文|市值觀察 墨鳴
編輯|小市妹
上周，“鹵味連鎖”三巨頭之一的周黑鴨以一則盈警公告激起了市場對鹵味連鎖行業(yè)的關(guān)注。
2月13日，周黑鴨披露稱，其2022年的凈利潤預(yù)計少于2000萬元，同比大幅下降94%，收入則預(yù)計下降20%。若以其2021年28.7億元的總收入估算，周黑鴨2022年的收入約降至23億元，為上市以來第二差的水平，僅次于新冠疫情爆發(fā)的2020年。
事實上早在今年1月中旬，便有媒體報道稱周黑鴨2023年的利潤指引僅1.5-2億元，相比2021年幾乎腰斬。市場也提前對周黑鴨重估。1月11日周黑鴨股價便大跌超20%。
有趣的是，周黑鴨方面在隨后的澄清回應(yīng)中也并沒有強硬的否認(rèn)。
而是承認(rèn)面臨盈利能力的各種挑戰(zhàn)和不利因素，并稱將努力實現(xiàn)2億元或以上的年度利潤目標(biāo)，還強調(diào)了這是一個目標(biāo)而非預(yù)測。
對于業(yè)績的大幅下滑，周黑鴨則歸因于疫情影響和原材料成本上升。而此前，休閑鹵味另外兩家巨頭絕味食品、煌上煌也相繼發(fā)布了2022年業(yè)績預(yù)告，凈利潤均出現(xiàn)斷崖式下跌。
其中，絕味食品2022年凈利潤預(yù)計為2.2-2.6億元，同比下降超70%；煌上煌預(yù)計去年盈利3000-4000萬元，同比下滑超60%。上述兩家公司給出的解釋，同樣也都提到了疫情影響及原材料成本上升的因素。
但這還是難以解釋周黑鴨超過90%利潤下滑，大幅超過了競爭對手，周黑鴨的利潤究竟去哪了？
有分析稱，周黑鴨的業(yè)績下滑主要是由于不斷漲價導(dǎo)致需求減少。但這種猜測從數(shù)據(jù)層面上來看，有些站不住腳。數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的客單價早于2018年便在63.66元見頂，此后2021年的客單價已經(jīng)下調(diào)到了57.8元。但這也未得到客戶的正面反饋，營收不增反降。
從整個鹵味連鎖行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，周黑鴨的問題核心仍在于其“自營和加盟”戰(zhàn)略上的搖擺，而疫情沖擊作為外部因素則放大了這一戰(zhàn)略的確定，并加速了行業(yè)的洗牌。
長期以來周黑鴨都以“高端自營”為其核心戰(zhàn)略，這便導(dǎo)致公司在規(guī)模上難以和絕味的等競爭對手相提并論。截至2022年6月30日，周黑鴨、煌上煌、絕味食品國內(nèi)門店分別為3160家、4024家、14921家。絕味食品門店數(shù)量尚遙遙領(lǐng)先。
巨大的門店優(yōu)勢則給絕味帶來了多種好處，一是鹵味作為生鮮食品對庫存有著極為嚴(yán)格的要求。數(shù)量龐大的門店終端，使得鹵味企業(yè)能夠更快速的消化減少日常損耗。二是，龐大的門店規(guī)模需求同樣巨大，這樣讓鹵味企業(yè)能在采購端有著更大的成本議價優(yōu)勢。
而周黑鴨則長期篤信其“自營門店為主”的優(yōu)勢，使其并未能夠跟上行業(yè)發(fā)展的腳步。雖然據(jù)中金的研究，周黑鴨走高端路線在經(jīng)營效率上確實領(lǐng)先同行，無論從單店收入、還是坪效等核心經(jīng)營指標(biāo)上都高于競爭對手。
但奈何絕味、煌上煌等競爭對手以量取勝，最終在營收規(guī)模上對周黑鴨形成優(yōu)勢。而這種規(guī)模優(yōu)勢在疫情三年里則更加凸顯了在戰(zhàn)略調(diào)整和抗風(fēng)險能力上的進退自如。
2020年初，疫情自武漢開始爆發(fā)，重倉湖北的周黑鴨直接關(guān)店1000多家，而絕味、煌上煌卻可以通過大規(guī)模的加盟在全國分散擴張。此后三年疫情反復(fù)，周黑鴨重點布局的機場火車站等交通樞紐也收到重創(chuàng)，而絕味等競爭對手的加盟商則多分布于靠近居民區(qū)的大街小巷。
而另一方面，周黑鴨“自營為主”與絕味“加盟為主”的模式爭論也一直是行業(yè)內(nèi)部的路線之爭。在疫情之前，周黑鴨能憑借自營門店的優(yōu)勢，獲得更高的效率和利潤率來彌補規(guī)模上的差距。
但疫情來襲之后，絕味可以依靠加盟模式向加盟商轉(zhuǎn)移風(fēng)險，周黑鴨以自營為主的模式則注定了公司需要更多的承擔(dān)疫情所帶來的收入下滑和租金的剛性指出，這一進一出周黑鴨“自營模式”的缺點顯露無疑。
也正是從2020年起，周黑鴨開啟戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，自營門店縮減，加盟店大幅擴張。這也標(biāo)志著加盟模式在鹵味連鎖這條賽道上的優(yōu)勢地位被一致認(rèn)可?；仡?022年，在年初及年尾兩輪疫情反復(fù)影響下，如果周黑鴨沒有加盟商的分擔(dān)，而是依舊保持全自營的發(fā)展模式，可能就不是利潤下滑，更大概率可能會形成虧損。
好在，如今隨著防疫放開，鹵味連鎖行業(yè)已經(jīng)進入了修復(fù)階段。根據(jù)廣發(fā)證券的研究，在去年低基數(shù)效應(yīng)下，2023年鹵味行業(yè)有望迎來增長，且逆勢擴張開店的龍頭有望享受更大的收入彈性。
另據(jù)CBNData發(fā)布的《2021鹵制品行業(yè)消費趨勢報告》顯示，鹵味行業(yè)發(fā)展勢頭仍然良好，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將突破2200億元，復(fù)合年增長率達13%。
就在去年年底，絕味食品在廣西南寧的新工廠已率先開工，鹵味行業(yè)的擴張大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，周黑鴨“自營+加盟”的雙輪模式能否在行業(yè)復(fù)蘇的環(huán)境下迎來轉(zhuǎn)機，也許用不了多久我們就能看到結(jié)果。