文｜燃次元 張琳
編輯 | 曹楊
很難想象，2023年咖啡降價的“第一槍”，是新式茶飲品牌打響的。
今年春節(jié)剛過，CoCo都可（以下簡稱CoCo）宣布全國范圍內的降價，現磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，單杯價格甚至低于蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“幸運咖”的5元/杯。而在此之前，喜茶曾推出8元/杯的美式，奈雪的茶也在抖音上發(fā)起了“9.9元四選一”的咖啡團購。
事實上，如今的新式茶飲品牌早已是咖啡市場不容忽視的力量，而低價也正成為奶茶品牌打開咖啡市場的一張王牌。
“以前喜歡去星巴克，買一杯咖啡可以在店里坐上小半天，或為了休閑或為了辦公。但現在，一天兩杯咖啡是剛需，因此，性價比成了影響我購買咖啡最關鍵的因素。”95后打工人睿睿表示。
和睿睿一樣，把咖啡當成“續(xù)命水”的打工人還有很多。也正是因為這些消費者對咖啡的態(tài)度發(fā)生了轉變，才讓咖啡從商務社交單品變成了日常飲品，也給平價咖啡的生存提供了更廣闊的土壤。
對此，盤古智庫高級研究員江瀚表示，咖啡產品有成本定價、行情定價和定位定價三種方式，具體采取哪種定價方式要結合企業(yè)實際情況。對于奶茶品牌來說，應該采用的是行情定價?？Х群偷陜饶滩璁a品價格帶基本重合，體現了消費人群對價格的承受能力。
“至于低價格帶會不會帶動更多的消費群體，理論上肯定是會的。但是，不同企業(yè)的定位不同，所以也不能用價格這個單一因素判斷對消費群體的確切影響?！苯M一步強調。
尤其是對下沉市場的價格敏感型消費者來說，20元/杯的瑞幸咖啡，或不及幸運咖5元/杯的美式更受歡迎。
“其實，咖啡在中國市場的下沉化和低價化并不讓人意外?！苯治龅?，首先，從原料成本角度看，一杯咖啡5元以內也屬正常。但為什么很長一段時間內，國內的咖啡價格偏高，這主要是不同品牌溢價和各個城市間不同的成本因素所致。
其次，低價咖啡盛行是消費回歸的過程。再次，隨著消費者對于咖啡的需求日益常態(tài)化，特別是伴隨著國產化和標準化的普及，咖啡的低價化趨勢也將會進一步盛行。
01、咖啡價格有多低？
咖啡價格戰(zhàn)到底有多猛？
先是奶茶品牌CoCo宣布，2月1日起，全國范圍內2200+門店參與咖啡產品降價活動。降價后，現磨美式3.9元/杯，生椰拿鐵8.9元/杯，活動持續(xù)到3月31日。
緊接著，庫迪咖啡宣布開啟“百城千店咖啡狂歡節(jié)”，3月底前，價格低至9塊9的庫迪咖啡，將出現在全國超過181個地級以上城市的約1300家門店內。
與此同時，奈雪的茶也在抖音團購中放出“9.9元咖啡四選一”兌換券的鏈接。而此前，奈雪售賣的拿鐵、卡布奇諾、生椰拿鐵的價格在19-22元之間。
低價自然也很能刺激消費者的敏感神經。
小紅書上，這波咖啡降價被網友稱為“打工人福利”，同時引發(fā)了“羊毛黨”的曬單和從業(yè)者們的討論。有消費者表示“本來沒想喝CoCo，但看到這么大的羊毛還是想要薅”，還有咖啡培訓師表示“雖然對一杯咖啡的成本結構最清楚不過了，但還是會為3.9元的咖啡驚嘆”。
圖/小紅書上Coco美式3.9元售價引發(fā)討論 來源/燃次元截圖
上一輪掀起咖啡低價討論熱潮的是蜜雪冰城旗下的“幸運咖”，5元一杯現磨美式引得打工人驚呼“天天喝也不心疼”。近日，燃次元在抖音團購中看到，價格已經低至5元一杯的幸運咖，又紛紛推出了團購，多家門店出現了一杯現磨美式折后價僅為3.99-4.2元的情況。
與上述新式茶飲或幸運咖直接降價不同，加入“內卷”的星巴克和瑞幸，采用的是通過派發(fā)優(yōu)惠券等促銷活動變相降價。
自2022年以來，星巴克在App和小程序，以及美團、餓了么等平臺，不定期發(fā)放滿減券和“買一贈一”優(yōu)惠券。瑞幸則在抖音等平臺通過直播帶貨銷售優(yōu)惠券。在其抖音直播間，生椰拿鐵、絲絨拿鐵、生酪拿鐵、隕石拿鐵和椰云拿鐵等多款產品的直播專享價均為14.5元。
與此同時，國內部分地區(qū)也出現了與“幸運咖”定位相似的“超低價”咖啡品牌。如“Cubic Coffee三立方咖啡”“干咖人”和“爵渴咖啡”等，其中“打工人咖啡”，已在無錫及周邊開出二十多家門店，主打的美式咖啡售價也只要4元/杯。
早在2021年9月，瑞幸咖啡相關負責人就曾公開表示，“我們看到了當前咖啡行業(yè)存在的一些痛點，高定價阻礙了咖啡的高頻次消費；不方便抑制客戶的消費欲望。這兩個痛點也是制約咖啡在中國普及的主要原因。”
如上述負責人所說，越來越低的咖啡價格，的確讓打工人實現了咖啡自由。
“我已經囤了十幾張優(yōu)惠券了，準備留著慢慢喝。”90后女生苗苗是重度咖啡患者，其對燃次元表示，“這波價格戰(zhàn)，各大品牌降價力度大、時間長，簡直太有誠意了?！?/p>
苗苗表示，自己和大多數消費者一樣，最開始喝的也是30元/杯的星巴克，后來開始喝瑞幸，發(fā)現平價咖啡味道一樣好，“現在的我，早已經不再‘忠誠’于品牌，而是瑞幸、Manner、幸運咖和便利店咖啡換著喝?！?/p>
但苗苗也直言，如果是享受空間，自己還是愿意為更好的環(huán)境付費。但如果只是單純?yōu)榱撕瓤Х忍嵘竦脑?，自然更傾向于平價咖啡，尤其是美式，“我真的覺得口感差別不太大?！?/p>
02、同為低價，但目的不同
眾所周知，咖啡市場的價格戰(zhàn)并非新鮮事。
誕生于2017年的瑞幸，曾憑借一己之力將咖啡的單價從30-40元/杯“卷”至20元以內?！靶疫\咖”在調整戰(zhàn)略后，開始貫徹低價模式，更是直接將咖啡價格打到5元/杯。
如今，在瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀，聯合創(chuàng)始人、前CEO錢治亞的操盤下，庫迪咖啡沿用了幾乎和瑞幸同樣的打法，即初期通過狂撒免費暢飲券和老用戶不斷拉動新用戶以獲得補貼券來吸引消費者。
圖/庫迪咖啡小程序首頁福利活動 來源/燃次元截圖
燃次元看到，在庫迪咖啡官方小程序首頁極為顯眼的位置，并列有“邀請1名好友下單得0元任飲券 多邀多得”“添加福利官即可獲得6張9.9元任飲券”“咖啡狂歡節(jié)全場9.9元起暢飲”等活動。除此以外，在營銷上兩個品牌的路徑也極為相似，均在品牌代言人、體育賽事贊助等方面有著大規(guī)模的投入。
當然，與瑞幸相似的“玩法”，也讓庫迪咖啡得到了快速地擴張。在2月6日的“百城千店咖啡狂歡節(jié)”中，庫迪咖啡聯合創(chuàng)始人兼CMO李穎波透露，本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數約1300家。這也意味著，從去年11月在北京開出首店，在不到4個月內，庫迪咖啡已開出近1300家門店。
事實上，早在2019年瑞幸首次上市時，其早期投資方大鉦資本，就曾對瑞幸的商業(yè)模式進行過總結，“將咖啡擊穿到新價格帶，用規(guī)模效應攤平成本。”
“盡管各個品牌無一例外，均在把咖啡價格往下調整，但調整背后的目的卻不盡相同。”長期關注消費領域的投資人李娜對燃次元表示，幸運咖的低價是典型的用規(guī)模換效益，通過深耕供應鏈、做大規(guī)模效應，以此來降低價格，實現占領更廣闊的消費市場的目的。
在李娜看來，庫迪咖啡的低價，可以理解為是品牌初創(chuàng)期的優(yōu)惠，更多是為了拉新獲客，進行規(guī)模擴張，等到有了一定市場規(guī)模之后，再進入以規(guī)模換效益的階段，“但對于CoCo等奶茶品牌來說，咖啡的成癮性能有效形成復購，推出低價咖啡則是意在降低決策成本，快速觸達消費者。”
正如李娜所說，2月1日，在全國推出降價活動的CoCo café，其主理人張仲侖就直言，“因為拿到了廣州市場的測試數據，加上今年疫情緩解，我們在咖啡這個賽道要加大投入力度，就把活動在全國鋪開了。其實，做這個活動的初衷，就是想要快速建立咖啡依賴，形成穩(wěn)定的復購?！?/p>
在張仲侖看來，咖啡用戶按照忠誠度從高到低劃分，有3個層級，第一是看品牌，第二是看口味，第三就是看價格。其中，品牌忠誠度較低的客群，受價格影響大，“哪家便宜去哪家”，但如果一個品牌要去拉新，就要從品牌忠誠度最低的族群去入手。
那么售價5元的咖啡能賺到錢嗎？
MMaoCafe（貓叔咖啡）的主理人貓叔告訴燃次元，一杯咖啡的成本大概在3-4元之間，5元的售價基本上沒有利潤可言，品牌之所以會這樣定價，可以理解為是獲客成本。5元咖啡的受眾跟奶茶幾乎一樣，都是快消飲品的一部分，用互補的方式分流原有客流，目的是培養(yǎng)自己的咖啡用戶。
03、平價與下沉，咖啡的未來？
平價咖啡背后，或是近幾年國內咖啡市場高速增長的現狀。
艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元（人民幣，以下未標注則同），消費者突破3億人次。同時，中國國內咖啡市場預計將以27.2%的增長率上升，預計到2025年，中國市場規(guī)模將達10000億元，總體呈擴大發(fā)展趨勢。
也正因如此，咖啡入局者越來越多。
除了傳統(tǒng)咖啡巨頭星巴克之外，包括瑞幸、Seesaw、Manner、M Stand和% Arabica等為代表的咖啡品牌紛紛入局。另外，從萬達、同仁堂、中石油，到李寧、安踏和華為，不同領域的企業(yè)也紛紛申請注冊咖啡商標。
江瀚對燃次元表示，各家企業(yè)紛紛進入咖啡市場，市場競爭開始日益白熱化，幾乎每一家都在說“阿拉比卡”，每一家都有厚乳拿鐵、燕麥拿鐵或者類似星冰樂的產品，市場的競爭可謂激烈?！霸谶@樣的情況之下，咖啡市場必然回歸，而低價咖啡的普及不過是咖啡市場回歸的一個表象而已。”
正如江瀚所言，一方面，一線城市作為咖啡文化最早的滲透地，喝咖啡已經成為了一種日常，消費者也不再會去追求高價咖啡帶來的虛榮，而是更在意咖啡的味道。據德勤中國發(fā)布的《中國現磨咖啡行業(yè)白皮書》，在中國一二線城市，咖啡滲透率已達到67%。
“此前咖啡價格之所以偏高，核心原因在于消費者在消費過程中，把在星巴克等咖啡館喝咖啡當作一種社交貨幣。但如今，伴隨著市場逐漸恢復理性，咖啡的飲用已經慢慢回歸到正常水準?！苯M一步分析。
另一方面，對于下沉市場來說，當前的咖啡文化正在經歷一個從高勢能向低勢能轉變的過程，超低價品牌的強勢進入，不僅可以借助下沉市場的低人工、低房租成本，還可以加速市場的擴張。據《2022中國現制咖啡品類發(fā)展報告》顯示，2021-2022年三線城市咖啡門店數量增速最快，達19%。
于是，打開三四線下沉城市的市場，增加品牌市占率，成為包括瑞幸和星巴克等很多咖啡品牌在內的目標?；诖?，面對對價格更敏感的下沉市場消費者，即便此前很少打折的星巴克，如今也頻頻登上抖音本地生活的團購頁面。瑞幸也在其抖音直播間頻頻上架“9.9元一杯”的秒殺活動。
但想要真的在下沉市場立足，也并非易事。
一方面，下沉市場中已經擁有像幸運咖這樣，一開始就將目標錨定小鎮(zhèn)青年的咖啡品牌?；⑿嵩凇度鹦邑攬蟊澈蟮挠孛堋分刑岬?，“據瑞幸內部人士透露，2022年下半年，幸運咖幾乎和瑞幸‘貼身肉搏’，在一些下沉市場，凡是有瑞幸加盟店的地方，兩周之內就會出現一家幸運咖。
另一方面，就價格優(yōu)先的下沉市場來說，掛耳、凍干等，都有可能成為“威脅”。
對此，江瀚表示，“如今咖啡制作變得越來越容易，無論是掛耳咖啡還是國產咖啡，都會讓咖啡市場變得越來越輕松、隨意。當每個人都可以親手制作一杯手沖咖啡的時候，咖啡市場的平民化就是不可避免的?！?/p>
“總的來說，低價和下沉固然是咖啡品牌占領市場的方式，但未來的中國咖啡，精品才更重要，而如何讓精品進入尋常百姓家，才是咖啡品牌以及咖啡行業(yè)真正的趨勢。”江瀚表示。
*文中睿睿、苗苗均為化名。