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元氣森林“換氣”,還是缺點氧

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元氣森林“換氣”,還是缺點氧

保生存,謀發(fā)展。

文|零售公園  蘇黎

研究美國富豪榜后,唐彬森發(fā)現(xiàn)前100家公司里消費品是最穩(wěn)的,判斷“中國未來最成功的人,要么賣水,要么賣藥”。

唐彬森不迷戀高科技改變世界,一腳跨進最古老的行業(yè)后,至今沒回過頭。

受互聯(lián)網(wǎng)思維影響,唐彬森和元氣森林選擇“送分題”打法。就像Google做大容量郵箱,當市場上的郵箱都不支持大附件,做一個大附件就是送分題;當中國市場上沒有健康飲料時,元氣森林就有機會。

事實證明,唐彬森的判斷并沒有錯。2018—2020年,元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%和309%,這樣的增速在任何行業(yè)里都十分亮眼。2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨角獸榜單中,元氣森林的估值高達950億元。

不過,送分題也不意味著毫不費力就能做成。

元氣森林最近的日子越來越不好過,2022年直接被唐彬森定性為艱難的一年:氣泡水先發(fā)優(yōu)勢不再、營收增速大幅放緩、線下渠道布設受阻、內(nèi)部員工涉嫌違法犯罪、頻繁傳出裁員信息、沒有完成的百億銷售目標……

“保生存、謀發(fā)展”,成為了2023年元氣森林的主線任務。

元氣森林試圖換口“氣”,開啟新年新氣象,不僅對主打產(chǎn)品氣泡水進行產(chǎn)品升級,強調(diào)“氣更足”、做到“每口都氣足”,還將原本瓶身上醒目的主視覺“気”變成中文漢字“氣”。

只是,太多棘手的問題需要解決,僅僅靠換氣顯然并不能幫助元氣森林破局。

一、執(zhí)迷于講概念

擁有固若金湯的渠道布局和極致的產(chǎn)品成本把控的巨頭飲料品牌,一定對元氣森林的崛起非常好奇,為什么一個游戲背景的創(chuàng)業(yè)公司能在飲料行業(yè)殺出來?

唐彬森一直在從事互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè),擁有的資源和經(jīng)驗跟飲料行業(yè)可以說完全不對口,元氣森林的成長很像從零開始。

實際上,唐彬森投資過一家公司“優(yōu)選固本”,業(yè)務模式、人群定位、產(chǎn)品理念都與元氣森林極其相似,唐彬森的妻子許筱還持股6%。

該品牌從市面上銷聲匿跡的時候,正是元氣森林成立的時候,唐彬森也從旁觀者投資人親自下場當老板。

游走在互聯(lián)網(wǎng)和游戲之間,唐彬森早已得出一個屢試不爽的方法:地緣套利,即世界從來以及未來都不可能達到扁平狀態(tài),所謂成功的商人,比的就是誰能夠率先利用信息落差謀取利益。

走在無糖茶、無糖碳酸飲料前列的日本消費市場充滿了套利機會:那些國外巨頭的產(chǎn)品概念并未在中國上市;日本很大程度上代表著高品質(zhì)。

飲料行業(yè),在唐彬森入局之前,是一個還沒有被互聯(lián)網(wǎng)成功改造過的行業(yè)。加上,在飲料行業(yè),無論是巨頭還是新品牌,出爆款的機會是相對平等的,因為一個爆款的出現(xiàn)集合了營銷、渠道、定價、時機等諸多因素,不存在固定的爆款公式。

所以,當唐彬森把發(fā)達國家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念,拿到中國再做一遍時,元氣森林能夠快速崛起。哪怕這距離唐彬森做殺毒軟件和手游已經(jīng)過了15年的時間。

于是,就有了元気森林的“偽日系”風格,也有了0糖、無糖、不添加蔗糖的概念,無糖氣泡水讓元氣森林在一眾飲料巨頭的盤踞地撕開一道口子,成為追求健康飲料、愛喝甜飲又怕胖的消費者的心頭好。

嘗到甜頭的元氣森林,開始執(zhí)著于“講概念”并逐漸迷失其中。

不再滿足于“0糖0脂0卡”,提出“全線產(chǎn)品不添加防腐劑”口號,推出主打“5個0”概念的新款氣泡水,在“0糖0脂0卡”的基礎上,再增添“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”。

概念升級沒有天花板?!皻飧恪背蔀樵獨馍种v概念的又一個新故事,氣泡水圍繞增強“擊喉感”和延長持氣時間進行產(chǎn)品升級。至少從官方展示的來看,元氣森林為了消費者體驗良好在追求極致的口感。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬卻覺得,元氣森林太虛、太快,被資本綁架得太深,出的任何一個產(chǎn)品并不是基于長遠發(fā)展或者是匠心,也不是基于消費者,而是基于自身、基于資本。

元氣森林在營銷上頻頻翻車就可見一斑。先是被一眾專家揪住“赤蘚糖醇的健康性存疑”不放,又陷入乳茶產(chǎn)品的“無糖”風波,許多用戶認為自己上當受騙,外星人電解質(zhì)水還涉嫌“消費疫情”、“發(fā)國難財”。

用戶的反應讓唐彬森感到恐懼,比如,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗照搬到飲料行業(yè)會有問題,比如,消費者還不至于離不開元氣森林。

2020年,元氣森林就悄悄改掉了公司品牌logo,將“気”改成了“氣”,今年將直接面向消費者的氣泡水瓶身上的C位“気”也改回了漢字“氣”,至此,無糖氣泡水所有“日系”風格的元素都已去除。

眾所周知,快消企業(yè)在沒有訴訟的情況下?lián)Q“標”并不多見,元氣森林急于撕掉“偽日系”標簽,是因為元氣森林的形象已經(jīng)轉(zhuǎn)變成新國貨,繼續(xù)書寫的品牌故事不可能再和日系掛鉤。

品牌營銷背后是社會大眾情緒的蔓延,多次翻車足以消耗元氣森林在消費者心中本就不多的信任,隨著網(wǎng)紅熱度的下降,元氣森林已經(jīng)回歸傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式和整體節(jié)奏。

二、網(wǎng)紅退役,瘋狂“補課”

“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水!”之前,可口可樂和百事可樂都對元氣森林下了最后通牒。

元氣森林已然成為許多老牌玩家的心結(jié),一場對元氣森林的圍剿延續(xù)至今。

巨頭紛紛入局氣泡水賽道,迅速跟進推出氣泡水產(chǎn)品,比如,可口可樂的小宇宙AHHA、百事可樂的bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水、娃哈哈的無糖蘇打氣泡水,產(chǎn)品定價還低于元氣森林的0糖氣泡水。

新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出氣泡水產(chǎn)品。

對于元氣森林來說,客觀上,市場受到了擠壓,主觀上氣泡水的市占率確實到了一定體量,面臨著天花板壓力,再想提升整體銷售實屬不易。

在網(wǎng)紅產(chǎn)品復制成本低、紅利期變短的大背景下,只靠一個大單品就能搶占整個市場的時代早已過去。

元氣森林選擇拋棄網(wǎng)紅身份,回歸一家傳統(tǒng)公司,唐彬森也將要求放低了:“未來三年保證50%—60%的年增長就可以了,不要求每年都兩三倍。”

退出北海牧場,就是元氣森林瘦身以及經(jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號和節(jié)點。

由于早年間遭遇過代工廠“斷供”事故,供應鏈被卡了脖子,元氣森林意識到如果沒有護城河和對整個食品安全的保障體系,企業(yè)很難做得長遠。

元氣森林開始向傳統(tǒng)企業(yè)學習。2019年起,元氣森林開始在全國布局自建工廠,確定“超級城市群+自建工廠”策略,三年內(nèi),先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青等城市落地5座自建工廠,總投資55億元。

有了應對措施,再次面對可口可樂和百事可樂不讓瓶蓋供應商供貨的狙擊時,元氣森林變得從容起來,線下渠道的銷售也逐漸占到主要部分。

2022年初,元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量達到1000家,完成了100萬終端渠道的鋪設,在2021年的銷售回款中,90%來自線下渠道。

對于供應鏈建設,唐彬森可以認為只是“花錢的事”,多往里面投錢就行,但線下渠道復雜而傳統(tǒng),無法僅僅只靠資金就可以推動,元氣森林需要交大筆“學費”認真學習。

反腐,就是元氣森林交的第一筆學費。

近日,元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟犯罪,已被警方依法刑事拘留。就在不久前,元氣黑板報公告“某省區(qū)張某(在職)、徐某(已離職)等人因涉嫌違法犯罪”。

不到兩個月的時間,接連兩起貪腐違法事件,業(yè)內(nèi)猜測這與線下業(yè)務的費用問題有關(guān)。

一般飲料行業(yè)銷售手中擁有大量費用,包括通路費、促銷費、宣傳費等,尤其是傳統(tǒng)快消線下渠道牽扯到的費用往往分散而復雜,難免存在一些灰色地帶,比如,如果某個業(yè)務員虛報5個網(wǎng)店的費用,上級領導很難查清楚。

尤其是,元氣森林自身處于高速擴張時期,有大量新品上市,需要大量費用去推動和培育。

元氣森林組織構(gòu)架調(diào)整后,唐彬森親自抓渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā),用重資產(chǎn)來建立護城河,在線下終端投放冰柜、推出無人售貨智能柜。

2022年年初,元氣森林公開表示,智能冰柜已進駐全國34個省的夫妻老婆店和商超,提供設備維護、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務;無人零售柜渠道已布局全國20個城市,目標是覆蓋中國的大部分企業(yè)。

可惜,這些都是可口可樂、百事可樂和農(nóng)夫山泉走過的老路,元氣森林并不占優(yōu)勢。

說來有些搞笑,農(nóng)夫山泉在渠道上又一次狙擊元氣森林,發(fā)起了“冰柜之戰(zhàn)”:如果商家在元氣森林的冰柜中擺放了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品,農(nóng)夫山泉就會為商家提供獎勵。

不巧的是,元氣森林還曾經(jīng)讓經(jīng)銷商們身心俱疲,竄貨現(xiàn)象瘋狂上演,竄貨導致的降價和壓貨極大損害了經(jīng)銷商的利潤,不少經(jīng)銷商想要逃離。

這使得元氣森林在2023年把經(jīng)銷商工作放在了頭等位置,表明元氣森林會史無前例地重視經(jīng)銷商,唐彬森更是將2023年的渠道建設界定為“浪子回頭”。

三、頻繁“換氣”,還是缺點氧

2022年國內(nèi)飲料大盤零售額數(shù)據(jù)顯示,一二三線城市級別零售額市場份額下滑明顯,反觀縣級市及其以下下沉市場份額較2021年出現(xiàn)增長,尤其是農(nóng)村地區(qū)零售額市場份額超過45%。

既然氣泡水臨近天花板,為了獲取新用戶,元氣森林加速探索下沉市場。

就2022年的成績單來看似乎已經(jīng)達到了及格線:2022年,元氣森林氣泡水在縣級市—縣城—農(nóng)村地區(qū)這類下沉市場的零售額同比增長32%,在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%。

只是,元氣森林的目標消費群體是一二線城市的年輕消費者,下沉市場的用戶畫像、消費習慣和一二線的并不相同,不僅對價格敏感,還對是不是0糖稍顯無感。

其他飲料巨頭在下沉市場的渠道優(yōu)勢也更明顯,所以,想要在下沉市場保持高增速并不容易。

無糖氣泡水之后,元氣森林一直沒有找到第二個超級大單品,顯然,又不能把寶都押在氣泡水上。

實際上,元氣森林是舍得在研發(fā)上投入的,SKU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行的數(shù)倍,這在初始階段唐彬森為了做出“好喝”的飲料,砸?guī)浊f元就能看出來。

按時間順序,元氣森林的測試階段為:口味測試—電商測試—便利店測試—信息流投放測試—DTC渠道測試?,F(xiàn)在,元氣森林有上百個SKU的庫存儲備,一旦經(jīng)過驗證隨時可以投入規(guī)?;a(chǎn)和推廣。

但是,只有5%的SKU上市了。元氣森林官網(wǎng)上只有8個產(chǎn)品:元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水、北海牧場寶石碗系列和冰茶。

電解質(zhì)水是元氣森林續(xù)的“第二口氣”。

2023年的內(nèi)部信中,唐彬森明確將外星人電解質(zhì)水認定為公司的第二增長曲線,并公布了成績單:外星人事業(yè)部2022年單月最高銷售額突破1.9億元,全年銷售額12.7億元。

去年年末因防疫政策放寬,元氣森林在宣傳上打出“特殊時期,讓電解質(zhì)水保護你”的話術(shù),利用焦慮恐慌情緒進行銷售,MCN與博主都確認了元氣森林對外星人電解質(zhì)飲料在社交媒體的投放策略。

電解質(zhì)水品類在飲料行業(yè)所占比例并不大,因帶有一定的功能性,外星人電解質(zhì)水在特殊時期獲得的業(yè)績增長很難保持常態(tài)化,巨頭們隨時可以插進來搶生意。

纖茶,是元氣森林續(xù)的“第三口氣”。

2021年元氣森林推出纖茶,屬于無糖草本茶一類,還是元氣森林主推的健康無糖飲料。今年年初,纖茶系列推出新品“十全茶”,這與農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”類似,要知道,東方樹葉是農(nóng)夫山泉已經(jīng)打出江山的第二大營收支柱,在市場發(fā)行已經(jīng)有十多年了。

想要讓纖茶打倒東方樹葉,野心值得尊重,但實力需要一點一滴培養(yǎng),并非想想那么簡單。元氣森林從前也信誓旦旦要擊垮可口可樂、百事可樂,結(jié)果被前輩們狠狠上了一課。

唐彬森坦言,自己不知道未來,傳統(tǒng)企業(yè)想提高產(chǎn)品成功率,要降低每一次試錯的成本。

而留給元氣森林試錯的機會也不多了,元氣森林已經(jīng)從“增長期”邁入“成熟期”,不再會有機會躺贏,戰(zhàn)略決策需要更加謹慎。

“人類世界只會獎勵那些對用戶好的公司?!毕M旱簟叭障怠睒撕?、拋棄“網(wǎng)紅”身份、加強渠道建設,能夠讓巨頭發(fā)起圍剿的元氣森林,現(xiàn)在暫時缺的氧氣,在不久的將來可以給足。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

元氣森林

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  • 這么多年了,統(tǒng)一阿薩姆還是瓶裝奶茶的王者
  • 焦慮的元氣森林試水助眠飲料

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保生存,謀發(fā)展。

文|零售公園  蘇黎

研究美國富豪榜后,唐彬森發(fā)現(xiàn)前100家公司里消費品是最穩(wěn)的,判斷“中國未來最成功的人,要么賣水,要么賣藥”。

唐彬森不迷戀高科技改變世界,一腳跨進最古老的行業(yè)后,至今沒回過頭。

受互聯(lián)網(wǎng)思維影響,唐彬森和元氣森林選擇“送分題”打法。就像Google做大容量郵箱,當市場上的郵箱都不支持大附件,做一個大附件就是送分題;當中國市場上沒有健康飲料時,元氣森林就有機會。

事實證明,唐彬森的判斷并沒有錯。2018—2020年,元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%和309%,這樣的增速在任何行業(yè)里都十分亮眼。2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨角獸榜單中,元氣森林的估值高達950億元。

不過,送分題也不意味著毫不費力就能做成。

元氣森林最近的日子越來越不好過,2022年直接被唐彬森定性為艱難的一年:氣泡水先發(fā)優(yōu)勢不再、營收增速大幅放緩、線下渠道布設受阻、內(nèi)部員工涉嫌違法犯罪、頻繁傳出裁員信息、沒有完成的百億銷售目標……

“保生存、謀發(fā)展”,成為了2023年元氣森林的主線任務。

元氣森林試圖換口“氣”,開啟新年新氣象,不僅對主打產(chǎn)品氣泡水進行產(chǎn)品升級,強調(diào)“氣更足”、做到“每口都氣足”,還將原本瓶身上醒目的主視覺“気”變成中文漢字“氣”。

只是,太多棘手的問題需要解決,僅僅靠換氣顯然并不能幫助元氣森林破局。

一、執(zhí)迷于講概念

擁有固若金湯的渠道布局和極致的產(chǎn)品成本把控的巨頭飲料品牌,一定對元氣森林的崛起非常好奇,為什么一個游戲背景的創(chuàng)業(yè)公司能在飲料行業(yè)殺出來?

唐彬森一直在從事互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè),擁有的資源和經(jīng)驗跟飲料行業(yè)可以說完全不對口,元氣森林的成長很像從零開始。

實際上,唐彬森投資過一家公司“優(yōu)選固本”,業(yè)務模式、人群定位、產(chǎn)品理念都與元氣森林極其相似,唐彬森的妻子許筱還持股6%。

該品牌從市面上銷聲匿跡的時候,正是元氣森林成立的時候,唐彬森也從旁觀者投資人親自下場當老板。

游走在互聯(lián)網(wǎng)和游戲之間,唐彬森早已得出一個屢試不爽的方法:地緣套利,即世界從來以及未來都不可能達到扁平狀態(tài),所謂成功的商人,比的就是誰能夠率先利用信息落差謀取利益。

走在無糖茶、無糖碳酸飲料前列的日本消費市場充滿了套利機會:那些國外巨頭的產(chǎn)品概念并未在中國上市;日本很大程度上代表著高品質(zhì)。

飲料行業(yè),在唐彬森入局之前,是一個還沒有被互聯(lián)網(wǎng)成功改造過的行業(yè)。加上,在飲料行業(yè),無論是巨頭還是新品牌,出爆款的機會是相對平等的,因為一個爆款的出現(xiàn)集合了營銷、渠道、定價、時機等諸多因素,不存在固定的爆款公式。

所以,當唐彬森把發(fā)達國家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念,拿到中國再做一遍時,元氣森林能夠快速崛起。哪怕這距離唐彬森做殺毒軟件和手游已經(jīng)過了15年的時間。

于是,就有了元気森林的“偽日系”風格,也有了0糖、無糖、不添加蔗糖的概念,無糖氣泡水讓元氣森林在一眾飲料巨頭的盤踞地撕開一道口子,成為追求健康飲料、愛喝甜飲又怕胖的消費者的心頭好。

嘗到甜頭的元氣森林,開始執(zhí)著于“講概念”并逐漸迷失其中。

不再滿足于“0糖0脂0卡”,提出“全線產(chǎn)品不添加防腐劑”口號,推出主打“5個0”概念的新款氣泡水,在“0糖0脂0卡”的基礎上,再增添“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”。

概念升級沒有天花板?!皻飧恪背蔀樵獨馍种v概念的又一個新故事,氣泡水圍繞增強“擊喉感”和延長持氣時間進行產(chǎn)品升級。至少從官方展示的來看,元氣森林為了消費者體驗良好在追求極致的口感。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬卻覺得,元氣森林太虛、太快,被資本綁架得太深,出的任何一個產(chǎn)品并不是基于長遠發(fā)展或者是匠心,也不是基于消費者,而是基于自身、基于資本。

元氣森林在營銷上頻頻翻車就可見一斑。先是被一眾專家揪住“赤蘚糖醇的健康性存疑”不放,又陷入乳茶產(chǎn)品的“無糖”風波,許多用戶認為自己上當受騙,外星人電解質(zhì)水還涉嫌“消費疫情”、“發(fā)國難財”。

用戶的反應讓唐彬森感到恐懼,比如,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗照搬到飲料行業(yè)會有問題,比如,消費者還不至于離不開元氣森林。

2020年,元氣森林就悄悄改掉了公司品牌logo,將“気”改成了“氣”,今年將直接面向消費者的氣泡水瓶身上的C位“気”也改回了漢字“氣”,至此,無糖氣泡水所有“日系”風格的元素都已去除。

眾所周知,快消企業(yè)在沒有訴訟的情況下?lián)Q“標”并不多見,元氣森林急于撕掉“偽日系”標簽,是因為元氣森林的形象已經(jīng)轉(zhuǎn)變成新國貨,繼續(xù)書寫的品牌故事不可能再和日系掛鉤。

品牌營銷背后是社會大眾情緒的蔓延,多次翻車足以消耗元氣森林在消費者心中本就不多的信任,隨著網(wǎng)紅熱度的下降,元氣森林已經(jīng)回歸傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式和整體節(jié)奏。

二、網(wǎng)紅退役,瘋狂“補課”

“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水!”之前,可口可樂和百事可樂都對元氣森林下了最后通牒。

元氣森林已然成為許多老牌玩家的心結(jié),一場對元氣森林的圍剿延續(xù)至今。

巨頭紛紛入局氣泡水賽道,迅速跟進推出氣泡水產(chǎn)品,比如,可口可樂的小宇宙AHHA、百事可樂的bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水、娃哈哈的無糖蘇打氣泡水,產(chǎn)品定價還低于元氣森林的0糖氣泡水。

新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出氣泡水產(chǎn)品。

對于元氣森林來說,客觀上,市場受到了擠壓,主觀上氣泡水的市占率確實到了一定體量,面臨著天花板壓力,再想提升整體銷售實屬不易。

在網(wǎng)紅產(chǎn)品復制成本低、紅利期變短的大背景下,只靠一個大單品就能搶占整個市場的時代早已過去。

元氣森林選擇拋棄網(wǎng)紅身份,回歸一家傳統(tǒng)公司,唐彬森也將要求放低了:“未來三年保證50%—60%的年增長就可以了,不要求每年都兩三倍?!?/p>

退出北海牧場,就是元氣森林瘦身以及經(jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號和節(jié)點。

由于早年間遭遇過代工廠“斷供”事故,供應鏈被卡了脖子,元氣森林意識到如果沒有護城河和對整個食品安全的保障體系,企業(yè)很難做得長遠。

元氣森林開始向傳統(tǒng)企業(yè)學習。2019年起,元氣森林開始在全國布局自建工廠,確定“超級城市群+自建工廠”策略,三年內(nèi),先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青等城市落地5座自建工廠,總投資55億元。

有了應對措施,再次面對可口可樂和百事可樂不讓瓶蓋供應商供貨的狙擊時,元氣森林變得從容起來,線下渠道的銷售也逐漸占到主要部分。

2022年初,元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量達到1000家,完成了100萬終端渠道的鋪設,在2021年的銷售回款中,90%來自線下渠道。

對于供應鏈建設,唐彬森可以認為只是“花錢的事”,多往里面投錢就行,但線下渠道復雜而傳統(tǒng),無法僅僅只靠資金就可以推動,元氣森林需要交大筆“學費”認真學習。

反腐,就是元氣森林交的第一筆學費。

近日,元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟犯罪,已被警方依法刑事拘留。就在不久前,元氣黑板報公告“某省區(qū)張某(在職)、徐某(已離職)等人因涉嫌違法犯罪”。

不到兩個月的時間,接連兩起貪腐違法事件,業(yè)內(nèi)猜測這與線下業(yè)務的費用問題有關(guān)。

一般飲料行業(yè)銷售手中擁有大量費用,包括通路費、促銷費、宣傳費等,尤其是傳統(tǒng)快消線下渠道牽扯到的費用往往分散而復雜,難免存在一些灰色地帶,比如,如果某個業(yè)務員虛報5個網(wǎng)店的費用,上級領導很難查清楚。

尤其是,元氣森林自身處于高速擴張時期,有大量新品上市,需要大量費用去推動和培育。

元氣森林組織構(gòu)架調(diào)整后,唐彬森親自抓渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā),用重資產(chǎn)來建立護城河,在線下終端投放冰柜、推出無人售貨智能柜。

2022年年初,元氣森林公開表示,智能冰柜已進駐全國34個省的夫妻老婆店和商超,提供設備維護、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務;無人零售柜渠道已布局全國20個城市,目標是覆蓋中國的大部分企業(yè)。

可惜,這些都是可口可樂、百事可樂和農(nóng)夫山泉走過的老路,元氣森林并不占優(yōu)勢。

說來有些搞笑,農(nóng)夫山泉在渠道上又一次狙擊元氣森林,發(fā)起了“冰柜之戰(zhàn)”:如果商家在元氣森林的冰柜中擺放了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品,農(nóng)夫山泉就會為商家提供獎勵。

不巧的是,元氣森林還曾經(jīng)讓經(jīng)銷商們身心俱疲,竄貨現(xiàn)象瘋狂上演,竄貨導致的降價和壓貨極大損害了經(jīng)銷商的利潤,不少經(jīng)銷商想要逃離。

這使得元氣森林在2023年把經(jīng)銷商工作放在了頭等位置,表明元氣森林會史無前例地重視經(jīng)銷商,唐彬森更是將2023年的渠道建設界定為“浪子回頭”。

三、頻繁“換氣”,還是缺點氧

2022年國內(nèi)飲料大盤零售額數(shù)據(jù)顯示,一二三線城市級別零售額市場份額下滑明顯,反觀縣級市及其以下下沉市場份額較2021年出現(xiàn)增長,尤其是農(nóng)村地區(qū)零售額市場份額超過45%。

既然氣泡水臨近天花板,為了獲取新用戶,元氣森林加速探索下沉市場。

就2022年的成績單來看似乎已經(jīng)達到了及格線:2022年,元氣森林氣泡水在縣級市—縣城—農(nóng)村地區(qū)這類下沉市場的零售額同比增長32%,在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%。

只是,元氣森林的目標消費群體是一二線城市的年輕消費者,下沉市場的用戶畫像、消費習慣和一二線的并不相同,不僅對價格敏感,還對是不是0糖稍顯無感。

其他飲料巨頭在下沉市場的渠道優(yōu)勢也更明顯,所以,想要在下沉市場保持高增速并不容易。

無糖氣泡水之后,元氣森林一直沒有找到第二個超級大單品,顯然,又不能把寶都押在氣泡水上。

實際上,元氣森林是舍得在研發(fā)上投入的,SKU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行的數(shù)倍,這在初始階段唐彬森為了做出“好喝”的飲料,砸?guī)浊f元就能看出來。

按時間順序,元氣森林的測試階段為:口味測試—電商測試—便利店測試—信息流投放測試—DTC渠道測試?,F(xiàn)在,元氣森林有上百個SKU的庫存儲備,一旦經(jīng)過驗證隨時可以投入規(guī)?;a(chǎn)和推廣。

但是,只有5%的SKU上市了。元氣森林官網(wǎng)上只有8個產(chǎn)品:元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水、北海牧場寶石碗系列和冰茶。

電解質(zhì)水是元氣森林續(xù)的“第二口氣”。

2023年的內(nèi)部信中,唐彬森明確將外星人電解質(zhì)水認定為公司的第二增長曲線,并公布了成績單:外星人事業(yè)部2022年單月最高銷售額突破1.9億元,全年銷售額12.7億元。

去年年末因防疫政策放寬,元氣森林在宣傳上打出“特殊時期,讓電解質(zhì)水保護你”的話術(shù),利用焦慮恐慌情緒進行銷售,MCN與博主都確認了元氣森林對外星人電解質(zhì)飲料在社交媒體的投放策略。

電解質(zhì)水品類在飲料行業(yè)所占比例并不大,因帶有一定的功能性,外星人電解質(zhì)水在特殊時期獲得的業(yè)績增長很難保持常態(tài)化,巨頭們隨時可以插進來搶生意。

纖茶,是元氣森林續(xù)的“第三口氣”。

2021年元氣森林推出纖茶,屬于無糖草本茶一類,還是元氣森林主推的健康無糖飲料。今年年初,纖茶系列推出新品“十全茶”,這與農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”類似,要知道,東方樹葉是農(nóng)夫山泉已經(jīng)打出江山的第二大營收支柱,在市場發(fā)行已經(jīng)有十多年了。

想要讓纖茶打倒東方樹葉,野心值得尊重,但實力需要一點一滴培養(yǎng),并非想想那么簡單。元氣森林從前也信誓旦旦要擊垮可口可樂、百事可樂,結(jié)果被前輩們狠狠上了一課。

唐彬森坦言,自己不知道未來,傳統(tǒng)企業(yè)想提高產(chǎn)品成功率,要降低每一次試錯的成本。

而留給元氣森林試錯的機會也不多了,元氣森林已經(jīng)從“增長期”邁入“成熟期”,不再會有機會躺贏,戰(zhàn)略決策需要更加謹慎。

“人類世界只會獎勵那些對用戶好的公司?!毕M旱簟叭障怠睒撕?、拋棄“網(wǎng)紅”身份、加強渠道建設,能夠讓巨頭發(fā)起圍剿的元氣森林,現(xiàn)在暫時缺的氧氣,在不久的將來可以給足。

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