文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
周黑鴨近來的遭遇可謂屋漏偏逢連夜雨。
2月13日晚，周黑鴨發(fā)布盈利警告稱，預計2022年營收同比下降20%左右，凈利潤更是慘淡，預計2022年凈利潤不少于0.2億元，與2021年凈利潤3.42億元相比，下滑超過94%。
2月14日，“周黑鴨業(yè)績大降超90%”的詞條登上熱搜，一眾網(wǎng)友并沒有對周黑鴨抱有同情，“太貴了！”、“吃不起”的聲音占據(jù)了評論區(qū)主流。
“鹵味三巨頭”另外兩家也沒好到哪去，絕味業(yè)績預告顯示，預計2022年公司凈利潤為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%；煌上煌在業(yè)績預告中也表示，2022年公司預計盈利3000萬元至4000萬元，較上年同期下降72%至79%。
當“鹵味三巨頭”集體失寵，以王小鹵、麻爪爪、盛香亭為代表的新式鹵味接下了這一棒，成為年輕人的新歡。
巨頭在前，后浪迭起，鴨脖啃不動，但年輕人已有更多的選擇。
01、10年新低
事實上，周黑鴨業(yè)績變臉早有預兆。
周黑鴨半年報顯示，2022年上半年，周黑鴨營收11.85億元，同比下降18.8%；凈利潤1837.7萬元，同比下滑近92%。
如果以周黑鴨“2022年凈利潤0.2億元”的業(yè)績預告計算，公司2022年下半年的凈利潤只有不足200萬元。
除疫情爆發(fā)的2020年，上述數(shù)據(jù)幾乎是周黑鴨10年以來的業(yè)績波谷。
拋開疫情三年，周黑鴨的業(yè)績下滑也早在六年前便已開始。
2017年至2020年，周黑鴨的總營收從32.49億元下降到21.82億元，3年降幅超過32.84%；凈利潤則從7.62億元縮水到1.51億，只剩此前的不到2成。
業(yè)績承壓下，周黑鴨開始自救。
2019年，周黑鴨正式宣布放開加盟，用“直營+特許經(jīng)營”的商業(yè)模式挽救頹勢。經(jīng)歷一年多的模式改革和店鋪擴張之后，周黑鴨在2021年實現(xiàn)了各項財務數(shù)據(jù)的“回光返照”——
財報顯示，2021年周黑鴨營收和利潤分別為28.7億元和3.42億元，同比上漲31.53%和126.49%；其中，特許門店年內新增937家至1535家，同比增加近257%，營收達5.92億元，同比增加322.4%。
然而，特許門店助推的漲勢并未延續(xù)。根據(jù)周黑鴨2022年中報顯示，截止2022年6月30日，特許門店增長至1818家，增速顯著放緩；貢獻特許經(jīng)營銷售額升至3.34億元，僅較2021年同期增長39.9%。
同樣失效的還有周黑鴨的渠道營銷策略。
在后疫情時代“宅經(jīng)濟”升溫的趨勢催化下，周黑鴨積極布局線上新興渠道，尤其是生鮮電商和直播領域。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，周黑鴨的社區(qū)生鮮渠道已覆蓋170多個城市，超4000個前置倉；上半年直播小時數(shù)超5000小時，觸達人群超5億。
與此同時，周黑鴨圍繞“個性化、多元化、年輕化”策略，以新品開發(fā)和發(fā)力新營銷等方式推進品牌煥新。但一系列動作后，周黑鴨的銷售費用逐漸推高，但盈利能力不升反降。
數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，周黑鴨的銷售費用占總營收的比重已經(jīng)逼近43%，幾乎等于同期煌上煌和絕味的總和。
縱使在放開后的2023年，壞消息依然沒有停止。
今年1月，便有言論稱“預計周黑鴨2023年凈利潤僅為1.5億-2億元”，約為2021年凈利潤的一半左右，受此消息影響，1月11日，周黑鴨股價大跳水，單日跌幅超22%。
第二天，周黑鴨發(fā)布了一份頗為“曖昧”的澄清公告，一邊稱“業(yè)務運營一切正常，高管團隊穩(wěn)定”，但同時又承認，公司業(yè)績面臨來自各種不利因素的影響。公告稱，周黑鴨將在2023年努力實現(xiàn)2億及以上的利潤。
但市場心知肚明，“這是目標而非預測”，周黑鴨對自身的增長仍持謹慎態(tài)度。
02、鴨生何以艱難
周黑鴨表示，利潤下降的主要原因來自三方面：
一是2022年國內新冠疫情反復，根據(jù)疫情防控要求，公司部分門店存在暫時停業(yè)情況，導致消費客流量驟降；
二是原材料價格上漲導致成本端壓力增加；
三是匯率變動導致匯兌損失。
綜合來看，被“置頂”的疫情固然給線下業(yè)態(tài)帶來了客流減少，部分門店歇業(yè)等負面影響，但這并不足以解釋周黑鴨近5年來的業(yè)績頹敗。
至少同做鹵味的紫燕百味雞，業(yè)績受疫情影響并不明顯；此外，周黑鴨的節(jié)節(jié)敗退和國內突飛猛進的鹵味市場規(guī)模增幅也并不相稱。
數(shù)據(jù)顯示，我國鹵味市場銷售額的復合增長率常年保持在15%以上，疫情三年期間，國內鹵味市場規(guī)模也已從3033億元增長至超過3600億元。
癥結或許在于“高端”。
不同于絕味、煌上煌的平價特征，周黑鴨多年來堅持走高端化路線，也因此被稱為“鴨中愛馬仕”。
2021年的公開數(shù)據(jù)顯示，周黑鴨的鴨脖和鴨爪價格分別為64元/500g和78元/500g，同規(guī)格下，絕味的單價分別為40元和55元，煌上煌的單價則分別為54元和60元。
周黑鴨能憑借高端化布局躋身“鹵味三巨頭”，一定程度上來說是時代紅利使然。
早年間，鹵味市場以小作坊經(jīng)營為主，市場集中度低，也是“垃圾食品”的爆發(fā)地，難以滿足消費者對美味與健康的雙重訴求。
而周黑鴨在零散低端化的鹵味市場中，率先打出高端化的旗幟，不僅贏得了消費者的青睞，更是成為送親訪友時能拿得出手的伴手禮。
為了維持高客單價的生意，周黑鴨多年前便開始采用比散裝和真空包裝更高端的MAP包裝技術，以便更好地保留鹵味食品的新鮮感。2015年尚未上市時，周黑鴨的MAP包裝產品營收便已高達85.6%，且這些年一直保持近90%的占比。
“高端鴨”的人設也體現(xiàn)在門店布局上，周黑鴨早年的門店布局與絕味等有所不同，絕味的門店大多圍繞沿街社區(qū)，而周黑鴨則以交通樞紐為核心，高鐵站和機場是周黑鴨的常駐地。
如今，周黑鴨們的客單價已經(jīng)超過60元，對于它們“休閑零食”的定位而言，這個價格無疑是經(jīng)濟下行期內，年輕人消費的“不能承受之重”。
時至今日，曾為靈藥的”高端化“對今天的周黑鴨來說已經(jīng)是一種詛咒。而隨著戰(zhàn)線拉長，高端布局將越來越成為周黑鴨的掣肘。
最典型的便是門店的擴張。
目前周黑鴨的門店仍然集中在一二線城市，不像絕味走下沉路線，能短期內大面積拓店。數(shù)據(jù)顯示，絕味在2021年年底，門店數(shù)量便已經(jīng)達到1.37萬家，是周黑鴨的4倍有余，煌上煌的門店數(shù)也幾乎是周黑鴨的2倍。
“鹵味食品本身很難做出高端的氣質，混搭和跨界有時候也會弄得不倫不類，而本來就很難有忠誠度的客戶就自然而然流到了競爭對手那里?！贬槍χ芎邙喭绕渌麅蓚€鹵味巨頭的高端定位，餐飲行業(yè)分析師林岳并不看好。
不止如此，原材料上漲還在進一步推高企業(yè)的運營成本。
公開信息顯示，2022年，國內肉鴨出欄量約40億只，較2021年減少了約0.7億只。此外受外部環(huán)境影響，用作飼料的豆粕和玉米價格也在持續(xù)上揚。
產能減少疊加養(yǎng)殖成本上漲，導致肉鴨價格在2022年下半年達到了五年來的波峰。上市公司的公告中亦顯示，2022年上半年，鴨脖、鴨腳的采購價格上漲了約20%，鴨頭直接暴漲超過160%。
內部成本壓力仍在加碼，激烈的外部競爭態(tài)勢也絲毫沒有弱化。
僅2021年至2022年，全國鹵味市場就有17個品牌獲得了融資，單筆融資規(guī)模一度高達數(shù)億元。這直接導致了各家鹵味公司在銷售上內卷嚴重。為應對競爭，以周黑鴨為代表的鹵味巨頭只能繼續(xù)增加銷售層面的支持力度。
在未來相當長的時間內，費用激增、營收下滑、消費者勸退的厄運循環(huán)仍將擠壓周黑鴨本就艱難的鴨生。
03、何以解憂，唯有社區(qū)？
一般而言，漲價通常導致提價。但事實上，產品價格與原材料價格并非呈現(xiàn)同比例增長，故而消費企業(yè)并不能貿然將上漲的成本轉嫁給消費市場，至少提價并不能完全轉嫁原材料價格上漲帶來的成本壓力。
面對利潤危機，開放加盟已算是周黑鴨能拿出的最具突破性的策略；與之伴生的另一個轉機，是周黑鴨線下門店的結構轉變——從以交通樞紐為核心的門店，逐漸轉向更“接地氣”的社區(qū)店。
周黑鴨零售業(yè)務中心負責人謝軍曾表示，通過一二線優(yōu)勢市場持續(xù)加密，社區(qū)店模型開發(fā)輸出，三四五線市場拓展下沉，預計2023年可達5000家門店，未來將達“萬家”門店。
無論是周黑鴨放開加盟，還是絕味在門店上的遙遙領先，都在昭示著一個無法否認的事實：門店把控著鹵味的命脈。
而想要成為下一個“萬店之王”，社區(qū)是繞不開的一環(huán)。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，74.7%的消費者購買休閑鹵制品時選擇即買即食；78.9%的消費者購買佐餐鹵制品時會選擇社區(qū)店。因此無論是休閑還是佐餐，能第一時間滿足消費者需求的社區(qū)店都是品牌們的必爭之地。
社區(qū)覆蓋了消費者生活的最后一公里，得天獨厚的距離優(yōu)勢，讓社區(qū)商業(yè)的到店率更高，尤其在疫情的影響下，社區(qū)消費表現(xiàn)得格外火熱。
據(jù)華創(chuàng)證券數(shù)據(jù)，全國三線城市以上的大型社區(qū)有15萬個。規(guī)模龐大的消費人群和更高的消費頻率，吸引了不少鹵味品牌將門店開進社區(qū)，以“檔口”的形式爭奪消費者的垂青。
關于社區(qū)店的效果，已經(jīng)有不少新銳鹵味品牌做出了驗證。
比如成立于2012年的麻爪爪，創(chuàng)始人于學航曾提到，在麻爪爪早期三項業(yè)務（技術加盟、電商、社區(qū)直營）中，社區(qū)直營雖投入最多，管理復雜，但盈利也最為穩(wěn)定持久。
經(jīng)過幾年的深耕，麻爪爪在研發(fā)、配送、運營等環(huán)節(jié)摸索出一套完整的標準化流程。公開信息顯示，2021年麻爪爪實現(xiàn)2.2億元的營收，加盟商存活率接近98%。
從廣東起家的物只鹵鵝同樣走社區(qū)店模式。在創(chuàng)始人林劍冰看來，社區(qū)店擁有更好的單店盈利模型。“從成本來看，社區(qū)店租金少，人效、坪效更高；從收入來看，社區(qū)店有效經(jīng)營時間長，既能滿足購買家庭菜肴的需求，又能滿足外賣和小部分堂食的需求，收入更為穩(wěn)健?！?/p>
熱鹵食光的門店雖多集中于商圈，但創(chuàng)始人孫念曾提到，將門店布局在商場是為了打開用戶心智。消費者在其他地方看到了便能產生二次回憶，進而逐漸滲透到生活場景中。在他的設想中，第一梯隊開在商場，打心智；第二梯隊開在CBD；第三梯隊開在社區(qū)。
“從高處往下打，最終支撐品類做大的，一定是社區(qū)店?！?/p>
市場規(guī)模來看，《2021年中國鹵制品行業(yè)研究報告》顯示，預計2023年，中國鹵制品市場規(guī)模將達到4051億元。
大水大魚。周黑鴨、絕味、煌上煌等老牌鹵味萬年口味不變，品類相對單一。相比“老大哥們”，新品牌更能抓住新消費趨勢。此外，新技術、新渠道、新資本也都給新玩家提供了比拼趕超的機遇。
曾投資過紫燕食品的弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾表示：“鹵制品是一條產品生命周期長、消費者粘性強且復購率高的超級賽道；目前行業(yè)競爭格局分散，尤其是佐餐鹵味行業(yè)，多為區(qū)域性企業(yè)，未來連鎖化率進一步提升是大勢所趨，規(guī)模企業(yè)有望跑出不止一家萬店。”
04、結語
流竄于街頭巷尾的鹵味傳承至今長達千年，如今已成為中國人菜譜里的常客，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，96.6%的消費者購買過鹵味，其中只有7.9%的人對鹵味表示“一般”或“不喜歡”。
盡管增速較快，但鹵味行業(yè)仍以小作坊經(jīng)營為主，市場集中度低。哪怕是絕味、煌上煌、周黑鴨、紫燕和久久丫5家頭部品牌相加，市占率也只有20%。
無論是對上市公司，還是一級市場賽道新銳，鹵味的終局遠未到頭。
一方面，中國消費結構和消費者偏好正面臨巨大迭代，年輕世代成為消費主力，追求新潮、便利、高性價比。
另一方面，消費需求更多元化，刺激行業(yè)對產品進行改革創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)紅利結束、直播生意洗牌、社區(qū)消費場景快速崛起，都對快消品行業(yè)參與者提出重新布局渠道、靈活調整資源配置的要求。
昂貴的鴨脖之外，年輕人還有更廣闊的選擇空間，下一個“萬店之王”也正醞釀在他們的口腹之間。