文|伯虎財(cái)經(jīng) 東籬
前不久有這樣一則新聞，四川警方破獲了一起用鴨肉制售假牛肉的案件，查處假牛肉900余噸，涉案金額3500余萬(wàn)元。
無(wú)利不起早，不法分子之所以能借此牟利，正是因?yàn)轼喨獗阋?。?jù)了解，目前批發(fā)市場(chǎng)上一斤鮮牛肉的價(jià)格在40元上下，而一斤鴨肉的價(jià)格不到10元，價(jià)格相差4倍有余。
可同樣是鴨，陳列在柜臺(tái)內(nèi)、鍍上一層鹵汁的周黑鴨們，卻早已逆襲成為“鴨中貴族”，1斤鴨脖70元，身價(jià)遠(yuǎn)超牛肉。
只可惜輝煌十余年的“鹵味三巨頭”，如今也不得不勒緊褲腰帶過(guò)活了。
幾乎是在上述“打假新聞”發(fā)布的同一天，“周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%”的消息沖上了微博熱搜。據(jù)周黑鴨2月13日晚間發(fā)布的盈利預(yù)警，2022年其凈利潤(rùn)不少于2000萬(wàn)元，而上年同期為3.42億元。
絕味與煌上煌此前發(fā)布的2022年業(yè)績(jī)預(yù)告，也均預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)將縮水70%以上。
“鹵味三巨頭”集體遭遇事業(yè)滑鐵盧，是年輕人不愛(ài)吃鴨脖了嗎？不，真相或許是年輕人不愿再被“愛(ài)馬仕鴨脖”割韭菜了。
01 天下鴨脖一般“黑”
追溯歷史，醬鴨脖最早在清朝時(shí)期就已出現(xiàn)，從洞庭湖流傳至湖北、四川、江西等地，并逐漸發(fā)展出了風(fēng)味不一的地域品牌，比如湖北的周黑鴨、湖南的絕味、江西的煌上煌、上海的久久丫。
而中國(guó)人對(duì)鴨脖的愛(ài)，或許也早已刻進(jìn)了DNA，全國(guó)每周平均的鴨脖消耗量高達(dá)350000公斤，繞地球的圈數(shù)和香飄飄有的一拼。
如果說(shuō)鴨子游過(guò)武漢都得縮著脖子，那更是沒(méi)有一只鴨能活著游出“鴨都”南京。每年，全世界近七成、超過(guò)40億只鴨子被制作成各式各樣的鴨貨，成為中國(guó)人盤(pán)中餐。
可實(shí)際上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，柴而無(wú)味的鴨肉并不討喜，干硬難嚼的鴨脖更是食之無(wú)味、棄之可惜。而鹵汁做到了“化腐朽為神奇”。
在鹵汁的調(diào)教下，原本難嚼的鴨肉韌勁盡顯，干硬的骨頭也因?yàn)槠溟g的縫隙更易入味，唇齒之間滋味無(wú)窮。鴨脖、鴨肉也由此“麻雀變鳳凰”，逐漸長(zhǎng)成了人們吃不起的樣子。
直到2016年，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕第一次將鴨貨與愛(ài)馬仕相提并論。“顧客絕對(duì)不是來(lái)買便宜的，一個(gè)真正想買愛(ài)馬仕的人不會(huì)在乎錢(qián)，只會(huì)在乎真貨、假貨?！敝芨辉Ｔ谖錆h大學(xué)的一場(chǎng)分享會(huì)上說(shuō)道。
也是在那一年，周黑鴨在港交所上市，外界稱之為“周黑鴨變身黑天鵝”。2年后，周富裕舊事重提，重申周黑鴨的“鴨脖界愛(ài)馬仕”定位。
“愛(ài)馬仕鴨脖”到底有多高貴？
伯虎財(cái)經(jīng)查看周黑鴨、絕味、煌上煌這3家鹵味品牌的天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，3家品牌的鎖鮮鴨脖單品價(jià)格分別為61.35元/斤、57.5元/斤和62元/斤，“隨便買點(diǎn)、價(jià)格過(guò)百”。
（截圖淘寶畫(huà)面）
如果通過(guò)美團(tuán)外賣消費(fèi)，周黑鴨的鴨脖價(jià)格則接近75元/斤，不愧是“鴨脖界的愛(ài)馬仕”。
（截圖美團(tuán)畫(huà)面）
雖然大家都知道，就算穿一身愛(ài)馬仕啃鴨脖，形象也一定是草根的，但周黑鴨卻像“鬼迷了心竅”，生命不息，漲價(jià)不止。據(jù)周黑鴨招股書(shū)，2016年上半年時(shí)，周黑鴨的鴨貨平均售價(jià)從63.9元/公斤漲到了88.4元/公斤，平均一年上漲8塊。
（圖源：周黑鴨招股書(shū)）
具體從明星單品鴨脖上看，中銀國(guó)際研究數(shù)據(jù)顯示，2012年周黑鴨鴨脖售價(jià)45元/斤，2023年2月天貓旗艦店約61.35元/斤。粗略估算，10年間每斤漲了16.35元。
同為“鴨脖概念股”的煌上煌和絕味也不遑多讓。相比2012年30元/斤的鴨脖售價(jià)，煌上煌如今62元/斤的售價(jià)10年漲了32元/斤，直接翻倍；絕味鴨脖如今57.5元的售價(jià)相比10年前也上漲了近28%。
（圖源：中銀國(guó)際）
與之形成鮮明對(duì)比的是，這么多年來(lái)鴨子們的身價(jià)依然很低。據(jù)Vista看天下，2013年6月湖北荊門(mén)的毛鴨（白鴨）價(jià)格為4元一斤，今年2月的報(bào)價(jià)為6.1元一斤，這么看來(lái)十年也才漲了2.1元。
鴨貨與鴨子之間的價(jià)差，讓周黑鴨們賺的盆滿缽滿，周富裕這個(gè)來(lái)自于重慶山區(qū)的窮小子，也成功實(shí)現(xiàn)了富裕的夢(mèng)想，積累下百億身家。
據(jù)周黑鴨財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2021年周黑鴨的毛利率高達(dá)58%，2022年上半年毛利率也有56.8%，而愛(ài)馬仕近幾年的毛利率在69%左右。相比之下，絕味食品與煌上煌30%左右的毛利率都已經(jīng)不夠看了。
既然賣鴨貨如此“暴利”，為什么隨著鴨脖越賣越貴，“三巨頭”的日子卻越過(guò)越差了呢？
02 誰(shuí)掏空了周黑鴨們的錢(qián)袋子？
一說(shuō)起賣鴨貨不賺錢(qián)了，“鹵味三巨頭”的說(shuō)辭可謂是驚人的相似，把鍋都甩給了疫情和鴨子漲價(jià)，具體來(lái)看則無(wú)非是店面關(guān)門(mén)、工廠停產(chǎn)、客流大幅下滑。
但事實(shí)果真如此嗎？
要知道，雖然疫情對(duì)線下鹵味市場(chǎng)帶來(lái)了較大的負(fù)面影響，但“三巨頭”自身存在的問(wèn)題，或許才是其沒(méi)能通過(guò)疫情考驗(yàn)的真正原因。
從周黑鴨2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中可以看到，2021年底至2022年6月30日，周黑鴨的自營(yíng)和特許經(jīng)營(yíng)門(mén)店總數(shù)增加了890家，具體到每家門(mén)店的銷量卻從7.82噸下降至4.37噸，客單價(jià)也從60元出頭降至59元。
（周黑鴨業(yè)績(jī)報(bào)告）
周黑鴨在疫情期間逆勢(shì)開(kāi)店，主要還在其堅(jiān)持推進(jìn)“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”模式，而且為了吸引加盟商，周黑鴨還加大了對(duì)加盟商的補(bǔ)貼支持。而疫情期間顧客消費(fèi)力下降，消費(fèi)場(chǎng)景缺失，必然導(dǎo)致門(mén)店經(jīng)營(yíng)效率下降，最終拖累了凈利潤(rùn)。
這就讓人聯(lián)想到前兩年同樣“頭鐵”的海底撈，逆勢(shì)開(kāi)店近千家，但它還是低估了疫情的影響，后面又閉店近300家。不過(guò)相比于海底撈對(duì)“疫情后旺季”的豪賭，周黑鴨的擴(kuò)店更像是與時(shí)間賽跑的無(wú)奈之舉。
自2006年周黑鴨正式成立至往后的十余年間，周富裕都是直營(yíng)連鎖模式的最大擁躉。他曾信誓旦旦地表示：“周黑鴨不做加盟，因?yàn)槿苏瓶刂K端，人是最難掌控的，沒(méi)法掌控的東西我們不做。”
而直營(yíng)模式除了能全權(quán)把控產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，相比加盟也沒(méi)有中間商抽成，盈利更為可觀。但是直營(yíng)模式下門(mén)店開(kāi)發(fā)成本高、擴(kuò)張緩慢的問(wèn)題，也漸漸讓周富裕有了危機(jī)感。
隨著絕味等對(duì)手憑借加盟模式每年開(kāi)店上千家，周黑鴨的營(yíng)收增速和凈利潤(rùn)規(guī)模終于在2018年被對(duì)手反超。截至2019年底，“鹵味三巨頭”的線下門(mén)店總數(shù)分別為絕味10954 家、煌上煌3706家，以及周黑鴨的1301家，場(chǎng)面極為慘烈，這才有了周黑鴨逆勢(shì)開(kāi)店的“找死”行為。
可遺憾的是，門(mén)店數(shù)量更多的絕味和煌上煌業(yè)績(jī)表現(xiàn)同樣堪憂，除了利潤(rùn)下滑，2022年上半年煌上煌還進(jìn)一步閉店257家。究其原因，同樣難逃單店銷量下滑及銷售費(fèi)用增加兩大因素。
由此可見(jiàn)，比起漲價(jià)和拓店，“鹵味三巨頭”如今更應(yīng)思考如何提升單店盈利能力。
而除了周黑鴨此前選址“踩雷”疫情封控的“重災(zāi)區(qū)”地鐵站和商場(chǎng)之外，鹵味門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)不佳也是勸退大批消費(fèi)者的重要原因。
比如只要30元的量給你裝到50元，就被不少消費(fèi)者調(diào)侃“賣切糕的都去賣鹵味了”。還有就是“假稱”行為，比如許多消費(fèi)者買的是鴨脖，但店員上稱打價(jià)時(shí)卻按鴨掌價(jià)收費(fèi)。超出預(yù)期的貴，讓消費(fèi)者更為憤怒。
面對(duì)上述價(jià)格不透明現(xiàn)象，周黑鴨推出的MAP鎖鮮包裝雖然實(shí)現(xiàn)了明碼標(biāo)價(jià)，卻犧牲了散裝售賣時(shí)的豐富搭配，難以小分量購(gòu)買多種產(chǎn)品。
而近年來(lái)鹵味自制的風(fēng)潮，不僅說(shuō)明了消費(fèi)者不愿被“割韭菜”，也更加表明了鹵味市場(chǎng)的門(mén)檻之低。
據(jù)金融界此前測(cè)算，在上海聯(lián)華超市50元可以購(gòu)買到的鴨脖、鴨掌、蓮藕、豆干等鹵味原材料（不含調(diào)味品），在周黑鴨門(mén)店購(gòu)買，相同產(chǎn)品的總價(jià)將超過(guò)100元。
因此，在小紅書(shū)上，復(fù)刻周黑鴨的帖子就多達(dá)600+，動(dòng)輒幾萬(wàn)贊。不少消費(fèi)者通過(guò)自學(xué)掌握配方后興奮地說(shuō)，“某黑鴨再也賺不到我的錢(qián)了！”當(dāng)然，“某黑鴨”們不愛(ài)聽(tīng)這話。
除了消費(fèi)者們自學(xué)成才，鹵味行業(yè)的門(mén)檻之低，也助推了新式鹵味的崛起。
03 群雄逐“鹵”，雞鴨同臺(tái)，冷熱交替
伯虎財(cái)經(jīng)觀察認(rèn)為，現(xiàn)如今的新勢(shì)力鹵味品牌，大致顯示出兩大方向。其一是以紫燕百味雞、德州扒雞為代表的佐餐鹵味，其二則是以盛香亭、鹵大媽為代表的熱鹵賽道。
做雞還是做鴨？這是個(gè)問(wèn)題。
相較而言，雞成長(zhǎng)更慢，同一質(zhì)量級(jí)別，雞養(yǎng)到三斤半出欄，至少需要70到80天，而鴨只需要50到60天。而且就傳統(tǒng)鹵味而言，雞適合做鹵味的部位不如鴨豐富，除了整個(gè)身子，常見(jiàn)的無(wú)非也就雞翅和雞爪。而鴨除了鴨脖，板鴨、鴨翅、鴨掌、鴨舌、鴨腸、鴨胗、鴨頭均是常見(jiàn)的鹵味鴨貨。
因此，鹵雞在產(chǎn)量和價(jià)格上均不如鹵鴨有優(yōu)勢(shì)。
去年9月上市的紫燕百味雞，旗下百味雞、藤椒雞、手撕雞等雞肉制品，以及夫妻肺片等特色產(chǎn)品廣受好評(píng)，但是相比鴨貨們的零食屬性，上述產(chǎn)品更接近于家庭消費(fèi)的佐餐下飯菜，就連紫燕百味雞自己也將其定義為佐餐熟食，也就是可以上桌的一道“菜”。
因此就市場(chǎng)規(guī)模而言，佐餐鹵味其實(shí)更勝一籌。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年佐餐和休閑鹵制品行業(yè)規(guī)模分別為1792億元和1504億元。
如果說(shuō)上述紛爭(zhēng)還局限在“短保冷鹵”的范疇，那近年來(lái)火爆一時(shí)的熱鹵則給鹵味市場(chǎng)打開(kāi)了新局面。
相比冷鹵，熱鹵加熱食用的特性恰好契合“趁熱吃”的國(guó)民共識(shí)，而且加熱時(shí)飄香四溢，很容易吸引顧客駐足，也吸引來(lái)一眾資本關(guān)注。
據(jù)報(bào)道，盛香亭、研鹵堂、熱鹵食光、鹵大媽等熱鹵賽道選手，都獲得了千萬(wàn)元及以上的融資，盛香亭作為新式熱鹵的開(kāi)山人，還曾獲得騰訊數(shù)千萬(wàn)元的投資，如今估值逼近10億。
由此可見(jiàn)，鹵味競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)，已經(jīng)逐漸跳出了鴨脖的范疇，轉(zhuǎn)向了品類與產(chǎn)品的創(chuàng)新。
面對(duì)形態(tài)各異、層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)者們，周黑鴨們也沒(méi)有放棄努力。譬如周黑鴨推出鹵魷魚(yú)、小龍蝦蝦球、蜜汁鴨腿盒飯等新產(chǎn)品；絕味食品推出新品牌“愛(ài)鴨匠”；煌上煌并購(gòu)米制品品牌“真真老老”，推出子品牌“獨(dú)椒戲”，主推粽子、豬蹄等。
但就現(xiàn)階段而言，“鴨脖”毫無(wú)疑問(wèn)仍是“鹵味三巨頭”最有代表性的大單品。據(jù)界面新聞，目前三家公司的鴨貨類產(chǎn)品收入占比都超過(guò)了50%，周黑鴨更是高達(dá)80%。
也許，周黑鴨們現(xiàn)如今更應(yīng)該做的，是回歸一根鴨脖的本來(lái)價(jià)值。畢竟就算價(jià)格再高，撕開(kāi)包裝，不過(guò)也就是根鴨脖而已。
參考來(lái)源：
1.經(jīng)濟(jì)史筆記：做雞，為什么不如做鴨？
2.Vista看天下：“零食界愛(ài)馬仕”，貴得全網(wǎng)開(kāi)罵
3.博客COVER：鴨脖界“愛(ài)馬仕”，為何賣不動(dòng)了？
4.藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)：絕味見(jiàn)頂、煌上煌品牌力不足、周黑鴨加盟失策，“鹵味三巨頭”業(yè)績(jī)陡轉(zhuǎn)直下