文|數(shù)字力場 佘宗明
愛奇藝服軟了。2月20日，愛奇藝發(fā)布了VIP會員功能調(diào)整通知，內(nèi)容主要涵蓋兩塊：1，為部分老會員恢復(fù)高清投屏服務(wù)。2，不再限制VIP會員登錄設(shè)備種類。
如果說，愛奇藝之前著眼于提升ARPPU（付費用戶平均收入）的嘗試，相當(dāng)于邁出了10步，那現(xiàn)在的它，又被輿論壓力逼著后撤了8步?？俊犊耧j》贏得播放量狂飆的愛奇藝，原本也想以70碼速度小“飆”一下?？砂l(fā)動機剛啟動，四周就傳來一個聲音：小心駕駛，不要亂飆。如此一來，擺在愛奇藝們面前的兩難處境也就愈發(fā)清晰：會員費多收，會身陷輿論困境；少收，又會深陷盈利困局。左右為難之下，長視頻平臺們的姿態(tài)想不扭捏都難。它們一步一蹣跚，在內(nèi)心孵化著“中國版Netflix（奈飛）”的夢，一抬頭，卻動輒撞上陡峭的現(xiàn)實之墻。
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近幾年來，長視頻平臺儼然活成了自己都不滿意的模樣。何勇歌詞里的“是誰出的題這么難，到處都是正確答案”，對它們來講，是不存在的。它們在答題框里挨個填上A、B、C、D，可系統(tǒng)總是提示：Error（錯誤）。漲會員費，被罵。推超前點播，被罵。限制投屏清晰度，被罵。限制VIP賬號登錄設(shè)備數(shù)量，還是被罵。左一個“玩套路”，右一個“割韭菜”，匯成怒濤涌向“套娃式收費”的堤壩。愛優(yōu)騰們錯了嗎？當(dāng)然錯了。它們最大的“錯”，就是不盈利。事實上，屢成輿論標靶的長視頻平臺，在被質(zhì)疑聲覆沒時，沒準也想來上一句“我也不想啊，我能怎么辦”。殘酷的現(xiàn)實就擺在那：愛優(yōu)騰苦無法盈利久矣。自2016年至2021年，愛奇藝總虧損已高達394.49億元，2022年一季度靠降本實現(xiàn)了短暫盈利，可前三季度總共虧損了4.4億元；騰訊視頻與優(yōu)酷通過降本增效，在2022年或是轉(zhuǎn)虧為盈或是虧損收窄，但在此之前也是一年虧掉很多個小目標。愛優(yōu)騰未必不知道，可持續(xù)的盈利模型，需要遵循“拔最多的鵝毛，聽最少的鵝叫”的邏輯?？稍?0年燒掉逾1000億元后，它們盈利的急迫感日益強烈。在這份急迫感下，別無進路的它們顯得慌不擇路。
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輿論反對“套娃式收費”，理由可能有千萬條。但平臺選擇連環(huán)套，只需要一個理由：要減虧要盈利。若是盈利靠收廣告費就行，那愛優(yōu)騰們對會員費的營收依賴也許會削弱，起碼不會像現(xiàn)在這般急切。做內(nèi)容行業(yè)的都懂，從C端用戶那收費，難度較高，天花板較低。究其可復(fù)制的路徑，不外乎是：轉(zhuǎn)售知識，天花板是羅振宇的得到；販賣焦慮，天花板是咪蒙……當(dāng)然了，也可以是融會貫通。凡是有得選的，多半會將營收指望落在B端企業(yè)上。而愛優(yōu)騰的共同選擇是：B端的廣告費，C端的會員費，“我全都要”。又要讓用戶貢獻流量，又要讓用戶直接付費，這無疑是“既要，又要”。但對平臺而言，這是沒有選擇的選擇：就算在長視頻里將貼片廣告、懸浮式廣告、植入式廣告、信息流廣告玩?zhèn)€遍，收入體量也撐不起一個“成為流媒體巨頭”的想象空間。得看到，在過去10多年里，愛優(yōu)騰的創(chuàng)收步調(diào)，可以分為“兩步走”：第一步，從版權(quán)采買到內(nèi)容自制。平臺們起初是爭相采購影視劇版權(quán)，以擴充內(nèi)容池，做大日活。只不過，在白熱化競爭下，獨家版權(quán)采買成本水漲船高——《2017中國電視劇產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示：視頻網(wǎng)站對于頭部內(nèi)容的單集版權(quán)投入平均為781萬元，與10年前《武林外傳》試水網(wǎng)絡(luò)版權(quán)銷售時單集1250元的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價格相比，暴漲數(shù)千倍。這意味著，長視頻平臺淪為給制作方“抬轎子”的大冤種。因而自2018年起，愛優(yōu)騰聯(lián)合起來抵制不合理片酬，將更多資金用來自制影視劇、綜藝節(jié)目。這降低了內(nèi)容供給成本，可整體成本仍吃掉了收益的大頭。第二步，向會員模式要收益。
當(dāng)廣告費已無法覆蓋內(nèi)容支出或承載盈利冀望時，抄Netflix作業(yè)收會員費，就成了視頻網(wǎng)站們近在眼前的選項。在國內(nèi)，會員模式要跑通，得首先邁過兩道坎：培養(yǎng)用戶付費習(xí)慣；用高質(zhì)量內(nèi)容滿足用戶期待。前者關(guān)乎獲客，得像Netflix那樣圈來大量忠實付費用戶；后者關(guān)乎留存，得像YouTube那樣實現(xiàn)海量視頻內(nèi)容供給。平心而論，這條路不好走，但在可選項極其有限的情況下，平臺們再難也得走。
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對長視頻平臺來說，將手伸向用戶，是通往盈利之路的必然動作。十多年了，留給它們的盈利窗口，已被時間慢慢合上。自2004年樂視網(wǎng)創(chuàng)辦、翌年優(yōu)酷網(wǎng)與土豆網(wǎng)相繼成立算起，到明年長視頻平臺就要迎來第20個年頭了。在21世紀第二個十年，經(jīng)歷混戰(zhàn)后從五代十國過渡到愛優(yōu)騰三足鼎立的長視頻行業(yè)，其實就在打盈利算盤了。早在2010年，愛奇藝CEO龔宇就曾預(yù)計，2012年有望實現(xiàn)單季盈虧平衡，2013年實現(xiàn)全面盈利。也是在那年，優(yōu)酷時任CEO古永鏘稱，盈利時間表已掌握在自己手中。當(dāng)時還沒被優(yōu)酷合并的土豆CEO王微也說，爭取在2010年實現(xiàn)盈利，“如果不行的話，2011年年初也差不多”?？杀淮蜷_的盈利窗口，先是近乎被影視業(yè)畸形生態(tài)拉上，后是差點被短視頻興起浪潮關(guān)上。如果說，畸高影視制作成本撞了長視頻平臺的腰，短視頻無異于要了它們的命：長視頻是內(nèi)容產(chǎn)品，短視頻是社交產(chǎn)品，二者在國民時間爭奪戰(zhàn)中很難同維競爭。正因如此，平臺們秉持“再不盈利就晚了”的緊迫感，各種開源節(jié)流。2022年3月，龔宇就表示，長視頻行業(yè)已經(jīng)進入轉(zhuǎn)折點，新階段的特點就是追求效率、追求減虧，最終追求盈利，而不是之前的追求市場份額與高速增長。他還給出了明確的盈利時間表：愛奇藝要在2022年全年實現(xiàn)non-GAAP運營層面盈虧平衡。對用戶來說，隨之而來的“拔毛痛感”，也會逼近自身的心理閾值。用戶可以為爆款劇買單，但平臺上爆款劇從來都不是“基操勿六”，而是偶爾才有。就算平臺立一堆S++項目做精品內(nèi)容，能出爆款劇的幾率也有限。這勢必會跟VIP用戶的預(yù)期管理產(chǎn)生矛盾。這類矛盾，在平臺開啟套娃式收費后會更加尖銳。套娃式收費，本是平臺在會員增長觸頂后進行存量挖潛的著力點。但在用戶那，這難逃詰問：吃相還能再難看些嗎？
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說起來，這并不難理解：平臺有平臺的想法，用戶有用戶的感受，套娃式收費在兩個界面上激起的回響注定不一樣。雙方利益訴求指向的不一致，決定了之后的“一舉各表”。平臺說超前點播是為了滿足用戶需求分層而生，用戶怒懟“說好的VIP，結(jié)果后面還有VVIP、VVVIP、SVIP、SSVIP，VIP就剩下了個P”。平臺說限制投屏清晰度是因為會員協(xié)議中不包含投屏，用戶痛斥“又雙叒變相壓縮會員權(quán)益”。平臺說限制VIP賬號登錄設(shè)備數(shù)量是為了防止白嫖，用戶猛批“這是想錢想瘋了”。理論上講，這些做法妥當(dāng)與否，得看三個維度——商業(yè)，法律，輿論。從商業(yè)角度看，虧損虧怕了的愛優(yōu)騰探尋營收增量，本身沒什么錯。從法律角度看，不論是超前點播，還是限制投屏清晰度，抑或是限制VIP賬號登錄設(shè)備數(shù)，合理與否，關(guān)鍵就看格式協(xié)議有無寫明、是否公平。單方面更改協(xié)議內(nèi)容，顯然不妥，若是提前排除了法律風(fēng)險，那又站得住腳了。從輿論角度看，“背刺用戶”的詬病已鋪天蓋地。
這時候，平臺只能是根據(jù)輿情發(fā)酵烈度，在一種求生欲和另一種求生欲之間再做平衡。愛奇藝們在會員費上的每次做“加法”，瞄準的是商業(yè)層面的求生求存求發(fā)展。諸如此類的探索，某種程度上也是“放氣球”，用以測試輿論反應(yīng)。一旦輿論反應(yīng)激烈，那平臺又會有所忌憚，進而以“先試探，后回撤”的方式完成曲線的“狗頭保命”。這樣的互動過程，也內(nèi)含著潛在博弈。而商業(yè)，本就是個博弈場。意識到平臺與用戶在聚訟紛紜中的隱形角力，比斷定誰是誰非更加重要。博弈下來，最終結(jié)果往往是，用戶滿足于平臺“進十步，退八步”中已退的八步，平臺則滿足于那未退的兩步。
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值得注意的是，超前點播、限制VIP賬號登錄設(shè)備數(shù)等舉措，都符合商業(yè)邏輯。文娛市場消費，也會存在“二八結(jié)構(gòu)”，部分塔尖人群愿意為搶先看劇而掏更多的錢。這是超前點播模式的合理性基礎(chǔ)。平臺限制賬號登錄設(shè)備數(shù)，是在對沖會員規(guī)模收縮，奈飛此前也同樣在打擊“共享賬號”現(xiàn)象。但輿論從來都不是只遵循“一是一，二是二”的理性邏輯?！扒槔矸ā保浾撚袝r候更認“情”而不是“理”和“法”。對長視頻平臺來說，它們無法脫離地心引力離地飛升——這里的“地”，也包括輿論地表。熊彼特在《經(jīng)濟發(fā)展理論》中就說過：社會進程本是整體，密不可分……沒有什么事是純粹經(jīng)濟的，其他維度永遠存在。輿論環(huán)境也是企業(yè)發(fā)展環(huán)境的“因變量”。即便是那些不夠理性的社會情緒，都會構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境的一部分，逼得企業(yè)不得不正視。置于當(dāng)前背景下，長視頻平臺們沒法完全漠視這股涌動的情緒暗流。要知道，民意激憤很容易觸發(fā)監(jiān)管警報。就眼下看，中消協(xié)的喊話，央媒的痛批，就在給套娃式收費的危險性加“砝碼”。當(dāng)此之時，愛奇藝低頭認錯，以及之前愛優(yōu)騰全都取消超前點播，只會是時不利兮下的必然。