文|字母榜  薛亞萍

編輯|趙晉杰

在近期舉辦的某活動上閑聊時，董明珠握住張?zhí)m的手說，“聽說你現(xiàn)在很火”，張?zhí)m笑著謙虛道，“沒有，沒有，一直向您學(xué)習(xí)”。結(jié)果董明珠一句“怎么向我學(xué)習(xí)？”令直播大火的張?zhí)m頗有些尷尬。

受董明珠邀請參加此活動之前，張?zhí)m就在直播間預(yù)告自己被允許直播這次會議，并邀請網(wǎng)友“跟著我們一起參觀格力，進入工廠，進入車間”。

圖源：抖音@張?zhí)m·俏生活

結(jié)束上述環(huán)節(jié)后，張?zhí)m卻沒有與董明珠一起出席當晚的晚宴。據(jù)張?zhí)m解釋，因為晚宴現(xiàn)場出于保密原則，不讓直播團隊進入拍攝，所以包括晚宴在內(nèi)的后續(xù)多場論壇活動，張?zhí)m都選擇了缺席，“手機藏起來了，電話打爆了我也不接了”。

張?zhí)m的缺席，讓期待看到兩大女強人會師直播間上演姐妹互助戲碼的吃瓜群眾失望了。先后在直播領(lǐng)域攪動風(fēng)云的兩位大姐，如今卻面臨著流量下滑的共同危機。

去年11月至12月，張?zhí)m靠著炒作兒子的“離婚往事”搭上了流量快車，一天直播帶貨銷售額就能突破千萬元。

然而，近一個月數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m直播間場均觀看人數(shù)不足90萬，與去年600萬的場均觀看人數(shù)相差甚遠；此外，直播間日均銷售額也從高峰期的千萬降至250萬-350萬元之間。

董明珠的“明珠羽童精選”直播間銷售情況更為慘淡，相較于2022年8月一天200萬元的銷售額，現(xiàn)在一天銷售額暴跌至10萬-25萬元，近一個月直播間最高在線人數(shù)甚至不到100人。

對于靠著炒作話題才在直播帶貨領(lǐng)域小有名氣的張?zhí)m，以及無心戀戰(zhàn)直播的董明珠而言，即便雙方真的達成直播合作，恐怕也難以拯救彼此走向流量下坡路的直播間。

A.

經(jīng)歷一波流量高峰后，張?zhí)m和董明珠的直播間，都亟需找到新的流量補給。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個月，張?zhí)m粉絲不增反降，跌去了18萬。而直播間近一個月的最高在線人數(shù)不超過5萬，場均觀看人次不足90萬，與去年11月張?zhí)m現(xiàn)身直播間后，動輒最高在線人數(shù)超過40萬相比相差甚遠。

反映到銷售數(shù)據(jù)上，近一個月，張?zhí)m直播間直播了98場，直播銷售額在7500萬-1億元。而去年11月22日到11月29日，張?zhí)m最火的一周，37場直播的銷售額就達到1億-2.5億元。其中11月24日，張?zhí)m一天直播帶貨銷售額就達到1200萬-3000萬元。

直播間流量下滑的困境同樣困擾著董明珠。從數(shù)據(jù)上來看，近一個月，“明珠羽童精選”直播了31場，場均在線人數(shù)只有兩位數(shù)，直播間最高在線人數(shù)也不過百，一個月直播帶貨銷售額降至100萬-250萬元。

不止明珠羽童精選，包含在董明珠直播計劃里的另外一個抖音賬戶“明珠羽童空調(diào)”，數(shù)據(jù)同樣慘淡。近一個月，明珠羽童空調(diào)直播間的場均在線人數(shù)只有個位數(shù)，累計直播51場，直播銷售額在75萬-100萬元。

字母榜(ID:wujicaijing)曾在去年8月報道，由于未能將孟羽童成功打造為知名直播IP，孟羽童逐漸離開了明珠羽童精選直播間。原本想在直播帶貨上再進一步的董明珠，其高光時刻卻始終停留在了孟羽童時期。

B.

炒作話題，是張?zhí)m和董明珠在直播帶貨領(lǐng)域打出名氣的不二法門。

董明珠直播帶貨流量和銷售額最好的時間段，就是炒作孟羽童的時候，如2021年11月炒作孟羽童是“下一個董明珠”“董明珠接班人”“格力薇婭”，當年11月22日，“明珠羽童精選”8天時間漲粉10萬。

去年6-7月份，傳出孟羽童離職消息時，董明珠再次親自上場直播帶貨，兩個月直播銷售額達到8015.8萬元。去年11月10日，雙11大促期間，為了破除“孟羽童離職”謠言，董明珠和孟羽童合體出現(xiàn)在直播間，彼時直播間最高在線人數(shù)達到了14萬，但兩人走后的第二天，直播間人數(shù)就下降到了6萬人。

兩個月前，張?zhí)m的爆火更是離不開對汪小菲與大S婚姻內(nèi)幕的爆料，如張?zhí)m一邊對著鏡頭推銷麻六記的酸辣粉和小旺腸，甚至是綠茶和鹵蛋，一邊講著大S和現(xiàn)任韓國光頭老公的花邊新聞。

在直播帶貨領(lǐng)域涉足三年之久的張?zhí)m，上一次引來關(guān)注同樣是因為汪小菲與大S。2021年11月22日，汪小菲與大S離婚的消息剛剛爆出，正在趕高鐵的張?zhí)m就趁著熱度在高鐵上開啟了直播，當時不少人沖到直播間吃瓜，張?zhí)m也就順勢在直播中頻頻爆梗，“愛上什么搜上什么搜，做好自己就行了”“兒孫自有兒孫福，汪小菲都四十了，我管他呢”。據(jù)“每日人物”報道，當天張?zhí)m開了7次直播，總時長8個小時，共計10萬+人次觀看了直播。

自此之后，張?zhí)m直播間又很快歸于沉寂。比如在2022年爆火前的11月10日，張?zhí)m直播間銷售額不到5萬元，最高在線人數(shù)不過500人。

歸根到底，董明珠和張?zhí)m既不是李佳琦、薇婭、辛巴那樣具有強大議價能力的大主播，也不像董宇輝那樣，可以依靠強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力獲得穩(wěn)定而持續(xù)的流量。

在沒有話題可炒的前提下，即便張?zhí)m和董明珠聯(lián)手進入直播間，想要拯救各自下滑的流量趨勢，乃至重現(xiàn)直播間高光時刻，都將陷入“巧婦難為無米之炊”的境地。

C.

直播間流量下滑只是她們面臨的問題之一，她們背后的企業(yè)也面臨著各自的困擾。

張?zhí)m的麻六記營收銳減。爆火時候，張?zhí)m一周直播帶貨數(shù)據(jù)就超過了麻六記一年的營收額。去年11月，張?zhí)m一周的直播帶貨數(shù)據(jù)達到1億-2.5億元，麻六記的抖音官方賬號一周也能帶貨1000萬-2500萬元。

而據(jù)“娛樂獨角獸”根據(jù)相關(guān)餐飲分析師推測，以單店投資和客單價、翻臺率等數(shù)據(jù)來看，預(yù)計麻六記的平均單店年收入可達到600萬-800萬元。按照目前麻六記16家門店數(shù)量計算，其門店年收入在億元級別。因此，麻六記的線上營收遠高于線下營收。

在汪小菲的定位中，麻六記的線下門店只是體驗店，他寄希望于線上零售成為營收主力。然而，隨著張?zhí)m直播間熱度下降，流量下滑正在給以線上為主的麻六記，敲響增長壓力的警鐘。

董明珠自2020年開始發(fā)力直播帶貨以來，格力和經(jīng)銷商之間的矛盾就在逐步被激化。特別是2022年8月份，格力的河北經(jīng)銷商與格力徹底決裂。

隨著空調(diào)業(yè)務(wù)增長乏力，董明珠開始布局綠色能源、智能裝備等多個行業(yè)，以尋求新增長點。其中，預(yù)制菜智能設(shè)備就是董明珠規(guī)劃的新方向之一。

預(yù)制菜也是董明珠和張?zhí)m有望在業(yè)務(wù)層面達成合作的一個交集可能性。

去年9月，格力電器發(fā)起籌建廣東省預(yù)制菜裝備產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)合會，為預(yù)制菜上下游企業(yè)提供配套的專業(yè)化制造、儲存、運輸制冷設(shè)備。三個月后，董明珠又成立了珠海格力預(yù)制菜裝備科技發(fā)展有限公司，經(jīng)營范圍包括供應(yīng)鏈農(nóng)副食品加工專用設(shè)備制造；包裝專用設(shè)備制造、銷售等。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年預(yù)制菜整體市場規(guī)模已經(jīng)超過3000億元，2026年預(yù)計將突破一萬億元。

但預(yù)制菜的風(fēng)口卻有點“叫好不叫座”，陸正耀、羅敏等投身預(yù)制菜的玩家，相繼熄火。麻六記最出圈的產(chǎn)品也不是預(yù)制菜，而是酸辣粉。麻六記酸辣粉已售出180萬單，按單價59.9元計算，銷售額已經(jīng)達到了1億元。與之相比，單價89.9元的梅菜扣肉只售出5.2萬單，59.9元的豬肚雞售出9.7萬單，銷售額累積只有前者的十分之一。

雙方在預(yù)制菜領(lǐng)域的合作，所要面臨的困難，可能并不會比直播合作來得少。

參考資料：

《對話張?zhí)m：我打心里佩服汪小菲》中國企業(yè)家雜志

《獨家專訪汪小菲，解碼麻六記背后的經(jīng)營邏輯》餐飲老板內(nèi)參

《帶貨陷阱：企業(yè)家走入直播間，只是一場品牌公關(guān)秀？| 深網(wǎng)》

《麻六記預(yù)制菜賺“麻”了，代工模式能走遠嗎？》紅餐網(wǎng)

《張?zhí)m直播“麻六記”一天賣千萬：“抖音新一姐”誕生？》娛樂獨角獸

《汪小菲“發(fā)瘋”，張?zhí)m“賣瘋”》每日人物