網(wǎng)友對真實(shí)、八卦的內(nèi)容需求。張大大直播間出圈后，“內(nèi)娛渴活人久矣”的話題上了熱搜，就驗證了這一點(diǎn)。
“娛樂圈的熱點(diǎn)事件也會助推張大大直播間的熱度，營造出一種網(wǎng)友能通過張大大縮短和明星之間的距離的錯覺。危險之處是，遙控器掌握在觀眾手里，尺度一旦把握不好，不僅失去粉絲，還容易得罪明星人脈?！鼻喾Q。
她表示，近在眼前的案例是，叱咤餐飲屆多年的女企業(yè)家張?zhí)m曾抓住這個流量密碼，通過八卦分享和隔空喊話“前兒媳”大S出圈，在直播間“賣鹵蛋”“賣綠茶”“賣床墊”，但這樣的流量終究不能長久。
上述社會心理學(xué)學(xué)者指出，最重要的不是劇本的真假，而是直播間看似是用戶主動調(diào)侃和圍觀主播，等到用戶意識到自己可能是在“被愚弄”“被利用”時，或?qū)⒈涣髁糠词伞?/p>
隨著張大大直播間的熱度飆升，開始有人質(zhì)疑其劇本痕跡嚴(yán)重，“多名連麥者聲音相似”，“一切都是為了‘洗白’之后帶貨”的聲音出現(xiàn)。對此，張大大發(fā)微博委婉否認(rèn)：“生活如同直播每一刻都來不及彩排，如果真有好的劇本，那我最希望的內(nèi)容是你一生自在快樂?！?/p>
不過，多位受訪者認(rèn)為，考慮到人設(shè)打造和熱梗傳播，很多短視頻甚至是綜藝都需要一定程度的策劃。
“如果是純素人，梗不可能這么密集，前期可能是團(tuán)隊自己造梗，后續(xù)如果真的能把這種氛圍做起來，就能產(chǎn)生網(wǎng)友自發(fā)參與的內(nèi)容。其實(shí)大家真實(shí)生活中有趣和離譜的事情也很多，此前抖音網(wǎng)紅龍飛律師的直播間，也充滿人生百態(tài)，劇本都不敢這么編。”青帆稱，從內(nèi)容策劃的角度，張大大直播間段子的密度非常大，后續(xù)對他的創(chuàng)作團(tuán)隊也是一種考驗。
“同一類型的內(nèi)容如果沒有新花樣，很快就會被流量拋棄，在思考如何持續(xù)讓觀眾有新鮮感的同時，也要加速這部分群體的轉(zhuǎn)化?！敝辈ル娚虖臉I(yè)者胡林稱。
張大大直播間流量雖大，但人群標(biāo)簽不精準(zhǔn)，目前看熱鬧的觀眾多，并沒有轉(zhuǎn)化成一種信任。胡林認(rèn)為，不如將張大大的人設(shè)從“客服”塑造成“在娛樂圈的朋友”，重點(diǎn)在“朋友”上，才有機(jī)會逐漸建立起信任關(guān)系，對后續(xù)變現(xiàn)更有幫助。
無憂傳媒需要下一個張大大
張大大直播間“出圈”背后，“誰是背后推手”成了最受關(guān)注的問題。
張大大簽約公司為無憂傳媒，也就是那個助劉畊宏從150多萬粉絲快速漲至7000萬的MCN機(jī)構(gòu)。與其說張大大選擇了無憂傳媒，不如說是無憂傳媒選擇了張大大，在打造網(wǎng)紅方面，無憂傳媒自有一套方法論。
先看成果，除了劉畊宏，無憂傳媒旗下還有擁有5293萬粉絲的帶貨主播“大狼狗鄭建鵬&言真夫婦”，3031萬粉絲的搞笑博主“多余和毛毛姐”，3785萬粉絲的美食博主“麻辣德子”等。
無憂傳媒的造星方法論之一是，樹立具有反差感的人設(shè)，并運(yùn)營具有綜藝感的直播間。
以劉畊宏為例，他早在2018年6月入駐抖音，但一直不溫不火。直到2021年年底簽約無憂傳媒后，專業(yè)且低門檻的毽子操內(nèi)容、恩愛CP人設(shè)， 配上周杰倫的《本草綱目》作為BGM，使其成功破圈。
“同時每次直播，劉畊宏在前面邊唱邊跳，而身后的老婆vivi到后半程就開始偷懶劃水，像極了屏幕前鍛煉時的自己，很有代入感和綜藝感?！焙址Q。
抓住機(jī)會并穩(wěn)住熱度，也是無憂傳媒的擅長手段之一。
意外的“羽絨服事件”引發(fā)網(wǎng)友的關(guān)注和討論。走紅之后，劉畊宏迅速安排了毽子操，成功接住流量。
2018年，“多余和毛毛姐”憑借貴州方言的洗腦?！昂绵藛选弊呒t抖音，此后簽約無憂傳媒，轉(zhuǎn)型帶貨主播。2022年底，由于團(tuán)隊成員相繼轉(zhuǎn)“陽”，毛毛姐只能獨(dú)挑大梁，手忙腳亂的場面反而吸引了一波粉絲。隨后幾天，毛毛姐又拉來辦公室的保潔阿姨當(dāng)助播，新面孔+濃重的鄉(xiāng)音+生疏的表現(xiàn)，將直播間的戲劇效果拉滿，帶貨效果飆升。
但作為抖音的頭部MCN，無憂傳媒也有危機(jī)感。
無憂傳媒創(chuàng)始人兼CEO雷彬藝在近期接受媒體采訪時透露，目前在無憂內(nèi)部，短視頻廣告、直播帶貨和紅人直播三塊業(yè)務(wù)的占比，從以前的“三三三”變?yōu)橹辈ж浀氖杖霝橹?、利潤貢獻(xiàn)最大。
不過，曾嘗試過直播帶貨的劉畊宏和張大大，都成績平平，可以看到，兩人翻紅之后，也并沒有著急帶貨變現(xiàn)。雷彬藝也向媒體透露了對張大大的規(guī)劃，“簽達(dá)人并不只有直播帶貨這一條路，我們簽約隔壁老樊、張大大，去做新媒體板塊。未來，我們可能還會去陸續(xù)簽一些做綜藝、拍戲的人。”
胡林認(rèn)為，對于劉畊宏、張大大的不急于商業(yè)化，一方面是出于對明星IP生命力的保護(hù)，另一方面是爆火之后的流量，也會反向制約著明星的動作。
更大的難點(diǎn)在于，劉畊宏和張大大的爆火都是多方面因素綜合作用的結(jié)果，難以復(fù)制，雷彬藝也曾在多個場合表達(dá)過“爆紅可遇不可求”的觀點(diǎn)。
例如，劉畊宏的翻紅就是天時、地利、人和的共同作用。威威總結(jié)，天時，指疫情居家的背景下，用戶開始關(guān)注健康和健身；地利，指劉畊宏是一名健身達(dá)人，直播跳操放大了他的專業(yè)度；人和，指很多明星好友助推了他的出圈，比如周杰倫。
“我們很難辨別，張大大和劉畊宏的爆火背后，無憂傳媒的運(yùn)營能力占了幾成，更無法判斷，從頭孵化和復(fù)制一個出圈網(wǎng)紅，需要多少成本。而市場看好的是規(guī)模復(fù)制和持續(xù)輸出的網(wǎng)紅生意。”胡林稱。
在流量內(nèi)卷的當(dāng)下，無憂傳媒和所有MCN一樣，都需要拿出更好的內(nèi)容和更多的頭部網(wǎng)紅來留住用戶。
應(yīng)受訪者要求，文中威威、青帆、胡林為化名。