文|吳懟懟 麥可可

過去五年，中國咖啡市場的整體高速發(fā)展，帶動的不僅是城市咖啡館數(shù)量級的增長，人均咖啡消耗量的上升，還有蘊(yùn)藏在原豆甄別、奶品選擇等細(xì)節(jié)中，食客品鑒咖啡能力的整體提升。

這導(dǎo)致了一個(gè)外化現(xiàn)象，當(dāng)下消費(fèi)者對咖啡館奶品的選擇已經(jīng)越發(fā)嚴(yán)苛。

我們曾經(jīng)在《咖啡館打響奶品暗戰(zhàn)》中描述過這種激烈盛況，更高品質(zhì)、更細(xì)分類目的奶品或奶替代品進(jìn)入咖啡館時(shí)，不僅對中國咖啡的品類創(chuàng)新有重大意義，也加速了咖啡關(guān)聯(lián)行業(yè)的快速變革。

落到與之相匹配的奶品領(lǐng)域里，哪怕簡單分類為Dairy和No-dairy領(lǐng)域，也就是通常所謂的乳脂奶和非乳奶（植物奶），也開始在細(xì)分領(lǐng)域頻出新品和爆品，甚至已經(jīng)有了標(biāo)桿性品牌的出現(xiàn)。

因此，試圖厘清奶品這幾年的發(fā)展脈絡(luò)，對理解咖啡這種外來物種如何在中國爆發(fā)和蓬勃，具有更長期的意義，也對從業(yè)者思考如何在熱門場景和行業(yè)中尋求單點(diǎn)突破，具備指向性的價(jià)值。

01 奶品之爭拉開序幕

傳統(tǒng)的美式、拿鐵具備相對穩(wěn)定的用戶基本盤，但其他的意式咖啡，或者特調(diào)、果咖相對就比較彈性。所以這幾年咖啡館爭奪用戶的方式基本聚焦在產(chǎn)品創(chuàng)新上。

Dirty就是一個(gè)例子。在歐美咖啡館的常規(guī)菜單上并沒有這道飲品，算是第三次咖啡浪潮席卷中國后的獨(dú)特產(chǎn)物，冰博克通過綁定Dirty的方式，既明面促成了中國咖啡的品類創(chuàng)新，又微妙達(dá)成了咖啡廳渠道的場景占領(lǐng)。

燕麥拿鐵也算一個(gè)典型例子，其通過用燕麥奶替代牛奶的方式，更接近一種「口感維度、奶味層面」的創(chuàng)新。

這里可能要解釋一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)，燕麥奶不是「牛奶」，只是口感、外觀接近奶的一種奶類替代品。根據(jù)《人類遺傳學(xué)雜志》的統(tǒng)計(jì)，92.3%的中國人患有天生的乳糖不耐受，當(dāng)他們需要享用一杯咖啡時(shí)，零乳糖的燕麥奶就成為了一種極佳選項(xiàng)。

所以某種程度上，燕麥奶還通過「滿足某種需求」的方式擴(kuò)大了一部分咖啡用戶群體，相比于Dirty同時(shí)達(dá)成了品類創(chuàng)新和用戶擴(kuò)容。

中國人偏好奶咖已是不爭事實(shí)。當(dāng)咖啡行業(yè)不斷發(fā)展時(shí)，消費(fèi)者和從業(yè)者尋求更高品質(zhì)的奶或奶類替代品肯定是自然趨勢。

一個(gè)現(xiàn)象是，飲咖人開始更為關(guān)注牛奶中的蛋白質(zhì)和脂肪含量，來滿足其對奶咖口感的追求，厚乳、冰博克等奶品因此得以進(jìn)入市場。

與此同時(shí)，一些既健康環(huán)保、又能滿足特定人群需求的植物類奶品，在咖啡館渠道的滲透程度，比起過去幾年已經(jīng)出現(xiàn)質(zhì)的提升，這從品類形成和品牌跑出兩方面都可窺見一二。

其一，植物奶中的細(xì)分品類如燕麥奶、椰奶相比于豆奶、堅(jiān)果奶等，在咖啡館場景的使用率已經(jīng)遙遙領(lǐng)先。其二，從跑出的品牌來看，椰奶賽道正處于百花齊放的態(tài)勢，包括椰萃、菲諾等品牌還沒有形成明顯分化，倒是燕麥奶領(lǐng)域，頭部玩家OATLY已經(jīng)初現(xiàn)，其他選手緊隨其后。

02 頭部玩家已經(jīng)出現(xiàn)

然而在細(xì)分奶品領(lǐng)域中，品牌站穩(wěn)C位并非易事。

先說堅(jiān)果奶領(lǐng)域。盡管部分消費(fèi)者會有對杏仁奶、腰果奶和巴旦木奶的特殊偏愛，但他們在咖啡中的表現(xiàn)并不盡如人意。和豆奶與咖啡結(jié)合導(dǎo)致凝固一樣，杏仁奶、巴旦木等堅(jiān)果奶都會像豆奶一樣和咖啡中的酸產(chǎn)生反應(yīng)，分層就難以避免。

因此，即使使用巴旦木、腰果等為原料的堅(jiān)果奶都跑出了明星品牌，但他們在咖啡館的占有率并不高，甚至只有個(gè)別獨(dú)立咖啡館會采購。

更何況，生產(chǎn)堅(jiān)果奶要耗費(fèi)大量的水，這并不環(huán)保。有報(bào)道稱，種出一顆杏仁需要5公升水，生產(chǎn)一顆巴旦木也需要1加侖（約4.55升）水。

以椰奶賽道為例，咖啡館在訂購椰奶時(shí)，通常不會周期性訂購某個(gè)固定品牌。一位生椰乳品供應(yīng)商提及，由于獨(dú)立咖啡館會在意風(fēng)味咖啡出杯量的穩(wěn)定性，因此出于成本考慮，咖啡館往往會選擇價(jià)格更便宜的椰奶品牌。

價(jià)格低當(dāng)然會有吸引力。有業(yè)內(nèi)人士提及，部分奶品在擠進(jìn)B端渠道時(shí)會采取燒錢降價(jià)的方法，但這種路徑并非長久之計(jì)，如果沒有產(chǎn)品技術(shù)壁壘或者品牌優(yōu)勢，曇花一現(xiàn)的可能性很大。

畢竟，奶品行業(yè)的競爭實(shí)在太激烈了。以口感濃稠、脂肪香氣十足的奶品領(lǐng)域?yàn)槔?，塞尚的厚乳、必如的冰博克、?yōu)諾的4.0版本、味全的嚴(yán)選牧場、明知的醇壹和朝日唯品的餐飲渠道款都是強(qiáng)有力的競爭者，他們一起在共同瓜分這塊市場。

當(dāng)然，奶品激戰(zhàn)咖啡館之下，細(xì)分領(lǐng)域的頭部玩家已經(jīng)初步成型。以燕麥奶為例，第一梯隊(duì)和第二三梯隊(duì)已經(jīng)拉開半個(gè)身位的差距。

具體來說，第一梯隊(duì)的燕麥奶品牌OATLY，就是通過創(chuàng)新單品突破，并與知名咖啡品牌形成強(qiáng)綁定，形成「產(chǎn)品出圈+品牌出圈」的雙重效應(yīng)。

產(chǎn)品出圈在于，早期以上海獨(dú)立精品咖啡館中的奶咖為突破口，OATLY開創(chuàng)了燕麥奶與咖啡融合的消費(fèi)場景，并成為中國咖啡產(chǎn)品使用燕麥奶的早期市場啟蒙者，同時(shí)在產(chǎn)品打磨上推出了咖啡大師系列來占領(lǐng)消費(fèi)者和咖啡從業(yè)者心智，這是產(chǎn)品的影響力。

而品牌出圈在于，此后OATLY迅速走紅，成為星巴克、Manner等咖啡連鎖燕麥拿鐵的奶品獨(dú)家供應(yīng)商，因此得以成為咖啡領(lǐng)域的燕麥奶行業(yè)標(biāo)桿。這種與大中型連鎖咖啡品牌或菜單單品形成強(qiáng)綁定的方式，無疑擴(kuò)大品牌輻射力的范圍。

后來者也走了這條路子。第二梯隊(duì)如植物標(biāo)簽等，也和永璞咖啡聯(lián)名了燕麥拿鐵。且第三梯隊(duì)的新入局者如Future Krop、Yeplant和SOYOG等燕麥奶品牌，都在主推適配于咖啡的產(chǎn)品來搶占咖啡館渠道。

在這種情況，奶品的咖啡館之爭就落到更細(xì)節(jié)的維度上，比如與咖啡的適配程度，比如供應(yīng)鏈響應(yīng)速度，當(dāng)然，最核心的，離不開「用這種奶做出的咖啡是否好喝」。

從從業(yè)者實(shí)際的使用反饋來看，無論是獨(dú)立咖啡師還是連鎖咖啡品牌，都特別在乎奶品與咖啡的風(fēng)味融合、拉花持久性等關(guān)鍵因素，這決定了一款燕麥風(fēng)味咖啡飲品的產(chǎn)品穩(wěn)定性。由于脂肪和蛋白含量的問題，植物奶的拉花效果向來不出眾，但OATLY在一眾植物奶中卻能穩(wěn)定出花，并在此后成為2023年世界咖啡拉花藝術(shù)大賽中國區(qū)選拔賽（CLAC）的指定用奶，這讓人很驚喜。

如果要讓燕麥奶在咖啡使用中規(guī)避分層、浮油等問題，可能需要其處理過程中燕麥中的水溶性小分子釋放得更為充分。

行業(yè)上游供應(yīng)商曾提及燕麥奶的處理問題，他指出很多燕麥奶的加工是通過先壓碎成粉，后配置成乳品，但這可能導(dǎo)致機(jī)器生產(chǎn)過程中出現(xiàn)部分糊狀的副產(chǎn)品，也不利于機(jī)器養(yǎng)護(hù)和營養(yǎng)保存。OATLY在供應(yīng)鏈上可能使用了獨(dú)特的蒸烤技術(shù)，把燕麥直接從固體轉(zhuǎn)為液體，這大概是乳品狀態(tài)和風(fēng)味營養(yǎng)相對穩(wěn)定的原因。

至關(guān)重要的「入口感受」上，頭部玩家展現(xiàn)出強(qiáng)大的技術(shù)先進(jìn)性，這是品牌能夠形成獨(dú)占性優(yōu)勢和產(chǎn)品壁壘的重要原因。

來自中國工程院院士、江南大學(xué)未來食品科學(xué)中心主任陳堅(jiān)曾經(jīng)提到，OATLY使用的與生物技術(shù)（BT）的結(jié)合，采用新型酶制劑對燕麥進(jìn)行加工，是能夠加強(qiáng)燕麥奶入口之后所產(chǎn)生的乳脂絲滑感的，這在某種程度上也符合中國食客偏好油膜感、脂肪感的飲品消費(fèi)習(xí)慣。

而對于剛剛接受燕麥奶的咖啡消費(fèi)者來說，面對市場上繁多的燕麥奶品牌，價(jià)格可能并不是最直接的考慮因素。

他們更希望擁有一種共性認(rèn)知，來彼此呼應(yīng)對燕麥類咖啡飲品的認(rèn)可。所以此時(shí)，頻跳于或濃稠、或稀薄的不同燕麥奶品牌反而會造成一種風(fēng)味不確定性，他們需要形成一種相對固定、甚至奉為標(biāo)準(zhǔn)的「味道認(rèn)知」。

很幸運(yùn)，最早期入局的OATLY成為了那個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這是后來者需要花大力氣才能改變的消費(fèi)者認(rèn)知。

03 曇花一現(xiàn)還是長期主義？內(nèi)核實(shí)力正面Battle

一個(gè)隱秘的趨勢是，在2021年燕麥奶咖啡風(fēng)味產(chǎn)品逐漸被大眾接受，頭部燕麥奶品牌也開始接到來自B端客戶的「個(gè)性化訂單」，咖啡圈內(nèi)卷的壓力逐漸傳到行業(yè)上游，作為原料的燕麥奶品牌也在不斷出新，試圖滿足消費(fèi)者日益挑剔的飲咖需求。

這對于燕麥奶公司而言，就不僅僅是依靠短期all in營銷就能解決的問題了。更重大、更迫切的議題在于，研發(fā)和產(chǎn)能端必須快速重構(gòu)，供應(yīng)鏈要具備柔性快反的能力。

僅僅從酶解這個(gè)領(lǐng)域深入下去，燕麥奶領(lǐng)域有多家能夠提供多酶制劑和單酶技術(shù)的公司，酶解過程中的溫度、濕度、壓力點(diǎn)控制點(diǎn)需要精準(zhǔn)巧妙。這些方面的突破才是品牌的立身之本。

于是你會發(fā)現(xiàn)，轟轟烈烈的營銷大戰(zhàn)終于在過去兩年退潮，各家都轉(zhuǎn)向了更幕后、更扎實(shí)的生產(chǎn)端打磨。

自2021年開始，燕麥奶品牌先后掀起建廠潮，并大規(guī)模提高產(chǎn)能。以O(shè)ATLY為例，其2021年7月正式啟動新加坡工廠，作為在歐洲和北美之外的首家生產(chǎn)基地，為進(jìn)一步解決物流運(yùn)輸問題，又在當(dāng)年11月正式啟用安徽馬鞍山工廠。在滿產(chǎn)的情況下，該廠年產(chǎn)能能夠覆蓋1.5億升的燕麥基產(chǎn)品。

而從更長期主義的視角來看，消費(fèi)者減碳、環(huán)保等意識的提升，也讓諸如OATLY這類綠標(biāo)品牌擁有了更大的想象空間。

在歐美地區(qū)，植物奶已經(jīng)迎來了強(qiáng)勢爆發(fā)。英國超過10%的Pret a Manager訂購熱飲杯要求使用有機(jī)大豆、椰子等植物奶來作為牛奶替代品，素食主義者的上升讓英國的植物奶銷量從2015年以來增長接近30%，同樣在美國，植物奶細(xì)分至燕麥、榛果、巴旦木、豌豆、杏仁等眾多領(lǐng)域，近一半的消費(fèi)者會購買植物奶。

在中國也是如此。幾年前，人們還只是出于功能需求的「乳糖不耐受」替代來選擇植物奶，這幾年，隨著接納程度的提高和了解程度的深入，選擇植物奶更接近于一種健康、潮流生活方式的選擇。

根據(jù)MDPI 2021的研究數(shù)據(jù)，生產(chǎn)每加侖燕麥奶的過程中所排放的溫室氣體相對于動物蛋白來源的牛奶要少66.7%。而在品牌披露的碳足跡報(bào)告中，2021年，OATLY的產(chǎn)品產(chǎn)量增加了57%，產(chǎn)品氣候足跡也只增加了15%。品牌也計(jì)劃在2029年將生產(chǎn)每升燕麥奶的氣候足跡降低至2019年的三成左右。

這種溝通里，看似對所謂的「追求可持續(xù)發(fā)展、崇尚綠色環(huán)保、低碳減排」等品牌內(nèi)核隱秘不宣，卻把清晰、精準(zhǔn)的科學(xué)統(tǒng)計(jì)數(shù)字置于前方，將情感共鳴激發(fā)地更為深層和徹底。換個(gè)角度，在乎品牌致力于該方面的消費(fèi)者被精準(zhǔn)篩選，從而由衷地被品牌價(jià)值觀擊中，從而形成所謂的「品牌深度忠誠和自豪」。

從這個(gè)層面而言，諸如OATLY這樣的品牌天花板還遠(yuǎn)不止于此。在品牌的長期角力中，他們開啟了不僅是一個(gè)新潮流行的飲品時(shí)代，更是一種「健康環(huán)?！股罘绞降纳钊牍撬?。

而在此過程中，品牌與消費(fèi)者的深層共鳴，才是品牌跨越周期，長期立于不敗之地的關(guān)鍵。