文|全球財(cái)說(shuō) 蘇杭

2月2日，蘋(píng)果公司（AAPL. O）發(fā)布了2023年第一財(cái)季（2022年9-12月，以下統(tǒng)一為自然季度）的財(cái)務(wù)報(bào)告，多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)下滑，甚至被市場(chǎng)及機(jī)構(gòu)稱(chēng)為“四年來(lái)最差”。

無(wú)獨(dú)有偶，2月初國(guó)內(nèi)對(duì)于蘋(píng)果線上自營(yíng)店及線下授權(quán)門(mén)店的iPhone 14系列全面降價(jià)的報(bào)道及討論頗多。

兩相疊加，讓市場(chǎng)猜測(cè)蘋(píng)果此舉是為應(yīng)對(duì)銷(xiāo)量下滑而采取的刺激政策，甚至認(rèn)為這是蘋(píng)果轉(zhuǎn)衰的預(yù)示。不過(guò)，國(guó)外機(jī)構(gòu)更多傾向于蘋(píng)果遇到困難只是一時(shí)，在供應(yīng)問(wèn)題解決后，一切都會(huì)有所好轉(zhuǎn)。

業(yè)績(jī)下挫卻機(jī)構(gòu)看好？

2007年，蘋(píng)果公司首次推出搭載iOS系統(tǒng)的iPhone手機(jī)。

2010年6月7日，蘋(píng)果公司發(fā)布了被稱(chēng)為“改變一切”的iPhone 4，這款手機(jī)及之后發(fā)布的iPhone 4S在全球范圍內(nèi)大獲成功，并奠定了蘋(píng)果公司在手機(jī)行業(yè)的地位。

此后，蘋(píng)果發(fā)布的每一代iPhone幾乎都會(huì)熱賣(mài)。時(shí)至今日，蘋(píng)果已成為全球市場(chǎng)占有率最高的手機(jī)品牌，即便業(yè)績(jī)及銷(xiāo)量下滑也無(wú)法改變這個(gè)事實(shí)。

根據(jù)IDC信息，2022年第四季度蘋(píng)果公司全球智能手機(jī)出貨量為7230萬(wàn)部，市場(chǎng)占有率24.1%，位于行業(yè)第一。

那為什么又說(shuō)這是“最差的一季”呢？先來(lái)看幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)：

2022年第四季度，蘋(píng)果公司總營(yíng)收1171.54億美元，同比減少5.48%，是自2019年二季度以來(lái)的首次同比下降，更是2016年9月以來(lái)最大季度降幅。

其中，設(shè)備收入為963.88億美元，同比減少7.70%；服務(wù)收入為207.66億美元，同比增長(zhǎng)6.41%。

設(shè)備部分中，iPhone收入為657.75億美元，同比減少8.17%，是2020年第三季度以來(lái)的首次同比下降。

圖片來(lái)源：蘋(píng)果公司2023財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)

原因何在？

在電話會(huì)議中，蘋(píng)果公司的CEO蒂姆·庫(kù)克（Tim Cook）多次提到外匯逆風(fēng)以及宏觀經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)兩個(gè)詞，他表示，如果在固定匯率的基礎(chǔ)上，iPhone收入大致（同比）持平。

此外，在后續(xù)的采訪中，iPhone 14 Pro及iPhone 14 Pro Max在供應(yīng)上的問(wèn)題也一再被提及。這兩款機(jī)型主要在富士康鄭州工廠進(jìn)行組裝，受疫情影響，富士康員工在2022年第四季度有一定流失，造成了供應(yīng)短缺。

部分美國(guó)分析師看來(lái)，這些困難對(duì)蘋(píng)果來(lái)說(shuō)是暫時(shí)的，隨著富士康產(chǎn)能快速恢復(fù)，蘋(píng)果的困難將迎刃而解。

并且，雖然蘋(píng)果一向被稱(chēng)為“最不受華爾街待見(jiàn)的股票”，但華爾街的分析師這一次卻對(duì)蘋(píng)果給予了充分肯定，根據(jù)分析師建議匯總網(wǎng)站TipRanks，基于過(guò)去三個(gè)月30位分析師對(duì)蘋(píng)果（AAPL. O）給出的評(píng)級(jí)，共識(shí)為“強(qiáng)力買(mǎi)入（Strong Buy）”。

截至2月20日，根據(jù)分析師在過(guò)去3個(gè)月對(duì)蘋(píng)果給出的12個(gè)月目標(biāo)價(jià)，平均值為171.94美元，最高估值為210美元，最低估值為125美元。截至美東時(shí)間2月16日收盤(pán)，蘋(píng)果報(bào)152.55美元/股，仍有12.71%的上行空間。

圖片來(lái)源：TipRanks

供不應(yīng)求卻急于降價(jià)？

不過(guò)，蘋(píng)果此次業(yè)績(jī)下滑真的僅僅因?yàn)楫a(chǎn)能吃緊嗎？

事實(shí)上，銷(xiāo)量下降是2022年智能手機(jī)行業(yè)的普遍現(xiàn)象。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2022年第四季度，蘋(píng)果在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的占有率為24.1%，而2021年同期為23.1%，相比于2021年略有上升。除小米市占率下滑外，三星、OPPO、vivo等品牌均持平或略增。不難發(fā)現(xiàn)，各大品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入僵持狀態(tài)。

圖片來(lái)源：IDC

將視線拉長(zhǎng)到2022年全年，會(huì)發(fā)現(xiàn)2022年智能手機(jī)市場(chǎng)同比萎縮11.3%。那么，第四季度作為傳統(tǒng)旺季，反而下滑更加劇烈，這對(duì)于2023年銷(xiāo)售前景而言，絕對(duì)不算是好兆頭。

圖片來(lái)源：IDC

2022年，地緣沖突、大國(guó)博弈、疫情因素等導(dǎo)致全球不確定性增強(qiáng)，而通貨膨脹、利率上升和貨幣波動(dòng)進(jìn)一步壓制了消費(fèi)意愿。

中國(guó)一直是蘋(píng)果產(chǎn)品的重要市場(chǎng)之一，2022年第四季度，蘋(píng)果公司大中華區(qū)收入為239.05億美元，同比減少7.28%，是各區(qū)域中降幅最大的，其次則是歐洲，降幅為6.95%。

圖片來(lái)源：蘋(píng)果公司2023財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告

2022年開(kāi)始，“為什么年輕人不換手機(jī)了”的問(wèn)題開(kāi)始被討論，人們更傾向于儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)。

中國(guó)人民銀行公布數(shù)據(jù)顯示，2022年人民幣存款增加26.26萬(wàn)億元，同比多增6.59萬(wàn)億元，其中居民存款增加17.84萬(wàn)億元，較2021年多增7.94萬(wàn)億元，創(chuàng)有統(tǒng)計(jì)以來(lái)的新高。

而歐洲也陷于能源危機(jī)、俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)等帶來(lái)的悲觀情緒中。那么，2023年手機(jī)市場(chǎng)還能產(chǎn)生高增長(zhǎng)嗎？

至少I(mǎi)DC認(rèn)為，不斷上升的通脹和宏觀擔(dān)憂加劇將繼續(xù)阻礙消費(fèi)者支出，甚至比預(yù)期更嚴(yán)重，并將任何可能的復(fù)蘇都推遲到2023年底。

另一方面，近幾年蘋(píng)果的新手機(jī)每每發(fā)布，總會(huì)出現(xiàn)很多“沒(méi)有靈魂”、“刀法精準(zhǔn)”的評(píng)論。

在庫(kù)克接手蘋(píng)果的十幾年間，蘋(píng)果的市值從3000千億美元一度漲至突破3萬(wàn)億美元，但同時(shí)、iPhone缺乏創(chuàng)新的爭(zhēng)議也始終沒(méi)有停過(guò)。

尤其是iPhone 11、12、13、14系列接連發(fā)布，雖然不斷對(duì)處理器、攝像頭以及微小細(xì)節(jié)處進(jìn)行升級(jí)，但卻缺乏如iPhone 4、iPhone 6或iPhone X那種讓人眼前一亮的重大升級(jí)，也導(dǎo)致消費(fèi)者換機(jī)熱情大不如前。

《全球財(cái)說(shuō)》發(fā)現(xiàn)，Apple產(chǎn)品京東自營(yíng)店發(fā)放滿4000-800的優(yōu)惠券，適用于iPhone 14 Pro及iPhone 14 Pro Max兩個(gè)機(jī)型。

根據(jù)媒體2月8日的報(bào)道，多家蘋(píng)果授權(quán)門(mén)店的工作人員表示iPhone 14 Pro全系列減價(jià)700元。隨后蘋(píng)果官方客服稱(chēng)降價(jià)應(yīng)屬經(jīng)銷(xiāo)商行為，官方網(wǎng)站并沒(méi)有發(fā)布相應(yīng)的降價(jià)信息。

此前，iPhone降價(jià)往往發(fā)生在新手機(jī)即將或已經(jīng)發(fā)售后，像今年這樣新手機(jī)發(fā)售不到半年就降價(jià)十分罕見(jiàn)。

這也從側(cè)面印證了蘋(píng)果在中國(guó)的銷(xiāo)售確實(shí)遇到了一些問(wèn)題，而這些問(wèn)題與產(chǎn)能無(wú)關(guān)——如果真的供不應(yīng)求，何必急于降價(jià)呢？

誰(shuí)會(huì)是下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

在電話會(huì)議中，庫(kù)克及CFO盧卡·梅斯特里反復(fù)強(qiáng)調(diào)，蘋(píng)果現(xiàn)在已經(jīng)擁有20億臺(tái)活躍設(shè)備，因此創(chuàng)造高達(dá)208億美元的服務(wù)收入，較前一年增長(zhǎng)了6%。

相較于產(chǎn)品37%的毛利率，服務(wù)收入毛利率達(dá)70.8%顯得更為可觀，不少分析師也對(duì)此表達(dá)了肯定。

僅一年時(shí)間，通過(guò)蘋(píng)果iOS管理的數(shù)字訂閱總數(shù)就從7.85億增長(zhǎng)到9.35億，但仍有超過(guò)10億的增長(zhǎng)空間。

不過(guò)部分分析師同樣認(rèn)為，服務(wù)的收入也會(huì)受到宏觀環(huán)境、數(shù)字廣告以及游戲疲軟的影響。

Barclays分析師Tim Long于1月11日下調(diào)蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)時(shí)，就表示了對(duì)蘋(píng)果設(shè)備及服務(wù)需求疲軟的擔(dān)憂。并在與蘋(píng)果亞洲供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道合作伙伴進(jìn)行一輪調(diào)查后，下調(diào)了對(duì)蘋(píng)果12月、3月季度以及2023財(cái)年的預(yù)期。

此外，蘋(píng)果也將印度等新興地區(qū)作為重點(diǎn)發(fā)展目標(biāo)。在電話會(huì)議中，庫(kù)克表示過(guò)去一年，蘋(píng)果在印度、越南等新興市場(chǎng)取得了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

圍繞供應(yīng)鏈問(wèn)題，蘋(píng)果正逐步追求生產(chǎn)多元化，希望將生產(chǎn)重心向人工成本更低的東南亞地區(qū)逐步轉(zhuǎn)移。

據(jù)英國(guó)媒體報(bào)道，2月13日蘋(píng)果供應(yīng)商芬蘭Salcomp公司一名高管表示，該公司計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)將其在印度的員工人數(shù)增加一倍至2.5萬(wàn)人，目標(biāo)是到2025年在印度的年收入至少達(dá)到20億至30億美元。

但目前看來(lái)這是一條很長(zhǎng)的路。雖然受《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》的支持，蘋(píng)果在東南亞的擴(kuò)張更為多元化，但當(dāng)?shù)卦愀獾幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及工人較低的受教育情況仍然是一個(gè)問(wèn)題。

據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，一名知情人士透露，蘋(píng)果供應(yīng)商之一、印度企業(yè)集團(tuán)塔塔（Tata）經(jīng)營(yíng)的一家外殼工廠，從生產(chǎn)線上下來(lái)的零部件中，大約只有一半質(zhì)量達(dá)標(biāo)，最終可以送到富士康進(jìn)行組裝。與蘋(píng)果零缺陷的目標(biāo)相比，50%的“成品率”顯得很糟糕。

除蘋(píng)果自身對(duì)于下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)的回答外，市場(chǎng)還給了一個(gè)答案：AR/VR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)/虛擬現(xiàn)實(shí)）。

雖然蘋(píng)果官方始終沒(méi)有透露太多的信息，但坊間的爆料和猜測(cè)卻一刻沒(méi)有停歇。

據(jù)彭博社爆料，蘋(píng)果的AR/VR頭顯設(shè)備上市后可能會(huì)叫做“Reality Pro”，將能夠在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)之間切換。虛擬現(xiàn)實(shí)將使使用者完全沉浸其中，而增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)會(huì)將虛擬對(duì)象疊加在現(xiàn)實(shí)世界之上。

不過(guò)，蘋(píng)果的這項(xiàng)產(chǎn)品與蘋(píng)果汽車(chē)一樣被稱(chēng)為“鴿子王”，自2017年首次傳出相關(guān)信息以來(lái)，已經(jīng)多次傳出即將量產(chǎn)的消息，但最后都被證偽。

近日，又有消息稱(chēng)蘋(píng)果將原定于4月發(fā)布的AR/VR設(shè)備推遲至6月的WWDC（蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)）上發(fā)布。而這款產(chǎn)品真正量產(chǎn)，或許要遲至2023年秋季甚至更晚。

在彭博社爆料蘋(píng)果AR/VR頭顯設(shè)備再次跳票的文章中，稱(chēng)該項(xiàng)產(chǎn)品在測(cè)試中發(fā)現(xiàn)軟硬件問(wèn)題仍需解決，因此決定再次延遲推出。

人們通常認(rèn)為蘋(píng)果往往能后發(fā)驚人，即“不是第一個(gè)進(jìn)入該市場(chǎng)，卻能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)走上巔峰”，被蘋(píng)果收購(gòu)的VR頭顯公司Vrvana創(chuàng)始人Bertrand Nepveu甚至表示“當(dāng)蘋(píng)果進(jìn)入AR/VR行業(yè)，我們將迎來(lái)一個(gè)‘麥金塔時(shí)代’”。

不過(guò)，有分析師并不認(rèn)為蘋(píng)果的AR/VR設(shè)備能夠達(dá)到取代iPhone的程度，蘋(píng)果公司前高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主管Michael Gartenberg表示，除了電池壽命、舒適度和價(jià)格等實(shí)際問(wèn)題外，還有一個(gè)根本問(wèn)題，即AR/VR眼鏡缺乏令人信服的用例。目前尚不清楚，除了某些類(lèi)型的視頻游戲之外，還有什么殺手級(jí)應(yīng)用可以使它們成為消費(fèi)者的必備品。

此外，微軟HoloLens、Magic Leap、Meta Oculus及Snapchat Spectacles等AR/VR產(chǎn)品在推出后并未風(fēng)靡世界，甚至有消息稱(chēng)，微軟正在削減其以AR為重點(diǎn)的HoloLens項(xiàng)目預(yù)算。

或許AR/VR會(huì)給蘋(píng)果帶來(lái)一些新的增長(zhǎng)，但至少到目前為止，若能減輕蘋(píng)果對(duì)iPhone的依賴(lài)，仍言之尚早。