文 | Tech星球 習(xí)睿
開年，新茶飲店老板們真實地體驗了一把“報復(fù)性消費”。無論在一線大城市還是小縣城，無論品牌大小都在春節(jié)迎來銷量爆發(fā)。
一長串的訂單，釋放著市場回暖的信號。但相比春節(jié)短暫的興奮，新茶飲品牌都將更多精力投入到搶奪市場中。
古茗就在最近公布，今年要新增超3000家門店，成為萬店品牌。也有多年茶飲從業(yè)經(jīng)驗的行業(yè)人士告訴Tech星球，有兩家千店規(guī)模的茶飲品牌今年的門店目標(biāo)是9000家，同樣想沖擊“萬店”。其中，霸王茶姬就正規(guī)劃向北方市場拓展，目前在考察東北一些三四線下沉城市。
不僅如此，中腰部品牌也加入到了這場混戰(zhàn)。目前有兩百多家門店的雙美豆沙牛乳今年的門店目標(biāo)是500家；立足西南市場的茶嶼水果茶也要在今年新增200家門店。
而新茶飲品牌的門店擴(kuò)張，并不是因為市場前景廣闊。恰恰是因為行業(yè)已經(jīng)增速放緩，品牌們需要以最快的速度占領(lǐng)有限的存量市場。
無論是鞏固各自優(yōu)勢市場的區(qū)域品牌，還是拓展全國的頭部品牌，拼速度以及規(guī)模成為新茶飲品牌們不約而同的選擇。但喜茶、奈雪的茶等以直營模式為主的品牌，卻似乎沒能跟上這次混戰(zhàn)的速度。在下沉市場的消費者面前，喜茶、奈雪的茶并無太大品牌光環(huán)。
留給“喜茶們”的時間并不多。同行們都朝著“萬店規(guī)?！边M(jìn)軍，當(dāng)他們再來到下沉市場時，可能商場里已經(jīng)沒有屬于他們的位置。
開店越來越快，門店擴(kuò)張目標(biāo)翻倍
陳江華春節(jié)期間一直在觀察老家茶飲店的生意。只要生意回暖，他就有更大的信心去加盟新茶飲品牌。
整個春節(jié)期間，新茶飲開門紅。無論一線城市還是小縣城，無論喜茶、奈雪的茶，還是中腰部品牌，在春節(jié)期間都實現(xiàn)“爆單”?？粗祟^攢動的茶飲門店，陳江華打開手機(jī)查看各大品牌的加盟電話。“主要想做茶飲賽道，哪個品牌都無所謂”，陳江華告訴Tech星球。
但一個月時間過去，陳江華還是沒能簽約。難在他面前的不是啟動資金，也不是沒有行業(yè)經(jīng)驗，而是找不到合適的門店。
陳江華把市區(qū)商圈都逛了一遍，有好客流的店面基本都已經(jīng)被預(yù)定，只剩下一些位置偏僻的位置?！霸诖笊虉隼镩_已經(jīng)不太可能了，要么房租特別高，要么位置不好”，陳江華告訴Tech星球。
他開始在抖音等社交平臺關(guān)注外省一些熱門商圈是否有空位。可大家搶店鋪的速度還是超過他的想象。陳江華去線下考察過的一家門店，三天后就已經(jīng)有人交押金，鎖定店鋪。
一切都快了起來。陳江華還在考察市場的時候，市面上又新開出了至少500家茶飲店。而這還只是開始，茶飲品牌們都做好準(zhǔn)備，門店規(guī)模成為今年最重要的事。
古茗就在最近公布今年要新增超3000家門店，成為萬店品牌，并且從區(qū)域走向全國，新拓展山東、廣西、貴州、安徽四個省。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，過去一年時間，古茗新開了超1500家門店。這就意味著，在今年，古茗的開店速度要翻倍。
有多年茶飲從業(yè)經(jīng)驗的行業(yè)人士告訴Tech星球，不止是古茗，另外兩家千店規(guī)模的茶飲品牌今年的門店目標(biāo)是9000家，同樣想沖擊“萬店”。門店拓展速度同樣也是去年的兩倍。
“今年肯定是加快速度的，茶飲賽道的整體策略都是以規(guī)模為導(dǎo)向”，雙美豆沙牛乳創(chuàng)始人張妍琪告訴Tech星球，“因為只有規(guī)模起來，才能真的給加盟商福利，供應(yīng)鏈更具有優(yōu)勢?！?/p>
豆沙牛乳是去年興起的茶飲細(xì)分賽道。雙美成立兩年時間，門店超200家，過去一年新開140家左右。而今年，雙美的目標(biāo)是突破500家門店。
“過去一年，就算生意再受影響，我們也在養(yǎng)人，所有運營人員都沒有動，就是為了今年能擴(kuò)張”，張妍琪為了這一天籌備已久。
拼速度、拼規(guī)模無疑成為行業(yè)今年的共識。無論是千店規(guī)模的品牌還是中腰部品牌，都在今年加快速度。
在行業(yè)里，雙美還算不上策略激進(jìn)的品牌。茶飲行業(yè)顧問林子鏡告訴Tech星球，現(xiàn)在很多只有百家左右門店的區(qū)域性品牌，都已經(jīng)喊出2023年破千店的口號，“大家都開始搶人了，朋友圈的創(chuàng)始人都在發(fā)戰(zhàn)績。”
囤點位、降費用，新茶飲火力全開
選址決定了一家門店90%的成敗。而為了今年的擴(kuò)張，不少品牌在去年就已經(jīng)在暗暗籌備，把人流極佳的門店收入囊中。
往往好的點位需要交納更高的押金和房租。過去幾年受疫情影響，一些被瘋搶的點位反而被空出來。
去年11月，盡管疫情政策還未松綁，但張妍琪已經(jīng)在總部河北多地和商場招商負(fù)責(zé)人聯(lián)系，挑選合適的點位，為今年的擴(kuò)張做準(zhǔn)備?！艾F(xiàn)在商場里面還空著，但不對外出租的門店基本是被品牌方先占著了。品牌方也確定未來會不會有加盟商來開店，但已經(jīng)先交押金把好點位拿在手里”，張妍琪透露。
在茶飲行業(yè)，具有極佳人流的門店是一種稀缺資源。為了把握更多資源，提前交納高押金成為行業(yè)普遍做法。而千店品牌們甚至在去年年中就已經(jīng)在囤好的點位。
“去年年中就有品牌在優(yōu)勢省份租下店鋪了，就為了等線下恢復(fù)”，林子鏡告訴Tech星球，但他也表示，能在那個時間點，能囤鋪子的也只能是大品牌，“因為要去承擔(dān)至少兩、三個月的房租虧損，小品牌根本沒這個能力?！?/p>
囤積店鋪只是第一步。茶飲品牌們在搶完店鋪后，加盟商們成為下一個爭搶的對象。
“每個地區(qū)都有當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域品牌，還有眾多可選擇的全國性品牌。你現(xiàn)在不去吸引加盟商，大家自然有別的選擇”，林子鏡告訴Tech星球。
在加盟費用上制定政策，成為品牌們最普遍也是最直接的手段。古茗就采取了“延期支付”的策略。加盟商的品牌合作費與運營服務(wù)費（共計48800元）可以在簽約后第13個月再進(jìn)行支付。而蜜雪冰城針對四川和重慶地區(qū)，加盟商可以免除新簽門店首年加盟費。
“很多品牌在去年開店的成本可能會在40萬-60萬，部分品牌現(xiàn)在可能在20-30萬就可以拿下來了”，林子鏡告訴Tech星球，“很多類加盟費分期減免、一年內(nèi)關(guān)店退部分費用，甚至有些有物料、裝修補(bǔ)貼，這些品牌現(xiàn)在很多?！?/p>
茶嶼水果茶今年也給加盟商優(yōu)惠政策，主要針對重點開發(fā)區(qū)域會給到老加盟商優(yōu)惠和補(bǔ)貼。作為立足西南市場的品牌，茶嶼今年計劃新增200家門店。雙美也給加盟商有一定的扶持政策，而且已經(jīng)從頭部品牌內(nèi)部挖了運營相關(guān)的員工，為在上海拓展做準(zhǔn)備。
目前，雙美在今年已經(jīng)簽約超20家門店。茶嶼在2月也已經(jīng)簽約了十幾家。目前，古茗在廣西營業(yè)門店21家，簽約門店超100家。而根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，茶百道在今年1月，開店近百家，蜜雪冰城開店超50家。
但拓展速度加快建立在加盟制的基礎(chǔ)上。喜茶、奈雪的茶等以直營制為主的品牌在開店速度上顯然要慢得多。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，喜茶今年1月份的新增門店數(shù)量在20家左右，而奈雪的茶一月份門店新增數(shù)量在12家。
喜茶的合伙人業(yè)務(wù)就是為了能讓喜茶以更快的速度滲透到下沉市場。盡管喜茶已經(jīng)成立10年，但合伙人業(yè)務(wù)剛剛落地不到3個月，喜茶在加盟模式上還是個新生，依然在探索階段。
多位參加過喜茶合伙人面試的加盟商告訴Tech星球，喜茶對合伙人的審核很嚴(yán)格，從初面到最終通過，整個周期比較長。喜茶官方也表示，會以1:100的比例去挑選合適的合伙人。
與其他品牌相比，喜茶、奈雪的茶今年在門店擴(kuò)張方面似乎更為“佛系”。
存量市場下“圈地”，誰能突出重圍？
春節(jié)的爆單讓無論加盟商還是茶飲品牌都看到了希望。古茗官方就曾表示，之所以要在今年加速拓店，一方面就是因為隨著疫情結(jié)束，消費快速復(fù)蘇，其次是基于旺盛的加盟商投資意向，調(diào)整自身發(fā)展節(jié)奏。
張妍琪明顯感覺到，今年開年后，加盟商們對于開店更為積極?！耙驗榇蠹乙仓朗袌鲆嘏?，去年大家還是很謹(jǐn)慎，在觀望，今年就敢拿錢出來投資了?！?/p>
茶嶼水果茶創(chuàng)始人文鋒也明顯感覺到今年年后，不管新加盟商咨詢，還是老加盟商開店籌備都非常的積極?！斑@個月有十幾家簽約，而且老加盟商開店占比還比較高?！?/p>
“三年疫情影響確實比較大，加盟商都在觀望狀態(tài)”，文鋒告訴Tech星球，“經(jīng)過這一次春節(jié)，加盟商認(rèn)為疫情確確實實是過去了，很多新加盟商也是看到春節(jié)門店的生意火爆，就集中在這段時間咨詢?！逼浯?，夏天是茶飲行業(yè)的旺季，如果加盟商想在旺季賺更多的錢，在年后開店是最好的時間點。
林子鏡也表示，因為三年疫情，市面上出現(xiàn)了很多轉(zhuǎn)行的人。一部分是曾經(jīng)在一線城市的白領(lǐng)，有了一定財富積累后，因為疫情選擇回老家。這部分人一旦多了，一定有地方去釋放?！跋啾炔惋嫞栾嫷拈_店門檻更低，而且行業(yè)已經(jīng)高度標(biāo)準(zhǔn)化，誰都可以干。所以今年確實多了很多新人對茶飲感興趣。”
而從茶飲行業(yè)的角度，今年品牌們都把門店規(guī)模放在更重要的高度，是因為整個行業(yè)的市場存量已經(jīng)不大。在比較確定性的外部環(huán)境，品牌們都想趁現(xiàn)在的時間把市場占領(lǐng)，規(guī)模先擴(kuò)大，再考慮盈利。
“很多時候部分品牌不是真的想這么快的速度，只是大環(huán)境倒逼著開店。如果品牌不開放，加盟商就會選擇別的品牌”，林子鏡也向Tech星球坦言，“別人都在跑，你如果停下來，那你就會掉隊，就慢下來了?！?/p>
無論在定價、產(chǎn)品，各大品牌都逐漸趨同的情況下，一旦某個品牌在當(dāng)?shù)亟⑵鹌放普J(rèn)知后，消費者的消費已經(jīng)被培養(yǎng)和教育。作為后來者的品牌，哪怕你再優(yōu)秀，可能都沒有空間再一較高下。
因此，文鋒也表示，拼規(guī)模、拼速度的趨勢確實存在，大家都在圈地，但區(qū)域性品牌入股沒有差異化產(chǎn)品，一旦全國性品牌攻向主陣地，受容易被擠壓?！鞍俚暌?guī)模的品牌還是要鞏固好自己的優(yōu)勢地區(qū)，大品牌有自己的規(guī)劃，小品牌要一兩年拓展成千店，還是很難的。”
中小品牌或許還能繼續(xù)找準(zhǔn)自己的定位，成為強(qiáng)勢的區(qū)域品牌。而對于喜茶、奈雪的茶這類已經(jīng)是頭部的品牌來說，留下的市場增量空間將會面臨壓縮的局面。
喜茶基本覆蓋全國絕大多數(shù)省份，但核心地區(qū)還是北京、上海、廣州、深圳這些一線城市。根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)，喜茶門店一線城市的分布占比達(dá)到近40%，奈雪的茶也是同樣主攻一線城市的品牌。
在目前僅有增量的下沉市場，喜茶和奈雪的茶并不具有優(yōu)勢。而同行們今年都朝著千店、萬店規(guī)模搶占市場，他們所面臨的挑戰(zhàn)將愈發(fā)嚴(yán)峻。等到喜茶、奈雪的茶進(jìn)入到縣城后，他們可能將會發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)被入駐多年的茶飲品牌完全包圍。
2023年，市場回暖，但新茶飲的激戰(zhàn)才剛剛開始。