文|咖門

從去年火到現(xiàn)在的鮮果咖啡，今年似乎遇到了增長(zhǎng)瓶頸：

有的品牌業(yè)績(jī)遇冷、擴(kuò)張乏力，“門店生意火不過(guò)6個(gè)月”；有的品牌已經(jīng)在考慮升級(jí)定位，有的甚至已關(guān)店離場(chǎng)。

瘋跑了1年的鮮果咖啡，遇到了什么問(wèn)題？今年還能持續(xù)跟進(jìn)嗎？

帶著一系列疑問(wèn)，我找到了多個(gè)咖啡品牌深入探訪：

01 “復(fù)購(gòu)率普遍不理想”，鮮果咖啡，2023開(kāi)年遇冷？

在咖啡如火如荼的2022年，鮮果咖啡是一個(gè)被寄予厚望的品類。

水果的鮮爽酸甜，中和了咖啡的苦澀，讓咖啡變得好看、好喝，也好賣了。行動(dòng)迅速的飲品人，爭(zhēng)先恐后涌入，希望能在這個(gè)新品類上搶占先機(jī)。

無(wú)論是連鎖咖啡的菜單上，還是十八線小城的咖啡館里，果咖的身影隨處可見(jiàn)，還崛起了一批以“鮮果咖啡”為細(xì)分品類定位的品牌。

但在今年，鮮果咖啡卻似乎有些“增長(zhǎng)乏力”，據(jù)多位行業(yè)人透露：

• 有果咖連鎖品牌，新店開(kāi)業(yè)生意火爆，但普遍6個(gè)月后生意逐漸冷清，關(guān)店率較高；
• 還有開(kāi)了幾家店的果咖品牌，在跑了半年門店數(shù)據(jù)后，發(fā)現(xiàn)門店盈利模型難以跑通，果斷關(guān)店離場(chǎng)；
• 也有廣東的果咖專門店，因?yàn)殚T店鮮果咖啡復(fù)購(gòu)率不理想，已經(jīng)在思考升級(jí)定位，計(jì)劃向“新中式咖啡”方向做升級(jí)；
• ……

去年快速奔跑的鮮果咖啡，今年遇到瓶頸期了嗎？這個(gè)品類今年還能做嗎？

02 快速奔跑的鮮果咖啡，遇到了什么問(wèn)題？

這兩年，一杯加了水果元素，有酸甜口感的咖啡，讓很多消費(fèi)者的“咖啡初體驗(yàn)”更美好，也讓一些嘗鮮者，愿意為了新奇的口感，多喝一次。

但經(jīng)過(guò)一年的市場(chǎng)檢驗(yàn)，通過(guò)與行業(yè)多位從業(yè)者的深入溝通，我發(fā)現(xiàn)鮮果咖啡品類，當(dāng)前有幾個(gè)亟需解決的問(wèn)題：

1、“嘗鮮獵奇，復(fù)購(gòu)率低”

采訪中，上過(guò)鮮果咖啡的品牌，幾乎都對(duì)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率表示擔(dān)憂，“普遍復(fù)購(gòu)率都不理想”，而且冬季尤其突出。

有品牌負(fù)責(zé)人直接表示：“果咖屬于話題型產(chǎn)品，嘗鮮的心態(tài)比較多，即便覺(jué)得好喝，也不見(jiàn)得會(huì)復(fù)購(gòu)，因?yàn)橛脩粼谛睦砩蠈⑦@類消費(fèi)歸納為獵奇，嘗鮮之后就會(huì)去尋找下一個(gè)‘獵物’?！?/p>

一些主打鮮果咖啡的創(chuàng)始人也紛紛表示，雖然菜單的C位是鮮果咖啡，但銷量占比最高的，仍是黑咖和奶咖類產(chǎn)品。

此外，鮮果咖啡做復(fù)購(gòu)還有一個(gè)難點(diǎn)，是功能差異。

喝水果茶的人，要的是水果的鮮甜爽，追求多巴胺的快樂(lè)；但一天喝3杯咖啡的人，需要提神喚醒，口感無(wú)需花哨，美式就足夠了。

而且，鮮果咖啡普遍價(jià)格較高，特別是一些使用了芒果、牛油果的產(chǎn)品，成本很難降下去，價(jià)格也是制約復(fù)購(gòu)率的不可忽視因素。

2、“操作復(fù)雜，未見(jiàn)爆品”

很多茶飲跨界咖啡的從業(yè)者，都有一個(gè)相同的感受，咖啡的物料種類少、操作流程少、運(yùn)營(yíng)成本低，但主打果咖，即便是使用凍果、果泥等半成品，在效率、穩(wěn)定性上也會(huì)失去明顯的優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，鮮果咖啡領(lǐng)域，還沒(méi)有出現(xiàn)“一統(tǒng)江湖”的絕對(duì)爆品。

市場(chǎng)上能看到的產(chǎn)品五花八門，有主打榴蓮拿鐵的、也有主推牛油果的、甚至油柑、香蕉、青梅、柑橘檸檬，等都有品牌在做，沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)類似“多肉葡萄”、“楊枝甘露”的產(chǎn)品，讓消費(fèi)認(rèn)知高度凝聚，同時(shí)也反向倒退供應(yīng)鏈的重塑。

3、“定義不清，標(biāo)準(zhǔn)不明”

在采訪中，有很多做鮮果咖啡的從業(yè)者，也對(duì)這個(gè)品類的定義很模糊。

“生椰拿鐵到底算不算果咖？”“荔枝氣泡美式，荔枝味氣泡水+美式是果咖嗎？”“用了凍果還能叫鮮果咖啡嗎？”

采訪中諸如這樣的問(wèn)題，大家都沒(méi)有明確的答復(fù)。

什么樣的產(chǎn)品是“水果咖啡”，什么樣的產(chǎn)品可以被稱作“鮮果咖啡”，行業(yè)端和消費(fèi)端，都還沒(méi)有形成相對(duì)統(tǒng)一的共識(shí)。定義不清標(biāo)準(zhǔn)不明，也讓果咖品類的產(chǎn)品體驗(yàn)參差不齊，無(wú)法在消費(fèi)者中凝聚認(rèn)知。

4、“鮮果主導(dǎo)，客群模糊”

鮮果咖啡這類產(chǎn)品的出現(xiàn)可能會(huì)在一定范圍、一定時(shí)間段形成風(fēng)潮，理論上這是很好的嘗試。

但新鮮水果一旦加進(jìn)去，產(chǎn)品的C位就變成了水果，那產(chǎn)品要滿足的到底是誰(shuí)的需求呢？

咖啡用戶最后可能會(huì)回歸到美式和拿鐵，水果用戶可能會(huì)回到產(chǎn)品更成熟的水果茶，這其中留給果咖的需求和場(chǎng)景是什么？

不過(guò)，每一個(gè)新崛起的品類，往往是產(chǎn)品越火，問(wèn)題越多。

那么，鮮果咖啡這個(gè)品類有機(jī)會(huì)沉淀下來(lái)嗎？我們還值得在這個(gè)品類上持續(xù)押注嗎？

03 鮮果咖啡這一品類，最終能不能沉淀下來(lái)？

結(jié)合多位行業(yè)人的意見(jiàn)，先說(shuō)結(jié)論：

“鮮果咖啡，短期內(nèi)是咖啡市場(chǎng)的一個(gè)重要機(jī)會(huì)，能走多遠(yuǎn)，要看品牌?！?/p>

首先，咖啡賽道需要年輕化，定期提供新鮮感。

“去年，我們有一款青梅咖啡，在夏天賣得特別好，冬天一般，但還是要持續(xù)去上新。”

“咖啡經(jīng)過(guò)多年震蕩，真正賣得好的還是那幾款，果咖也許很難成為‘支柱型產(chǎn)品’，但消費(fèi)者需要定期給予一些新鮮感?！?/p>

“咖啡品牌在變和不變之間，需要掌握一定的比例，使品牌不僵化，保持年輕?！蹦尺B鎖品牌負(fù)責(zé)人表示。

其次，不能用所謂的“終局思維”，看待此刻的市場(chǎng)。

很多從業(yè)者都認(rèn)為，喝咖啡喝到最后，都會(huì)回歸到一杯美式和拿鐵。

但國(guó)內(nèi)當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，距離這一成熟度還隔著“一代人的成長(zhǎng)”。這中間需要有“擺渡者”出現(xiàn)，讓不喝咖啡、不愛(ài)咖啡的人，能關(guān)注到咖啡，并愿意去嘗試一下。

如果沒(méi)有鮮果咖啡這一差異化標(biāo)簽，很多品牌就不會(huì)被看見(jiàn)，很多門店就開(kāi)不出來(lái)，甚至很多經(jīng)營(yíng)者支撐不到市場(chǎng)成熟的那一天，咖啡也會(huì)錯(cuò)失更多機(jī)會(huì)。

“我們的顧客不少是鮮果茶過(guò)渡而來(lái)，他們有提神的需求，但又喝不了太苦的咖啡，鮮果咖啡是一個(gè)很好的過(guò)渡性產(chǎn)品?！?/p>

“為果咖而來(lái)，逐漸轉(zhuǎn)化到喝意式、喝美式，很多顧客都會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，我相信這也是大部分品牌的現(xiàn)狀。”一位咖啡品牌負(fù)責(zé)人表示。

可以說(shuō)，鮮果咖啡是國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的階段性產(chǎn)物，是帶領(lǐng)著咖啡走向下一個(gè)階段的重要品類。

最后，現(xiàn)階段的痛點(diǎn)，也是市場(chǎng)留下的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

鮮果咖啡目前遇到的所有問(wèn)題，都是一個(gè)新品類在成中必然會(huì)遇到的問(wèn)題。

這就到了考驗(yàn)品牌的時(shí)候，誰(shuí)能解決這些問(wèn)題，把一杯鮮果咖啡做好喝、做穩(wěn)定、做便宜，打造出席卷全國(guó)的大單品，誰(shuí)就能帶領(lǐng)一個(gè)品類真正實(shí)現(xiàn)突圍。

歸根結(jié)底，品牌是靠人做出來(lái)的，而品類是品牌帶動(dòng)的。鮮果咖啡如果能做出“多肉葡萄”一樣的現(xiàn)象級(jí)爆款，向上打通供應(yīng)鏈條，向下統(tǒng)一消費(fèi)者認(rèn)知，一樣有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)全國(guó)擴(kuò)張，也能留在每一家咖啡店的菜單上，讓無(wú)數(shù)的消費(fèi)者專門為之而來(lái)。

結(jié)語(yǔ)

果咖品類是中國(guó)咖啡必不可少的階段，也是中式咖啡的一個(gè)重要探索方向，現(xiàn)在說(shuō)“未來(lái)主流”還言之過(guò)早，斷定“潛力有限”也過(guò)于武斷。

新品類流行的核心，還是供應(yīng)鏈創(chuàng)新。而供應(yīng)鏈的創(chuàng)新需要規(guī)模撬動(dòng)，需要真正的好產(chǎn)品。

最后，期待咖啡行業(yè)的“喜茶”早日出現(xiàn)。