文丨你好天府 木子

“這世界上沒什么不開心是一杯奶茶擺不平的，如果有，那就兩杯”“奶茶續(xù)命”“奶茶自由”……互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于奶茶的?？偸菍映霾桓F。

不論是自習、加班還是逛街，奶茶已經(jīng)成為年輕人居家旅行必備的時尚單品。隨時隨地一杯奶茶當做“快樂水”，好像馬上就能滿血復(fù)活。

作為時下流行的快消品，新式茶飲（奶茶）這幾年頻頻出圈，推動“奶茶經(jīng)濟”爆火。

作為新消費經(jīng)濟勢力快速發(fā)展的熱土，成都正在逐漸成為新式茶飲品牌跑馬圈地的重要市場。隨著高速增長期結(jié)束，市場內(nèi)卷加劇，各大品牌又該如何突圍？

年輕人一手捧紅的“奶茶經(jīng)濟”

大概是在上世紀九十年代，奶茶開始傳入大陸，逐漸開啟了第一輪奶茶新風潮；不少茶餐廳開始售賣珍珠奶茶，有些街頭小販嗅到了商機，推車售賣幾毛錢一杯的用粉劑沖泡的奶茶，買的人也不少。

后來隨著消費升級，桶裝奶茶進入市場，奶精也在這個時候出現(xiàn)；再后來以高倍原汁水果濃漿、特調(diào)紅茶等食材為特點的手搖茶出現(xiàn)，對沖粉奶茶、桶裝奶茶帶來巨大的沖擊。

而隨著奶茶生意日漸成為人們的日常飲料消費之一，奶茶經(jīng)濟從用料到包裝到品牌，開始進一步上行；新茶飲品牌崛起，涌現(xiàn)出了喜茶、奈雪、茶顏悅色等系列品牌。

隨著興趣消費的浪潮迭起，“悅己性”日益成為重要的消費動機。相比之前，年輕一代更加追求產(chǎn)品的社交、悅己、情感屬性、文化屬性（弘揚傳統(tǒng)茶文化）等附加價值，并為其產(chǎn)生的溢價買單。

而伴隨年輕人成為經(jīng)濟消費主流的趨勢，茶飲于年輕人的重要程度日趨攀升。艾媒數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在有超過70%的大學(xué)生用戶每周奶茶的次數(shù)在1次以上，大約35.5%的大學(xué)生每周要喝2-4次。

新茶飲激戰(zhàn)成都

成都人到底有多愛喝奶茶？

在知名的“奶茶一條街”——南紗帽街，約150米長的道路，分布著書亦燒仙草、茶嶼水果茶、厝內(nèi)小眷村等近十家新式茶飲店，想想也是夠拼了。

在成都，不僅跑出了書亦燒仙草、茶百道、兵立王等本土品牌，還吸引了包括奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等在內(nèi)的不少全國性茶飲品牌加緊布局。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月5日，成都茶飲果汁類在營門店6628家，已經(jīng)超過北京的4337家。這也代表在14335平方公里的成都，每2.1平方公里至少有一家茶飲店。據(jù)了解，成都的茶飲門店數(shù)，位列全國第三，僅次于廣州和深圳。

從現(xiàn)有門店來看，位于成都的新茶飲門店數(shù)量排在前15個的品牌里，有9個來自于本土，包括書亦燒仙草、茶百道、兵立王、丸摩堂、陳多多、圓真真、茶嶼、樹夏、菊樂奶屋等原創(chuàng)新式茶飲品牌，

新茶飲品牌為何如此“青睞”成都？

首先，這里是餐飲消費等行業(yè)的制高點。眾所周知，成都是美食之都，餐飲消費繁榮，超2000萬常住人口營造出濃厚的休閑氛圍，人們普遍愛吃、愛喝、愛玩，整體商業(yè)表現(xiàn)常年居新一線城市之首，不僅市場大，消費力也強。

其次，成都是一個網(wǎng)紅集結(jié)城市，是當代年輕人的旅行標配。近年新流入人口也以年輕人為主，潮流文化匯聚，有非常多的嘗鮮消費群體，對茶飲網(wǎng)紅店接受度高。

此外，從地方飲食文化上來說，成都川菜、火鍋、小吃無辣不歡，這與包含解辣、去膩功能的現(xiàn)制茶飲的功能就高度適配。

作為誕生于成都的本土品牌，書亦曾公開打出“在成都吃火鍋，喝書亦燒仙草”的營銷口號，將品牌形象與城市文化相捆綁。

在成都，鶴鳴茶社喝蓋碗茶的大爺與坐在電腦前一邊喝奶茶一邊敲鍵盤的白領(lǐng)各自自得其樂。如果說蓋碗茶的背后是老成都人的生活習慣與情趣，那奶茶就是新成都人的生活方式與續(xù)命神飲。

如何在“內(nèi)卷”中實現(xiàn)出圈？

2022年，現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模為1423億元，相比2021年僅增長0.3%，增速明顯放緩。與此同時，2022年上半年相比2021年融資金額和數(shù)量雙降，整個賽道開始降溫。

另據(jù)2021年艾媒咨詢給出的數(shù)據(jù)，全國活過一年的奶茶店僅占18.8％，近八成的新品牌茶飲店倒閉。奶茶整體市場已從藍海市場進入紅海，競爭殘酷，十分內(nèi)卷。

那么問題來了，新茶飲如何在“內(nèi)卷”中實現(xiàn)突圍？

價格是個需要重點考慮的因素。

《中國餐飲發(fā)展報告2022》數(shù)據(jù)顯示，2021年茶飲門店的人均消費價位，40.2%集中在10-15元區(qū)間，30.8%在16-20元。也就是說。20元以下的中低價位區(qū)間占到了消費比例的80.5%。

2022年年初，包括喜茶、奈雪的茶、樂樂茶在內(nèi)的部分頭部品牌開始了輪番降價，喜茶宣布不再推出29元以上飲品，奈雪的茶推出最低9元的產(chǎn)品。這也給因為原材料成本上漲而提價自救的部分腰部品牌帶來了沖擊。

產(chǎn)品平均價格在3-8元左右，作為平價茶飲的“扛旗者”，蜜雪冰城2021年與2022年分別新增門店數(shù)量4924家與9890家，門店總量達到23564家，在全國遙遙領(lǐng)先。

對于成都市場，蜜雪冰城格外重視，企業(yè)智能生產(chǎn)加工和出口基地及亞洲總部項目2021年7月在成都青白江開工，正是看中了成都的潛力和交通優(yōu)勢。

除了價格下探，新茶飲的主力消費市場也在“向下走”。

根據(jù)美團數(shù)據(jù)，茶飲訂單量目前主要集中于新一線市場，但下沉市場的訂單占比已從2020年的15.9%，提升到2022年的20.6%，而一線市場的訂單量已經(jīng)連續(xù)三年出現(xiàn)萎縮。

此外，數(shù)據(jù)顯示，中國現(xiàn)制茶的連鎖化率已經(jīng)從2020年的41.2%上升到2022年的55.29%，連鎖品牌已經(jīng)成為了主流，行業(yè)集中度進一步提升。

業(yè)內(nèi)人士表示，要想在競爭激烈的茶飲賽道中立足，最重要的還是找準自身特色定位，通過引入更專業(yè)的合作伙伴，研發(fā)有品質(zhì)與特色的產(chǎn)品，構(gòu)建連鎖經(jīng)營體系和管理標準規(guī)范，完善回報和激勵機制以吸引人才等方式打造更有活力的體制機制，從而實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。

截至目前，從成都走出的書亦燒仙草門店數(shù)量已超過7000家，隨著門店規(guī)模的陸續(xù)擴張，企業(yè)迎合健康養(yǎng)生大趨勢，于去年下半年率先提出將“植物基”上升到品牌戰(zhàn)略，并宣布轉(zhuǎn)型為植物基新茶飲品牌，以打造差異化優(yōu)勢。

總而言之，在度過了前幾年的高速成長期后，新茶飲行業(yè)的流量邏輯也發(fā)生了深刻的改變，從簡單粗暴的靠“爆款”引流，進化成為“產(chǎn)品+營銷+渠道+供應(yīng)鏈……”這樣一個不斷“疊Buff”的綜合能力組合，新茶飲已進入到“全要素競爭”時代。