文｜商業(yè)評(píng)論 遛彎兒帶王
編輯｜葛偉煒
不久前的春節(jié)假期可以印證，線下消費(fèi)的火焰應(yīng)當(dāng)是被徹底點(diǎn)燃了。
這是數(shù)據(jù)：國(guó)內(nèi)旅游出行人次3.08億，恢復(fù)至2019年同期的近9成；春節(jié)檔電影票房超67億元，是影史第二位；被視為線下復(fù)蘇重要參照物的“堂食”，在假期前6天，套餐訂單量同比增長(zhǎng)53%（美團(tuán)數(shù)據(jù)）。
新階段的“疫情時(shí)代”，會(huì)對(duì)新事物更友好嗎？
此前，小紅書(shū)、微信等社交平臺(tái)曾頻繁地向我推送廣告—— 一處家附近的新商場(chǎng)“DT51”，坐標(biāo)亞運(yùn)村，北京華聯(lián)SKP旗下新的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，定位社區(qū)型高端商業(yè)，引入了200余個(gè)奢侈和輕奢品牌，俗稱(chēng)“年輕版SKP”。
我的外地同事最先疑惑“DT”為何意，在我解釋“是所在位置大屯兩字的首字母”后，又都匪夷所思：這么土的地名，建奢侈品商場(chǎng)，有點(diǎn)奇怪？
其實(shí)三里屯也是“屯”，土不土，不重要。
北京太大了，東南西北四個(gè)方向就像四座獨(dú)立的城，各自有自己的產(chǎn)業(yè)帶和人文氣息。過(guò)去十多年間，北部地區(qū)，尤以大型互聯(lián)網(wǎng)公司的崛起為代表，造就了不少New Money，他們拉高了房?jī)r(jià)，但鮮少享有東三環(huán)的繁華。
北邊商業(yè)的匱乏讓DT51開(kāi)業(yè)即成明星項(xiàng)目，一方面，DT51本身造了一個(gè)新概念——社區(qū)高端商業(yè)，另一方面，它的母公司SKP常年蟬聯(lián)國(guó)內(nèi)商場(chǎng)銷(xiāo)售額冠軍，甚至偶爾還能成為全球“店王”。
當(dāng)然，DT51背后，其實(shí)折射了當(dāng)前線下購(gòu)物場(chǎng)所的探索趨勢(shì)。近兩年，北京有西單更新場(chǎng)成功出圈，規(guī)劃中，上海運(yùn)營(yíng)成功的TX淮?！つ贻p力中心也將復(fù)制，于朝外打造THE BOX朝外·年輕力中心。
在消費(fèi)者日漸對(duì)大同小異的購(gòu)物中心疲乏后，后者在努力尋找出路。
觸 角
“過(guò)了安慧橋，四環(huán)的安慧橋，第一個(gè)路口往右手拐，對(duì)，走到頭有兩棟樓，門(mén)口寫(xiě)著‘歐陸經(jīng)典’，特別明顯?！?/p>
亞運(yùn)村板塊的房產(chǎn)中介小王，知識(shí)儲(chǔ)備扎實(shí)，連珠炮似的向我介紹完某戶(hù)在售房產(chǎn)戶(hù)型、學(xué)區(qū)、物業(yè)后，突然利落地接上了一大串臺(tái)詞，又趕忙補(bǔ)充，“這是明星小區(qū)，以前電影里做過(guò)廣告的”。
我知道，是馮小剛2000年的電影《一聲嘆息》。
廣告效益不錯(cuò)，歐陸經(jīng)典一度成為北京那會(huì)兒的“網(wǎng)紅盤(pán)”，開(kāi)發(fā)商回籠資金后，很快建了二期。1999年，開(kāi)盤(pán)價(jià)5500元，2023年，二手房均價(jià)7萬(wàn)8，在北京，單價(jià)不算高，卻都是百平米以上的大戶(hù)型，仍是高門(mén)檻。
小區(qū)步行到DT51的距離是700米。
DT51項(xiàng)目被探討最多的一點(diǎn)是附近有多少高端小區(qū)。時(shí)至今日，因?yàn)槟甏眠h(yuǎn)，歐陸經(jīng)典已經(jīng)不屬于其中，而與商場(chǎng)一墻之隔的融華世家，均價(jià)超10萬(wàn)元，還是大戶(hù)型，再遠(yuǎn)點(diǎn)的遠(yuǎn)洋萬(wàn)和城更貴些，單套售價(jià)多在2000萬(wàn)元往上。
其實(shí)沒(méi)必要盤(pán)點(diǎn)樓盤(pán)以證明DT51目標(biāo)區(qū)域的富貴，與商場(chǎng)一條馬路相隔，分別坐落著和睦家、美中宜和兩家高端私立醫(yī)院，方圓五公里內(nèi)，有四家高爾夫球場(chǎng)。
DT51不大，總建筑面積約8萬(wàn)平米，地上7層，地下3層，目前滿鋪開(kāi)業(yè)，入駐了200多個(gè)品牌，彩妝區(qū)的迪奧（Dior）、香奈兒（CHANEL）等國(guó)際大牌幾乎全了，其他典型有博柏利（BURBURRY）、MAX MARA、加拿大鵝（CANADA GOOSE）等。此外，還有近1/3的規(guī)模是自營(yíng)的買(mǎi)手店，擔(dān)得起北部“年輕版SKP”的名號(hào)。
官方層面，項(xiàng)目是北京SKP根據(jù)市政府提出的“發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，下沉賦能社區(qū)零售”要求，對(duì)該地塊閑置用地的試點(diǎn)改造，目標(biāo)輻射北部126萬(wàn)中高端社區(qū)居民，是面向年輕時(shí)尚家庭顧客的創(chuàng)新商業(yè)零售概念和優(yōu)質(zhì)生活消費(fèi)體驗(yàn)。
北京北部固然需要高端商業(yè)來(lái)提振，但不如說(shuō)，北京華聯(lián)要做新項(xiàng)目，只能如此。
購(gòu)物中心衰退不是一個(gè)新話題。吳曉波2021年《預(yù)見(jiàn)》年終演講中已經(jīng)提到過(guò)，購(gòu)物中心即將消亡。主要原因是購(gòu)物中心本身千篇一律，年輕人大多只為吃飯等單一目的，換言之，服務(wù)與需求早已出現(xiàn)脫節(jié)。
該形勢(shì)下，購(gòu)物中心每年仍以高增長(zhǎng)率快速落地。波士頓咨詢(xún)公司合伙人兼董事總經(jīng)理王佳茜曾在公開(kāi)場(chǎng)合提到，其增長(zhǎng)已經(jīng)超過(guò)了中國(guó)私人消費(fèi)和零售的增長(zhǎng)速度。
以DT51所在項(xiàng)目位置來(lái)看，盡管沒(méi)有形成相應(yīng)的商圈氛圍，但滿足周邊居民日常消費(fèi)所需不成問(wèn)題。附近的新辰里、新奧、遠(yuǎn)洋未來(lái)、上品+等購(gòu)物場(chǎng)所密集分布，對(duì)于華聯(lián)集團(tuán)來(lái)說(shuō)，再造一個(gè)常規(guī)購(gòu)物商場(chǎng)意義不大。
疫情期間，線下難熬，只有奢侈品購(gòu)買(mǎi)力依舊堅(jiān)挺。北京SKP連續(xù)十年都是中國(guó)“店王”，2020年，甚至以177億元的年銷(xiāo)售額超越英國(guó)老牌百貨商場(chǎng)哈羅德，成為全球“店王”。
讓奢侈品更近地觸達(dá)消費(fèi)者是件討巧活，到處造SKP不現(xiàn)實(shí)也沒(méi)必要，但“小SKP”可以，它不是獨(dú)屬于亞運(yùn)村的實(shí)驗(yàn)。
據(jù)悉，DT51接下來(lái)會(huì)以“DT52、DT53……”的稱(chēng)謂繼續(xù)向其他城市復(fù)制。目前已知DT52項(xiàng)目位于青島薛家島，由爛尾的華聯(lián)繽紛港改造而成。
不過(guò)，DT系列并不由華聯(lián)集團(tuán)直接經(jīng)營(yíng)，而是以入股的方式參與，但歸根結(jié)底，仍是這家大型零售集團(tuán)探索線下新業(yè)態(tài)的觸角。
意 義
不久前，我實(shí)地逛了商場(chǎng)。從大屯路東地鐵站出來(lái)后，沒(méi)走幾步就能遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見(jiàn)新樓，主要是在一片灰褐色舊房中，配色鮮艷，格外顯眼。
比起為板塊帶來(lái)虛無(wú)縹緲的時(shí)尚感，中介小王最實(shí)在：“這一開(kāi)業(yè)，旁邊這小區(qū)每套少說(shuō)漲50萬(wàn)?！?/p>
商場(chǎng)整體看下來(lái)，一層主營(yíng)國(guó)際大牌彩妝和奢侈品，如杰尼亞（ZEGNA）、BURBURRY、CANADA GOOSE、MAX MARA等，二層為設(shè)計(jì)師女裝品牌，相對(duì)有知名度的如寶姿1961（PORTS 1961），三層時(shí)尚女裝就更大眾化了，UGG、SANDRO、MAJE、kate spade等常在購(gòu)物中心看到。
四層、五層分別有男裝、嬰童、電子產(chǎn)品等鋪面，更親民一些。而六、七層的餐飲區(qū)引入了一坐一忘云南菜、肉問(wèn)屋等品牌，人均消費(fèi)大都在200~400元間，在亞運(yùn)村地區(qū)來(lái)說(shuō)，屬中高檔。
更值得注意的是其中的“北京華聯(lián)元素”，即自營(yíng)品牌的孵化。
地下一層的BHG超市是標(biāo)配，和SKP SELECT同款的DT SELECT，是買(mǎi)手店，分別在一、二、三層占據(jù)了近1/3的空間，另有DT pizza等餐飲配套。
其實(shí)我對(duì)這座頂著新概念而來(lái)的大樓，第一印象是迷惑，它太“黑色”了。進(jìn)入商場(chǎng)一層，大堂呈黑色調(diào)，燈光暗淡；入夜，外墻熄屏，便掩入夜色，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，“晚上去連大門(mén)都沒(méi)找著”。
商場(chǎng)一層，我感覺(jué)自己快瞎了
這份黑色延續(xù)到地下一層，也就是餐飲區(qū)，當(dāng)我逛完了上面六層累得癱倒，想去B1小吃區(qū)喝杯奶茶，眼前不是紅火的美食街，而是又一層黑色視覺(jué)沖擊。
當(dāng)然，即便是B1，餐飲也是有格調(diào)的，賣(mài)老友粉的“漆黑覺(jué)”是演員黃覺(jué)所開(kāi)，北京的第一家店開(kāi)在三里屯，即將開(kāi)業(yè)的“桃娘下飯小火鍋”也早已是餐飲界的明星，背后站著巴奴毛肚火鍋。
另一個(gè)感觸是，能感受到DT51努力在“賣(mài)貨”與“好逛”間做了平衡。
因?yàn)槊娣e不大，店鋪間相對(duì)緊湊，這也是百貨業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，只不過(guò)，在線下消費(fèi)場(chǎng)所愈發(fā)重視體驗(yàn)感的當(dāng)下，商場(chǎng)不會(huì)因循守舊。
最出圈的就是袋鼠和兔子兩處互動(dòng)藝術(shù)裝置，很容易聯(lián)想到SKP-S的沉浸式火星體驗(yàn)里未來(lái)農(nóng)場(chǎng)等設(shè)計(jì)。這之外，還有書(shū)店旁邊的小型藝術(shù)空間，不定期舉辦展覽。
從不少媒體探店的反饋來(lái)看，DT51是相對(duì)成功的，不過(guò)，從小紅書(shū)等社交平臺(tái)上不少普通消費(fèi)者的反饋看，它又真的不盡如人意。
倘若沖著SKP的名號(hào)欣欣然來(lái)逛，必然會(huì)收獲失望——它不是可以一次逛爽的奢侈品商場(chǎng)。比起擁有一千多家品牌的SKP，這里滿鋪開(kāi)業(yè)不過(guò)200家，而據(jù)不少消費(fèi)者反饋，不少品牌的貨品型號(hào)不全，讓人失望。
矛盾是，它本身就在高端奢侈和年輕潮流間做加減法。
DT51對(duì)自己的定義是：不僅僅是一座購(gòu)物商場(chǎng)，更是大家的生活方式目的地，一個(gè)可以愉快的探索生活之美、可以暢快自由表達(dá)、可以感受人間煙火的美好生活之地。
熟悉的“生活方式”又出來(lái)了——新消費(fèi)浪潮中，網(wǎng)紅品牌早已爛熟于心的字眼。
一個(gè)顯著趨勢(shì)是，奢侈品消費(fèi)群體愈發(fā)年輕。相關(guān)報(bào)告指出，近些年，90后客群的奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)率普遍高于90前客群，而各大奢侈品牌越來(lái)越看重年輕化營(yíng)銷(xiāo)，也印證了這一點(diǎn)。
小紅書(shū)奢侈品相關(guān)行業(yè)報(bào)告中也提到，用戶(hù)關(guān)注奢侈品的時(shí)間越來(lái)越早，62.3%的用戶(hù)甚至在22歲及以前就開(kāi)始關(guān)注奢侈品。但相對(duì)應(yīng)的，精準(zhǔn)人群調(diào)查問(wèn)卷中，僅兩成用戶(hù)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品。
DT51中擁有相當(dāng)比例的時(shí)尚品牌（集中于中檔），如國(guó)產(chǎn)女裝品牌“播”（broadcast）、內(nèi)衣品牌愛(ài)慕（AIMER）等，相對(duì)于奢侈品，它們極大降低了年輕用戶(hù)的購(gòu)入門(mén)檻，成為觸達(dá)奢侈品的墊腳石。
這是“年輕版SKP”的權(quán)衡。
如果把頂著新概念出圈的DT51拆解，會(huì)發(fā)現(xiàn)它的本質(zhì)，還是圍繞“買(mǎi)手店、高端化、年輕化”三個(gè)詞組做文章，幾乎是一個(gè)“流行拼盤(pán)”。
主要服務(wù)小眾品味消費(fèi)者的買(mǎi)手店，在線下愈發(fā)被重視，典型如老牌步行街王府井，擁有23年歷史的東安市場(chǎng)閉店一年升級(jí)改造后，被打造成擁有600余國(guó)際一線奢侈品的買(mǎi)手制百貨市場(chǎng)。無(wú)論SKP SELECT還是DT SELECT，都蘊(yùn)含企業(yè)本身的創(chuàng)新意味。
高端化與年輕化是已經(jīng)被重提很多次的概念，商業(yè)地產(chǎn)的風(fēng)向標(biāo)三里屯，近兩年大刀闊斧的改革，也是以這二者為方向。
不過(guò)，對(duì)于現(xiàn)下專(zhuān)門(mén)的高端商業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)不太好的消息是，奢侈品也在“開(kāi)枝散葉”，進(jìn)入常規(guī)的百貨或購(gòu)物中心。畢竟，有頭有臉的購(gòu)物中心，誰(shuí)還沒(méi)個(gè)奢侈品牌子在一樓鎮(zhèn)場(chǎng)子呢。
最后，對(duì)新事物的出現(xiàn)保持期待吧。