文｜銀箭財經(jīng)
由于傳統(tǒng)企業(yè)缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致行業(yè)長期陷入同質(zhì)化內(nèi)耗的競爭中，市場也因此遇到發(fā)展瓶頸，這是中國快消品賽道最大的根病。
以上這些話術(shù)是快消品新勢力憑借線上渠道紅利期，用來拉投資時的慣用故事模板。
然而隨著線上紅利的消退，再觀整個快消品賽道，類似的問題依然存在且似乎愈演愈烈，尤其是以創(chuàng)新派自居的快消品新勢力更是“帶頭沖鋒”。中國龐大且難被單一企業(yè)一口吃下的市場，使得市場上出現(xiàn)了大量的跟隨者只愿意安于現(xiàn)狀押注確定增長的賽道，靠著砸錢營銷的方式搶占市場。
而今，看似正在蒸蒸日上的奶酪賽道，似乎就在重復(fù)這一循環(huán)。奶酪新勢力以氣吞山河之勢涌入奶酪賽道，但其究竟能夠為整個奶酪行業(yè)的正向發(fā)展提供多大的增量，仍值得探討。
一、奶酪賽道撥亂反正，喊口號終究比不上硬實力
近日，上海酪神世家健康科技發(fā)展有限公司（以下簡稱“酪神世家”）獲得了君樂寶乳業(yè)集團(tuán)有限公司的投資，認(rèn)繳出資額約為142.86萬元，持股比例為10%。
市面上有觀點認(rèn)為，君樂寶投資酪神世家談不上戰(zhàn)略投資，更傾向于君樂寶董事長魏立華給老朋友郭本恒出獄后創(chuàng)業(yè)的一次友情贊助。根據(jù)天眼查APP顯示，酪神世家的大股東是郭本恒，也是其復(fù)出后的首個創(chuàng)業(yè)項目。
盡管君樂寶對酪神世家的投資并不多，但商場上的投資并不存在饋贈一說，無論是真金白銀的投資金額還是君樂寶的名頭，都將為酪神世家此后的發(fā)展助力頗多。同理，酪神世家此后也應(yīng)對君樂寶奶酪業(yè)務(wù)的發(fā)展有所回饋。
根據(jù)公開信息顯示，酪神世家主打添加劑少干酪含量超50%的奶酪棒產(chǎn)品，正好補全了君樂寶的奶酪業(yè)務(wù)短板。從最理想的結(jié)果來看，如果酪神世家能夠崛起，君樂寶或?qū)⒏现髁魍婕以谀汤屹惖赖臉?biāo)配打法：干酪制品和再制干酪兩頭抓。
干酪制品指的是干酪含量在15%到50%的奶酪制品，妙可藍(lán)多、百吉福、奶酪博士等奶酪企業(yè)早期推出的奶酪棒大都屬于干酪制品，其特點是通過添加香精、糖、塑化劑等合規(guī)添加劑或成分提高兒童對奶酪的適口性。換言之，干酪制品更偏向于零食，其銷售渠道也以商超等零售渠道為主。
再制干酪則指的是干酪含量大于50%的奶酪制品，干酪含量決定了其要比干酪制品營養(yǎng)價值高，更符合大眾對乳制品“液態(tài)奶－奶粉－奶酪”的升級認(rèn)知，也提高了消費者對奶酪有高溢價的認(rèn)同感。
但再制干酪的缺點也很明顯，不同于液態(tài)奶主成本含量越高口感越適口，奶酪越純口感也就越偏向于膩、咸，并不符合中國消費者的口味偏好。因此，在中國市場奶酪普及度尚不高、用買分離的當(dāng)下，再制干酪在C端市場的暢銷度并不高，大多依托于有銷售引導(dǎo)的母嬰渠道。
整體來看，盡管當(dāng)下再制干酪在終端動銷不及干酪制品，但由于2022年奶酪新國標(biāo)明確指出了兩者的界限，奶酪企業(yè)把干酪制品以再制干酪價格售賣的行為已被官方否決，妙可藍(lán)多、百吉福、奶酪博士等奶酪企業(yè)的業(yè)務(wù)重心不得不向再制干酪相關(guān)產(chǎn)品傾斜，這無疑為日后奶酪市場的全面崛起做好了提前鋪墊。
不過由于奶酪企業(yè)各自的實力不同、對奶酪賽道全面崛起的時間點判斷不同等多種因素的疊加，目前的奶酪市場并未全面All In再制奶酪，而是選擇兩頭抓：在不砍掉干制奶酪這一零食線的同時，發(fā)力再制干酪這一營養(yǎng)線。
妙可藍(lán)多、百吉福等奶酪行業(yè)頭部玩家大都是零食、營養(yǎng)兩條路線齊步走；奶酪博士等新勢力則將直接一步到位主攻前景更廣的營養(yǎng)奶路線；也有尚未轉(zhuǎn)型成功的例外，比如君樂寶于2021年投資的思克奇，其暢銷單品仍可以歸納為零食線，在營養(yǎng)線上并無太多的存在感。
這也是為何君樂寶對酪神世家的投資并不多，但卻引發(fā)了極大的關(guān)注，酪神世家的業(yè)務(wù)定位為營養(yǎng)線，恰巧補全了君樂寶在奶酪市場布局的短板，也為奶酪行業(yè)日后的格局變化增添了一絲變量。
不過從當(dāng)下來看，哪怕酪神世家日后真的在奶酪營養(yǎng)線上獲得了一席之地，恐也難為君樂寶奶酪業(yè)務(wù)的發(fā)展提供太大的助力，核心原因在于在當(dāng)下仍未在奶酪營養(yǎng)線上獲得太大建樹的君樂寶，或已經(jīng)錯失了成為行業(yè)頭部的先機。
二、乘先機者攜大勢，困于創(chuàng)新的奶酪行業(yè)格局初定
企業(yè)要想在一個行業(yè)獲得先機，無非有兩個契機：一是入行早，搶先獲得了大量的市場份額，在終端市場耍足存在感；二是創(chuàng)新能力強，能夠搶先同行在終端市場確立金字招牌。
先說入行時機，從發(fā)展成熟度來看奶酪賽道確實仍處于發(fā)展的初期階段，不僅增長率遠(yuǎn)高于其他乳制品，人均消費量也有較大的上探空間，如果換成其他品類，當(dāng)下入局正當(dāng)時。
但值得注意，奶酪終究只是乳制品的一個細(xì)分品類而非是從0到1的新興賽道，留給企業(yè)搶占先機的時間其實并不多，所以就連蒙牛等大廠都選擇直接溢價收購妙可藍(lán)多的方式早一步搶占市場份額，足可以見奶酪賽道留給奶酪企業(yè)的入局檔口有多短。
如果錯過了入局奶酪的最佳時期，除了伊利等超級大廠還可以攜大勢和業(yè)務(wù)協(xié)同擠進(jìn)第一梯隊外，其他梯隊成為行業(yè)頭部的可能性并不大，且還需要加倍的付出才能保證自身的不掉隊。
歐睿國際的數(shù)據(jù)也從側(cè)面證實了這點，妙可藍(lán)多、百吉福、伊利作為2022年中國奶酪行業(yè)市場份額前三，合計已搶占了60%的市場占比（不包含格局更加固化的B端市場），頭部效應(yīng)顯著的奶酪賽道，留給君樂寶、光明等一眾后來者的機遇只會越來越少。
先機不再，君樂寶等二三梯隊的玩家或許只能靠創(chuàng)新實現(xiàn)彎道超車。但結(jié)合乳業(yè)發(fā)展的歷史以及奶酪發(fā)展的現(xiàn)狀來看，這一可能似乎也并不理想，主要原因在于國內(nèi)奶酪行業(yè)整體缺乏創(chuàng)新。
創(chuàng)新能力差本就是乳行業(yè)乃至整個食品飲料行業(yè)的根病，縱觀近幾年食品飲料賽道掀起氣泡水風(fēng)潮、袋裝堅果風(fēng)潮，幾乎均與創(chuàng)新有關(guān)，且創(chuàng)新的主體為新興企業(yè)，這對于早已高度成熟的食品飲料行業(yè)來說并不正常。
傳統(tǒng)或頭部企業(yè)的創(chuàng)新之所以難以引領(lǐng)新風(fēng)口，一大原因在于在中國市場跟風(fēng)選擇確定風(fēng)口要遠(yuǎn)比自創(chuàng)風(fēng)口的投資回報率要高。
中國市場過于龐大，且同區(qū)域消費人群口味各有差異，這意味著很難個別企業(yè)很難在短時間內(nèi)獨占市場。因此當(dāng)一個賽道興起時，國內(nèi)企業(yè)的重心將會是在確定風(fēng)口搶占市場上，比如此前被跟風(fēng)的每日堅果以及當(dāng)下?lián)頂D在兒童奶酪棒的奶酪賽道，而非將主要精力同時分潤在從研發(fā)到試錯再到鋪占市場這一長周期研發(fā)路線。
事實上，行業(yè)傳統(tǒng)或頭部企業(yè)并非沒有意識到自身的問題，比如此前蒙牛“拋棄”君樂寶時在公告中的解釋為“君樂寶在過去數(shù)年間始終保持相對獨立運作，與蒙牛的協(xié)同有限?？紤]到產(chǎn)品定位不同，此次出售股權(quán)符合公司‘持續(xù)專注于明星乳制品的發(fā)展戰(zhàn)略’。公司目前打算將建議出售事項所得資金用于集團(tuán)的一般運營資金及協(xié)助發(fā)展未來的投資機會。”
簡化來說，蒙?；蚴钦J(rèn)為彼時的君樂寶無法在創(chuàng)新上為自己提供太多的新增長點，而君樂寶有的業(yè)務(wù)自己都有，并不如放棄后將資金用于新的投資機會更具有性價比。后續(xù)收購可以為自己打開海外市場的奶粉品牌貝拉米，也可以稱之為改變現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。
從結(jié)果來看也確實如此，君樂寶“獨立”后的業(yè)務(wù)仍然與蒙牛高度重疊，奶粉、液態(tài)奶、奶酪等業(yè)務(wù)大體也都在隨大流，通過創(chuàng)新能力在某一領(lǐng)域開創(chuàng)先河并躋身行業(yè)頭部的情況并不多見。
當(dāng)然，蒙牛與君樂寶分開后確實在某些業(yè)務(wù)的增速上不及后者，或許更應(yīng)該歸咎于蒙牛在運營能力上出現(xiàn)了問題，而不能否定其戰(zhàn)略目光的正確性，蒙牛后續(xù)收購妙可藍(lán)多的成功就可以稱之為傳統(tǒng)企業(yè)愿意及時做出改變的最佳樣本。
不過食品飲料企業(yè)更應(yīng)該將創(chuàng)新作為企業(yè)發(fā)展的內(nèi)驅(qū)力，通過創(chuàng)新預(yù)見、創(chuàng)造新風(fēng)口，而非在風(fēng)口初顯時乘風(fēng)口，從當(dāng)下來看，奶酪賽道乃至整個乳制品賽道似乎并不能做到這點。
似乎將兒童作為奶酪的突破口似乎已經(jīng)耗光了乳企創(chuàng)新人員的“腦細(xì)胞”，在中國人對奶酪口味不適應(yīng)、飲食習(xí)慣不相符這一天然局限的命題作文下，國產(chǎn)奶酪企業(yè)并未做出太大的突破性創(chuàng)新。
比如百吉福通過冠名卡通形象打開兒童市場后，蒙牛的妙可藍(lán)多、君樂寶的思克奇、新勢力的奶酪博士等一眾奶酪企業(yè)均清一色地復(fù)刻百吉福的成功范本。又比如當(dāng)奶酪行業(yè)到了不得不告別同質(zhì)化的時刻，奶酪企業(yè)又延續(xù)了奶粉、液態(tài)奶的差異化路徑，一味地添加鈣、維生素等成分實現(xiàn)所謂的差異化。
行業(yè)現(xiàn)狀最終導(dǎo)致奶酪賽道劣幣驅(qū)逐良幣，彼時通過創(chuàng)新獲得入場券的企業(yè)也大都被行業(yè)裹挾，止步創(chuàng)新乃至主動縮減創(chuàng)新投入，奶酪行業(yè)的本土化進(jìn)程也在一定程度上被延緩。最終受傷的是購買質(zhì)價不符奶酪的消費者，以及投資回報周期被拉長的投資者，奶酪行業(yè)急需要破局者帶領(lǐng)行業(yè)走向正軌。