文|節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 九才
“這個(gè)百億目標(biāo)，爭(zhēng)取在2024年年底實(shí)現(xiàn)?！?/p>
近日，在“2023郎酒兼香戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”上，郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林放出豪言，宣告郎酒在醬香酒之外，又一次向兼香白酒賽道發(fā)起了沖擊，且胃口不小。
之所以說(shuō)“又一次”，是因?yàn)樵缭?019年，郎酒就提出過(guò)其“大兼香戰(zhàn)略”，表示將兼香作為與醬香同等重要的又一品類，撐起新的增長(zhǎng)曲線。但是，當(dāng)年熱熱鬧鬧的大兼香并未濺起大水花，直至如今再次被拿了出來(lái)。
汪俊林表示，郎酒立志成為濃醬兼香市場(chǎng)上的第一，走出郎酒獨(dú)特的兼香道路。但是，這仍擺脫不了“冷飯熱炒”的嫌疑。
01 郎酒，為什么重注兼香？
所謂“兼香型”，指的是兼具濃、醬兩種香型的復(fù)合香型白酒，“濃頭醬尾”，既有濃香白酒的濃郁,又有醬香白酒的持久，取長(zhǎng)補(bǔ)短，。在白酒的香型體系中，兼香屬于小字輩，于1993年通過(guò)國(guó)家審核，是國(guó)內(nèi)第六個(gè)通過(guò)國(guó)家審核的白酒香型。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，目前兼香型白酒的市場(chǎng)容量大約500億左右。而且，在這條賽道上，還沒(méi)有茅臺(tái)、五糧液等各路巨頭，競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有那么激烈。其中最為知名的兼香型白酒品牌是口子窖，2021年的總營(yíng)收只有50.29億元。
以上是郎酒一再選擇兼香型賽道作為發(fā)力點(diǎn)外部原因，但并不是最主要的一個(gè)。郎酒重提“大兼香戰(zhàn)略”，核心動(dòng)力還是在于自己。
說(shuō)得更直接一些，就是郎酒原來(lái)的發(fā)展模式，已經(jīng)不足以支撐其繼續(xù)保持原來(lái)的發(fā)展速度。
2023年1月12日，汪俊林之子汪博煒在一場(chǎng)活動(dòng)中曾宣布，去年郎酒已經(jīng)“站上年銷售額200億元臺(tái)階”。但是，進(jìn)入“200億俱樂(lè)部”后，郎酒面臨的狀況并不樂(lè)觀。
眾所周知，郎酒目前的核心產(chǎn)品仍是以青花郎為代表的醬酒品牌。而據(jù)酒業(yè)家《2021-2022中國(guó)醬酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)醬酒產(chǎn)能約60萬(wàn)千升，約占我國(guó)白酒產(chǎn)能的8.4%；實(shí)現(xiàn)銷售收入1900億元，同比增長(zhǎng)22.6%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)約780億元，同比增長(zhǎng)23.8%，約占我國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)的45.8%。
醬酒可以說(shuō)是白酒最賺錢的一個(gè)賽道，但是，其中“吃肉”的無(wú)疑是茅臺(tái)，其他品牌包括郎酒，都處于一個(gè)“喝湯”的狀態(tài)。
尤其是目前，隨著醬酒熱的退潮，郎酒在醬酒賽道面臨的壓力越來(lái)越大。
“在名酒中，郎酒庫(kù)存最大，目前甚至倒掛價(jià)出貨都很難?！庇薪?jīng)銷商如此表示。
而從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，郎酒的庫(kù)存高企問(wèn)題也已不是一日之寒。
2017年至2019年，郎酒的存貨金額分別為62.52億元、71.71億元、84.24億元。到了2020年底，郎酒的存貨更是高達(dá)100.98億元，高于當(dāng)年93.37億元的營(yíng)收數(shù)據(jù)。在白酒企業(yè)中，這是相當(dāng)罕見(jiàn)的情況。
這種情況下，郎酒和經(jīng)銷商的摩擦?xí)r有發(fā)生。中國(guó)裁判文書網(wǎng)顯示，2020年5月，因買賣合同糾紛，原南京江寧區(qū)“繼勇煙酒商店”的經(jīng)營(yíng)者張繼勇，向郎酒銷售公司、金色莊園公司提起訴訟，要求后者支付銷售費(fèi)用約485.4萬(wàn)元及利息。
而從價(jià)格體系來(lái)說(shuō)，2022年上半年，青花郎的出廠價(jià)上漲至1009元/瓶，已經(jīng)和飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)不相上下。但是，青花郎真實(shí)的成交價(jià)格卻在不斷下降，彼時(shí)天貓超市的折扣價(jià)為1080元/瓶，但不少網(wǎng)店的價(jià)格在900元/瓶左右，至今也變化不大。
圖片來(lái)源：京東網(wǎng)店
價(jià)格倒掛的另一面，是郎酒在營(yíng)銷費(fèi)用上的大手筆投入。招股書顯示，2017年至2019年，其平均銷售費(fèi)用占比達(dá)30%，2020年下降至20億元左右，占比仍有21.59%。相比之下，茅臺(tái)銷售費(fèi)用占比為2.6%，五糧液9.73%，瀘州老窖為18.56%，山西汾酒為16.27%。
不難發(fā)現(xiàn)，郎酒想要在原來(lái)的“舒適區(qū)”繼續(xù)保持高速發(fā)展，似乎已經(jīng)摸到了天花板，亟需尋找新的賽道。所以，“大兼香戰(zhàn)略”被再度擺上臺(tái)面。
但是，在新的故事中，兼香產(chǎn)品能夠挑起大梁，在兩三年內(nèi)達(dá)到百億營(yíng)收的目標(biāo)嗎？
02 兼香能挑起百億期待嗎？
一個(gè)被廣泛引用的數(shù)據(jù)是，兼香型白酒在2020年時(shí)，以3%的產(chǎn)能居然占據(jù)了7%的市場(chǎng)銷售份額。這說(shuō)明，兼香型白酒有著不錯(cuò)的市場(chǎng)潛力。
但是，這份潛力一直長(zhǎng)期存在，但能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，也一直是一個(gè)很大的問(wèn)題。因?yàn)榧幢闶悄壳暗尼u香龍頭口子窖，也只做到了50億左右的營(yíng)收。另一家還未上市的湖北白云邊，2021年的營(yíng)收也只有61.24億元。
距離百億規(guī)模，還都相去甚遠(yuǎn)，而問(wèn)題出在哪兒呢？
首先從品牌來(lái)說(shuō)，兼香型白酒長(zhǎng)期缺乏茅臺(tái)之于醬香、五糧液之于濃香這樣的龍頭帶領(lǐng)，沒(méi)有全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)頭羊，整體知名度不高，難以形成規(guī)模效應(yīng)。
其次，在產(chǎn)區(qū)布局上，由于兼香型白酒對(duì)產(chǎn)區(qū)沒(méi)有特別要求，不像醬香扎堆在赤水河、濃香扎堆在四川，難以形成合力。而另一方面，對(duì)于想要走向全國(guó)的醬香型白酒品牌來(lái)說(shuō)，這樣的格局，又是一大阻礙。
幾乎每個(gè)省都可以生產(chǎn)兼香型產(chǎn)品，這對(duì)想要做大兼香型的郎酒來(lái)說(shuō)，都是一大挑戰(zhàn)。
最后，從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)知中，兼香型白酒的檔次偏低，產(chǎn)品的號(hào)召力不強(qiáng)。兼香型產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，好聽(tīng)的是博采眾家所長(zhǎng)，難聽(tīng)的就是沒(méi)有特色。
“釀不好濃香，又釀不好醬香，釀出來(lái)味道四不像的，都做了兼香?！卑拙菩袠I(yè)的這句俗語(yǔ)，其實(shí)就說(shuō)明了問(wèn)題。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年，中國(guó)白酒行業(yè)分銷售收入細(xì)分市場(chǎng)中，濃香型、醬香型、清香型以及兼香型的份額分別為51%、27%、15%以及5%。
可見(jiàn)，兼香型雖然有潛力，但潛力有限，且開(kāi)發(fā)難度不小。
換個(gè)角度來(lái)思考，如果兼香賽道是一塊大蛋糕，在幾十年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，茅臺(tái)、五糧液等巨頭恐怕早就殺了進(jìn)來(lái)，不會(huì)等到現(xiàn)在。
具體到郎酒的兼香型白酒，主要有三大產(chǎn)品：小郎酒（前期名為貴賓郎）、順品郎和郎牌特曲。
與其他兼香酒企類似，郎酒生產(chǎn)兼香型產(chǎn)品，也是依靠外采基酒勾兌。據(jù)郎酒的招股書顯示，郎酒2019年外采基酒41754噸，2020年達(dá)到44712噸，呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)。
在郎酒的兼香型產(chǎn)品中，小郎酒曾為郎酒的崛起立下過(guò)汗馬功勞。2012年，白酒行業(yè)遭遇大調(diào)整，小郎酒在競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)寬松的兼香型賽道異軍突起，成為“小瓶白酒第一品牌”。2014年，小郎酒營(yíng)收突破10億元，并在此后兩年為郎酒貢獻(xiàn)了一半的業(yè)績(jī)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2015年，小郎酒銷售額突破20億元。而在2017年，汪俊林曾放出豪言，2020年要讓小郎酒銷量超過(guò)100億元。
然而，根據(jù)郎酒的招股書顯示，郎牌特曲、小郎酒等兼香白酒加到一起的銷量，在2020年也只有25.6億元。
所以，對(duì)于這一次汪俊林喊出的2024年實(shí)現(xiàn)兼香產(chǎn)品的百億目標(biāo)，大家也不用太認(rèn)真。
那么，既然有了前車之鑒，汪俊林為什么還要喊出這樣的口號(hào)？這就必須關(guān)注到郎酒屢敗屢戰(zhàn)的上市計(jì)劃。
03 汪俊林的上市夢(mèng)
說(shuō)起郎酒的上市路，可能汪俊林的心中滿是委屈，因?yàn)檫@條路確實(shí)有些漫長(zhǎng)。
早在2007年，汪俊林在推動(dòng)郎酒上市。但是，當(dāng)時(shí)因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)以及經(jīng)營(yíng)狀況等多種因素，上市計(jì)劃最終被擱置。
2009年8月，郎酒再次恢復(fù)上市計(jì)劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點(diǎn)上市培育第一批企業(yè)名單，但此后又不了了之。
此后，郎酒多次出現(xiàn)借殼上市的傳聞，但一直沒(méi)能真正落地，而外界不難觀察出，汪俊林對(duì)于上市的渴望。
2017年，郎酒第三次提上市計(jì)劃。次年，在瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動(dòng)計(jì)劃中，列出了“郎酒股份公司成功上市，主營(yíng)業(yè)務(wù)突破200億元”的行動(dòng)目標(biāo)。
2020年5月，郎酒再次遞交了招股書，發(fā)起對(duì)資本市場(chǎng)的沖擊。但是，此次上市又出師不利，披露招股書后不久，便遭遇了保薦人廣發(fā)證券被暫停保薦資格。
2021年5月，證監(jiān)會(huì)向郎酒發(fā)出IPO申請(qǐng)反饋意見(jiàn)，一口氣羅列了53項(xiàng)，涉及規(guī)范性、信息披露及其他等三大方面問(wèn)題。
2022年4月28日，郎酒似乎是知難而退，主動(dòng)撤回了IPO申請(qǐng)。
“對(duì)于上市工作，我們帶著平常心。”15年之后再次上市鎩羽而歸，汪俊林這么說(shuō)。
其實(shí)，郎酒上市屢屢失敗，首先和當(dāng)年的改制以及此后的股權(quán)脫不開(kāi)關(guān)系。目前汪俊林家族握有郎酒76%的股權(quán)，而其他三家主要的機(jī)構(gòu)股東CGL（Crystal Glitter Limited）、博裕三期、APL（Apsif Pte Ltd）持股16%。
對(duì)此，證監(jiān)會(huì)關(guān)心的內(nèi)容包括股權(quán)變更和增資的具體情況、合法性、國(guó)有資產(chǎn)、集體資產(chǎn)改制、國(guó)有股權(quán)、集體產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓過(guò)程的合法合規(guī)性，有無(wú)造成國(guó)有資產(chǎn)流失等問(wèn)題。
當(dāng)年，汪俊林夫婦通過(guò)寶光集團(tuán)將郎酒集團(tuán)收入囊中的“蛇吞象”操作，確實(shí)曾受到詬病。這無(wú)疑是阻礙郎酒上市的一大原因。
“改制程序是否合法，當(dāng)時(shí)由哪一級(jí)國(guó)資部門審批改制，以及是否造成國(guó)有資產(chǎn)流失，有無(wú)由有權(quán)部門作出認(rèn)定等?！弊C監(jiān)會(huì)在反饋意見(jiàn)中明確對(duì)保薦機(jī)構(gòu)與公司提出了要求。
除歷史問(wèn)題外，當(dāng)前的外部監(jiān)管環(huán)境對(duì)郎酒上市同樣不利。
近年來(lái)，為了防止資本無(wú)序炒作白酒板塊，監(jiān)管層已經(jīng)有所表示。
2020年6月，深交所發(fā)布創(chuàng)業(yè)板改革并試點(diǎn)注冊(cè)制設(shè)置的上市負(fù)面清單，白酒等12個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)赫然在列。
但是，郎酒對(duì)于資本市場(chǎng)的興趣并未減退。如果A股無(wú)法登陸，去港股上市也不失為一種選擇。而對(duì)于投資者來(lái)說(shuō)，茅臺(tái)之外，目前還沒(méi)有醬酒上市公司。如果郎酒成功登陸，可以講出很有吸引力的資本故事。
對(duì)于這個(gè)道理，汪俊林應(yīng)該更為了解，這或許也是他不斷喊出“百億目標(biāo)”，開(kāi)辟新增長(zhǎng)曲線的動(dòng)力之一。借助“大兼香戰(zhàn)略”，郎酒會(huì)不會(huì)再度對(duì)資本市場(chǎng)發(fā)起沖擊，值得保持關(guān)注。