文｜新消費(fèi)內(nèi)參 fong

編輯｜竺天

隨著垂類市場(chǎng)競(jìng)爭趨于白熱化，“多元化”似乎成了每個(gè)品牌必經(jīng)的發(fā)展階段。去年年底，迎著新年消費(fèi)熱潮，娃哈哈集團(tuán)旗下的童裝店鋪正式發(fā)售首批25件童裝服飾。

娃哈哈在市值下滑后，也走上了多元化發(fā)展之路。但是，品類的擴(kuò)展并非一件容易的事情。巔峰過后，娃哈哈再難回到當(dāng)年。

飲料市場(chǎng)的新星

如同許多其他國民老品牌一樣，娃哈哈崛起于20世紀(jì)八九十年代。隨著人民生活水平好轉(zhuǎn)，當(dāng)時(shí)有許多賽道處于上升期，下海創(chuàng)業(yè)成為流行，也因此誕生了許多“一夜暴富”的掘金美夢(mèng)。

盡管外部大環(huán)境充滿機(jī)遇，一個(gè)企業(yè)的崛起，往往也離不開創(chuàng)業(yè)者高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光以及務(wù)實(shí)發(fā)展的企業(yè)風(fēng)格。正是憑借著這些因素，娃哈哈才能夠順風(fēng)起飛。

娃哈哈的創(chuàng)始人宗慶后有著豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)。早年，他曾經(jīng)當(dāng)過知青、學(xué)過修汽車、賣過冰棍和紅薯。正是這些艱苦的經(jīng)歷，賦予了他對(duì)商業(yè)社會(huì)最樸素而敏感的理解。

1989年，宗慶后創(chuàng)建了杭州娃哈哈營養(yǎng)食品廠，并決定在當(dāng)時(shí)已經(jīng)十分火熱的成人保健品市場(chǎng)上另辟蹊徑。他找到營養(yǎng)學(xué)教授，研發(fā)出一個(gè)包含桂圓、紅棗、山楂、蓮子的配方，這個(gè)配方則演變成了娃哈哈的第一款熱銷產(chǎn)品——娃哈哈兒童營養(yǎng)液。

娃哈哈兒童營養(yǎng)液一經(jīng)推出就備受歡迎，在第一個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了15萬盒的銷量，收入488萬元，利稅總額210萬元。到了1990年，該款產(chǎn)品已經(jīng)成為了娃哈哈營收的最大支柱，年銷售額接近1億元。

多年蟄伏，一朝涅槃。1991年，宗慶后以8000萬的巨額兼并了杭州罐頭食品廠，正式成立了娃哈哈食品集團(tuán)公司。隨后的幾年里，娃哈哈向全國擴(kuò)張，業(yè)績也一路水漲船高。

宗慶后并未滿足于營養(yǎng)液取得的成功，而是看準(zhǔn)了潛力更大的飲料市場(chǎng)。經(jīng)過研發(fā)，娃哈哈推出了AD鈣奶、純凈水和營養(yǎng)快線三大單品，并獨(dú)創(chuàng)了“聯(lián)銷體”模式，建立起遍布全國各地的銷售渠道，成了無人不知、無人不曉的國民品牌。

AD鈣奶同樣取得了巨大成功，“酸酸的甜甜的，有營養(yǎng)味道好”的廣告歌曲人人皆知。一年內(nèi)，娃哈哈AD鈣奶就生產(chǎn)了10.7億瓶。面向上班族推出的營養(yǎng)快線更是助力娃哈哈業(yè)績攀上巔峰，銷售額超過200億，出現(xiàn)在全國各地商超的貨架上，撐起了娃哈哈三分之一的營收。

娃哈哈的現(xiàn)象級(jí)成功，離不開宗慶后對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察。2010年、2012年、2013年，宗慶后三次成為《福布斯》中國內(nèi)地首富，而娃哈哈集團(tuán)在飲料市場(chǎng)上也處于高光之中。

不過，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的迭代，如今飲料賽道上早非當(dāng)年氣象，各大本土品牌和國際品牌涌入中國市場(chǎng)，娃哈哈的發(fā)展空間受到了影響。數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，娃哈哈的營收震蕩下行，從2014年的728億元暴跌至2015年的494億元，隨后便在500億元的關(guān)口上苦苦徘徊、再難突破。

千億野望下，娃哈哈屢次尋求轉(zhuǎn)型

去年年底，娃哈哈在其天貓旗艦店上推出了童裝新品，不少網(wǎng)友對(duì)娃哈哈的跨界表示驚訝。實(shí)際上，娃哈哈從未想過只做飲料。在野心家宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，二次創(chuàng)業(yè)、持續(xù)創(chuàng)業(yè)始終是娃哈哈集團(tuán)的企業(yè)基因。早在2002年，娃哈哈就開始涉足童裝行業(yè)。

當(dāng)時(shí)，娃哈哈與香港達(dá)利集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。娃哈哈負(fù)責(zé)品牌推廣與渠道建設(shè)，達(dá)利集團(tuán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。娃哈哈集團(tuán)對(duì)此寄托了許多希望，并喊出了要打造“全國第一童裝品牌”的口號(hào)，還立下了“一年開店2000家”的目標(biāo)。

可是，“術(shù)業(yè)有專攻”。除了品牌知名度以外，娃哈哈與達(dá)利集團(tuán)“聯(lián)姻”下的童裝產(chǎn)品并沒有太大的亮點(diǎn)，無論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是服裝設(shè)計(jì)都略遜一籌。而這“一籌”的差距，便拉開了距離，使得娃哈哈的童裝品牌缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭力。娃哈哈的童裝業(yè)務(wù)經(jīng)歷了不溫不火的十年。2021年，娃哈哈注銷了相關(guān)公司，正式結(jié)束了童裝業(yè)務(wù)。

2003年，娃哈哈在南陽投資建設(shè)非油炸方便面生產(chǎn)線，并主推一線城市白領(lǐng)市場(chǎng)，零售價(jià)格高達(dá)4元/碗，在當(dāng)時(shí)無疑屬于昂貴的消費(fèi)品。但是，這樣的定位導(dǎo)致該產(chǎn)品無法很好地利用娃哈哈在下沉市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，“把路走窄了”，自然很難與康師傅、統(tǒng)一等品牌決一高下。

2013年，娃哈哈又斥巨資入場(chǎng)白酒業(yè)，這門砸下了150億元的白酒生意也承載著娃哈哈集團(tuán)的野心。據(jù)悉，娃哈哈集團(tuán)當(dāng)時(shí)曾經(jīng)計(jì)劃在三至五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)娃哈哈集團(tuán)白酒板塊的上市。

可惜的是，在大眾消費(fèi)者心里，娃哈哈已經(jīng)與AD鈣奶、營養(yǎng)快線深度綁定，這也造成了娃哈哈難以在“高端市場(chǎng)”殺出血路、屢戰(zhàn)屢敗的局面。每瓶標(biāo)價(jià)高達(dá)1388元的高端白酒宗帥家醬酒，最終無緣實(shí)現(xiàn)上市的計(jì)劃。

縱觀娃哈哈的創(chuàng)業(yè)史，還有許多次轉(zhuǎn)型的嘗試值得道來。除了童裝、方便面和白酒，奶粉、大型商場(chǎng)甚至是奶茶店，都曾經(jīng)成了寄托著娃哈哈野心和希望的陣地?？上У氖?，自營養(yǎng)快線問世以來，娃哈哈集團(tuán)似乎失去了以往稱霸市場(chǎng)的風(fēng)光，再難重現(xiàn)一炮而紅的喜人業(yè)績。

娃哈哈的艱難轉(zhuǎn)型，也說明了品牌轉(zhuǎn)型依靠的絕非“靈光一閃”或者“重金豪賭”，跨界也并非“大膽”就能成功。步步為營、走小步不停步的策略，才能幫助一個(gè)品牌在消費(fèi)者心中逐漸轉(zhuǎn)變形象，實(shí)現(xiàn)平緩的、自然的過渡。倘若品牌轉(zhuǎn)型的步子邁得過于激進(jìn)，終將會(huì)被消費(fèi)者的慣性給拉回原地，甚至于倒退幾步。

“三十而立”的反思

對(duì)于許多老品牌而言，對(duì)既往路徑的過度依賴很容易造成后勁乏力的現(xiàn)象。當(dāng)一個(gè)品牌在某個(gè)領(lǐng)域當(dāng)上巨頭之后，后來者也可以依靠技術(shù)的進(jìn)步實(shí)現(xiàn)破壞式創(chuàng)新，摧毀原有巨頭所建立起來的競(jìng)爭壁壘，在紅海上開辟出一片藍(lán)海。

此外，在家族企業(yè)里，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)人的過度信任和依賴，也同樣可能造成企業(yè)發(fā)展策略非理性化的困局。對(duì)此，宗慶后曾反思道：“對(duì)人來講，三十而立正年輕。對(duì)企業(yè)來講，三十年已經(jīng)老了，大企業(yè)病也出來了，過去我管得的確太細(xì)，造成員工對(duì)我的依賴?！?/p>

可以說，“巨頭”一詞本身，既意味著一種高光和成績，也意味著達(dá)摩克利斯之劍的危險(xiǎn)。

電商的出現(xiàn)，是零售市場(chǎng)的一次大洗牌。對(duì)電商渠道的忽視，使得娃哈哈集團(tuán)幾乎落入了險(xiǎn)境。2017年首屆“中國實(shí)業(yè)振興峰會(huì)”上，宗慶后就曾經(jīng)表示即便電商再強(qiáng)大也沖擊不了娃哈哈。2020年4月8日，宗慶后也說道，電商擾亂實(shí)體經(jīng)濟(jì)的價(jià)格體系是不能容忍的。

在三十余年的發(fā)展中，娃哈哈已經(jīng)積累了近萬家經(jīng)銷商、超十萬家批發(fā)商、300多萬個(gè)零售終端的渠道資源，這也是宗慶后之所以對(duì)電商的沖擊表示不屑的底氣所在。曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有著敏銳的洞察力的娃哈哈，這次卻深深受困于對(duì)時(shí)代趨勢(shì)的誤判。對(duì)于線下渠道的過度依賴，使得娃哈哈錯(cuò)過了電商的快車。

2020年3月，娃哈哈集團(tuán)轉(zhuǎn)變了先前的態(tài)度，正式成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司，并打造了多個(gè)電商平臺(tái)。為了追平過去錯(cuò)失的時(shí)間，娃哈哈集團(tuán)積極地參與到電商平臺(tái)建設(shè)、直播帶貨、短視頻帶貨等新零售當(dāng)中。

盡管電商高速發(fā)展的紅利期已然結(jié)束，加碼電商渠道建設(shè)仍然使得娃哈哈的業(yè)績有所回春。此外，娃哈哈也將業(yè)務(wù)重心聚焦在保健品和飲料的“老本行”上。

在2023年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上，娃哈哈透露2023年企業(yè)將聚焦在保健品細(xì)分賽道品類，并一舉發(fā)布了17款飲料及大健康新品。在新的一年里，娃哈哈不僅會(huì)加大對(duì)兒童營養(yǎng)液、晶睛葉黃素維生素A飲品、添把勁等健字號(hào)產(chǎn)品的布局，還會(huì)重推氧世界、黑糖姜乳茶、益生菌發(fā)酵營養(yǎng)快線、小麥胚芽粥等含有健康概念的新品。

資本市場(chǎng)是殘酷的，消費(fèi)市場(chǎng)是無情的。消費(fèi)者不會(huì)耐心等待一個(gè)企業(yè)成長，即便是曾經(jīng)陪伴著一代人成長的娃哈哈。所幸在近幾年的低迷期過后，娃哈哈終于有所反思和變革。2021年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)營收519.15億，同比增長18.04%。

盡管與巔峰時(shí)期的七百多億年收還有著較大的差距，隨著宏觀背景好轉(zhuǎn)，娃哈哈在“三十而立”的反思下，終于煥發(fā)出了新的活力。

再戰(zhàn)童裝市場(chǎng)

僅僅一年之后，娃哈哈又重回童裝市場(chǎng)。

據(jù)悉，此次負(fù)責(zé)運(yùn)營“娃哈哈童裝”的浙江娃哈哈服飾有限公司是2021年9月年注冊(cè)成立的，距離娃哈哈注銷童裝相關(guān)企業(yè)不足一年。娃哈哈宏盛食品飲料營銷公司、麗水音速新零售公司、浙江銀基貿(mào)易公司分別占有40%、35%、25%的股份。

此前在童裝行業(yè)的二十年修行，并沒有給娃哈哈留下多少積淀。在娃哈哈童裝小紅書官號(hào)發(fā)布的一條帖子下，不少用戶評(píng)論道：“真是那個(gè)娃哈哈嗎”、“是AD鈣的娃哈哈嗎”?？梢?，即便耕耘童裝行業(yè)長達(dá)二十年，娃哈哈卻幾乎未進(jìn)一尺。絕大多消費(fèi)者心中，“娃哈哈”與“童裝”之間尚未形成關(guān)聯(lián)。

造成這一現(xiàn)象的原因，在于童裝行業(yè)里品牌的光環(huán)效應(yīng)并不明顯。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，我國消費(fèi)者在選購?fù)b時(shí)首要考慮的因素是質(zhì)量（31.49%）和價(jià)格（21.18%）。童裝與成人服飾不同，品牌所象征著的社會(huì)意義和溢價(jià)套路在童裝領(lǐng)域幾乎并不成立，舒適、安全、性價(jià)比高才是消費(fèi)者最為重視的。

對(duì)品牌的忽視，也給了眾多品牌一較高下的空間。目前，我國童裝行業(yè)集中度較低，即便是頭部品牌的市占率也不過只有3.2%左右。放眼全球，TOP10的童裝品牌市場(chǎng)份額合計(jì)也沒有超過15%，市場(chǎng)分散程度可見一斑。根據(jù)羅蘭貝格，2022年，中國兒童鞋服行業(yè)無品牌市場(chǎng)零售份額將攀升至56.2%。

在這樣的情況下，娃哈哈似乎并沒有多少優(yōu)勢(shì)可言。雖然“娃哈哈”品牌享有極高的國民度，但是“童裝”與“娃哈哈”之間卻沒有形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。娃哈哈最新發(fā)布的服飾產(chǎn)品包含有衛(wèi)衣、襯衫、外套、褲裝等品類，價(jià)格區(qū)間在119~369元不等，并將其品牌logo、AD鈣奶等經(jīng)典元素印在了服裝上。盡管AD鈣奶、營養(yǎng)快線等品牌深入人心，但這些IP的吸引力遠(yuǎn)不如迪士尼、奧特曼等IP，并不足以成為消費(fèi)者購買娃哈哈童裝的理由。

此外，娃哈哈此次重點(diǎn)布局線上社媒渠道營銷，不僅開設(shè)了天貓和抖音線上店鋪，開通了微信公眾號(hào)、官方微博和小紅書平臺(tái)，還做起了直播帶貨，出現(xiàn)在羅永浩、葉一茜等明星的直播間里。

不過，娃哈哈二戰(zhàn)童裝尚未取得關(guān)鍵的大捷。娃哈哈童裝旗艦店的抖音直播平均場(chǎng)觀只有一千人左右，天貓上各款產(chǎn)品的銷量也基本不足百件。

在早就卷成紅海的童裝市場(chǎng)里，娃哈哈能否闖出一條血路來，仍然是未知之?dāng)?shù)。不可否認(rèn)的是，娃哈哈作為全球第五大飲料生產(chǎn)商，仍然有著不可小覷的企業(yè)實(shí)力和品牌影響力?？缃珉m難，但屢次試錯(cuò)之下，也許還能再創(chuàng)昔日的輝煌。

參考資料：

【1】《童裝、兒童牙膏......娃哈哈能否玩得轉(zhuǎn)跨界生意？》，中國新聞網(wǎng)，2023年1月13日

【2】《再造一個(gè)娃哈哈，跨界童裝銷量慘淡卻賺了》，張書樂，2023年1月20日

【3】《娃哈哈賣童裝，是不是一門好生意？》，專業(yè)湃，2023年1月11日

【4】《中年危機(jī)的娃哈哈，開始賣童裝了》，新零售商業(yè)評(píng)論，2023年1月13日

【5】《娃哈哈抖音直播賣童裝，老牌國貨開始自救》，電商報(bào)，2023年1月4日

【6】《國民會(huì)議娃哈哈，盯上90后的孩子》，價(jià)值星球Planet，2023年1月29日

【7】《再提兒童營養(yǎng)液，聚焦保健品賽道，娃哈哈能“再造一個(gè)娃哈哈”嗎》北京商報(bào)，2022年12月12日

【8】《中年危機(jī)的娃哈哈，干回老本行》，深氪新消費(fèi)，2023年1月10日

【9】《再戰(zhàn)童裝，娃哈哈會(huì)成為下一個(gè)“南極人”嗎？》伯虎財(cái)經(jīng)，2023年1月29日