記者|于淼

2月21日，桃李面包（603866.SH）報收15.88元/股，下跌1.24%。

消息層面，近日，因涉“面包藏刀”食品安全事件，桃李面包陷入輿論漩渦。2月19日，“桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”話題沖上熱搜，一位來自遼寧省鞍山市的消費者自稱在食用桃李面包出品的金槍魚三明治時，發(fā)現(xiàn)面包內(nèi)藏有一個2-3公分長的美工刀片；事后其在與桃李面包方面溝通時卻得到“公司生產(chǎn)過程沒問題，以后出新品讓其第一個試吃”的解決方案，該名消費者表示不能接受，將申請第三方介入鑒定。

消息一經(jīng)爆出引發(fā)眾多網(wǎng)友熱議，不少網(wǎng)友紛紛表示“太嚇人了”、“咬到了后果不堪設(shè)想”，還有網(wǎng)友表示“真的要好好調(diào)查，食品安全很重要?！?/p>

2月20日中午，桃李面包發(fā)布澄清公告，稱其第一時間對工廠內(nèi)部各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行安全排查，排除在生產(chǎn)過程中存在金屬刀片的可能性。目前公司已向當(dāng)?shù)毓膊块T報警并申請立案調(diào)查。

2月22日，界面新聞記者致電桃李面包證券事務(wù)部詢問最新進展，相關(guān)人士稱“一切以我們對外公告為準(zhǔn)，要是有情況我們會公布的”。

在著名頂層設(shè)計專家、清華大學(xué)品牌增長高級顧問孫巍看來，“食品安全是品牌信任的最低基礎(chǔ)，若品牌沒法消除產(chǎn)品隱患，一定會導(dǎo)致消費者的不信任，從而放棄購買產(chǎn)品，選擇競爭對手的產(chǎn)品。這或?qū)?dǎo)致品牌銷量下滑、利潤下降，嚴(yán)重的或會造成虧損甚至倒閉?！?/p>

面包里吃出美工刀片

據(jù)了解，“面包藏刀”事件最早來源于當(dāng)事人在抖音賬號“李大發(fā)發(fā)發(fā)”發(fā)布的視頻，其在視頻中稱自己在鞍山市陽光小瑪特萬象匯公寓店購買了桃李面包出品的金槍魚三明治，剛吃一口隨即發(fā)現(xiàn)面包內(nèi)藏有一個2-3公分長的美工刀片。

此后上述消費者聯(lián)系到桃李面包公司，然而雙方對接時發(fā)現(xiàn)外包裝出現(xiàn)一處破損，該公司相關(guān)工作人員認(rèn)為破損處是刀片從外界刺入導(dǎo)致，并非是該公司生產(chǎn)過程中存在問題，消費者則表示其在購買時外包裝完好無損，破損處系刀片從里面刺出導(dǎo)致。

在此分歧下，桃李面包相關(guān)人員給出“面包出新品后可以給上述消費者第一個品嘗”的解決方案，該消費者表示無法接受，將申請第三方介入鑒定，如果鑒定出來，希望桃李面包方面能給消費者一個交代。

2月20日，桃李面包發(fā)布澄清公告，稱其第一時間對工廠內(nèi)部各生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行安全排查，公司生產(chǎn)過程中不存在使用該類刀片的工藝環(huán)節(jié)，并且公司所有的產(chǎn)品都需經(jīng)過金屬檢測機檢測方可出廠，排除在生產(chǎn)過程中存在金屬刀片的可能性。此外，公司已邀請上級市場監(jiān)督管理部門及媒體對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進行監(jiān)督檢查，并已向當(dāng)?shù)毓膊块T報警并申請立案調(diào)查，相關(guān)結(jié)果會第一時間向社會公布。”

值得一提的是，同日晚間，上述消費者在其抖音賬號再發(fā)視頻稱，其在2月19日曾和桃李面包另一負(fù)責(zé)人有過接觸，對方當(dāng)時同意給其1000元賠償、公開致歉、并出資5000元以該名消費者的名義捐助給當(dāng)?shù)匾患覂和＠麢C構(gòu)。然而2月20日早間桃李面包方面“變卦”，目前雙方都在等待相關(guān)部門的調(diào)查結(jié)果。

“我們之前一直積極的跟消費者聯(lián)系，（但公司說法是否變化的問題）這個不以個人的言論為主，有什么情況您還是關(guān)注我們對外發(fā)布的信息。”桃李面包證券部相關(guān)人士對界面新聞記者表示。

事實上，這已不是桃李面包首次被爆出食品安全問題，2022年9月下旬就曾有媒體報道有消費者在食用桃李面包時發(fā)現(xiàn)里面有成堆在爬的蛆蟲；此外，翻閱黑貓投訴可以看到285條關(guān)于桃李面包的投訴，其中不乏面包在保質(zhì)期內(nèi)發(fā)霉、在面包里吃出黑色團狀物、蒼蠅、頭發(fā)等多種問題。

“這說明桃李面包的食品質(zhì)量管理體系存在多種隱患，因此無法消除產(chǎn)品危機發(fā)生。若任其屢次三番的發(fā)生，小危機或會釀成大禍，品牌有可能面臨衰退和邊緣化?！?孫巍對界面新聞記者表示。

近年業(yè)績增收不增利

公開資料顯示，桃李面包前身是沈陽市桃李食品有限公司，成立于1997年1月，主要經(jīng)營面包及糕點、月餅，是一家致力于烘焙食品生產(chǎn)、加工、銷售的綜合性公司。于2015年12月登陸上交所，一躍成為“面包第一股”。

業(yè)績方面，在2015年至2020年間，桃李面包營收與凈利潤均穩(wěn)步增長，其中，營收從25.63億元增長至59.63億元，凈利潤從3.47億元增長至8.83億元；此后該公司開始出現(xiàn)增收不增利的態(tài)勢，2021年實現(xiàn)營收63.35億元，同比增長6.24%，實現(xiàn)凈利潤7.63億元，同比下降13.54%。

2022年，桃李面包延續(xù)了此前凈利潤下滑的態(tài)勢。根據(jù)其2022年度業(yè)績快報，去年該公司實現(xiàn)營業(yè)總收入66.86億元，同比增長5.54%，實現(xiàn)凈利潤6.48億元，同比下降15.11%；該公司解釋稱，主要受疫情及部分地區(qū)夏季持續(xù)高溫限電影響，報告期內(nèi)終端配送服務(wù)等成本費用均有所增長，加之部分原材料價格上漲導(dǎo)致本期毛利率同比有所下降。

值得一提的是，近年來，桃李面包始終致力于全國性布局，但其開拓南方市場的過程卻并不順利，根據(jù)該公司2022年半年報，截至去年6月末，該公司37家子公司中，有11家業(yè)績虧損，其中有7家都位于南方地區(qū)，虧損最多的3家子公司則分別位于海南、浙江與合肥。

從各地區(qū)經(jīng)營情況看，截至2022年6月末，桃李面包實現(xiàn)營業(yè)總收入為32.06億元，其中，東北和華北分別占營收總額的比例約為42%和22%，而華南與西南地區(qū)僅分別占營收總額的8%和12%。

在孫巍看來，中國南北是兩個截然不同的消費市場，品牌南下挑戰(zhàn)極大，桃李面包應(yīng)該根據(jù)南方消費習(xí)慣進行品牌產(chǎn)品開發(fā)和市場運營，融入到本地化。

孫巍同時指出，烘培行業(yè)賽道蒸蒸日上，未來發(fā)展?jié)摿薮?，“我認(rèn)為最大的紅利就是產(chǎn)品開發(fā)的多樣化和精致化，這是賽道中的高速路。桃李面包的優(yōu)勢在于北方的知名度和渠道網(wǎng)絡(luò)，供應(yīng)鏈有規(guī)模，但是面包品牌屬于弱認(rèn)知，消費者轉(zhuǎn)移成本很低，因此，桃李面包需要加強品牌傳播，并開發(fā)更好吃更多樣的產(chǎn)品，走品牌專賣店化，這樣才能脫穎而出?！?/p>

二級市場方面，自2020年9月初至2022年4月底，桃李面包股價持續(xù)震蕩下跌，此后在低位橫盤震蕩，截至2023年2月21日收盤，其最新市值約為211.68億元，較2020年9月高點縮水約77%。