文 |  娛樂(lè)資本論 廿四

在大家都快忘記“抖音帶貨女王”張?zhí)m時(shí)，2月18日，張?zhí)m又因?yàn)椤芭髽I(yè)家”的身份和董明珠的見(jiàn)面登上熱搜，重回?zé)狳c(diǎn)中心。

2月20日，張?zhí)m開(kāi)啟第一次品牌專(zhuān)場(chǎng)直播，和食品品牌五谷磨房CEO桂常青進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“女性創(chuàng)業(yè)”的對(duì)話，效果出奇的好，在食品榜單的帶貨熱度甚至超過(guò)同期在線的東方甄選。

有從業(yè)者透露，張?zhí)m直播間現(xiàn)在還在招商，直播間飾品、美妝、家居類(lèi)目的坑位費(fèi)為8萬(wàn)元，而專(zhuān)場(chǎng)則為20萬(wàn)元。新抖數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m的直播間內(nèi)有近95%的觀眾都是女性，其中大多是在31-40歲年齡段。

直面流量的快速波動(dòng)，張?zhí)m意圖尋找新的人設(shè)-女性企業(yè)家。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，明星直播、網(wǎng)紅直播的時(shí)代已經(jīng)告一段落，張?zhí)m的女企業(yè)家轉(zhuǎn)型，加上女企業(yè)家本身自帶的內(nèi)容、流量屬性，意味著抖音會(huì)有大量流量?jī)A斜。

同樣身為女性企業(yè)家，一直未在直播帶貨領(lǐng)域走向頂流的董明珠盡顯焦慮?；蛟S對(duì)她來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不進(jìn)入，即使產(chǎn)品再好，服務(wù)再好，不能經(jīng)常在用戶面前刷臉，等到有頭部出現(xiàn)穩(wěn)定賽道局面，就為時(shí)尚晚了。

張?zhí)m是懂流量的！“頭部主播+女企業(yè)家”雙重buff疊滿

張?zhí)m是對(duì)流量是極為敏感的，太知道“董明珠”就是互聯(lián)網(wǎng)流量密碼了！

“蘭姐受董明珠邀請(qǐng)參觀格力電器，參與中國(guó)品牌女性會(huì)議?！?/p>

2月18日，張?zhí)m在抖音賬號(hào)曬出了受董明珠之邀參觀格力電器及參加中國(guó)品牌女性會(huì)議的視頻。截至目前，該視頻點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)33萬(wàn)，遠(yuǎn)超她平時(shí)發(fā)布的其他視頻。

接著張?zhí)m又爆出視頻，兩人在一起座談時(shí)，董明珠直言要像張?zhí)m學(xué)習(xí)，“聽(tīng)說(shuō)最近你很火，是我的榜樣”。張?zhí)m則謙虛回復(fù)：“怎么向我學(xué)習(xí)，一直以您為榜樣?！倍髦檫€主動(dòng)詢問(wèn)張?zhí)m年齡，說(shuō)張是她的妹妹。

在#張?zhí)m董明珠會(huì)面#熱度仍在之時(shí)，張?zhí)m又到五谷磨房的直播間，和五谷磨房的CEO桂常青進(jìn)行一場(chǎng)專(zhuān)場(chǎng)直播帶貨。

在大眾認(rèn)為張?zhí)m會(huì)是銷(xiāo)售員的角色，去講解五谷磨房的產(chǎn)品時(shí)，張?zhí)m出其不意的和桂常青進(jìn)行了一次關(guān)于女性企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的對(duì)話。

張?zhí)m先談了自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，從上世紀(jì)八九十年代出國(guó)開(kāi)始至今，既有創(chuàng)業(yè)的艱辛，也有成功的喜悅。隨后討論女性創(chuàng)業(yè)、成長(zhǎng)的話題，比如，在創(chuàng)業(yè)方面，男性只需要拿出成績(jī)和結(jié)果，女性創(chuàng)業(yè)會(huì)受到各方嚴(yán)苛的監(jiān)督，陷入各種困局；在管理方面，又要霸氣像男人一樣和女人競(jìng)爭(zhēng)，又要保持女人的特征，防止別人的挑剔。

借此時(shí)機(jī)，她們順而為女性鼓勵(lì)打氣，時(shí)代不同，女性應(yīng)更加自信，自己當(dāng)品牌的代言人，去經(jīng)歷品牌0-1的困難，帶著消費(fèi)者溯源，讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品、初心和使命。

桂長(zhǎng)青更是現(xiàn)場(chǎng)感嘆，“我心疼您（張?zhí)m），65歲還在做企業(yè)，晚上坐夜班飛機(jī)趕回北京，明天還有活動(dòng)，直播到晚上12點(diǎn)，復(fù)盤(pán)到兩三點(diǎn)，早晨7點(diǎn)就起來(lái)選貨，蘭姐您是特殊材料制成的?！?/p>

一眾粉絲在直播間評(píng)論：“什么叫優(yōu)秀的女性相互吸引?！薄翱刺m姐還有什么理由再頹廢。”“一位65歲的老太太在屏幕里現(xiàn)身說(shuō)法，任何人都會(huì)動(dòng)容吧。”這一對(duì)話直接拉漲了直播間的人氣，下午就開(kāi)始了直播帶貨，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

“女企業(yè)家”成為抖音新爆點(diǎn)？

從今年年初開(kāi)始，#張?zhí)m良心企業(yè)家#代替#戰(zhàn)蘭#一詞，成為張?zhí)m抖音日常短視頻的主推話題。

在電商業(yè)內(nèi)有句流傳甚廣的話“鐵打的平臺(tái)，流水的現(xiàn)象級(jí)主播?！?022年下半年，抖音哪位女性最火，張?zhí)m絕對(duì)第一。借用兒子汪小菲和前兒媳大S的糾葛，張?zhí)m用段子大殺四方，讓本來(lái)直播成績(jī)平平的張?zhí)m團(tuán)隊(duì)一下爆紅，還獲得一眾網(wǎng)友力挺，有了“戰(zhàn)蘭”的美稱(chēng)。

審丑心理的狂歡已過(guò)，張?zhí)m直播間的人氣也一再下滑，沒(méi)有了往日的火爆，平時(shí)張?zhí)m直播的時(shí)候，人氣基本都在10萬(wàn)+以上，而現(xiàn)在張?zhí)m再怎么努力，也無(wú)法突破3萬(wàn)。張?zhí)m不停轉(zhuǎn)換風(fēng)格，有嘗試在直播間趕大集，營(yíng)造熱火的場(chǎng)面，還有轉(zhuǎn)換罵戰(zhàn)對(duì)象，從大S換到汪小菲的現(xiàn)女友張穎穎，但網(wǎng)友們基本都不買(mǎi)賬。此外，張?zhí)m直播間的產(chǎn)品，除了麻六記之外，

許多產(chǎn)品在價(jià)格上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

有網(wǎng)友在社交平臺(tái)表示，張?zhí)m直播間情人節(jié)大促，海藍(lán)之謎、嬌韻詩(shī)等美妝標(biāo)品，比天貓旗艦店賣(mài)的還要貴。

張?zhí)m轉(zhuǎn)型迫在眉睫，所以瞄準(zhǔn)了“女性企業(yè)家”這一人設(shè)，背后是她洞悉到網(wǎng)友對(duì)于獨(dú)立女性的“慕強(qiáng)”心理。

張?zhí)m的爆火因素，除了活力四射的表演和百無(wú)禁忌的整活外，還有獨(dú)立女性的勤奮，在事業(yè)上觸摸到了女性能力的天花板，從而擁有眾多擁護(hù)者。

表現(xiàn)最為明顯的是，在張?zhí)m爆火期間，她的自傳《我的九條命》成為微信讀書(shū)飆升榜第一名，書(shū)中講述了張?zhí)m早年離婚，靠自己開(kāi)創(chuàng)事業(yè)，即便在低谷，也可以拉下臉皮從零做起的勵(lì)志奮斗傳奇人生。在這個(gè)年輕打工人都想躺平的時(shí)代，張?zhí)m奮斗精神比任何心靈雞湯都勵(lì)志。有網(wǎng)友為了看這本書(shū)，甚至開(kāi)通了微信讀書(shū)的會(huì)員。

對(duì)于想持續(xù)進(jìn)行直播帶貨的張?zhí)m來(lái)說(shuō)，流量變現(xiàn)必須走向新高度，爆料獲取流量誰(shuí)都做得到，但這樣的事件只能帶來(lái)流量，只有獲取粉絲支持才能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力，“女性企業(yè)家”就是她進(jìn)行流量變現(xiàn)的終極密碼。

同時(shí)，直播帶貨的環(huán)境也在發(fā)生變化。一位業(yè)內(nèi)人士向剁主透露，多數(shù)品牌不管是賣(mài)場(chǎng)型的旗艦店還是達(dá)人，今年都在走下坡路，抖音重點(diǎn)扶持的就是品牌店播。張?zhí)m要做的是把自己的持續(xù)經(jīng)營(yíng)的精神轉(zhuǎn)換到品牌身上，從而占據(jù)用戶的心智。

而站在帶貨品牌的角度看，抖音達(dá)人千千萬(wàn)，具備銷(xiāo)售和曝光雙重屬性的達(dá)人卻少之又少。

現(xiàn)在的張?zhí)m不僅是頭部主播，還是女性企業(yè)家的形象，既能為品牌帶來(lái)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，又能為品牌做宣傳，展示一個(gè)企業(yè)有責(zé)任有擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗蟆?/p>

企業(yè)家直播帶貨的火，為什么董明珠一直沒(méi)點(diǎn)起來(lái)？

同樣是女性企業(yè)家的董明珠對(duì)直播行業(yè)也一直有著濃厚的興趣，畢竟直播帶貨能以更低的成本，更高的效率對(duì)用戶進(jìn)行觸達(dá)，并快速形成轉(zhuǎn)化。

董明珠入局直播帶貨的時(shí)間并不晚。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年，董明珠就用13場(chǎng)直播創(chuàng)造了476.2億元的銷(xiāo)售額，占據(jù)當(dāng)年格力電器總營(yíng)收的四分之一；2021年，董明珠帶貨的累計(jì)收益高達(dá)500億元；2022年，董明珠僅6場(chǎng)直播帶貨的總銷(xiāo)售額超過(guò)228億元，超過(guò)了格力電器一季度總營(yíng)收。

此前，董明珠還“力捧”網(wǎng)紅助理孟羽童抖音帶貨。2021年11月，作為格力電器董事長(zhǎng)，董明珠和秘書(shū)孟羽童一同現(xiàn)身中國(guó)制造業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)，董明珠在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)表示，“要將孟羽童培養(yǎng)成第二個(gè)董明珠?！边@也讓孟羽童意外走紅，獲得大量關(guān)注。

董明珠對(duì)于孟羽童的定位相當(dāng)于東方甄選的董宇輝，在孟走紅后，迅速開(kāi)始涉足直播帶貨，在抖音開(kāi)設(shè)“明珠羽童精選”“明珠羽童空調(diào)直播間”、“明珠羽童冰洗直播間”賬號(hào)，但只有董明珠出現(xiàn)在直播間的時(shí)候，帶貨成績(jī)才會(huì)高達(dá)千萬(wàn)，與東方甄選相去甚遠(yuǎn)。

董明珠對(duì)直播帶貨的回復(fù)是：“我做直播帶貨不是為了賣(mài)產(chǎn)品，是要推廣技術(shù)。我不為錢(qián)而活，我為我的夢(mèng)想而活”。但她的焦慮顯而易見(jiàn)，同樣是明星企業(yè)家、捧網(wǎng)紅員工，俞敏洪帶著董宇輝已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，同樣是“營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)女王”，董明珠也會(huì)隔三岔五地貢獻(xiàn)熱搜，但張?zhí)m明顯熱度更盛。

探究董明珠直播帶貨為何沒(méi)能持續(xù)激起水花？

其一，網(wǎng)友對(duì)董明珠是一個(gè)女企業(yè)家的印象和判斷，并沒(méi)有辦法和“銷(xiāo)售員”建立起聯(lián)系，實(shí)際上，2021年，俞敏洪的直播首秀也是如此，帶貨端著理想主義者的架子。對(duì)于娛樂(lè)化平臺(tái)抖音來(lái)說(shuō)，網(wǎng)友不會(huì)選擇在短視頻上聽(tīng)高大上的道理，這就導(dǎo)致企業(yè)家非常容易陷入到“過(guò)于專(zhuān)業(yè)化”的帶貨瓶頸中。

其二，在格力直播帶貨的場(chǎng)中，董明珠這個(gè)主角的出現(xiàn)并非常態(tài)。最初，她想讓孟羽童站在臺(tái)前，但她并沒(méi)有形成自己的IP屬性就上陣，流量下滑后就轉(zhuǎn)居幕后，22年6月開(kāi)始，孟羽童在直播間出現(xiàn)的次數(shù)明顯減少。不到兩個(gè)月，格力旗下“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào)變更頭像，由原本的董明珠和孟羽童的合照，換成了董明珠單人照，但董明珠未能擔(dān)起主力主播的責(zé)任。

其三，董明珠“實(shí)現(xiàn)一人一套房”“取消雙休”“對(duì)公司忠誠(chéng)”等職場(chǎng)觀念以及追求嚴(yán)苛的制度和如今年輕人期待的職場(chǎng)環(huán)境大為不同，讓一眾網(wǎng)友嗤之以鼻。反而在企業(yè)家前面加上女性后，其“獨(dú)立”“鐵娘子”“女性標(biāo)桿”等標(biāo)簽被放大后，或能帶來(lái)更大流量。

其四，也是最重要的，直播帶貨的貨盤(pán)。格力主打高客單的耐消品，這并不適合直播場(chǎng)景展現(xiàn)和銷(xiāo)售。全網(wǎng)頭部耐消品主播迷瞪曾告訴剁主，家電、家裝、家具等耐消品領(lǐng)域是直播帶貨的冷僻賽道，跟美妝、服飾等沖動(dòng)性消費(fèi)領(lǐng)域不同，其用戶決策周期長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)售后、深度種草、粉絲長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)等，才能強(qiáng)化用戶對(duì)某款產(chǎn)品的種草和信任。即使為了和線下做出區(qū)隔，董明珠直播間主賣(mài)客單價(jià)更低的小家電，仍逃不出“耐消品”的邏輯。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，俞敏洪的農(nóng)產(chǎn)品，張?zhí)m的麻六記預(yù)制菜，李國(guó)慶的酒，這些都要好賣(mài)許多。

因此，董明珠看準(zhǔn)了預(yù)制菜。從去年開(kāi)始，預(yù)制菜成為餐飲行業(yè)的黃金賽道，在短視頻場(chǎng)景種草下，切中了用戶“懶”“需要即食”的痛點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景，不僅在資本市場(chǎng)掀起熱潮，多地政府也紛紛出臺(tái)文件大力扶持。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4196億元，同比增長(zhǎng)21.3%。

今年1月16日，格力電器微信公眾號(hào)發(fā)文表示，廣東省預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會(huì)第一次會(huì)員大會(huì)日前在珠海格力電器股份有限公司召開(kāi)。珠海格力電器股份有限公司當(dāng)選理事長(zhǎng)單位，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠當(dāng)選理事長(zhǎng)。格力電器將成立預(yù)制菜裝備制造公司，預(yù)制菜裝備制造公司將注重研發(fā)、生產(chǎn)和運(yùn)銷(xiāo)服務(wù)，為預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供技術(shù)支撐。

而董明珠和張?zhí)m的會(huì)面重要性不言而喻。張?zhí)m直播間最主要的產(chǎn)品是“麻六記”的預(yù)制菜。年前她的爆火更是直接通過(guò)直播帶火了麻六記酸辣粉。#張?zhí)m賣(mài)酸辣粉銷(xiāo)售額超6000萬(wàn)元#的話題一度霸榜微博熱搜。

不難看出，張?zhí)m的熱度對(duì)于董明珠要做的預(yù)制菜將會(huì)有巨大加持。

事實(shí)上，近兩年，一眾傳統(tǒng)品牌陷入了流量焦慮之中，雖然通過(guò)直播帶貨已經(jīng)擁有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)價(jià)值體現(xiàn)，但品牌、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)新力都無(wú)法得到量化體現(xiàn)，企業(yè)家個(gè)人IP的價(jià)值變現(xiàn)就成了一條新路。在抖快淘，越來(lái)越多的企業(yè)家下場(chǎng)做短視頻，直播，已經(jīng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，有的企業(yè)甚至做了CEO的“人設(shè)號(hào)”，特別是女性企業(yè)家的崛起。

去年年末，在抖音，老干媽創(chuàng)始人陶華碧突然現(xiàn)身品牌的官方直播間，70多歲的“國(guó)民女神”回到鏡頭前，表達(dá)著自己對(duì)于品牌發(fā)展的理解，激發(fā)了眾多年輕消費(fèi)者的情懷。不過(guò)，這次的直播并非陶華碧本人親自下場(chǎng)，而是選用了其接受新華財(cái)經(jīng)采訪時(shí)的視頻作為背景，通過(guò)創(chuàng)始人自帶流量的IP形象制造話題熱度。

近兩天在快手，護(hù)膚品牌半畝花田的CEO袁寶華也開(kāi)啟了快手首秀，她主要開(kāi)設(shè)護(hù)膚課堂和進(jìn)行溯源直播，向用戶傳遞護(hù)膚行業(yè)的信息差和信息價(jià)值。

企業(yè)家做直播帶貨有幾點(diǎn)方法論可以總結(jié)：

首先，企業(yè)家要學(xué)會(huì)放下身段進(jìn)入到直播帶貨中，時(shí)間精力一定要確保可以投入。

其次，掌握各平臺(tái)的調(diào)性，比如抖音更注重娛樂(lè)化的內(nèi)容傳遞，那么高大上的大道理、大理論就不適合傳遞，而是挖掘個(gè)人故事來(lái)帶出情緒和共鳴，最容易漲粉。

再著就是輸出強(qiáng)IP形象的高價(jià)值內(nèi)容，這個(gè)IP形象從穿什么衣服、說(shuō)怎樣的話、做怎樣的事都要是一致的，然后和品牌強(qiáng)綁定，在短視頻直播中會(huì)用通俗易懂的話代言自己的產(chǎn)品，讓大眾認(rèn)知到創(chuàng)始人本身就是企業(yè)的首席產(chǎn)品推薦官，首席品牌體驗(yàn)官，讓品牌人格化，就像提到俞敏洪就會(huì)想到新東方，提到麻六記就會(huì)想到張?zhí)m。

最重要的是掌握這個(gè)時(shí)代流量的新算法，很多70、80后的企業(yè)家思想觀點(diǎn)落后，卻少人知，在他們的時(shí)代，產(chǎn)品是拿來(lái)賺錢(qián)的，但在如今，產(chǎn)品更重要的是和用戶發(fā)生關(guān)系，這就要求企業(yè)家向用戶傳遞的內(nèi)容一定要成為“社交貨幣”，比如最新的流量密碼“獨(dú)立女性成長(zhǎng)”“娛樂(lè)八卦”等等，進(jìn)行個(gè)性化表達(dá)之后，才能被目標(biāo)人群有獨(dú)特的偏愛(ài)。