文｜科技新知 王思原
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一如外界所料，在周厚健退休一年后，海信集團(tuán)再次換帥。
日前，海信內(nèi)部發(fā)文宣布：林瀾博士辭去董事長職務(wù)，集團(tuán)總裁賈少謙接任。同時，于芝濤出任集團(tuán)常務(wù)副總裁。
2022年3月，被迫延遲到65歲退休的周厚健，將海信交給了僅比自己小一歲的林瀾手中。雖然家電行業(yè)不乏年長的企業(yè)掌門人，但在管理老套的海信體制中，林瀾的上任從一開始就被認(rèn)為，只是帶頭操盤世界杯營銷，以及權(quán)力平穩(wěn)過渡到年輕人手中。
如今事態(tài)的發(fā)展也沒出現(xiàn)意外。世界杯活動周期結(jié)束后，林瀾退居二線，海信集團(tuán)正式由70后團(tuán)隊接管。
不過在人事變動之際，難免會對“退位者”和“上位者”產(chǎn)生一些議論，周厚健交給林瀾的任務(wù)圓滿完成了嗎？當(dāng)下海信來到了哪個階段？70后的團(tuán)隊能否保證戰(zhàn)略的持續(xù)性？又能否給海信快速打造新的增長引擎，實現(xiàn)經(jīng)營上的突破？
本文將圍繞這些問題，嘗試逐個解惑。
不算完美的退場
兩年前周厚健將公司交給林瀾時，曾表示自己對這一任命的考慮有二。一是海信正在快速成長為“世界級企業(yè)”，需要一位具有國際視野的帶頭人；二是根據(jù)管理的持續(xù)改進(jìn)原則，海信到了需要變換一種管理方式的時候。
這兩點對應(yīng)的也是林瀾上任所需要完成的兩個任務(wù)，穩(wěn)固海外市場和將集團(tuán)過渡到年輕人手中。
2006年，海信并購了科龍。曾分管科龍香港公司投資關(guān)系的林瀾正式加入，成為海信國際業(yè)務(wù)的一把手，長期負(fù)責(zé)集團(tuán)的海外業(yè)務(wù)。
而林瀾也不負(fù)眾望，通過體育賽事營銷、收并購海外企業(yè)等方式，將海信的海外營收從2006年的不到70億，做到了2021年的超700億。
但林瀾此時的退場，對于海信來說并不算完美。
首先業(yè)績方面，2022年在世界杯營銷加持下，海信并沒有持續(xù)保持高增長態(tài)勢。
數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，海信集團(tuán)的總營收為1835億元，同比增長4.6%；海外收入為757.4億元，同比增長3.61%，僅獲得小幅增長。
值得一提的是，從下半年業(yè)績數(shù)據(jù)來看，此次卡塔爾世界杯期間的宣傳，海信并沒有達(dá)到很好的效果。
據(jù)賈少謙在2022年7月30日公布的上半年營收數(shù)據(jù)顯示，海信集團(tuán)上半年總營收為897億元，同比增長11%。而上文提及，2022年海信集團(tuán)全年的增速只有4.6%，這意味著下半年的業(yè)績增速甚至拖了后腿。
其次是毛利率方面，對比海信家電和海信視像兩家上市公司的情況來看，海信在國內(nèi)的業(yè)務(wù)毛利率始終還高于國外。
海信家電2022年上半年境外業(yè)務(wù)毛利率為8.54%，而國內(nèi)業(yè)務(wù)為28.73%。海信視像未在2022年半年報中披露境外業(yè)務(wù)的毛利率數(shù)據(jù)，但2021年和2020年，海信國外業(yè)務(wù)毛利率分別為11.32%和12.48%，國內(nèi)業(yè)務(wù)毛利率分別為22.58%和27.66%。
而與同行相比，美的集團(tuán)、海爾智家的毛利率常年保持在25%以上；同樣，海信視像的上述數(shù)據(jù)也不敵同樣經(jīng)營電視業(yè)務(wù)的TCL。
造成這一情況的主因，正是近些年海信在全球化品牌建設(shè)上投入過大。根據(jù)歐洲杯、世界杯贊助規(guī)則推算，2016年、2020年兩屆歐洲杯，海信的贊助投入應(yīng)都在6000萬歐元（約4.23億人民幣）左右，而2018年、2022年世界杯的投入在1億美元（約6.34億人民幣）左右，累計花費應(yīng)超過20億元。
這相當(dāng)于海信視像、海信家電兩大海信系上市公司大半年、甚至一整年的凈利潤。根據(jù)兩家年報顯示，2018-2022年，兩家的年度凈利潤均維持在10-20億元。
在一位家電企業(yè)高層的記憶中，海信國際化戰(zhàn)略的背景是，中國家電產(chǎn)業(yè)進(jìn)入震蕩調(diào)整期，國內(nèi)產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈，中國頭部家電企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外發(fā)展。
而現(xiàn)如今，全球彩電市場也面臨著與國內(nèi)市場類似的萎縮現(xiàn)狀。據(jù)研究機構(gòu)TrendForce數(shù)據(jù)，2022年全球電視機總出貨量僅2.2億臺，增速-3.9%，創(chuàng)近十年來電視行業(yè)最差紀(jì)錄。TrendForce進(jìn)一步預(yù)測，2023年該規(guī)模或在1.99億臺，較今年再減少超2千萬臺。
這一下滑趨勢下，三星、LG等全球頭部品牌，均以布局高端產(chǎn)品作為對沖的主要手段。但最新數(shù)據(jù)顯示，去年四季度全球8K電視機產(chǎn)品也首次出現(xiàn)了出貨量下滑，OLED面板電視全年出貨量下降了6.2%。
中信證券稱，目前歐美持續(xù)高通脹背景下，消費需求逐漸走弱，若后續(xù)海外需求大幅萎縮，將對國際化電視品牌形成不小壓力。
雖然林瀾將海信帶上了國際化軌道，但未來能否穩(wěn)住，并沒有絕對的保證。所以在「科技新知」看來，林瀾的使命完成得并不算完美，新上任的70后管理團(tuán)隊需要肩負(fù)的責(zé)任只會更多。
70后的任務(wù)
單從履歷上來看，賈少謙可以說是一位海信專門培養(yǎng)出的董事長。
林瀾初入海信的那年，賈少謙就已升任科龍副總裁，主管人力資源和行政。海信內(nèi)部人士曾這樣評價后者，思路清晰、口才極佳、對企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略非常清晰。
八年多的時間里，科龍的銷售收入和利潤都實現(xiàn)了翻倍增長，后來被收購時，賈少謙幫助海信將科龍公司的問題化整為零，為海信在白電領(lǐng)域的布局立下汗馬功勞。
過去幾年，賈少謙在海信的業(yè)績表現(xiàn)極佳。2017年任海信集團(tuán)副總裁，2019年正式進(jìn)入核心管理層，接盤整體經(jīng)營，任職四年來，集團(tuán)營收增長45%，利潤增長77%。
此次接棒林瀾，本質(zhì)上還是基于周厚健“管理的持續(xù)改進(jìn)原則”所考慮。周厚健與林瀾一個出身電子系一個出身機械工程系，海信集團(tuán)也深深烙印下了工程師基因。而賈少謙恰恰相反，雙修經(jīng)濟法和行政管理，職業(yè)經(jīng)理人的素養(yǎng)可能更符合當(dāng)前海信的轉(zhuǎn)型需求。
因為未來的挑戰(zhàn)已經(jīng)十分明顯：
一是營收能否從1835億元向3000億元完成階段性跨越？賈少謙曾在2021年就對外發(fā)布過公司遠(yuǎn)景，海信集團(tuán)將朝著2025年3000億元營收的目標(biāo)加速奔跑。
二是海信品牌能否在國外樹立好高端形象，實現(xiàn)從量的提升到質(zhì)的飛躍？在內(nèi)部的共識里，用體育營銷來布局全球化，打造品牌形象，一直以來都是一個慢生意，認(rèn)為對國際體育賽事IP的贊助不應(yīng)該是一個短期行為，而應(yīng)該與品牌的國際化步伐同步。海信需要像可口可樂、耐克等企業(yè)那樣，長期贊助、品牌孵化，最終成長為世界級企業(yè)。
三是培育好家電業(yè)務(wù)以外的第二曲線，打破已有的飽和市場，支撐海信營收業(yè)務(wù)持續(xù)增長。賈少謙在不久前的采訪中提及，除了海外市場，海信新興的產(chǎn)業(yè)也在不斷發(fā)展，“我們正在嘗試轉(zhuǎn)型。除了人們熟知的家電C端產(chǎn)業(yè)外，目前海信正在攻關(guān)醫(yī)療、智慧城市、半導(dǎo)體、汽車零部件等B端高精尖產(chǎn)業(yè)，而這些產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據(jù)海信三成營收，未來十年有望突破50%?！?/p>
非常直白地說，賈少謙接棒后，需要做的其實就是持續(xù)推進(jìn)海外業(yè)務(wù)的落地，鞏固并發(fā)展當(dāng)前在業(yè)內(nèi)的地位，在這基礎(chǔ)上，打造出新的增長曲線。當(dāng)然，這些均為海信此前一直在努力的事。
在「科技新知」看來，進(jìn)入賈少謙時代的海信，最先發(fā)生變化的可能會是管理模式上的一些創(chuàng)新。例如實現(xiàn)更加精細(xì)化的管理，或者帶來一些更明顯的激勵機制改革。但在當(dāng)下復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境里，想要在業(yè)務(wù)上擔(dān)起新時代的重任，并不容易。
“老”海信難煥新
賈少謙上任后，海信在未來的發(fā)展上仍需要面對以下三個難點：
第一，是否有引領(lǐng)未來的技術(shù)？
海信以彩電起家，海外業(yè)務(wù)也是彩電占了大頭，所以穩(wěn)住彩電業(yè)務(wù)至關(guān)重要。并且與賈少謙搭班的于芝濤，本就是技術(shù)出身，一直在操盤海信賴以發(fā)家的顯示產(chǎn)業(yè)。
如今到了包括LED背光液晶、OLED、QLED和激光顯示等多種技術(shù)與產(chǎn)品路線并存的時代，海信早在周厚健主政時期，就堅定將ULED和激光電視視作未來發(fā)展方向，于芝濤更是頻頻站臺。
但是，方向錯了越努力越危險。OLED和ULED就好比太陽和月亮，前者是自發(fā)光，后者是被動發(fā)光。OLED的優(yōu)點在于結(jié)構(gòu)簡潔，可實現(xiàn)超薄、彎曲、透明顯示等更多設(shè)計，也更受廠商以及消費者青睞。
三星、創(chuàng)維、TCL等國內(nèi)外自建上游供應(yīng)鏈的大廠，紛紛押注OLED，行業(yè)快速進(jìn)入OLED時代，海信逐漸喪失優(yōu)勢。不過，隨著Mini LED背光電視的大熱，OLED作為下一代顯示技術(shù)的地位或?qū)⑹艿教魬?zhàn)，這也讓海信在彩電行業(yè)里的地位再生變數(shù)。
不過值得注意的是，雖然海信在Mini LED領(lǐng)域也有儲備，但至今還未大規(guī)模發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品。反觀三星、LG、TCL、創(chuàng)維等同行，均早早在全球市場推出系列產(chǎn)品。
激光電視方面，未來預(yù)估的市場空間有限，一方面其在需求剛性上無法媲美常規(guī)電視，另一方面售價更低的智能微投，也在嚴(yán)重擠占激光電視的空間。
IDC預(yù)計2022年中國智能微投的出貨量將達(dá)到524萬臺，按照電視出貨量3634萬臺計算，滲透率約15%。此外，智能微投的均價不超過4000元/臺，是激光電視的1/4，價格優(yōu)勢明顯。
從歷史上看，每一次顯示技術(shù)革命都會對彩電行業(yè)競爭格局產(chǎn)生重大影響，錯誤押注最終會遭受重創(chuàng)。而新一代領(lǐng)導(dǎo)人能否在變革前選對跑道，也是其能否在全球市場穩(wěn)住地位的關(guān)鍵。
第二，白電業(yè)務(wù)如何躋身第一梯隊？
截至目前，海信家電業(yè)務(wù)共有包括海信、容聲、日立等在內(nèi)的八大品牌，主營業(yè)務(wù)幾乎覆蓋了所有白電，不過卻處于外強中干的窘境。
在空調(diào)領(lǐng)域，隨著格力、美的雙寡頭格局的穩(wěn)固，海信空調(diào)、科龍空調(diào)逐漸被邊緣化；在冰箱領(lǐng)域，海爾、卡薩帝雙品牌持續(xù)發(fā)展，美的系冰箱快速崛起，海信系冰箱日漸衰弱；洗衣機領(lǐng)域海信系品牌則未能進(jìn)入行業(yè)前十，更是乏善可陳。
根據(jù)前瞻經(jīng)濟研究院數(shù)據(jù)，2022年上半年，線上市場方面，冰箱CR3為68.4%，空調(diào)CR3為70.4%，洗衣機CR3為73.7%；線下市場方面，冰箱CR3為62.4%，空調(diào)CR3為85.8%，洗衣機CR3為67.9%。除了容聲冰箱之外，海信旗下無一品牌進(jìn)入行業(yè)前三。
不過，日立品牌算是為數(shù)不多的亮點，保證了海信家電業(yè)務(wù)的營收底線，但也造成了集團(tuán)經(jīng)營業(yè)績嚴(yán)重依賴于日立的問題。計算可得2016-2021年期間，日立對海信家電的利潤貢獻(xiàn)度超過六成。
站在市場角度，主流白電賽道基本處于多寡頭壟斷階段，且市場增量難尋，海信在品牌、渠道等多方面，短時間內(nèi)都難以突破巨頭們的護(hù)城河。
第三，如何補齊ToB業(yè)務(wù)短板？
按照賈少謙的說法，目前海信正在攻關(guān)醫(yī)療、智慧城市、半導(dǎo)體等B端高精尖產(chǎn)業(yè)，但實際反映在業(yè)務(wù)層面，醫(yī)療、智慧城市業(yè)務(wù)幾乎還是售賣面板產(chǎn)品，半導(dǎo)體則是為企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)。
外界有觀點認(rèn)為，其真正發(fā)力的方向，估計還是2021年海信家電并購的日本三電控股。
根據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，汽車空調(diào)市場份額靠前的供應(yīng)商主要有日本電裝、日本三電、漢拿、奧特佳以及法雷奧等。其中，三電的汽車空調(diào)市場占有率為21%，位居行業(yè)第二位。
不過，2021年之前三電的財務(wù)數(shù)據(jù)并不算好，直到海信派出了專門的項目組，包括財力、人力，對三電進(jìn)行了一系列的整合。同時也在海外恢復(fù)了很多三電以前的客戶關(guān)系，才取得了一定成效。
但長遠(yuǎn)來看，家電業(yè)務(wù)與新能源汽車熱管理協(xié)同性并不高。因此，海信家電恐怕很難從技術(shù)上對日本三電提供支持，只能從內(nèi)部管理角度來通過壓縮費用等手段提升經(jīng)營效益。
另外，就競爭激烈的高科技領(lǐng)域而言，比的是技術(shù)創(chuàng)新，而這需要較高研發(fā)成本，如果過度壓縮費用可能會導(dǎo)致長期利益受損。這對更擅長管理的賈少謙來說，可能需要做好取舍。
總的來看，海信當(dāng)下存在的問題以及未來的發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)昭然在目，這可以幫助賈少謙少走很多彎路，不過需要正視的是，無論是突破國內(nèi)外白電市場，還是打造多元化業(yè)務(wù)，都是困難重重，結(jié)局也尚不明朗。至于新的掌舵人如何在這個變量頗多的市場中駕控海信，駛向光明，還需靜觀其變。