文｜深氪新消費(fèi) 沐九九
編輯 | 黃曉軍
瑞幸最近有點(diǎn)忙。
前腳剛下定決心和星巴克等連鎖咖啡品牌角逐下沉市場(chǎng)，然而序幕剛啟，后腳就有“老朋友”陸正耀帶著新咖啡品牌庫(kù)迪掀起價(jià)格戰(zhàn)。
2月6日，陸正耀打造的庫(kù)迪咖啡正式進(jìn)入“百城千店”階段，期間品牌將開(kāi)啟近兩個(gè)月的促銷(xiāo)活動(dòng)，六大系列70余款的熱銷(xiāo)產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請(qǐng)新朋友還有機(jī)會(huì)0元免費(fèi)喝咖啡。據(jù)了解，本次活動(dòng)參與門(mén)店將覆蓋全國(guó)181個(gè)地級(jí)以上城市，門(mén)店總數(shù)約1300家，是庫(kù)迪咖啡有史以來(lái)最重磅的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
此番砸錢(qián)式操作，無(wú)疑讓星巴克等一眾競(jìng)爭(zhēng)者直呼“肉疼”，然而最擔(dān)憂(yōu)的莫過(guò)于瑞幸了。
01、庫(kù)迪發(fā)力，圍攻瑞幸
明眼人一看，庫(kù)迪就是為瑞幸來(lái)的。
去年11月，庫(kù)迪咖啡北京首店在望京開(kāi)業(yè)，不僅店內(nèi)電子屏上毫不避諱地打出“前瑞幸創(chuàng)始人，傾力打造，全面升級(jí)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，就連主推新品也是和瑞幸王牌產(chǎn)品同名的“生椰拿鐵”和“生酪拿鐵”。更像巧合的不巧合是，在該家門(mén)店500米內(nèi)，就有5家瑞幸門(mén)店。
不只這一家門(mén)店，據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)道，在招商會(huì)期間，庫(kù)迪咖啡招商人員曾多次提及瑞幸，甚至表示可以將門(mén)店開(kāi)在瑞幸旁邊。陸正耀的心思，人盡皆知。
畢竟，在通過(guò)打折、優(yōu)惠券換取市場(chǎng)份額高速增長(zhǎng)后，瑞幸這兩年也有意識(shí)地在對(duì)產(chǎn)品提價(jià)。以單杯咖啡計(jì)，瑞幸單杯價(jià)格已經(jīng)從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外賣(mài)價(jià)格更是每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送從一杯29元漲到了32元。
價(jià)格上漲，消費(fèi)者吐槽和流失也隨之而來(lái)，在社交平臺(tái)上不乏看到吐槽瑞幸漲價(jià)的信息。如此一來(lái)，開(kāi)在瑞幸“隔壁”的庫(kù)迪就有了機(jī)會(huì)。庫(kù)迪咖啡不僅在產(chǎn)品上基本復(fù)刻了瑞幸的核心產(chǎn)品線(xiàn)，其售價(jià)也低于瑞幸，將價(jià)格從20元檔降至10至15元檔。此次9.9元咖啡活動(dòng)，更是直擊瑞幸咖啡的價(jià)格心臟。
除此之外，陸正耀似乎也在有意削減瑞幸核心力量。早在2021年，瑞幸就被爆出人員流失嚴(yán)重，從后來(lái)"趣小面"的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)來(lái)看，這部分員工多數(shù)被挖去了陸正耀新的創(chuàng)業(yè)公司。此次庫(kù)迪咖啡成立也不例外。有業(yè)內(nèi)人士透露，庫(kù)迪開(kāi)出高于瑞幸雙倍的薪資從老團(tuán)隊(duì)瘋狂挖人。更關(guān)鍵的是，在瑞幸的擴(kuò)店版圖上，庫(kù)迪咖啡很有可能成為最大的攔路虎。
按照瑞幸的新零售合作伙伴招募計(jì)劃，開(kāi)設(shè)一家不小于30平方米的門(mén)店，加盟方需支付的前期投入大約在35萬(wàn)元~37萬(wàn)元。
而庫(kù)迪咖啡的投入費(fèi)用明顯低于瑞幸。根據(jù)庫(kù)迪咖啡招商信息顯示，一家面積為30平方米的快取店，前期投入為26.8萬(wàn)元，包含設(shè)備、設(shè)計(jì)、裝修等費(fèi)用；面積為60平方米的標(biāo)準(zhǔn)店和180平方米的品牌店，投資金額則分別為32.8萬(wàn)元和70.5萬(wàn)元。
同時(shí)，為了實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，庫(kù)迪咖啡還推出大量?jī)?yōu)惠政策吸引合作伙伴，比如公司允許聯(lián)營(yíng)門(mén)店使用舊設(shè)備，以減輕合作伙伴的資金壓力等。此外，庫(kù)迪咖啡還推出了保底政策，承諾在明年年中前簽約，如果門(mén)店發(fā)生虧損，由庫(kù)迪咖啡進(jìn)行評(píng)估后補(bǔ)足虧損差距。
在瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及各類(lèi)優(yōu)惠政策疊加的光環(huán)下，不少投資人紛紛跑步入場(chǎng)。在小紅書(shū)上，一個(gè)名稱(chēng)為“COTTI庫(kù)迪咖啡-臨沂”的賬號(hào)顯示，臨沂已經(jīng)有21家門(mén)店確定了選址，另外有60家門(mén)店的選址正在進(jìn)行中。并稱(chēng)“2022年11月-12月，庫(kù)迪咖啡要在臨沂新開(kāi)20家門(mén)店，2023年1月-12月，新開(kāi)40家?！卑凑者@種打法下去，庫(kù)迪很有可能成為瑞幸的“平替”，變成后者強(qiáng)勁對(duì)手之一。
02、咖啡巨頭現(xiàn)危機(jī)，瑞幸崛起
瑞幸危機(jī)，不過(guò)是庫(kù)迪以瑞幸之道，還治瑞幸之身。
瑞幸出道初期，在面對(duì)星巴克這一強(qiáng)勁對(duì)手時(shí)，選擇的也是價(jià)格戰(zhàn)。從2018年開(kāi)始，瑞幸一直在做低價(jià)促銷(xiāo)，比如新客戶(hù)首杯免費(fèi)、買(mǎi)二贈(zèng)一、買(mǎi)五贈(zèng)五、輕食半價(jià)……盡管這種高額度價(jià)格補(bǔ)貼剛開(kāi)始并沒(méi)有撼動(dòng)星巴克的地位，但的確讓瑞幸在短時(shí)間內(nèi)獲得了不少消費(fèi)者，不僅2年開(kāi)出4507家直營(yíng)店，用戶(hù)數(shù)突破4000萬(wàn)，且在18個(gè)月實(shí)現(xiàn)上市，成為中國(guó)赴美上市最快的企業(yè)，一時(shí)聲名大噪。
雖然在這之后瑞幸陷入財(cái)務(wù)造假的丑聞，但當(dāng)其從四面楚歌的絕境中再度崛起的時(shí)候，它也逐漸成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)唯一能和星巴克抗衡的選手，并將后者拉下神壇，讓這個(gè)咖啡巨頭被迫卷入中國(guó)咖啡市場(chǎng)混戰(zhàn)。
以其主推產(chǎn)品“生椰拿鐵”和“生酪拿鐵”為例，生椰拿鐵剛推出就創(chuàng)造了“1秒內(nèi)售罄”“全網(wǎng)催貨”的現(xiàn)象，僅在8個(gè)月內(nèi)就銷(xiāo)售7000萬(wàn)杯，為公司創(chuàng)收12.6億元，并在一年時(shí)間實(shí)現(xiàn)單品銷(xiāo)量突破1億杯。同樣，之后推出的生酪拿鐵，也在第一天突破131萬(wàn)杯的銷(xiāo)量，斬獲瑞幸首發(fā)日單品之王，并打破周內(nèi)瑞幸新品歷史銷(xiāo)量紀(jì)錄，一周內(nèi)銷(xiāo)量突破659萬(wàn)杯。爆品的出現(xiàn)，直接帶來(lái)瑞幸業(yè)績(jī)猛增。
財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，瑞幸2021年總凈收入79.65億元，同期增長(zhǎng)80.7%。同時(shí)，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)達(dá)到6024家，超越星巴克中國(guó)5557家。值得一提的是，根據(jù)瑞幸2022年第三季度的業(yè)績(jī)顯示，其凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。反觀咖啡巨頭星巴克，這兩年卻是事故頻出。
2021年12月，在星巴克剛因未處理過(guò)期月餅被行政處罰一個(gè)月時(shí)間，就被新京報(bào)刊發(fā)的《記者臥底星巴克：過(guò)期食材繼續(xù)賣(mài)，保質(zhì)期隨意改，報(bào)廢糕點(diǎn)次日再上架》調(diào)查報(bào)道指出，其位于無(wú)錫的兩家門(mén)店存在食材過(guò)期仍繼續(xù)使用、店員篡改食材保質(zhì)期等食品安全問(wèn)題。此后，品牌又因重慶門(mén)店驅(qū)逐民警、飲品中有蟑螂等事件，多次陷入輿論風(fēng)口。
這些質(zhì)疑聲具體反映到財(cái)報(bào)上來(lái)，就是星巴克業(yè)績(jī)的大幅下滑。
星巴克2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，截至2023年1月1日的前三個(gè)月內(nèi)，星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.217億美元，同比下降31%。內(nèi)地同店銷(xiāo)售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價(jià)下降1%。其中，中國(guó)內(nèi)地12月同店銷(xiāo)售額下降42%。
在此基礎(chǔ)上，一直保持自己節(jié)奏的星巴克也不得不冒險(xiǎn)提速，加快下沉拓店。比如，其第一財(cái)季在中國(guó)新開(kāi)設(shè)的69家門(mén)店中就有包括四川廣安、陜西安康、湖南吉首、河南周口在內(nèi)的10個(gè)城市，這些城市均不屬于星巴克以前喜歡的一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市。
除此之外，星巴克也在通過(guò)團(tuán)購(gòu)的方式，在抖音本地生活和美團(tuán)上開(kāi)設(shè)促銷(xiāo)。比如，北京海淀區(qū)的一家星巴克抖音團(tuán)購(gòu)套餐中，就有88.8元三杯經(jīng)典咖啡的套餐和66元雙杯新春特飲，而這兩個(gè)套餐的正價(jià)分別為114元和82元。
當(dāng)然，另一邊的瑞幸也并不是坐以待斃。比如同樣在抖音商品熱賣(mài)的瑞幸咖飲，其新品帶刺玫瑰拿鐵售價(jià)僅17.5元/杯，目前已售超5000份。
從目前來(lái)看，瑞幸的趁勝追擊，的確讓星巴克慌了陣腳，而今天日漸強(qiáng)大的瑞幸，也逐漸成為庫(kù)迪的矛頭。
03、結(jié)語(yǔ)
回到最初，庫(kù)迪能成為下一個(gè)“瑞幸”嗎？
顯然不能。盡管產(chǎn)品相似，打法相同，但我們不得不承認(rèn)，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化，同一個(gè)模式的有效性也應(yīng)該受到質(zhì)疑。
當(dāng)初瑞幸做咖啡時(shí)，國(guó)內(nèi)咖啡尚處初期階段，尤其在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，以星巴克一家獨(dú)大。然而在今天，中國(guó)咖啡市場(chǎng)早已進(jìn)入群雄逐鹿階段，這里除了星巴克、Manner、瑞幸和挪瓦等專(zhuān)門(mén)制作咖啡的品牌，也不乏蜜雪冰城、CoCo都可等茶飲企業(yè)布局深耕。
這意味著，新銳品牌入局后想要快速搶占市場(chǎng)，比當(dāng)初可難多了。
基于此，庫(kù)迪入局后，明顯將刀刃放在價(jià)格帶上，企圖用低價(jià)撕出一道口子。
然而回到行業(yè)本身來(lái)看，雖然在對(duì)標(biāo)瑞幸上，庫(kù)迪有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但和價(jià)格更低的幸運(yùn)咖、CoCo都可相比，其未必能拼得過(guò)后者。
以蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖為例，依托蜜雪冰城完善的供應(yīng)鏈體系，品牌早已憑借低價(jià)在全國(guó)開(kāi)店超過(guò)1000家，且收益還算不錯(cuò)。之前幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇就曾在接受采訪(fǎng)時(shí)透露，一家位于四線(xiàn)城市的幸運(yùn)咖門(mén)店，單日營(yíng)收突破1.6萬(wàn)，出杯量超過(guò)1500杯。因此，如果只靠?jī)r(jià)格，庫(kù)迪這把刀還不夠鋒利。
更何況，瑞幸崛起，并不只是靠?jī)r(jià)格，而是在于打破咖啡消費(fèi)場(chǎng)景的。
一直以來(lái)，連鎖咖啡市場(chǎng)都遵循著星巴克定下的場(chǎng)景消費(fèi)模式，力圖為消費(fèi)者提供一個(gè)家與工作單位之間的第三空間，由此讓消費(fèi)者養(yǎng)成一個(gè)來(lái)連鎖咖啡店放松、喝咖啡的習(xí)慣。
然而對(duì)當(dāng)代年輕人來(lái)說(shuō)，這種固化的消費(fèi)形式和當(dāng)下快節(jié)奏的生活習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生沖突，他們迫切需要新的消費(fèi)方式。在此基礎(chǔ)上，瑞幸通過(guò)爆款、自提外送以及多元化IP營(yíng)銷(xiāo)，將傳統(tǒng)的場(chǎng)景消費(fèi)打破，重新構(gòu)建起全民消費(fèi)、日常消費(fèi)的咖啡飲用新場(chǎng)景。
而這正是瑞幸崛起，甚至是整個(gè)中國(guó)咖啡市場(chǎng)煥發(fā)活力的關(guān)鍵。
因此，方法論也許是通用的，但由于時(shí)代背景不同，其效果大小也有所差異。換句話(huà)說(shuō)，庫(kù)迪如果難以再構(gòu)建一個(gè)新的消費(fèi)場(chǎng)景，那么陸正耀可能也很難再造一個(gè)瑞幸。
參考資料：《陸正耀在瑞幸門(mén)前“點(diǎn)了把火”，庫(kù)迪咖啡瘋狂擴(kuò)張，保底招商虧錢(qián)也能獲賠》
《陸正耀的庫(kù)迪“算盤(pán)”：打殘瑞幸、再收購(gòu)》