文|硅兔賽跑 王王

編輯|蔓蔓周

賣水能掙大錢，這事兒咱們都知道了。農(nóng)夫山泉，靠做大自然的搬運(yùn)工，把創(chuàng)始人鐘睒睒搬到了首富的座位上。

但賣水也越來越卷了。從高端奢華的“珠峰冰川水”到平易近人的“涼白開”，從精雕細(xì)刻的玻璃瓶到符合人體工學(xué)的提手，圍繞水的那些邊邊角角都已經(jīng)被玩出了各種花樣。

在一個(gè)激烈廝殺的戰(zhàn)場上，還有新品牌的立錐之地嗎？還真有。

Mike Cessario，一個(gè)前創(chuàng)意總監(jiān)，一個(gè)營銷鬼才，把水賣出了意想不到的價(jià)錢。他2019年成立飲用水品牌Liquid Death，迅速將其年收入拉升至1億美元以上。最近新一輪的融資是1.95億美元，估值7億美元。即使在全球經(jīng)濟(jì)衰退的邊緣，這個(gè)消費(fèi)品牌卻咆哮式增長。

憑什么？？？

圖片來源：Tenor

01 紋身花臂的朋克老哥，其實(shí)也想喝水

Cessario創(chuàng)立Liquid Death的念頭最初是在音樂節(jié)上產(chǎn)生的。

他發(fā)現(xiàn)在音樂節(jié)上的表演嘉賓都喝Monster（一種功能性飲料）?！翱隙ㄊ且?yàn)闃肥謧冃枰嵘?，而且Monster很酷”——估計(jì)你和Mike的第一反應(yīng)差不多。但后來他才知道，這純屬是因?yàn)镸onster是音樂節(jié)的贊助商，樂手在現(xiàn)場必須只能喝它。但樂手們并不想一直喝功能性飲料，于是就把礦泉水倒進(jìn)Monster罐子里，假裝喝的是贊助商的飲料。

圖源：Good Mythical Morning

后來Cessario做了一些市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，即使是音樂節(jié)、Livehouse等充斥著激情和荷爾蒙的地方，其實(shí)也有很多人并不想喝酒，但那種場合喝礦泉水很奇怪很不酷，Monster這類的功能性飲料成了沒有選擇的選擇?？梢娤M(fèi)者對生活方式和自我態(tài)度表達(dá)的需求超過飲料本身，如果有一種又酷又健康的礦泉水就好了。

罐裝礦泉水的商機(jī)在他的心頭閃過。他把這個(gè)注意提給了當(dāng)時(shí)公司的客戶，但被無情拒絕。Cessario索性自己下海。

02 沒想到吧，喝水也能很酷很朋克

在極度擁擠的飲用水賽道里殺出一條血路，Mike要對抗的是世界五百強(qiáng)的巨頭企業(yè)。必須要另辟蹊徑。

從名字開始就不走尋常路：Liquid Death，目標(biāo)是“kill your thirst”（殺死你的口渴）。一脈相承的是Liquid Death的整個(gè)品牌體系。Liquid Death的易拉罐包裝看起來非常像啤酒，哥特字體的品牌名稱加上骷髏頭logo，像是機(jī)車大哥和朋克青年喜歡的那種調(diào)調(diào)。

它還有獨(dú)特的寵粉技巧：你可以向Liquid Death“出賣靈魂”，也就是登記個(gè)郵箱加入會(huì)員；或者“召喚”他們，就是提個(gè)售后需求；甚至可以購買“邪惡死亡棒球帽”或“注入惡魔的衛(wèi)衣”等周邊商品?？傊窃趺窗岛谠趺磥?。

Liquid Death在營銷方面有一個(gè)宗旨：問問你自己“能想到最傻的主意是什么”，然后執(zhí)行它。

于是當(dāng)公司拿到第一筆小小的融資后就立刻拍了一支廣告：一個(gè)西裝革履的男人被蒙面綁在簡易桌子上，一個(gè)女人向他的臉上倒水。她平靜地說道，過去很長一段時(shí)間，水被廣告刻畫成了瑜伽愛好者和女生的專屬，其實(shí)水極為兇猛，每年能造成數(shù)百萬人的死亡。這個(gè)有點(diǎn)SM的廣告在社交媒體上一炮而紅。

緊接著Liquid Death生產(chǎn)了一小批產(chǎn)品投放市場，1.85美元一罐，和其他高端水差不多，沒想到所有產(chǎn)品一搶而空。

當(dāng)然一定會(huì)有消費(fèi)者不喜歡這種有點(diǎn)邪惡的非主流品牌。Liquid Death也不怵，干脆把收到的惡評做成專輯發(fā)在Spotify上。專輯的名字叫Greatest Hates，最大的仇恨。其中的曲目包括“Dumbest Name Ever for Water”（最傻的水品牌名）、“This Crap is Pure Evil”（這玩意兒純邪惡）、“Fire Your Marketing Guy”（炒掉你的市場團(tuán)隊(duì)）等。

靠著一波接一波腦洞大開的營銷，Liquid Death把一罐平平無奇的礦泉水賣成了商業(yè)奇葩。2019年，Liquid Death銷售額280萬美元，2020年1000萬美元，2021年4500萬美元，2022年突破1.35億美元。整個(gè)疫情期間逆勢翻倍增長，哪家公司不眼饞。

03 健康環(huán)保，喝水也可以很暖很時(shí)尚

從第一支廣告開始，Liquid Death就在傳遞一個(gè)概念：喝水過去被貼上了不那么酷的標(biāo)簽，但其實(shí)真正的猛男都應(yīng)該喝水。有意無意地，Liquid Death也在科普各種飲料對健康的危害來宣傳這種理念。

健康的生活方式其實(shí)也是創(chuàng)始人Cessario長期鼓吹的觀點(diǎn)。

在他還在給廣告公司當(dāng)打工人時(shí)，就幫有機(jī)蛋白粉品牌Organic Valley做過一個(gè)“Save the Bros”（拯救兄弟們）營銷項(xiàng)目。Cessario在這條廣告中提到，熱愛擼鐵的bro們每天都喝很多摻有人工成分的蛋白粉，這些成分會(huì)傷害bro們的身體，長此以往以后就沒有bro了 T.T——每買一瓶有機(jī)蛋白粉，就能拯救地球上的一個(gè)bro，真是大功無量！靠著這條廣告，Organic Valley的產(chǎn)品賣爆了。（虧他想得出來...）

由于Liquid Death把水這種最普通的飲品包裝成又酷又有態(tài)度的形象，影響到了不少意想不到的人群。比如很多兒童和青少年因?yàn)檫@個(gè)品牌而愿意喝水了，家長終于不用再因?yàn)楹⒆又缓忍妓犸嬃隙鄙匣?；一些建筑工人休息時(shí)也愿意買一罐功能飲料搭一罐水，而不再只喝含糖飲料。Liquid Death除了掙錢之外，的確做了一點(diǎn)有社會(huì)責(zé)任感的事。

最近，Liquid Death又拿易拉罐做起文章，宣傳環(huán)保理念，發(fā)起了“Death to Plastic”的營銷活動(dòng)。風(fēng)格還是一如既往的叛逆暗黑，引發(fā)了不少關(guān)注和討論。

04 消費(fèi)者為有趣買單，而不是阿爾卑斯山

Liquid Death會(huì)在廣告海報(bào)上用小小的字體協(xié)商“水源地阿爾卑斯山”，但他們很少特意營銷這點(diǎn)。畢竟市面上從阿爾卑斯山取水的高端水品牌已經(jīng)不少了，甚至還有更光怪陸離的水源。

Liquid Death的核心，就如其投資人評價(jià)的“Liquid Death和特斯拉一樣，都沒有說教，只是通過給消費(fèi)者帶來快樂和愉悅，讓他們的產(chǎn)品和理念成為消費(fèi)者生活方式的一部分”。

消費(fèi)者看中的是阿爾卑斯山的水嗎？當(dāng)然不是，他們享受的是喝Liquid Death的酷勁兒。這著實(shí)給快消品的高端產(chǎn)品線提供了一種新的思路。

高端可以不只是“尊貴”“奢華”“優(yōu)雅”，也可以是“搞笑”“重口”甚至“亞文化”，只要能跟目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成情感聯(lián)結(jié)，產(chǎn)品一樣可以賣出高價(jià)。跳出原有的賽道另辟蹊徑，才能對市場上的其他玩家形成降維打擊。

參考來源：

LiquidDeath官網(wǎng)

How Liquid Death built a $700M business with a cult following in 3 years（WorkWeek）

The Untold Truth Of Liquid Death Canned Water（Mashed）