文 | 音樂(lè)先聲 萬(wàn)翛

編輯 | 范志輝

2月10日，以激進(jìn)聞名的私人對(duì)沖基金ValueAct CEO Mason Morfit在活動(dòng)中透露持有Spotify股份一事，但并未說(shuō)明持股規(guī)模，而僅表示Spotify是最新投資。

由于去年入股《紐約時(shí)報(bào)》之后有敦促其縮減成本、提高售價(jià)的先例，此次ValueAct入股Spotify，也引發(fā)媒體猜測(cè)是否也會(huì)推動(dòng)Spotify的漲價(jià)進(jìn)程。在這樣的預(yù)期下，Spotify當(dāng)日股價(jià)就上漲了5.1%，達(dá)到從2022年4月以來(lái)的股價(jià)最高峰。

然而，Spotify到底會(huì)不會(huì)漲價(jià)，未必會(huì)因?yàn)檫@個(gè)新投資人而改變。

據(jù)Spotify財(cái)報(bào)，Spotify采用的是雙重股權(quán)結(jié)構(gòu)，即投票權(quán)和股份沒(méi)有直接必然聯(lián)系。截至2022年12月3日，Daniel Ek和聯(lián)合創(chuàng)始人Martin Lorentzon分別擁有31.7%和42.6%的投票權(quán)，確保了兩人在占有公司少數(shù)經(jīng)濟(jì)利益的情況下仍能進(jìn)行決策。

事實(shí)上，從2020年7月的第二季度電話會(huì)議上，Daniel Ek已經(jīng)兩次提到靠著播客內(nèi)容和不斷改善的Spotify服務(wù)獲得定價(jià)權(quán)的問(wèn)題。他認(rèn)為，Spotify“應(yīng)該有能力成為訂閱市場(chǎng)的重要參與者，并在未來(lái)?yè)碛卸▋r(jià)權(quán)”，暗示考慮漲價(jià)。

自此之后，每年我們都能看到“Spotify應(yīng)該要漲價(jià)了”、“Spotify”明年要漲價(jià)了”的新聞，而遲遲沒(méi)有等到這一天的發(fā)生。

尤其在去年10月，在Apple Music、Amazon Music等眾多同行都進(jìn)行相同幅度的漲價(jià)后，Spotify CEO Daniel Ek正面回應(yīng)稱，Spotify在2023年也可能對(duì)美國(guó)地區(qū)漲價(jià)。但直到現(xiàn)在，Spotify要漲價(jià)的計(jì)劃仍飄在空中，還在讓媒體繼續(xù)猜測(cè)2023年漲價(jià)的可能性。

那么，坐擁全球音樂(lè)流媒體“頭把交椅”的Spotify，到底還在等什么？

大家都漲價(jià)了

去年9月，Deezer甚至沒(méi)發(fā)布任何正式消息，就低調(diào)地將會(huì)員價(jià)格上調(diào)了1美元至10.99美元。10月，Apple Music緊隨其后，標(biāo)準(zhǔn)月會(huì)員漲價(jià)1美元至10.99美元，年度會(huì)員漲價(jià)10美元至109美元，家庭套餐月費(fèi)則上漲2美元至16.99美元。

與此同時(shí)，YouTube Music也提高了家庭套餐的價(jià)格，增加5美元至22.99美元，漲幅接近28%，甚至超過(guò)了2021年的通脹幅度，令不少網(wǎng)友感到意外甚至反感。但YouTube Music還不是最后一個(gè)。

在股價(jià)大跌、大幅裁員、停止慈善捐贈(zèng)AmazonSmile功能之后，今年2月21日起，Amazon Music也終于在英美地區(qū)提高會(huì)員價(jià)格，美國(guó)Unlimited會(huì)員漲價(jià)1美元至10.99美元，英國(guó)則是漲價(jià)1英鎊至10.99英鎊。

大家都漲價(jià)，是因?yàn)闈q價(jià)的好處不言自明。

首先，在通脹的經(jīng)濟(jì)背景下，如果不漲價(jià)，就等于被動(dòng)讓收入縮水。由于疫情和地緣政治等因素，全球經(jīng)濟(jì)下行，互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)濟(jì)壓力變大，紛紛削減成本。Amazon和YouTube母公司Alphabet裁員人數(shù)都上萬(wàn)，而Spotify也裁員了6%。在這關(guān)鍵時(shí)刻，提高價(jià)格，增加收入顯得尤其有必要性。

其次，在產(chǎn)品推出初期通過(guò)低價(jià)搶占市場(chǎng)份額，賠本賺吆喝，一旦用戶粘性形成之后，就會(huì)在一定程度上考慮提高價(jià)格追求收益，這是互聯(lián)網(wǎng)常見(jiàn)的打法。就拿Spotify來(lái)說(shuō)，對(duì)于Spotify的忠誠(chéng)用戶，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)而言，老用戶們很難因?yàn)橐粌擅涝臐q幅就“移情別戀”，而這一兩美元對(duì)于Spotify而言卻是可觀的利益。

據(jù)最新公布的2022年第四季度財(cái)報(bào)，Spotify北美地區(qū)付費(fèi)用戶為5740萬(wàn)。也就是說(shuō)，僅僅在北美地區(qū)漲價(jià)1美元，就意味著6.888億美元的額外年收入。如果漲上兩美元，每年能夠增加年收入可以達(dá)到13.776億美元。

即便三大唱片可以從中分去約七成，剩下的4個(gè)多億美元對(duì)于Spotify重要的播客投資布局也能起到重要作用。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的四年中，Spotify在播客等非音樂(lè)業(yè)務(wù)上花費(fèi)了約12億美元。

更何況，Spotify常年被詬病毛利率不高，為了搶占市場(chǎng)而推出的家庭套餐等也拉低了ARPU（每用戶平均收入）。如果提高價(jià)格，除了直接帶來(lái)營(yíng)收增加外，還能幫助Spotify提高毛利率，增加投資者的信心。

Spotify 2022年第四季度財(cái)報(bào)公布后，富國(guó)銀行分析師Steven Cahall將Spotify股票評(píng)級(jí)上調(diào)至“增持”，并將目標(biāo)股價(jià)從每股121美元上調(diào)至180美元。Steven Cahall預(yù)測(cè)，Spotify管理層在利潤(rùn)率上將有所進(jìn)步，Spotify或?qū)⒂?024年第一季度實(shí)現(xiàn)收支平衡。

這不僅是因?yàn)镾potify在第四季度的毛利率情況超出預(yù)期，達(dá)到25.3%，也是因?yàn)镾teven Cahall預(yù)期Spotify在2023年會(huì)漲價(jià)，而這將可能推動(dòng)Spotify最令人擔(dān)憂的利潤(rùn)率有所上升。比如Spotify在與三大談判時(shí)，可以協(xié)商減少三大分成，將漲價(jià)獲取的收入更多分配給旗下藝人在Spotify上的推廣上，唱片公司可以從漲價(jià)中獲得收益，而Spotify也可以提高毛利率，兩全其美。

然而，從2011年Spotify進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)之后，至今沒(méi)有漲價(jià)過(guò)哪怕一次。然而，與此同時(shí)，Netflix已經(jīng)漲價(jià)了6次?，F(xiàn)在，Netflix的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員每月訂閱價(jià)格（15.99美元）幾乎是2011年（7.99美元）的兩倍。

盡管價(jià)格和其他因素也讓Netflix在經(jīng)濟(jì)下行的2022年第二季度失去了數(shù)百萬(wàn)用戶，但第三季度它又增加了兩百多萬(wàn)付費(fèi)用戶，甚至在最近的第四季度，增加了766萬(wàn)付費(fèi)用戶。經(jīng)濟(jì)一旦好轉(zhuǎn)，Netflix就迅速迎來(lái)了復(fù)蘇。

總體而言，適量漲價(jià)對(duì)于這些成熟的內(nèi)容平臺(tái)而言，只會(huì)帶來(lái)收入增長(zhǎng)，對(duì)用戶流失的層面影響較小。

既然好處顯而易見(jiàn)，為何仍不見(jiàn)Spotify行動(dòng)？

Spotify為何遲遲不漲價(jià)？

Spotify之所以不能像Netflix那樣漲價(jià)，其中很重要一個(gè)原因，就在于音樂(lè)流媒體和影視流媒體在內(nèi)容上的根本不同。對(duì)于保障客戶忠誠(chéng)度和平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力而言，內(nèi)容的獨(dú)特性至關(guān)重要。Netflix有靠著過(guò)硬的內(nèi)容，一點(diǎn)點(diǎn)漲價(jià)對(duì)粉絲而言問(wèn)題不大。

但音樂(lè)流媒體平臺(tái)并不像影視流媒體，很難從曲庫(kù)內(nèi)容上形成差異化。

所以，音樂(lè)流媒體更傾向于在其他內(nèi)容或服務(wù)上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如漲價(jià)的Amazon Music就承諾會(huì)提供更多獨(dú)家內(nèi)容和功能如獨(dú)家直播等，而漲價(jià)的Apple Music則是贊助了超級(jí)碗中場(chǎng)秀，推出了一系列自己的獨(dú)家Live演出。

Spotify也遵從這一邏輯。據(jù)DanielEK在2022年10月的發(fā)言，Spotify事實(shí)上已經(jīng)在超過(guò)全球46個(gè)市場(chǎng)價(jià)進(jìn)行了漲價(jià)，但都只在“成熟”市場(chǎng)。所謂“成熟”市場(chǎng)，就是有Spotify投資發(fā)展的獨(dú)家內(nèi)容或服務(wù)的市場(chǎng)，比如Spotify投資的眾多播客內(nèi)容。

那么，實(shí)際提價(jià)后，是否有給Spotify帶來(lái)消極影響呢？

雖然Spotify并未公開(kāi)這四十多個(gè)市場(chǎng)的具體名稱和漲幅，但據(jù)MBW報(bào)道，就觀察到的瑞典、巴西和挪威的情況，價(jià)格上升后，除了流媒體訂閱收入大幅增長(zhǎng)，甚至帶動(dòng)當(dāng)?shù)匾魳?lè)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)出現(xiàn)新高之外，沒(méi)有別的負(fù)面影響。

在2021年第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議時(shí)，Spotify CFO Paul Vogel也公開(kāi)表示過(guò)，對(duì)當(dāng)時(shí)30多個(gè)市場(chǎng)漲價(jià)后的結(jié)果感到滿意。

瑞典錄制音樂(lè)市場(chǎng)流媒體收入年度增長(zhǎng)情況

至于非“成熟”市場(chǎng)，Spotify更專注于擴(kuò)大用戶群，因此，保持低價(jià)非常重要。但要指出的是，北美的用戶增速遠(yuǎn)低于世界其他“非“成熟”市場(chǎng)地區(qū)，那為何Spotify對(duì)這里也仍遲遲不愿漲價(jià)呢？

那不得不說(shuō)，是因?yàn)镾potify的巨大野心了。

自2011年進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Spotify就將搶占市場(chǎng)份額作為重點(diǎn)，不僅從不漲價(jià)，還推出家庭、學(xué)生和雙人會(huì)員（Premium Duo）等套餐，讓用戶可以通過(guò)比標(biāo)準(zhǔn)套餐更便宜的價(jià)格成為Spotify付費(fèi)用戶的一員，也讓Spotify如今獲得了4.89億月活，2.05億付費(fèi)用戶。

所以，一直到2020年第一季度的電話會(huì)議時(shí)，Daniel Ek對(duì)于漲價(jià)的回答都一直是，目前主要戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，而不是收入最大化。

特別是Daniel EK在采訪中聊到全球10億廣播聽(tīng)眾時(shí)提到，現(xiàn)在美國(guó)聽(tīng)廣播的用戶占總?cè)丝诘?0%以上，這是Spotify還在追求的機(jī)會(huì)，并認(rèn)為平臺(tái)仍在早期階段。而Daniel Ek對(duì)于漲價(jià)的理解是，“一旦（市場(chǎng)）進(jìn)入成熟期，你很難成長(zhǎng)時(shí)，就會(huì)漲價(jià)。但我們還沒(méi)到那一步，即使是在所謂的‘成熟’市場(chǎng)，我們?nèi)蕴幱谠鲩L(zhǎng)周期的相對(duì)早期階段?！?/p>

在Spotify的藍(lán)圖里，這10億免費(fèi)電臺(tái)用戶遷移到平臺(tái)上，毫無(wú)疑問(wèn)將意味著一筆巨大的廣告收入。而在這樣的宏愿下，任何為了當(dāng)下收益而漲價(jià)的措施都顯得“目光短淺”。

況且，從外部環(huán)境來(lái)看，除了對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不穩(wěn)定的擔(dān)憂之外，在英美國(guó)市場(chǎng)，Spotify還面臨著較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，漲價(jià)必然是有風(fēng)險(xiǎn)的。據(jù)咨詢公司Activate Consulting近日發(fā)布的報(bào)告，2022年，Amazon Music已經(jīng)和Spotify在音樂(lè)用戶的滲透率持平，為35%。

這不是偶然，在英國(guó)，Amazon Music也在迅速增長(zhǎng)。據(jù)研究公司Kantar數(shù)據(jù)，在英國(guó)市場(chǎng)，53%的音樂(lè)付費(fèi)用戶有Spotify賬戶，而48%的用戶有AmazonMusic賬戶；而在去年，兩者之間的差距還在13個(gè)百分點(diǎn)。并且，Kantar還預(yù)測(cè)將近100萬(wàn)英國(guó)人“計(jì)劃取消至少一項(xiàng)付費(fèi)音樂(lè)訂閱服務(wù)”，Spotify絕不會(huì)冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)。

其次，投資研究公司New Constructs的CEO David Trainer認(rèn)為，Spotify遲遲不漲價(jià)，也說(shuō)明了其業(yè)務(wù)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)弱點(diǎn)。

像Apple、Amazon這些大公司已經(jīng)足夠有錢，他們可以在音樂(lè)和播客業(yè)務(wù)上承受更大的損失，而Spotify不能。對(duì)于Spotify而言，要大量盈利的同時(shí)提供有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)，真的很難。尤其是現(xiàn)在仍然虧損，利潤(rùn)率為負(fù)數(shù)，這樣的情況下，意味著既要極端削減成本，還要保持市場(chǎng)份額并持續(xù)增長(zhǎng)，更是難上加難。David Trainer甚至斷言，Spotify是一項(xiàng)“無(wú)利可圖的業(yè)務(wù)?！?/p>

可以說(shuō)，不論是內(nèi)部的野心，還是外部的競(jìng)爭(zhēng)，都不允許Spotify輕易做出“漲價(jià)”的決定。

結(jié)語(yǔ)

漲價(jià)的好處非常明顯，提高毛利率，大幅增加收入，增加投資者信心，Spotify也已從全球數(shù)十個(gè)“成熟”市場(chǎng)中驗(yàn)證了這些益處。

然而，與其說(shuō)Spotify是過(guò)分謹(jǐn)慎，不如說(shuō)是Spotify過(guò)分大膽。無(wú)論投資人是否支持漲價(jià)，擁有絕對(duì)投票權(quán)的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人仍然才是最終決策者。

十幾年來(lái)，這兩位總是無(wú)懼于市場(chǎng)的看低，不在乎毛利率的低萎，10億廣播聽(tīng)眾之于Spotify猶如太陽(yáng)之于伊卡洛斯，是無(wú)法抗拒的誘惑。

對(duì)Spotify的超長(zhǎng)遠(yuǎn)布局和堅(jiān)定看好，讓他們敢于堅(jiān)持低價(jià)策略，以追求更大的用戶群體，敢于重金進(jìn)行播客、音頻社交、車載硬件等成功或失敗的嘗試，以追求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和上升空間；但這也讓他們?cè)诮?jīng)濟(jì)下行期變得格外脆弱，不得不進(jìn)行大量裁員，精簡(jiǎn)投資，梳理“哪些是為持久而建造的，哪些是為泡沫而建造的”。

到如今，Daniel Ek只好說(shuō)一句，“我為那些造成如今局面的決策負(fù)全部責(zé)任”。然而，這是否意味著Spotify要認(rèn)清現(xiàn)狀，放下對(duì)巨量廣播用戶的幻想，跟隨漲價(jià)呢？我們拭目以待。