界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

英國(guó)奢侈品牌Burberry目標(biāo)明確。

首席執(zhí)行官Jonathan Akeroyd希望通過一系列轉(zhuǎn)型舉措，讓銷售額在未來3到5年內(nèi)突破50億歐元。重振的核心在塑造出更鮮明、更吸引人的品牌形象。用他的話來說，這是重新“談?wù)撚愶L(fēng)格（Dialing up on Britishness）”的過程。

重?fù)?dān)自然就落在了Daniel Lee身上。他從2022年九月開始接替Riccardo Tisci成為Burberry首席創(chuàng)意官。該頭銜和其它奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一職相似，但在營(yíng)銷等領(lǐng)域擁有更多權(quán)力。他此前是意大利奢侈品牌Bottega Veneta的創(chuàng)意總監(jiān)。

執(zhí)掌Bottega Veneta期間，Daniel Lee重塑了該品牌的形象。用冷峻和利落的廓形來搭配諸如皮革和絲綢等奢侈材質(zhì)，讓陷入衰退的Bottega Veneta煥發(fā)新生。由他創(chuàng)作出的Pouch、Jodie以及Cassette手袋罕見地成為無Logo的爆款。

此前Riccardo Tisci已經(jīng)基本完成了Burberry風(fēng)格上的轉(zhuǎn)型，他將Christopher Bailey時(shí)期繁復(fù)且老化的形象革新，現(xiàn)代、簡(jiǎn)潔同時(shí)還雜糅了街頭時(shí)尚，并且保留著許多印著傳統(tǒng)英倫格紋的典雅百褶裙。

此外，過去幾年里Burberry嘗試了相當(dāng)多的營(yíng)銷手段。其中包括推出全新的專屬Monogram紋樣圖案，和騰訊推出社交導(dǎo)向的線下門店，甚至還曾試水元宇宙。這些風(fēng)格和營(yíng)銷上的轉(zhuǎn)變盡管最終沒有讓銷售額起飛，但至少大大提升了市場(chǎng)對(duì)Burberry的寬容度。

因此當(dāng)Burberry進(jìn)一步推動(dòng)轉(zhuǎn)型的時(shí)候，人們可以看到Daniel Lee邁開了更大的步子。

在北京時(shí)間2月21日舉辦的秋冬系列發(fā)布會(huì)上，Daniel Lee使用大量明亮的配色和浮夸的裝飾來作為首秀的轉(zhuǎn)型宣言。代表傳統(tǒng)英國(guó)風(fēng)格的格紋圖案是紫色、黃色或玫紅色的。玫瑰是另一英倫象征，作為衣服上的圖案同樣被絢麗的顏色浸染。

街頭風(fēng)格并沒有真正從Burberry秀場(chǎng)上消失。

那些寬松的長(zhǎng)褲和夾克，以及似乎搭配得漫不經(jīng)心的大衣，正是街頭潮流追逐悠閑穿著的象征。在Riccardo Tisci五年前的首秀中，他用了相當(dāng)多香檳色裙裝去照顧Burberry的傳統(tǒng)客戶。如今，Daniel Lee直接用朋克穿著中展現(xiàn)的繽紛色彩，來將整個(gè)品牌的調(diào)性轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)者。

過去人們會(huì)討論Burberry作為百年品牌如何展現(xiàn)風(fēng)格上妥協(xié)的一面。但從Daniel Lee的首秀來看，這種討論似乎將不再存在。這是由Burberry所面臨的現(xiàn)實(shí)問題決定的。

Riccardo Tisci雖然在設(shè)計(jì)上扭轉(zhuǎn)了Burberry老化的形象，但消費(fèi)者卻沒有感知到形象已經(jīng)轉(zhuǎn)變。對(duì)于大部分人而言，Burberry仍然是一個(gè)以銷售風(fēng)衣和格紋圍巾為主的品牌，但這兩個(gè)品類并非有著最強(qiáng)的時(shí)尚關(guān)聯(lián)度，反而更側(cè)重實(shí)用性。

這讓Burberry的轉(zhuǎn)型過程出現(xiàn)問題。

某種程度上，這種根植于品牌歷史中的實(shí)用性阻礙了Burberry在消費(fèi)者心中建立起更高端、更奢侈的形象。由于Burberry陷入困境過久，如今它要推動(dòng)轉(zhuǎn)型，成為一個(gè)引領(lǐng)趨勢(shì)的品牌，必然要徹底打破過去的設(shè)計(jì)模式。越是鮮明的風(fēng)格，就越有辨識(shí)度。

而這有助于手袋產(chǎn)品的銷售。

手袋是當(dāng)代奢侈品牌收入的最主要來源，大量中產(chǎn)消費(fèi)者希望通過背上奢侈品牌的手袋來展現(xiàn)自己的身份和地位。不是頭部品牌的Burberry或許難以從保值角度來吸引消費(fèi)者，但當(dāng)風(fēng)格足夠突出，為一時(shí)潮流而生的手袋也能為品牌帶來充足流量。

Daniel Lee為Burberry創(chuàng)作的主打款式之一，是一只側(cè)面嵌有皮草或裝飾有狐貍尾巴的手提袋。在接下來的半年里，這款手袋或許將在各種博主賬號(hào)中出現(xiàn)。而營(yíng)銷的另一個(gè)側(cè)重在于強(qiáng)調(diào)品牌的英倫特性。

秀場(chǎng)上是通過格紋和玫瑰圖案，以及帶有戶外細(xì)節(jié)的服飾來凸顯。在其它方面，Daniel Lee在首秀之前推出了由多位英國(guó)名人參與拍攝的廣告，并將經(jīng)典的騎士標(biāo)志帶了回來，Logo也轉(zhuǎn)變成了更委婉的字體。

通過這些舉措，Burberry希望能夠和來自法國(guó)以及意大利的奢侈品牌有所區(qū)別。

它如今已是英國(guó)大型奢侈品牌中的獨(dú)苗。相較于巴黎的優(yōu)雅和米蘭的新派，英倫風(fēng)格的優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)⒊橄蟾拍盥鋵?shí)到具體事物上，比如風(fēng)衣和格紋圖案。

但其中唯一的問題在于，這種過于具體的呈現(xiàn)形式有時(shí)會(huì)讓消費(fèi)者難以構(gòu)建出更遠(yuǎn)大飄渺的生活方式理念。

人們可能會(huì)憧憬一種優(yōu)雅而缺乏具體細(xì)節(jié)的生活，但一件風(fēng)衣卻往往會(huì)直接與防風(fēng)這樣的日常生活關(guān)聯(lián)，格紋圖案在市場(chǎng)上的普遍性則讓對(duì)遠(yuǎn)方的想象關(guān)聯(lián)大打折扣。

事實(shí)上，這種對(duì)實(shí)用性的強(qiáng)調(diào)有時(shí)正是英式生活方式的特征。

如何將這些沖突點(diǎn)理順，將是Burberry未來推進(jìn)轉(zhuǎn)型過程的重點(diǎn)問題，將決定這個(gè)百年品牌現(xiàn)代化之路的走向。從Daniel Lee的首秀來看，新的方向已經(jīng)被指明。