文|獵云網(wǎng) 林京
跨境電商行業(yè)正在回歸理性。一組數(shù)據(jù)引起關(guān)注，2022年中國跨境電商融資總額62億元，同比下降70.15%，僅為2021年融資總額的三成，也創(chuàng)五年來最低。對比來看，2018年我國跨境電商融資額約100.7億元，同比增長339.54%，2019年巔峰時(shí)期融資總額一度高達(dá)230.8億元，同比增長129.19%。
一方面，無論是亞馬遜封號(hào)潮事件，還是疫情沖擊消費(fèi)力、通貨膨脹、匯率波動(dòng)、國際物流等壓力和困境等系列疊加因素，都讓跨境電商企業(yè)近兩年面臨不確定性因素增加，很多企業(yè)開始重新思考戰(zhàn)略布局。
另一方面，以SHEIN、阿里速賣通、拼多多旗下的Temu和Tiktok為代表的“跨境電商新出海四小龍”迅速崛起，這些企業(yè)在海外“大殺四方”之時(shí)，賣家有更多渠道選擇，也可以平攤風(fēng)險(xiǎn)。此外，以東南亞、拉美為代表的區(qū)域，正成為新的“掘金”之地，跨境電商藍(lán)海市場還在不斷涌現(xiàn)。
跨境電商供應(yīng)鏈從業(yè)者Philips告訴獵云網(wǎng)，跨境電商行業(yè)未來不會(huì)再出現(xiàn)激進(jìn)的“大躍進(jìn)”式發(fā)展，純粹以鋪貨模式生存的跨境電商賣家將逐漸退出舞臺(tái)，品牌化、獨(dú)立站、多渠道運(yùn)營成為新趨勢。此外，隨著前端獲客成本急劇上升，近兩年，合理控制好現(xiàn)金流對企業(yè)而言，也是一大挑戰(zhàn)。
獲客成本急劇上升，現(xiàn)金流迎“大考”
近兩年，亞馬遜賣家Beyond見證了身邊很多賣家因?yàn)橘Y金鏈斷裂“退場”，尤其是亞馬遜FBA模式，前期投入成本更高，而回款、物流、運(yùn)營都需要一定周期，稍有不慎，企業(yè)便因資金不足問題無法持續(xù)經(jīng)營。
Beyond在亞馬遜上主要售賣煙斗、燈具、戶外產(chǎn)品，他認(rèn)為，現(xiàn)在跨境電商賣家最大的挑戰(zhàn)也是資金問題，尤其在亞馬遜平臺(tái)上，資金量不足很難運(yùn)營，很多貨代物流公司跑路事件頻發(fā)，背后最核心問題也是資金鏈斷裂。
與之對應(yīng)則是成本不斷攀升。一方面是物流成本和合規(guī)成本。過去三年，疫情下最大的阻力就是供應(yīng)鏈端的不穩(wěn)定，比如產(chǎn)品生產(chǎn)交付、物流受阻、運(yùn)費(fèi)瘋漲、海外倉滯銷等問題。其次是各平臺(tái)和歐盟合規(guī)上的一些問題，VAT稅費(fèi)導(dǎo)致利潤空間下滑。
另一方面是獲客成本急劇上升。隨著亞馬遜、ebay等跨境電商平臺(tái)對賣家合規(guī)管理愈加嚴(yán)格，iOS隱私政策更新之下，中國賣家一貫的運(yùn)營策略正逐漸被瓦解。
競爭也在進(jìn)一步加劇?！皝嗰R遜平臺(tái)流量暫時(shí)就這么多，更多人涌進(jìn)來，在投放廣告上‘你追我趕’，尤其做同品類競爭關(guān)系，廣告更加‘燒錢’。”作為一名亞馬遜賣家，Beyond表示，過去一年，受成本不斷上漲影響，雖然銷量依舊同比增長，但未必能實(shí)現(xiàn)利潤同比增長。
在此背景下，鋪貨型賣家、依靠跨境電商流量紅利完成增長的公司逐漸退場。以精品、品牌導(dǎo)向的賣家成為新趨勢，并在聚焦核心單品品類，做好用戶購物體驗(yàn)等方面建立屬于自己的核心競爭壁壘。
跨境電商從業(yè)者John認(rèn)為，跨境電商行業(yè)正從風(fēng)口浪尖回歸理性，企業(yè)也變得更加理性，它們不會(huì)再盲目地投入非常多資金。
John是一家以經(jīng)營家居品牌出海為主的公司負(fù)責(zé)人，在跨境電商行業(yè)的六年時(shí)間里，他的心情也經(jīng)歷了過山車般的起伏。在跨境行業(yè)紅利期時(shí)，他見證了企業(yè)持續(xù)翻倍式高速增長，公司業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了從一萬到5000萬營業(yè)額的增長。但在去年公司也“屢栽跟頭”，受俄烏戰(zhàn)爭等黑天鵝事件影響，近半業(yè)績受到影響，雪上加霜的是，亞馬遜Listing又不斷遭到侵權(quán)投訴。
“就相當(dāng)于說砍了直接砍了我們兩條腿”，John回憶道，此后他與團(tuán)隊(duì)定下品牌化發(fā)展策略，聚焦核心品類和單品，做細(xì)分創(chuàng)新，做好用戶體驗(yàn)?，F(xiàn)在他和團(tuán)隊(duì)專注家居類目的廚具產(chǎn)品，并開始參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)之中，相繼推出諸如硅膠材質(zhì)的廚房用品、餐具套裝等爆品，打造差異化產(chǎn)品競爭力。
他認(rèn)為，現(xiàn)在對于大部分公司來說，也是一個(gè)很好的契機(jī)去重新思索公司的發(fā)展，對于產(chǎn)品和模式定位更加聚焦，注重人效和降低風(fēng)險(xiǎn)，注重多平臺(tái)發(fā)展，建立自己核心銷售渠道，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更穩(wěn)妥地前進(jìn)。
通過數(shù)字化，優(yōu)化供應(yīng)鏈等成本
比起國內(nèi)電商，跨境電商的供應(yīng)鏈鏈條涉及采購供應(yīng)、物流配送、報(bào)關(guān)清關(guān)、電子支付、售后服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)。其中，供應(yīng)鏈和物流又是重中之重。
以物流為例，數(shù)據(jù)顯示，跨境電商物流費(fèi)用在整個(gè)跨境電商的成本通常占到交易額的20%-30%，而國內(nèi)電商物流成本率僅在5%以內(nèi)。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，跨境電商的競爭已經(jīng)從銷售轉(zhuǎn)移到供應(yīng)鏈的較量。在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)重，采購流程中的需求洞察、成本控制等關(guān)鍵要素正變得困難，同時(shí)受時(shí)效性、安全性和合規(guī)性多種因素影響，跨境電商供應(yīng)鏈的協(xié)同與整合變得尤為重要。
而大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、區(qū)塊鏈等數(shù)字技術(shù)快速發(fā)展，也正全面滲透跨境電商產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)，成為推動(dòng)行業(yè)迭代創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力。
跨境電商業(yè)供應(yīng)鏈從業(yè)者Philips告訴獵云網(wǎng)，隨著跨境電商步入精細(xì)化運(yùn)營階段，比起原材料、營銷費(fèi)用等不可控成本，賣家更應(yīng)該通過數(shù)字化優(yōu)化庫存、物流等相對可控成本，提升資金利用率，尋找利潤空間。
庫存管理是跟用戶的資金、信息流、物流等環(huán)節(jié)息息相關(guān)，也是數(shù)字化可以高度賦能的環(huán)節(jié)。在跨境電商物流領(lǐng)域，則可以通過數(shù)據(jù)可視化，尤其在多環(huán)節(jié)交接物流中，及時(shí)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測、預(yù)警，幫助企業(yè)進(jìn)行決策。
Philips表示，對大多數(shù)賣家而言，數(shù)字化管理涉及三方面，庫存線上管理、物流線下管理以及將線上線下高效“串”起來的數(shù)字化管理，能夠幫助企業(yè)節(jié)約30%左右的成本。
縱觀國內(nèi)外電商企業(yè)的發(fā)展，無一不把供應(yīng)鏈建設(shè)作為重中之重。供應(yīng)鏈的重要性也可以參考如今在海外悶聲發(fā)大財(cái)?shù)腟HEIN，其供應(yīng)鏈模式一直為外界津津樂道。SHEIN官方曾經(jīng)披露一組數(shù)據(jù)，SHEIN的一件服裝，從打樣到送到消費(fèi)者的受眾，只需要短短20天。而在去年10~12月，SHEIN每天都會(huì)上新5000~6000款SKU，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天。
據(jù)美國的《商業(yè)內(nèi)幕》網(wǎng)站稱，SHEIN自建了一套管理供應(yīng)鏈的系統(tǒng)，通過自己的管理軟件，和供應(yīng)商共享客戶實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，并借此指導(dǎo)設(shè)計(jì)、管理生產(chǎn)過程，效率遠(yuǎn)超同行。
近日再次被傳出上市計(jì)劃的極兔，也在瘋狂布局海外物流市場，除了和SHEIN、TikTok、Shopee、Ali Express等跨境電商平臺(tái)合作，布局中東、拉美等地區(qū)的末端快遞網(wǎng)絡(luò)之外，極兔還推出了“極兔旺寶”服務(wù)，主要聚焦于跨境物流的核心痛點(diǎn)，即速度與性價(jià)比，關(guān)注歐美客戶發(fā)貨規(guī)模大、發(fā)貨頻率高、物流成本波動(dòng)大等問題。
“掘金”跨境電商新藍(lán)海市場
縱然過去兩年，在出海大環(huán)境復(fù)雜多變之下，跨境電商企業(yè)波折不斷，但新的藍(lán)海市場也在不斷涌現(xiàn)。
過往，跨境電商賣家高度依賴亞馬遜平臺(tái)，并集中在北美、歐洲市場。數(shù)據(jù)顯示，在2021年1月，亞馬遜上的新賣家中就有75%來自中國。
如今，隨著跨境電商目前的主陣地北美、歐洲則面臨通貨膨脹后帶來的消費(fèi)降級(jí)，東南亞、拉美、非洲等國家市場的人口規(guī)模不斷增長背后的電商紅利，以SHEIN、阿里速賣通、拼多多旗下的Temu和Tiktok為代表的“跨境電商新出海四小龍”迅速崛起，都成為跨境電商企業(yè)新的“掘金”之地。
第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)data.ai最新數(shù)據(jù)顯示，截至2023年1月底，全球購物APP中ios用戶規(guī)模排行榜上，亞馬遜排名第1，Shein排名第2，阿里巴巴全球速賣通排名第7，拼多多海外版的Temu排名第17。
對賣家而言，多平臺(tái)、多渠道增量空間變大，降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)?？缇畴娚虖臉I(yè)者John便選擇了多平臺(tái)布局，目前其公司主營家居類目，涉及平臺(tái)有速賣通、亞馬遜、Shopee、Temu等。
他認(rèn)為，傳統(tǒng)的搜索電商正在逐步往興趣電商、內(nèi)容電商轉(zhuǎn)變，搜索電商是人找貨，靠的是關(guān)鍵詞搜索，內(nèi)容電商是貨找人，圖片和視頻的呈現(xiàn)吸引用戶的點(diǎn)擊和瀏覽，國內(nèi)目前的抖音、小紅書內(nèi)容電商模式日趨成熟，在東南亞、拉美等國家市場，內(nèi)容電商也將是企業(yè)重點(diǎn)布局策略。
但同時(shí)一大挑戰(zhàn)在于多渠道涉及到的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營和管理，各平臺(tái)規(guī)則的多變化，如果產(chǎn)品沒有核心競爭力，那么就是會(huì)面臨獲客成本和毛利潤的下滑，人均產(chǎn)值會(huì)處于低下。
而跨境企業(yè)在交易、支付、風(fēng)控、結(jié)算、物流、倉儲(chǔ)、營銷等環(huán)節(jié)的需求也造就了一批跨境電商服務(wù)商企業(yè)，并受到資本青睞。網(wǎng)經(jīng)社報(bào)告顯示，2022年跨境電商43起融資事件中，跨境服務(wù)商無論在融資金額還是融資數(shù)量上，都排名第一。
作為一家聚焦供應(yīng)鏈科技和跨境出海賽道的早期風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，零一創(chuàng)投副總裁陶洋峰認(rèn)為，2020年開始跨境電商成為VC圈熱門賽道，主要集中投資亞馬遜精品型大賣家和DTC獨(dú)立站賣家兩類企業(yè)。隨著行業(yè)大熱，公司估值被“炒”的很高，現(xiàn)在資本也在回歸冷靜，重新審視跨境電商賽道。
未來在跨境電商投資上，陶洋峰介紹，一方面會(huì)聚焦在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，并且不再局限于電商概念。在海外市場上，除了線上電商渠道，企業(yè)也會(huì)布局獨(dú)立站、線下代理分銷渠道等，產(chǎn)品核心競爭力更加重要。以電動(dòng)摩托車、電動(dòng)輪椅等出行類、工具類，與戶外儲(chǔ)能相關(guān)的產(chǎn)品也在升級(jí)與增長，倉儲(chǔ)機(jī)器人需求不斷增加，很多細(xì)分品類都將出現(xiàn)爆發(fā)的機(jī)會(huì)。
另一方面則是聚焦在跨境電商物流、支付、營銷等領(lǐng)域的服務(wù)商企業(yè)。陶洋峰介紹，當(dāng)行業(yè)進(jìn)入到增速相對放緩階段，企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營需求上升，服務(wù)行業(yè)還有很多機(jī)會(huì)，比如合規(guī)服務(wù)，商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)認(rèn)證等服務(wù)，以及在營銷方面費(fèi)用上漲、廣告不精準(zhǔn)之下，如何為賣家提供最優(yōu)投放方案服務(wù)。
在產(chǎn)品上，嘉御資本創(chuàng)始合伙人兼董事長衛(wèi)哲認(rèn)為，國內(nèi)越紅海，國外越藍(lán)海。除了食品和飲料這兩個(gè)品類，幾乎所有品類值得重新做一遍。同時(shí)，他認(rèn)為，出海品類一定要收窄，企業(yè)應(yīng)該從某一個(gè)單品、某一個(gè)爆款出發(fā)，“你的針越細(xì)，就越容易讓你的單品體現(xiàn)出和同行的差異化”。
跨境電商紅利還將不斷釋放，堅(jiān)果資本創(chuàng)始合伙人孫鴻達(dá)認(rèn)為，出海行業(yè)的門檻和競爭格局都在提升，包括創(chuàng)業(yè)者的綜合素質(zhì)也在提升。相比國外，國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和工程師優(yōu)勢極為明顯。國內(nèi)市場競爭激烈，如果這些優(yōu)勢如果外溢的話，在海外市場就可能會(huì)占據(jù)一定的錯(cuò)位優(yōu)勢。