文｜零售公園 蘇黎
研究美國富豪榜后，唐彬森發(fā)現(xiàn)前100家公司里消費品是最穩(wěn)的，判斷“中國未來最成功的人，要么賣水，要么賣藥”。
唐彬森不迷戀高科技改變世界，一腳跨進最古老的行業(yè)后，至今沒回過頭。
受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，唐彬森和元氣森林選擇“送分題”打法。就像Google做大容量郵箱，當(dāng)市場上的郵箱都不支持大附件，做一個大附件就是送分題；當(dāng)中國市場上沒有健康飲料時，元氣森林就有機會。
事實證明，唐彬森的判斷并沒有錯。2018—2020年，元氣森林的銷售額增長率分別為300%、200%和309%，這樣的增速在任何行業(yè)里都十分亮眼。2021年12月胡潤發(fā)布的全球獨角獸榜單中，元氣森林的估值高達950億元。
不過，送分題也不意味著毫不費力就能做成。
元氣森林最近的日子越來越不好過，2022年直接被唐彬森定性為艱難的一年：氣泡水先發(fā)優(yōu)勢不再、營收增速大幅放緩、線下渠道布設(shè)受阻、內(nèi)部員工涉嫌違法犯罪、頻繁傳出裁員信息、沒有完成的百億銷售目標(biāo)……
“保生存、謀發(fā)展”，成為了2023年元氣森林的主線任務(wù)。
元氣森林試圖換口“氣”，開啟新年新氣象，不僅對主打產(chǎn)品氣泡水進行產(chǎn)品升級，強調(diào)“氣更足”、做到“每口都?xì)庾恪保€將原本瓶身上醒目的主視覺“気”變成中文漢字“氣”。
只是，太多棘手的問題需要解決，僅僅靠換氣顯然并不能幫助元氣森林破局。
一、執(zhí)迷于講概念
擁有固若金湯的渠道布局和極致的產(chǎn)品成本把控的巨頭飲料品牌，一定對元氣森林的崛起非常好奇，為什么一個游戲背景的創(chuàng)業(yè)公司能在飲料行業(yè)殺出來？
唐彬森一直在從事互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)，擁有的資源和經(jīng)驗跟飲料行業(yè)可以說完全不對口，元氣森林的成長很像從零開始。
實際上，唐彬森投資過一家公司“優(yōu)選固本”，業(yè)務(wù)模式、人群定位、產(chǎn)品理念都與元氣森林極其相似，唐彬森的妻子許筱還持股6%。
該品牌從市面上銷聲匿跡的時候，正是元氣森林成立的時候，唐彬森也從旁觀者投資人親自下場當(dāng)老板。
游走在互聯(lián)網(wǎng)和游戲之間，唐彬森早已得出一個屢試不爽的方法：地緣套利，即世界從來以及未來都不可能達到扁平狀態(tài)，所謂成功的商人，比的就是誰能夠率先利用信息落差謀取利益。
走在無糖茶、無糖碳酸飲料前列的日本消費市場充滿了套利機會：那些國外巨頭的產(chǎn)品概念并未在中國上市；日本很大程度上代表著高品質(zhì)。
飲料行業(yè)，在唐彬森入局之前，是一個還沒有被互聯(lián)網(wǎng)成功改造過的行業(yè)。加上，在飲料行業(yè)，無論是巨頭還是新品牌，出爆款的機會是相對平等的，因為一個爆款的出現(xiàn)集合了營銷、渠道、定價、時機等諸多因素，不存在固定的爆款公式。
所以，當(dāng)唐彬森把發(fā)達國家成熟的、已經(jīng)跑通的快消品概念，拿到中國再做一遍時，元氣森林能夠快速崛起。哪怕這距離唐彬森做殺毒軟件和手游已經(jīng)過了15年的時間。
于是，就有了元気森林的“偽日系”風(fēng)格，也有了0糖、無糖、不添加蔗糖的概念，無糖氣泡水讓元氣森林在一眾飲料巨頭的盤踞地撕開一道口子，成為追求健康飲料、愛喝甜飲又怕胖的消費者的心頭好。
嘗到甜頭的元氣森林，開始執(zhí)著于“講概念”并逐漸迷失其中。
不再滿足于“0糖0脂0卡”，提出“全線產(chǎn)品不添加防腐劑”口號，推出主打“5個0”概念的新款氣泡水，在“0糖0脂0卡”的基礎(chǔ)上，再增添“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”。
概念升級沒有天花板。“氣更足”成為元氣森林講概念的又一個新故事，氣泡水圍繞增強“擊喉感”和延長持氣時間進行產(chǎn)品升級。至少從官方展示的來看，元氣森林為了消費者體驗良好在追求極致的口感。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬卻覺得，元氣森林太虛、太快，被資本綁架得太深，出的任何一個產(chǎn)品并不是基于長遠(yuǎn)發(fā)展或者是匠心，也不是基于消費者，而是基于自身、基于資本。
元氣森林在營銷上頻頻翻車就可見一斑。先是被一眾專家揪住“赤蘚糖醇的健康性存疑”不放，又陷入乳茶產(chǎn)品的“無糖”風(fēng)波，許多用戶認(rèn)為自己上當(dāng)受騙，外星人電解質(zhì)水還涉嫌“消費疫情”、“發(fā)國難財”。
用戶的反應(yīng)讓唐彬森感到恐懼，比如，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗照搬到飲料行業(yè)會有問題，比如，消費者還不至于離不開元氣森林。
2020年，元氣森林就悄悄改掉了公司品牌logo，將“気”改成了“氣”，今年將直接面向消費者的氣泡水瓶身上的C位“気”也改回了漢字“氣”，至此，無糖氣泡水所有“日系”風(fēng)格的元素都已去除。
眾所周知，快消企業(yè)在沒有訴訟的情況下?lián)Q“標(biāo)”并不多見，元氣森林急于撕掉“偽日系”標(biāo)簽，是因為元氣森林的形象已經(jīng)轉(zhuǎn)變成新國貨，繼續(xù)書寫的品牌故事不可能再和日系掛鉤。
品牌營銷背后是社會大眾情緒的蔓延，多次翻車足以消耗元氣森林在消費者心中本就不多的信任，隨著網(wǎng)紅熱度的下降，元氣森林已經(jīng)回歸傳統(tǒng)快消品的經(jīng)營模式和整體節(jié)奏。
二、網(wǎng)紅退役，瘋狂“補課”
“今年勢必要消滅元氣森林氣泡水！”之前，可口可樂和百事可樂都對元氣森林下了最后通牒。
元氣森林已然成為許多老牌玩家的心結(jié)，一場對元氣森林的圍剿延續(xù)至今。
巨頭紛紛入局氣泡水賽道，迅速跟進推出氣泡水產(chǎn)品，比如，可口可樂的小宇宙AHHA、百事可樂的bubly氣泡水、農(nóng)夫山泉的蘇打氣泡水、娃哈哈的無糖蘇打氣泡水，產(chǎn)品定價還低于元氣森林的0糖氣泡水。
新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶也相繼推出氣泡水產(chǎn)品。
對于元氣森林來說，客觀上，市場受到了擠壓，主觀上氣泡水的市占率確實到了一定體量，面臨著天花板壓力，再想提升整體銷售實屬不易。
在網(wǎng)紅產(chǎn)品復(fù)制成本低、紅利期變短的大背景下，只靠一個大單品就能搶占整個市場的時代早已過去。
元氣森林選擇拋棄網(wǎng)紅身份，回歸一家傳統(tǒng)公司，唐彬森也將要求放低了：“未來三年保證50%—60%的年增長就可以了，不要求每年都兩三倍?！?/p>
退出北海牧場，就是元氣森林瘦身以及經(jīng)營戰(zhàn)略變化的重要信號和節(jié)點。
由于早年間遭遇過代工廠“斷供”事故，供應(yīng)鏈被卡了脖子，元氣森林意識到如果沒有護城河和對整個食品安全的保障體系，企業(yè)很難做得長遠(yuǎn)。
元氣森林開始向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)。2019年起，元氣森林開始在全國布局自建工廠，確定“超級城市群+自建工廠”策略，三年內(nèi)，先后在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青等城市落地5座自建工廠，總投資55億元。
有了應(yīng)對措施，再次面對可口可樂和百事可樂不讓瓶蓋供應(yīng)商供貨的狙擊時，元氣森林變得從容起來，線下渠道的銷售也逐漸占到主要部分。
2022年初，元氣森林經(jīng)銷商數(shù)量達到1000家，完成了100萬終端渠道的鋪設(shè)，在2021年的銷售回款中，90%來自線下渠道。
對于供應(yīng)鏈建設(shè)，唐彬森可以認(rèn)為只是“花錢的事”，多往里面投錢就行，但線下渠道復(fù)雜而傳統(tǒng)，無法僅僅只靠資金就可以推動，元氣森林需要交大筆“學(xué)費”認(rèn)真學(xué)習(xí)。
反腐，就是元氣森林交的第一筆學(xué)費。
近日，元氣森林營銷中心原負(fù)責(zé)人葉禮誠涉嫌重大貪腐等經(jīng)濟犯罪，已被警方依法刑事拘留。就在不久前，元氣黑板報公告“某省區(qū)張某（在職）、徐某（已離職）等人因涉嫌違法犯罪”。
不到兩個月的時間，接連兩起貪腐違法事件，業(yè)內(nèi)猜測這與線下業(yè)務(wù)的費用問題有關(guān)。
一般飲料行業(yè)銷售手中擁有大量費用，包括通路費、促銷費、宣傳費等，尤其是傳統(tǒng)快消線下渠道牽扯到的費用往往分散而復(fù)雜，難免存在一些灰色地帶，比如，如果某個業(yè)務(wù)員虛報5個網(wǎng)店的費用，上級領(lǐng)導(dǎo)很難查清楚。
尤其是，元氣森林自身處于高速擴張時期，有大量新品上市，需要大量費用去推動和培育。
元氣森林組織構(gòu)架調(diào)整后，唐彬森親自抓渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā)，用重資產(chǎn)來建立護城河，在線下終端投放冰柜、推出無人售貨智能柜。
2022年年初，元氣森林公開表示，智能冰柜已進駐全國34個省的夫妻老婆店和商超，提供設(shè)備維護、銷售數(shù)據(jù)反饋等服務(wù)；無人零售柜渠道已布局全國20個城市，目標(biāo)是覆蓋中國的大部分企業(yè)。
可惜，這些都是可口可樂、百事可樂和農(nóng)夫山泉走過的老路，元氣森林并不占優(yōu)勢。
說來有些搞笑，農(nóng)夫山泉在渠道上又一次狙擊元氣森林，發(fā)起了“冰柜之戰(zhàn)”：如果商家在元氣森林的冰柜中擺放了農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉就會為商家提供獎勵。
不巧的是，元氣森林還曾經(jīng)讓經(jīng)銷商們身心俱疲，竄貨現(xiàn)象瘋狂上演，竄貨導(dǎo)致的降價和壓貨極大損害了經(jīng)銷商的利潤，不少經(jīng)銷商想要逃離。
這使得元氣森林在2023年把經(jīng)銷商工作放在了頭等位置，表明元氣森林會史無前例地重視經(jīng)銷商，唐彬森更是將2023年的渠道建設(shè)界定為“浪子回頭”。
三、頻繁“換氣”，還是缺點氧
2022年國內(nèi)飲料大盤零售額數(shù)據(jù)顯示，一二三線城市級別零售額市場份額下滑明顯，反觀縣級市及其以下下沉市場份額較2021年出現(xiàn)增長，尤其是農(nóng)村地區(qū)零售額市場份額超過45%。
既然氣泡水臨近天花板，為了獲取新用戶，元氣森林加速探索下沉市場。
就2022年的成績單來看似乎已經(jīng)達到了及格線：2022年，元氣森林氣泡水在縣級市—縣城—農(nóng)村地區(qū)這類下沉市場的零售額同比增長32%，在該類型市場中的月均鋪市網(wǎng)點數(shù)同比增長超35%。
只是，元氣森林的目標(biāo)消費群體是一二線城市的年輕消費者，下沉市場的用戶畫像、消費習(xí)慣和一二線的并不相同，不僅對價格敏感，還對是不是0糖稍顯無感。
其他飲料巨頭在下沉市場的渠道優(yōu)勢也更明顯，所以，想要在下沉市場保持高增速并不容易。
無糖氣泡水之后，元氣森林一直沒有找到第二個超級大單品，顯然，又不能把寶都押在氣泡水上。
實際上，元氣森林是舍得在研發(fā)上投入的，SKU研發(fā)速度和研發(fā)規(guī)模是同行的數(shù)倍，這在初始階段唐彬森為了做出“好喝”的飲料，砸?guī)浊f元就能看出來。
按時間順序，元氣森林的測試階段為：口味測試—電商測試—便利店測試—信息流投放測試—DTC渠道測試?，F(xiàn)在，元氣森林有上百個SKU的庫存儲備，一旦經(jīng)過驗證隨時可以投入規(guī)?；a(chǎn)和推廣。
但是，只有5%的SKU上市了。元氣森林官網(wǎng)上只有8個產(chǎn)品：元氣森林氣泡水、元氣滿滿乳茶、外星人電解質(zhì)水、燃茶、纖茶、有礦天然軟礦泉水、北海牧場寶石碗系列和冰茶。
電解質(zhì)水是元氣森林續(xù)的“第二口氣”。
2023年的內(nèi)部信中，唐彬森明確將外星人電解質(zhì)水認(rèn)定為公司的第二增長曲線，并公布了成績單：外星人事業(yè)部2022年單月最高銷售額突破1.9億元，全年銷售額12.7億元。
去年年末因防疫政策放寬，元氣森林在宣傳上打出“特殊時期，讓電解質(zhì)水保護你”的話術(shù)，利用焦慮恐慌情緒進行銷售，MCN與博主都確認(rèn)了元氣森林對外星人電解質(zhì)飲料在社交媒體的投放策略。
電解質(zhì)水品類在飲料行業(yè)所占比例并不大，因帶有一定的功能性，外星人電解質(zhì)水在特殊時期獲得的業(yè)績增長很難保持常態(tài)化，巨頭們隨時可以插進來搶生意。
纖茶，是元氣森林續(xù)的“第三口氣”。
2021年元氣森林推出纖茶，屬于無糖草本茶一類，還是元氣森林主推的健康無糖飲料。今年年初，纖茶系列推出新品“十全茶”，這與農(nóng)夫山泉的“東方樹葉”類似，要知道，東方樹葉是農(nóng)夫山泉已經(jīng)打出江山的第二大營收支柱，在市場發(fā)行已經(jīng)有十多年了。
想要讓纖茶打倒東方樹葉，野心值得尊重，但實力需要一點一滴培養(yǎng)，并非想想那么簡單。元氣森林從前也信誓旦旦要擊垮可口可樂、百事可樂，結(jié)果被前輩們狠狠上了一課。
唐彬森坦言，自己不知道未來，傳統(tǒng)企業(yè)想提高產(chǎn)品成功率，要降低每一次試錯的成本。
而留給元氣森林試錯的機會也不多了，元氣森林已經(jīng)從“增長期”邁入“成熟期”，不再會有機會躺贏，戰(zhàn)略決策需要更加謹(jǐn)慎。
“人類世界只會獎勵那些對用戶好的公司?！毕Ｍ旱簟叭障怠睒?biāo)簽、拋棄“網(wǎng)紅”身份、加強渠道建設(shè)，能夠讓巨頭發(fā)起圍剿的元氣森林，現(xiàn)在暫時缺的氧氣，在不久的將來可以給足。