文｜空間秘探 許凡凡
萬達(dá)集團(tuán)官微昨天發(fā)布消息，隨著老撾萬象萬達(dá)文華酒店于2月10日正式啟動(dòng)，萬達(dá)酒店管理公司海外委管高端酒店已達(dá)6家。老撾萬象萬達(dá)文華酒店已經(jīng)進(jìn)入項(xiàng)目籌開階段，預(yù)計(jì)2024年啟幕。同時(shí)，萬達(dá)酒管在未來5年，海外簽約及委管酒店將達(dá)到30家。
除了國內(nèi)本土酒店集團(tuán)積極開拓東南亞市場(chǎng)，雅高和洲際等頭部國際酒店集團(tuán)，也幾乎同時(shí)宣布將擴(kuò)大在越南的投資力度?？梢灶A(yù)見，2023年起，東南亞或?qū)⒂瓉硪淮涡碌木频晖顿Y風(fēng)潮。
萬達(dá)的海外酒店擴(kuò)張“野心”
近日，萬達(dá)酒店及度假村舉行線上項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，宣布老撾萬象萬達(dá)文華酒店正式進(jìn)入籌開階段，并計(jì)劃于2024年開業(yè)。隨著萬達(dá)在老撾落下一子，萬達(dá)酒店管理公司海外委管高端酒店已達(dá)6家。
萬達(dá)酒店管理公司創(chuàng)建于2012年，目前是全球唯一具有酒店設(shè)計(jì)、酒店建設(shè)、酒店運(yùn)營管理全產(chǎn)業(yè)鏈的酒店管理公司。已經(jīng)建立萬達(dá)瑞華、萬達(dá)文華、萬達(dá)嘉華、萬達(dá)錦華等系列高端酒店管理品牌。萬達(dá)酒管2017年全面轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)模式，不參與投資，只輸出酒店品牌和運(yùn)營管理。目前已開業(yè)酒店131家，在建酒店251家。
繼2021年在土耳其伊斯坦布爾開業(yè)首家委管萬達(dá)文華酒店，成為首個(gè)出海的中國豪華酒店品牌后，萬達(dá)集團(tuán)出海的腳步從未停歇。2022年簽約日本京都、日本大阪、希臘雅典、泰國普吉島四個(gè)委管高端酒店，2023年1月簽約老撾萬象萬達(dá)文華酒店。未來5年，萬達(dá)酒管將在國內(nèi)簽約及委管酒店500家、海外簽約及委管酒店30家。
從萬達(dá)集團(tuán)的海外布局，不難看出萬達(dá)集團(tuán)對(duì)海外市場(chǎng)發(fā)展的信心和擴(kuò)大品牌國際影響力的野心。其中，老撾萬象萬達(dá)文化酒店的成功簽約，也預(yù)示著萬達(dá)或?qū)⒔诨鸨臇|南亞作為“出海”新的突破口。
隨著各國簽證、防疫政策的放開，出入境旅游產(chǎn)品搜索量再次創(chuàng)下新高。去哪兒、同程等OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2月1日-2月20日，出境團(tuán)隊(duì)游產(chǎn)品預(yù)訂量同比去年增長4倍。在這些出境游的首發(fā)團(tuán)中，不少旅游團(tuán)選擇將泰國等東南亞地區(qū)作為首發(fā)站，而游客對(duì)于東南亞地區(qū)也最為青睞。從攜程數(shù)據(jù)來看，憑借熱情好客和機(jī)票價(jià)格相對(duì)便宜，泰國穩(wěn)居出境跟團(tuán)熱度第一；菲律賓、馬爾代夫、馬來西亞、新加坡和印度尼西亞也成為了熱門目的地。去哪兒平臺(tái)上出境游搜索量較高的產(chǎn)品是普吉自由行、曼谷+芭提雅團(tuán)體游、清邁半自由行等。
顯著增長的旅游需求，也帶動(dòng)了東南亞酒店住宿業(yè)的火爆。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1月以來，中國內(nèi)地旅客赴泰酒店預(yù)訂量同比增長近21倍，曼谷、清邁、普吉島等地的酒店“一房難求”。其中，曼谷的酒店預(yù)訂增長顯著，春節(jié)訂單量同比增長超33倍，酒店單均花費(fèi)則上漲了70%左右。一方面受到旅游復(fù)蘇的影響，另一方面則是由于旅客度假興致更濃，入住酒店的時(shí)間較去年更長。
種種跡象表明，東南亞的酒店市場(chǎng)正在迅速復(fù)蘇，這或許就是萬達(dá)瞄向海外市場(chǎng)，并計(jì)劃“重倉”東南亞的原因之一。
東南亞酒店市場(chǎng)品牌布局發(fā)展史
在萬達(dá)瞄向東南亞的同時(shí)，雅高、洲際等國際酒店集團(tuán)對(duì)東南亞的投資力度也在近年來不斷加大，東南亞正在成為本土民族品牌和國際品牌爭鋒的新戰(zhàn)場(chǎng)。
東南亞地區(qū)得天獨(dú)厚的氣候和環(huán)境資源，吸引了眾多全球旅客來旅游消費(fèi)。整個(gè)東南亞的旅游業(yè)正蓬勃發(fā)展，從2010年到2015年，游客人數(shù)猛增49%，超過1.09億人次。亞太地區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展速度超過世界上其他任何地方，該地區(qū)則接待了全球四分之一的度假者。
大量的游客對(duì)東南亞酒店住宿業(yè)的需求激增，眾多國際品牌瞄準(zhǔn)了旅游市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐并擴(kuò)。過去的10多年時(shí)間，東南亞酒店業(yè)迎來飛速發(fā)展期，酒店業(yè)迎來新一輪的發(fā)展和洗牌。從不斷入駐加盟的酒店品牌來看，呈現(xiàn)以下兩個(gè)鮮明特征：
一是仍是國際酒店品牌占主導(dǎo)地位，多為高端和中高端酒店。受其經(jīng)濟(jì)歷史等因素，東南亞國家本土酒店品牌發(fā)展較慢，不能滿足游客的休閑度假需求，國際品牌瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)，開始在東南亞地區(qū)開疆拓土，布局高端和中高端酒店。
自從2015年溫德姆在新加坡新成立分公司以來，溫德姆酒店集團(tuán)就計(jì)劃大范圍擴(kuò)張東南亞業(yè)務(wù)，將在包括馬來西亞、印尼、泰國、越南等國的重點(diǎn)城市進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展。旗下的溫德姆大酒店、華美達(dá)、戴斯等酒店品牌已經(jīng)入駐，獲得了當(dāng)?shù)氐钠放普J(rèn)知度。
2013年第一季度，希爾頓全球宣布進(jìn)入緬甸首都仰光，該酒店也是入駐緬甸的首家國際酒店品牌。另外，希爾頓全球還將旗下奢華酒店品牌康萊德酒店及度假村引入菲律賓。2013年4月2日，河內(nèi)希爾頓花園酒店盛大開幕，這是希爾頓旗下屢獲殊榮的高級(jí)中端品牌希爾頓花園酒店在東南亞地區(qū)的首家分店。
2019年，萬豪在以印尼為增長代表的東南亞市場(chǎng)，已經(jīng)擁有超過140家簽約在建酒店，將為該地區(qū)的旅行者們帶來全新多樣化的入住選擇，以滿足不斷擴(kuò)大的旅游市場(chǎng)需求。在菲律賓，萬豪國際集團(tuán)預(yù)計(jì)將在2023年前將酒店數(shù)量增加至目前的三倍以上。
此外，洲際自 2007 年以來一直在越南開展業(yè)務(wù)，擁有洲際、皇冠假日酒店和假日酒店等品牌。不難發(fā)現(xiàn)，以希爾頓、萬豪、溫德姆、洲際等國際酒店巨頭早已看到東南亞酒店市場(chǎng)的潛力，在東南亞各個(gè)國家“落地生根”，其推出的酒店類型也多為中高端和高端酒店。
二是中國本土酒店在東南亞布局較晚，且多為經(jīng)濟(jì)型和中端型品牌。深耕酒店業(yè)多年的本土傳統(tǒng)酒店集團(tuán)首度出手顯然謹(jǐn)慎，無論是從簽證交通的便利程度，還是當(dāng)?shù)仫L(fēng)土消費(fèi)水平，東南亞國家都是國人出境游的優(yōu)選。對(duì)于中國酒店品牌來說，布局東南亞可以很好的發(fā)揮在國內(nèi)積累的品牌優(yōu)勢(shì)。因此，東南亞地區(qū)成為試驗(yàn)田，旗下中端、經(jīng)濟(jì)型品牌成為試水首選品牌。
2011年，錦江酒店集團(tuán)率先出海，在收購美國州際酒店管理公司1年之后開始布局東南亞市場(chǎng)，與菲律賓上好佳國際正式簽約，通過授權(quán)特許經(jīng)營的方式，代理錦江之星獨(dú)立發(fā)展直營店或加盟店。
東呈集團(tuán)作為最早的一批出海者，早在2011年就將首航站瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)，將城市便捷酒店開到了馬來西亞吉隆坡；7天酒店第一家海外分店選址泰國清邁；格林豪泰酒店海外第一家店則在孟加拉國首都達(dá)卡。
緊跟步伐的還有華住集團(tuán)，華住出海雖然不早，可速度不謂不快，2019年華住在新加坡設(shè)立國際總部，“全季”作為先行軍開疆拓土。同年10月8日，華住宣布該集團(tuán)旗下第一家海外酒店全季新加坡烏節(jié)路酒店正式開業(yè)，該酒店也成為華住首家出海的直營酒店。至此，華住正式加入了國內(nèi)酒店集團(tuán)出?！疤越稹钡膽?zhàn)局。
在旺盛的需求和普遍樂觀的市場(chǎng)預(yù)期下，資金不斷涌入，但我們也注意到，過去10多年中國本土酒店品牌“出?！敝啡匀惶幱诔跫?jí)狀態(tài)，并未進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張。東南亞整體酒店行業(yè)存在供給側(cè)乏力、配套不足的情況。具有較強(qiáng)融資和國際戰(zhàn)略能力，是在這片玩家逐漸密集的土壤中脫穎而出的關(guān)鍵。
東南亞酒店市場(chǎng)迎來新一輪擴(kuò)張
隨著旅行限制和檢疫要求的放寬，東南亞旅游在今年已經(jīng)迎來了“報(bào)復(fù)性復(fù)蘇”，盡管目前尚未完全恢復(fù)到疫情前水平，但與旅行相關(guān)的搜索已經(jīng)達(dá)到或超過疫情前的水平，也充分證明了消費(fèi)者即將到來的強(qiáng)勁需求。
樂觀的市場(chǎng)預(yù)期下，酒店行業(yè)的融資也在持續(xù)增加，2022年以來，東南亞酒店業(yè)融資已經(jīng)超過了疫情前的水平，并且有許多酒店初創(chuàng)公司獲得了融資。作為東南亞長期以來的支柱產(chǎn)業(yè)，眾多國際品牌正在通過加速擴(kuò)張以迎接境內(nèi)外游客的回歸。
從國際品牌來看，正在重啟的旅游業(yè)吸引希爾頓、萬豪、雅高等頭部酒店集團(tuán)加快東南亞業(yè)務(wù)布局。雅高和洲際兩家酒店集團(tuán)代表都表示，計(jì)劃在未來五年內(nèi)使越南的國際品牌酒店數(shù)量翻一番。去年9月份，雅高集團(tuán)在菲律賓成功簽署兩項(xiàng)新酒店協(xié)議，將索菲特酒店和鉑翎匯臻選酒首次帶進(jìn)克拉克市；洲際酒店集團(tuán)于印度尼西亞雅加達(dá)推出假日度假品牌的首個(gè)城市海濱度假村，并將在印尼的品牌組合擴(kuò)大到36家。
洲際酒店及度假村與長期合作伙伴太陽酒店集團(tuán)在越南達(dá)成4家酒店、2709間客房的組合交易，同時(shí)也將亞洲首家洲至奢選酒店帶到了泰國曼谷。據(jù)洲際酒店集團(tuán)東南亞和韓國總經(jīng)理 Rajit Sukumaran 稱，集團(tuán)計(jì)劃在未來5年內(nèi)在越南再開設(shè) 22 家酒店和度假村，使總數(shù)達(dá)到37家。
溫德姆酒店集團(tuán)在行業(yè)的逐步復(fù)蘇中先后簽署多個(gè)酒店項(xiàng)目，眾多新店強(qiáng)勢(shì)開幕。2021年，溫德姆酒店集團(tuán)有4家酒店落戶越南；預(yù)計(jì)到2024年，溫德姆在越南開設(shè)的酒店數(shù)量將是現(xiàn)在的三倍，即從現(xiàn)在的7家增長至20家以上。
雅閣酒店集團(tuán)也在加快全球化版圖建設(shè)的步伐，將落戶尼泊爾4大旅游城市，加碼布局東南亞市場(chǎng)，為賓客提供品質(zhì)與體驗(yàn)兼具的旅行新體驗(yàn)。
繼在泰國曼谷開業(yè)之后，悅榕集團(tuán)旗下的鴻居酒店也已進(jìn)駐印度尼西亞巴厘島和老撾瑯勃拉邦，將以可持續(xù)旅游為目標(biāo)在兩大東南亞著名旅游目的地提供全球化的多元旅宿體驗(yàn)；在馬爾代夫，迪拜DAMAC Group旗下的房地產(chǎn)開發(fā)公司DAMAC Properties與文華東方酒店集團(tuán)正式簽訂馬代文華東方酒店項(xiàng)目。
從中國本土酒店品牌來看，本土酒店集團(tuán)也在加快對(duì)東南亞市場(chǎng)的布署，逐步輸出高端酒店品牌。萬達(dá)酒店及度假村作為酒店管理方，把中國高端酒店品牌“萬達(dá)文華酒店”首次引入老撾，這也是繼伊斯坦布爾萬達(dá)文華酒店后，萬達(dá)酒店布局海外的第二家萬達(dá)文華酒店。
世茂喜達(dá)酒店集團(tuán)在海外市場(chǎng)上，也主要聚焦與中國地緣關(guān)系臨近的東南亞地區(qū)，積極探索喜達(dá)屋資本在亞太區(qū)的項(xiàng)目資源。目前總計(jì)有8個(gè)海外項(xiàng)目正在籌備中，分別位于印尼巴厘島、龍目島及馬來西亞馬六甲等地。而即將落地海外的酒店品牌包括御榕、茂御、茂御居、世御、睿選、睿選尚品、凡象等。
中國連鎖酒店集團(tuán)門店規(guī)模排名第五的酒店集團(tuán)尚美數(shù)智科技集團(tuán)董事長兼CEO馬英堯透露，伴隨著市場(chǎng)的復(fù)蘇，尚美旗下的連鎖酒店將繼續(xù)擴(kuò)張，力爭2030年達(dá)到3萬家門店，同時(shí)也會(huì)注重有質(zhì)量發(fā)展，并聯(lián)合雅高集團(tuán)引入高端品牌，同時(shí)瞄準(zhǔn)東南亞市場(chǎng)擇機(jī)“出海”。目前，尚美正在積極尋找東南亞國家的酒店集團(tuán)、酒店品牌進(jìn)行合作，尋找機(jī)會(huì)。
縱觀東南亞酒店市場(chǎng)，可以看到國際酒店品牌依舊保持迅猛的擴(kuò)張姿態(tài)，而中國本土酒店品牌將改變以往以經(jīng)濟(jì)型和中端型占領(lǐng)市場(chǎng)的模式，一批中高端和高端酒店類型將相繼出海，完善酒店品牌矩陣，擴(kuò)大國際市場(chǎng)影響力。
本土酒店品牌的海外戰(zhàn)役怎么打？
海外市場(chǎng)對(duì)于國內(nèi)酒店集團(tuán)來說看似是一片藍(lán)海，不過，“出海”也意味著國內(nèi)酒店集團(tuán)與國際酒店集團(tuán)的“短兵相接”，同時(shí)還將面臨“水土不服”的挑戰(zhàn)。海外市場(chǎng)如何尋找新增量，成了本土酒店集團(tuán)必須思考的問題。
01 民族品牌講好中國故事
隨著中國國際地位的提升和文化出海步伐的加快，國際市場(chǎng)對(duì)中華文化的認(rèn)可度也在不斷提高。同時(shí)，在中國品牌海外影響力上升的背景下，講好中國民族品牌故事是讓海外消費(fèi)者對(duì)中國民族品牌認(rèn)知的有效路徑。
事實(shí)上，中國本土酒店品牌將出海目的地定位東南亞，并不是空穴來風(fēng)，東南亞這些年不斷展現(xiàn)出支撐中國出境游發(fā)展核心力量的角色。一方面，中國游客始終是東南亞諸國最主要的海外客源國。以泰國為例，為迎接中國游客，泰國彩虹酒店集團(tuán)斥資8億建酒店，預(yù)計(jì)將于今年5月中國游客到來之前開業(yè)。
另一方面，中華文化和東方美學(xué)對(duì)國際消費(fèi)者是極具吸引力的。東呈酒店集團(tuán)將品牌的發(fā)展戰(zhàn)略定位為：“傳遞東方生活方式”， 為中國酒店行業(yè)的發(fā)展掀開了新篇章。這個(gè)定位使得東呈不僅在國內(nèi)的市場(chǎng)脫穎而出，還在東南亞等國際市場(chǎng)屢有斬獲。
長期來看，塑造中國本土酒店品牌的獨(dú)特名片應(yīng)是本土頭部酒店集團(tuán)的使命之一，與國際酒店品牌實(shí)現(xiàn)差異化競爭，中國文化品牌的酒店不但能成為中國文化的載體，也能進(jìn)一步推動(dòng)中國文化走向世界。
02 “公寓式酒店”反向輸出
隨著消費(fèi)升級(jí)時(shí)代的到來，消費(fèi)者對(duì)酒店不再僅僅滿足于住宿上的功能需求，對(duì)入住期間的生活品質(zhì)也提出了更高的要求，消費(fèi)觀念的更新迭代為服務(wù)式公寓在全球酒店市場(chǎng)的發(fā)展提供了契機(jī)。
公寓式酒店作為酒店業(yè)的“新品種”，目前僅有超高端檔次的國際品牌開始試水中國市場(chǎng)。以雅詩閣、輝盛國際等為代表的新加坡服務(wù)式公寓品牌于20世紀(jì)90年代初，率先進(jìn)入我國上海、北京、廣州、深圳。萬豪國際集團(tuán)在繼萬豪行政公寓之后，又宣布推出萬豪旅享家公寓，雅閣酒店集團(tuán)在國內(nèi)也推出雅閣公寓。
在國際品牌進(jìn)入國內(nèi)的同時(shí)，國內(nèi)也出現(xiàn)了一批本土玩家，如東呈集團(tuán)旗下的鉑頓國際公寓、前不久被華住旗下城家戰(zhàn)略收購的瑞貝庭等。
華潤旗下的泰國長春置地，長春廣場(chǎng)都市綜合體項(xiàng)目位于曼谷CBD，總建筑面積約39萬平方米，業(yè)態(tài)包括華潤國際公寓、希爾頓旗下酒店品牌Conrad酒店和商辦寫字樓等，目前已成為曼谷商業(yè)中心的都市綜合體和地標(biāo)建筑。項(xiàng)目起到了“東南亞區(qū)域發(fā)展代表處”職能，負(fù)責(zé)推動(dòng)華潤集團(tuán)在東南亞區(qū)域的項(xiàng)目投資和業(yè)務(wù)拓展，目前其業(yè)務(wù)已輻射到越南、印尼、菲律賓等東南亞國家。
本土酒店集團(tuán)對(duì)服務(wù)式公寓產(chǎn)品的出海也在探索與總結(jié)經(jīng)驗(yàn)當(dāng)中，東南亞或?qū)⒊蔀楸就练?wù)式公寓的新藍(lán)海。
03 多元合作應(yīng)對(duì)“水土不服”
近幾年，無論是國際酒店品牌還是本土酒店品牌，紛紛開放合作，以特許經(jīng)營或加盟等方式快速布局中高端酒店市場(chǎng)。所孵化的中高端酒店品牌也不斷優(yōu)化，增添酒店社交場(chǎng)景、智能房間等特色，吸引年輕客群。
海外品牌采用合作或并購的方式進(jìn)入中國，是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏的過程。目前，中外酒店品牌的合作已有不少成功案例，如希爾頓惠庭、希爾頓歡朋以及逸扉酒店等“中外混血”品牌已經(jīng)在中國落地開花。但中國本土品牌或酒店集團(tuán)的出海之路仍處于萌芽狀態(tài)，除了少數(shù)項(xiàng)目以外，中國的原生品牌基本都未走出中國，也較少思考國際化戰(zhàn)略。國際酒店品牌的并購與合作，將成為中國酒店品牌開拓海外市場(chǎng)，走出國門的有效方式。
在率先出海的酒店集團(tuán)中，萬達(dá)也采用了與其他文旅集團(tuán)合作的模式。萬達(dá)嘉華在海外的首個(gè)品牌輸出項(xiàng)目——馬來西亞蘭卡威萬達(dá)嘉華度假酒店項(xiàng)目，就是由萬達(dá)酒店及度假村宣布與珍南度假村有限公司（Cenang Resort Sdn Bhd）戰(zhàn)略合作。
此外，尚美數(shù)智科技集團(tuán)董事長兼CEO馬英堯也表示，品牌影響力仍是當(dāng)下出海面臨的最大挑戰(zhàn)，所以尚美的考量是要在當(dāng)?shù)貙で螽?dāng)?shù)仄放频膽?zhàn)略合作、合資或者收購。
值得關(guān)注的是，跨行業(yè)疊加的模式目前在東南亞旅游業(yè)方興未艾，“酒店+新零售”成為行業(yè)的轉(zhuǎn)型方向之一，從業(yè)者通過為用戶創(chuàng)造更多的消費(fèi)場(chǎng)景提升坪效，從而實(shí)現(xiàn)更大的盈利空間。
所以與其“你爭我斗”，不如“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、“優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)”，共同做大蛋糕。
綜上，對(duì)于大住宿產(chǎn)業(yè)來說，2023年，必將是酒店業(yè)品牌的一次大重組之年，酒店投資也將從全面競爭進(jìn)入?yún)^(qū)域之爭。東南亞酒旅市場(chǎng)或許只是一個(gè)新的契機(jī)，本土酒店集團(tuán)和國際酒店集團(tuán)，新的一輪競爭也將開啟。