文|讀懂財(cái)經(jīng)
直播電商，是近年來中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最確定的機(jī)會(huì)。從萌芽到爆發(fā)，僅僅四五年的時(shí)間，直播電商已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)3.5萬(wàn)億的巨大產(chǎn)業(yè)。
但中國(guó)直播電商的神話卻是不可復(fù)制的。2022年，電商發(fā)源地美國(guó)的直播電商市場(chǎng)規(guī)模只有1300億，不到中國(guó)的4%。
隨著Meta退出直播電商，TikTok北美站上線時(shí)間也被擱置。在無(wú)法改變的用戶習(xí)慣、分散的電商格局等眾多因素交織下，北美直播電商的發(fā)展正舉步維艱。
本文持有以下核心觀點(diǎn)：
1、快速?zèng)Q策的線上消費(fèi)習(xí)慣影響了北美直播電商的發(fā)展。與國(guó)內(nèi)電商通過內(nèi)容化搶奪用戶市場(chǎng)不同，亞馬遜一直在縮短用戶的停留時(shí)間，貝索斯認(rèn)為節(jié)約用戶時(shí)間是亞馬遜最大的價(jià)值?？鞗Q策的消費(fèi)習(xí)慣下，用戶很難適應(yīng)“殺時(shí)間”的直播電商。
2、獨(dú)立站壓低了北美直播電商的天花板。Meta等平臺(tái)依賴的品牌商家大多有獨(dú)立站，品牌為流量留存更傾向把用戶引導(dǎo)至獨(dú)立站成交。再者獨(dú)立站造成了流量分散化，加大了大主播跑出的難度。
3、電商出海需要?jiǎng)?chuàng)新。直播電商在北美遇冷，再次印證了只是簡(jiǎn)單地復(fù)制業(yè)務(wù)模式到海外市場(chǎng)并不可行。從國(guó)內(nèi)電商出海表現(xiàn)出色的平臺(tái)看，在目標(biāo)市場(chǎng)做好本地化并進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，更容易取得成功。
01 直播電商在北美水土不服
直播電商在北美出現(xiàn)大潰敗。
前不久，Meta宣布旗下社交應(yīng)用instagram將在下個(gè)月關(guān)閉直播電商功能。而在早些時(shí)候，F(xiàn)acebook已經(jīng)率先關(guān)閉了直播電商功能。換句話說，旗下兩大社交平臺(tái)全部下架直播電商，基本宣告Meta退出了直播電商業(yè)務(wù)。
雖然過去幾年新業(yè)務(wù)的糟糕表現(xiàn)給Meta留下了“做啥啥不行”的印象。但這次沒做好直播電商并不是因?yàn)镸eta業(yè)務(wù)能力差。在eMarketer一份關(guān)于“全球消費(fèi)者通過哪個(gè)社交平臺(tái)直播購(gòu)物”的問卷中，Meta拿下了第一名。
按照自媒體品玩的說法，Meta選擇繳械，是因?yàn)楸泵乐辈ベ?gòu)物大盤，無(wú)論是用戶數(shù)還是互動(dòng)量一直上不去。
用戶量上不去也體現(xiàn)在亞馬遜身上。亞馬遜試水直播電商也有了4,5年時(shí)間，但實(shí)際效果難言出色，就連最熱鬧的亞馬遜直播間，同時(shí)在線人數(shù)也很難破萬(wàn)，這與國(guó)內(nèi)頭部直播間千萬(wàn)級(jí)別的在線人數(shù)相差巨大。有亞馬遜商家也表示，“直播對(duì)銷量作用提升有限，賣不出去的貨還是賣不出去?！?/p>
如果說直播電商是亞馬遜、Meta的“舶來品”，海外巨頭沒有相關(guān)的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)。那Tik Tok也沒做起直播電商，則在一定程度上能說明直播電商在北美水土不服。
據(jù)金融時(shí)報(bào)報(bào)道，TikTok擱置了在歐洲和美國(guó)的直播購(gòu)物功能。原因在于，歐美市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)“直播帶貨”模式不感興趣，業(yè)務(wù)難以起飛。36氪曾在文章中報(bào)道，TikTok在英國(guó)銷量前1000名的店鋪，月銷售中位數(shù)僅為44，而月銷平均數(shù)也不過547。
一名TikTok員工在接受英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)也說，“（直播電商）市場(chǎng)還沒有形成，普通消費(fèi)者的認(rèn)知度和采用率仍然很低，處于初級(jí)階段?！?/p>
那么，為什么在國(guó)內(nèi)大火的直播電商，卻打不開北美市場(chǎng)呢？
02 跑不通的業(yè)務(wù)場(chǎng)景
直播電商在北美水土不服，是多個(gè)因素共同交織的結(jié)果。無(wú)法改變的用戶習(xí)慣、分散的電商格局等等都是直播電商的“攔路虎”。
與國(guó)內(nèi)用戶習(xí)慣了在社交平臺(tái)直播購(gòu)物不同，北美用戶購(gòu)物更注重購(gòu)物的快速?zèng)Q策和高效率。
就拿亞馬遜來說，其一直在努力減少用戶的線上購(gòu)物時(shí)間。在致亞馬遜股東的信中，貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購(gòu)買行為在三分鐘以內(nèi)完成，而去實(shí)體商店買東西，需要花費(fèi)大約一小時(shí)。如果你每個(gè)星期用兩次亞馬遜購(gòu)物取代兩次實(shí)體商店購(gòu)物，每年就可以節(jié)約75小時(shí)。這很重要，因?yàn)槲覀兩钤谟肋h(yuǎn)繁忙的21世紀(jì)初?！?/p>
北美用戶追求電商快決策，是因?yàn)榫€下活動(dòng)豐富，且時(shí)間觀念強(qiáng)、時(shí)間成本高。貝索斯為用戶計(jì)算過，按照美國(guó)大部分州的最低工資水平，亞馬遜每年為用戶節(jié)約75小時(shí)，就相當(dāng)于給用戶節(jié)約了750美元。所以，注重購(gòu)物快決策的北美用戶自然很難花費(fèi)太多時(shí)間在直播購(gòu)物上。
當(dāng)然，國(guó)內(nèi)一開始也沒有直播電商的購(gòu)物習(xí)慣，平臺(tái)以低價(jià)教育了用戶行為。但類似模式很難在北美跑通。
北美有嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管，一旦被認(rèn)定在價(jià)格有不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)面臨管控。比如，曾經(jīng)亞馬遜曾下令不準(zhǔn)盈利，用低價(jià)搶占圖書市場(chǎng)，但馬上被監(jiān)管叫停。平臺(tái)很難“以價(jià)換市場(chǎng)”，又很難通過商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形成明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
具體來說，國(guó)內(nèi)直播帶貨銷售額集中在頭部主播，而頭部背后往往非常成熟的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)和巨大的流量議價(jià)權(quán)，優(yōu)化掉了很多成本，能做到全網(wǎng)最低價(jià)。而北美直播電商由于沒有市場(chǎng)，很少有集群化供應(yīng)鏈在加上沒有產(chǎn)生頭部主播，商品價(jià)格打不下來。
沒有頭部主播與北美電商的競(jìng)爭(zhēng)格局有關(guān)。與國(guó)內(nèi)電商被綜合購(gòu)物APP壟斷不同。美國(guó)獨(dú)立站業(yè)態(tài)發(fā)展，獨(dú)立站電商份額占比在6成左右。獨(dú)立站導(dǎo)致流量分散化，加大了直播電商起量的難度。
更嚴(yán)重的是，獨(dú)立站與直播電商平臺(tái)本身也存在博弈。不管是亞馬遜還是Meta其直播電商都要依賴品牌。而品牌多半都有自己的獨(dú)立站，為了流量效用更大化并省去一筆平臺(tái)抽成的費(fèi)用，品牌會(huì)想辦法把用戶引導(dǎo)到獨(dú)立站，所以北美平臺(tái)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)品牌與用戶之間私信，最后成交在獨(dú)立站的情況。
那北美直播電視的困局，給電商出海帶來了哪些啟示呢？
03 電商出海需要新故事
北美直播電商遇冷，再次印證了只是簡(jiǎn)單地復(fù)制業(yè)務(wù)模式到海外市場(chǎng)并不可行。
回顧國(guó)內(nèi)電商出海20年，大多體現(xiàn)出一個(gè)特點(diǎn)，把中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+電商這些年成功的絕招，復(fù)制到海外。如阿里速賣通延續(xù)的是淘寶多年傳統(tǒng)，包羅萬(wàn)象的廣撒網(wǎng)，打造商品的大而全，拼多多的Temu則是屢試不爽的拼團(tuán)拉新，TikTok則是一如既往的堅(jiān)持直播帶貨。
依托過往的成功路徑進(jìn)行業(yè)務(wù)出海固然無(wú)可厚非，但如果不做相應(yīng)的本地化和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，往往容易遇到業(yè)務(wù)瓶頸。比如，速賣通憑借過往的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)和資源，幾乎是在自然狀態(tài)下實(shí)現(xiàn)了用戶規(guī)模從100萬(wàn)到1.5億，但1.5億的用戶數(shù)字近兩年沒有明顯變化，裹足不前。
從國(guó)內(nèi)電商出海的表現(xiàn)看，想要持續(xù)獲得電商出海的優(yōu)異表現(xiàn)，基本都從兩點(diǎn)入手。一是，聚焦與國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境高度相似的海外市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)往往能復(fù)制到該市場(chǎng)中，原有模式很容易跑通市場(chǎng)。
Tiktok出海的兩級(jí)表現(xiàn)就是很好的例子。據(jù)36氪報(bào)道，TikTok在印度尼西亞的月平均GMV為2億美元，而在英國(guó)只有2400萬(wàn)美元。英國(guó)的月GMV只有印尼的十分之一，但應(yīng)該的人均消費(fèi)卻是印尼的十倍。反差巨大，正是源于印尼與中國(guó)國(guó)情相似，用戶線上時(shí)間多，且習(xí)慣在綜合APP上購(gòu)物。而英國(guó)與北美國(guó)情類似，用戶線下活動(dòng)豐富且習(xí)慣在獨(dú)立站購(gòu)物。
二是，針對(duì)與國(guó)情不同的海外市場(chǎng)做業(yè)務(wù)創(chuàng)新。Shein最為典型，2022上半年Shein銷售額已經(jīng)超過160億美元，同比增長(zhǎng)50%。2020、2021年銷售額同比增速達(dá)到250%、60%。
Shein在北美大獲成功，便是進(jìn)行本地化業(yè)務(wù)創(chuàng)新的范例。依據(jù)北美習(xí)慣在獨(dú)立站購(gòu)物的特點(diǎn)，Shein成立至今一直堅(jiān)持獨(dú)立站形態(tài)。而在一種獨(dú)立站中脫穎而出，Shein則是融合了更多的社交媒體以及供應(yīng)鏈玩法。
Shein有很多社交大號(hào)，并且簽約很多網(wǎng)紅，通過賬號(hào)和往后，Shein能在ins、Facebook等社交媒體，測(cè)出流行款式，然后每天大量上新。這種精準(zhǔn)的銷售額預(yù)測(cè)，又能反作用生產(chǎn)，使其創(chuàng)造性地應(yīng)用了“小訂單、測(cè)試再返單”的按需生產(chǎn)模式，進(jìn)而使其庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度要比快時(shí)尚品牌龍頭Zara還要低。
過去，Made in China和中國(guó)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)使中國(guó)成為了全世界制造中心，這種強(qiáng)悍的商品供給能力構(gòu)成了中國(guó)電商出海的“硬件”。如今，電商正在通過商業(yè)模式創(chuàng)新以及供應(yīng)鏈升級(jí)，不斷提高商品出海的“軟件”能力。而電商出海能否重續(xù)Made in China的奇跡，不僅關(guān)系著電商企業(yè)的未來，也將對(duì)制造業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。