文|娛樂(lè)獨(dú)角獸 把青
編輯|明明
抖音做外賣、美團(tuán)搞短視頻、微信盯上小紅書、小紅書探索社交，大廠們開始攻入彼此腹地。
最近大廠們動(dòng)作頻頻，在主業(yè)之外，開始嘗試探索更多“副業(yè)”。近兩年來(lái)一直布局重點(diǎn)本地生活的抖音，進(jìn)一步逼向美團(tuán)發(fā)起進(jìn)攻，在最近開始了外賣業(yè)務(wù)探索，在北京、上海、成都三地展開試點(diǎn)。
而美團(tuán)則從短視頻反擊，現(xiàn)在打開美團(tuán)點(diǎn)外賣時(shí)，會(huì)出現(xiàn)約30秒的短視頻內(nèi)容向用戶推薦美食內(nèi)容。
與此同時(shí)，微信公眾號(hào)也迎來(lái)了升級(jí)改版，開始“小紅書化”，推送以“圖片+短文字”的形式出現(xiàn)。小紅書轉(zhuǎn)而探索起了社交，最近近日，小紅書更新群聊功能，上線了“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交。
融合成為了互聯(lián)網(wǎng)2023年新的關(guān)鍵詞，究其原因，都可以歸結(jié)為流量焦慮。不過(guò)值得思考的是，當(dāng)產(chǎn)品越來(lái)越相似，要如何做出差異化？
微信再發(fā)力短內(nèi)容，復(fù)刻“小綠書”
“今天，換個(gè)方式見面?！苯眨⑿殴俜叫畔⒌谝怀隹凇拔⑿排伞惫娕_(tái)推送了這則推文。不同于過(guò)去圖文相間的模式，這則圖文以“圖片+短文字”的形式出現(xiàn)，上方是圖片，下方是配文，任誰(shuí)看了都都要感慨一句“像極了小紅書”。
這也是繼微信視頻號(hào)后，微信在短內(nèi)容上的又一次探索。
早在2020年1月，騰訊副總裁、微信創(chuàng)始人張小龍?jiān)谖⑿殴_課Pro上就提到：微信的短內(nèi)容一直是要探索的方向，順利的話可能近期會(huì)和大家見面。 而之所以要發(fā)力短內(nèi)容，張小龍?jiān)谘葜v中談到，是基于對(duì)微信發(fā)展歷程上“兩個(gè)小小失誤”的反思而得出，張小龍說(shuō)，公眾號(hào)“一不小心做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來(lái)，那使得我們?cè)诙虄?nèi)容方面有一定的缺失?！?/p>
很快，微信的視頻號(hào)開啟內(nèi)測(cè)，微信也迎來(lái)了短內(nèi)容時(shí)代。最開始的視頻號(hào)內(nèi)容僅支持1分鐘內(nèi)的視頻，或者9張以內(nèi)的圖片，隨著在短內(nèi)容的上探索，視頻號(hào)的時(shí)長(zhǎng)、形式也更加豐富。
繼“微信版抖音”后，如今又開始試水“微信版小紅書”。
根據(jù)微信方面公布的信息，公眾號(hào)本次圖片消息功能升級(jí)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：可以填寫標(biāo)題；描述語(yǔ)由140字?jǐn)U充為1000字；用戶在手機(jī)上可以橫滑瀏覽所有圖片，展示比例為3:4。
目前，新功能已經(jīng)在移動(dòng)端上線，公眾號(hào)管理者可自由使用；PC客戶端和網(wǎng)頁(yè)版的圖片消息仍保持瀑布流形式，尚未改版。
而之所以要復(fù)刻抖音和小紅書，源于微信用戶增長(zhǎng)放緩的焦慮。
跟用戶增長(zhǎng)放緩有著很大的關(guān)系。德邦證券一份研報(bào)顯示，從2018年初到2020年底，下沉市場(chǎng)微信的新增用戶數(shù)量呈下滑趨勢(shì)，2018年，微信平均每季度下沉市場(chǎng)新增用戶為320.75萬(wàn)。而2020年，微信平均每季度下沉市場(chǎng)的新增用戶為158萬(wàn)。
而抖音發(fā)布的《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止2020年8月，抖音日活躍用戶突破6億，而在2020年1月，抖音日活為4億，這樣增速也讓微信看到了用戶增長(zhǎng)的新方向，
而如今在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，小紅書依然保持著穩(wěn)定的增速。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，平臺(tái)月活已達(dá)到2億，而截至2022年8月，小紅書App月活躍數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)34%，增速超過(guò)30%。
在微信布局視頻號(hào)后，憑借著超10億的DAU迅速打開了市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2022年視頻號(hào)看播規(guī)模增長(zhǎng)300%，看播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)156%。
而微信公眾號(hào)的用戶數(shù)相比小紅書，同樣也占優(yōu)勢(shì)。張小龍?jiān)嘎?，每天?.6億用戶讀公眾號(hào)文章，遠(yuǎn)超小紅書。
不過(guò)微信公眾號(hào)的用戶多為被動(dòng)的信息接受者，在小紅書上，用戶可以是輸出者也可以是接受者，超高的用戶粘性也由此而來(lái)。若微信不改變用戶的位置關(guān)系，僅僅在模式上進(jìn)行復(fù)刻，很難成功造出“小綠書”。
字節(jié)騰訊先后折戟的社交，小紅書能做成嗎？
盡管用戶增速不弱，但小紅書同樣在身處焦慮。
最近一段小紅書的更新越來(lái)越頻繁，從視頻流入口到網(wǎng)頁(yè)版小紅書，小紅書又把目光放在了社交上。
近日，小紅書更新了群聊功能，上線了“群聊廣場(chǎng)”，探索陌生人興趣社交。從消息頁(yè)右上角的群聊入口，用戶可以自行創(chuàng)建多個(gè)群聊，來(lái)邀請(qǐng)好友加入，也可以通過(guò)關(guān)聯(lián)筆記，邀請(qǐng)陌生人加入。
另外，小紅書還推出了密友社交功能“咻咻”，用戶在桌面添加咻咻小組件，就能接收綁定好友分享的照片，不過(guò)目前咻咻目前僅能綁定一位好友。
不過(guò)社交這條路并不好做，抖音、騰訊都在社交上多次栽過(guò)跟頭。近兩年來(lái)，騰訊推出過(guò)貓呼、有記、朋友、燈遇交友、回音、輕聊、歡遇等10多款社交產(chǎn)品，但始終沒(méi)有水花；抖音的多閃、飛聊、派對(duì)島、抖音小窩、抖音仔仔、抖音聊天也先后折戟。盡管做出過(guò)微信、抖音這兩款王牌產(chǎn)品，但是此前的經(jīng)驗(yàn)似乎并不能為之后的產(chǎn)品鋪路搭橋，如今小紅書也開始押注社交，能否成功仍是個(gè)未知數(shù)。
不過(guò)相較于流量上的焦慮，小紅書最大的痛點(diǎn)還是搖擺的戰(zhàn)略方向以及商業(yè)化探索上。
行至創(chuàng)業(yè)的第10個(gè)年頭，小紅書仍未能上市。2021年11月完成第六輪融資后，小紅書估值達(dá)200億美元，是微博市值的4倍，知乎市值的20倍，B站市值的2倍多。
2021年4月，小紅書曾傳出年中前后計(jì)劃赴美上市，當(dāng)時(shí)小紅書回應(yīng)稱，對(duì)傳聞不予置評(píng)。而到了7月，彭博社消息稱，小紅書暫停在美國(guó)上市。
一方面彼時(shí)國(guó)內(nèi)的監(jiān)管收緊，另一方面小紅書的商業(yè)化模式仍不明朗，小紅書也就此錯(cuò)過(guò)了最佳的上市時(shí)機(jī)。而B站和知乎先后在2021年3月和2022年4月成功上市。
作為一個(gè)內(nèi)容種草社區(qū)，小紅書的運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是成功的，淘寶推出的“逛逛”、字節(jié)的“可頌”以及最近微信公眾號(hào)的改版更新，都是在復(fù)刻小紅書。
但小紅書至今的商業(yè)化仍主要靠廣告，這樣單一的商業(yè)化模式，也將小紅書推向危險(xiǎn)邊緣。這些年來(lái)，小紅書也曾多次嘗試探索更多的模式，卻始終差了一口氣。
早在2019年，小紅書就開始探索電商，試圖在站內(nèi)形成一個(gè)「達(dá)人營(yíng)銷+直播電商+自營(yíng)電商」的商業(yè)化模式。2020年小紅書廣告收入占總營(yíng)收的80%，剩下20%為電商收入。
廣告與電商營(yíng)收比重的嚴(yán)重失衡，也進(jìn)一步加強(qiáng)了小紅書構(gòu)建電商閉環(huán)的原因。2019年，幾乎跟抖音同期，小紅書發(fā)力直播電商，并于次年正式上線直播功能。為了規(guī)范平臺(tái)內(nèi)部達(dá)人與品牌的合作，小紅書于2021年上線了蒲公英平臺(tái)，8月推出了“號(hào)店一體”機(jī)制。
為了做閉環(huán)，小紅書推出了各種政策來(lái)切斷外部引流鏈接，并在2021年8月切斷了淘寶外鏈，但流量差異、軟件設(shè)施、變現(xiàn)速率等問(wèn)題都讓達(dá)人們很難把變現(xiàn)陣地放在小紅書上，最終小紅書的電商閉環(huán)未能實(shí)現(xiàn)。
如今的小紅書依然處于商業(yè)化尷尬期，如何在廣告之外拓展更多商業(yè)化的可能成為揮之不去的一塊心病。
2023年，互聯(lián)網(wǎng)大廠吹響“融合”號(hào)角
大廠在業(yè)務(wù)領(lǐng)域的互相侵入，不難看出，互聯(lián)網(wǎng)大廠的戰(zhàn)場(chǎng)正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從瘋狂的投資、收購(gòu)轉(zhuǎn)向了拓展新業(yè)務(wù)。2022年互聯(lián)網(wǎng)大廠投資并購(gòu)事件共190起，總體比2021年少了61.5%。
整個(gè)2022年，抖音合計(jì)并購(gòu)7家公司，是2022年并購(gòu)最多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。而在2014年底至2022年初抖音投資、并購(gòu)多達(dá)240多起，涉及教育、金融、汽車、房產(chǎn)、醫(yī)療、本地生活、游戲、文娛、人工智能、企業(yè)服務(wù)、元宇宙等近20個(gè)領(lǐng)域。
在降本增效的浪潮下，2022年1月，字節(jié)跳動(dòng)投資部門被全部裁撤。投資大戶騰訊，同樣也在2022年改變了業(yè)務(wù)重心。
僅2021年，騰訊就收購(gòu)和投資了超過(guò)100家游戲公司。2022年騰訊開始把投資重心轉(zhuǎn)移到了海外市場(chǎng)，海外投資的比例從2021年的16.3%提高到了2022年的41.6%。同時(shí)投資數(shù)量也大幅下降，2022年前三個(gè)季度，騰訊在全球范圍內(nèi)僅投資了11家游戲公司。
瘋狂的買買買時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，如今大廠們轉(zhuǎn)而開始從業(yè)務(wù)端深入彼此腹地，最終形成了當(dāng)下業(yè)務(wù)大混戰(zhàn)的局面：抖音從團(tuán)購(gòu)到外賣、美團(tuán)重新拾起短視頻，社交平臺(tái)成了香餑餑。
什么熱鬧做什么似乎成為了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的共識(shí)，從去年的元宇宙到今年的ChatGPT，大廠們不停追趕新的風(fēng)口，而風(fēng)口之下什么才是真正需要探索和深耕的，仍是互聯(lián)網(wǎng)的未解之謎。