文|礪石商業(yè)評論  李平  

1、答錯一題，“扣”千億市值

“關(guān)于詹姆斯·韋伯太空望遠(yuǎn)鏡，我可以告訴我9歲的孩子它有哪些新發(fā)現(xiàn)？”

對谷歌來說，這是一個價值超過1000億美元的問題。

2月8日，為了應(yīng)對ChatGPT向人工智能領(lǐng)域發(fā)起的挑戰(zhàn)，谷歌在巴黎舉行的AI發(fā)布會上向外界正式披露了其聊天機(jī)器人產(chǎn)品Bard（巴德）。在其中的一條演示視頻中，Bard回答了一個關(guān)于詹姆斯·韋伯太空望遠(yuǎn)鏡新發(fā)現(xiàn)的問題，稱它“拍攝了太陽系外行星的第一批照片”。

然而，很快有天文愛好者發(fā)現(xiàn)Bard犯了一個事實性錯誤：第一張系外行星照片是由智利的甚大望遠(yuǎn)鏡系統(tǒng)拍攝的，而并非詹姆斯·韋伯所拍攝。

谷歌為Bard這一錯誤輸出付出了高昂的代價。2月8日晚間，美股開盤后谷歌股價大跌7.68%，市值一夜蒸發(fā)1056億美元。

近幾個月以來，ChatGPT橫空出世之后，迅速火遍全球，有關(guān)搜索引擎將被顛覆的討論也隨之而來。有分析認(rèn)為，谷歌有8成以上的收入來自于廣告業(yè)務(wù)，而其搜索引擎的搜索結(jié)果頁面則是展示廣告的最主要部分。因此，一旦AI生成結(jié)果取代搜索引擎的結(jié)果頁面，對谷歌來說將是致命的。

近日，前谷歌第23位員工、Gmail的創(chuàng)建者之一Paul Buchheit就公開表示，ChatGPT人工智能聊天機(jī)器人將摧毀谷歌，“就像當(dāng)年搜索引擎徹底干掉黃頁電話簿一樣”。

就在谷歌發(fā)布會的前一天，微軟也召開了一場發(fā)布會，宣布推出搭載了AI技術(shù)的搜索引擎必應(yīng)（Bing）和瀏覽器Edge，新版本中引入了OpenAI旗下ChatGPT的相關(guān)技術(shù)，用戶可以直接提出問題，并通過搜索引擎生成答案。

值得一提的是，微軟目前是ChatGPT最大出資方，累計投資超過100億美元，同時也是ChatGPT的最大股東。這對于谷歌來說，顯然不是好消息。

根據(jù)公開資料，Bard是基于谷歌在2021年I/O大會發(fā)布的大模型LaMDA（對話應(yīng)用語言模式）打造，已在谷歌內(nèi)部研發(fā)了數(shù)年時間。另外，在公司2022年財報中，谷歌曾表示將在“未來幾周或幾個月”推出類似ChatGPT、基于人工智能的大型語言模型。

然而，或許是ChatGPT的熱度過高，或許是微軟的步步緊逼，最終讓谷歌選擇了倉促上陣，結(jié)局卻是事與愿違。

當(dāng)然，如果說谷歌股價的大跌僅僅是因為Bard的一個錯誤答案，未免有些過于夸張，但投資者對谷歌搜索競爭力的擔(dān)憂并非毫無道理。更為嚴(yán)重的是，除面臨ChatGPT的挑戰(zhàn)之外，谷歌搜索還面臨到短視頻、監(jiān)管等多方面的壓力，基本盤不穩(wěn)或許才是谷歌股票遭遇投資者拋售的根本原因。

2、廣告基本盤腹背受敵

美國時間2月2日，谷歌母公司Alphabet（下文仍以谷歌代替）發(fā)布了2022年第四季度及全年財報。財報顯示，谷歌四季度實現(xiàn)營業(yè)收入760.5億美元，同比上漲1%，低于分析師預(yù)期的765.3億美元；凈利潤同比下跌34%至136.24億美元，創(chuàng)下八個季度以來的最大跌幅。

廣告業(yè)務(wù)成為谷歌四季度業(yè)績不及預(yù)期的一個主要原因。2022年四季度，谷歌廣告業(yè)務(wù)營收為590.42億美元，同比下滑3.6%，這也是谷歌自2004年上市以來廣告收入第二次出現(xiàn)下滑。在此之前，也就是2020年第二季度，谷歌廣告業(yè)務(wù)出現(xiàn)了8%的同比下滑，當(dāng)時疫情導(dǎo)致部分大客戶暫停了旅游和消費產(chǎn)品等領(lǐng)域的廣告支出。

廣告業(yè)務(wù)屬于谷歌的核心業(yè)務(wù)，收入占比約為80%。根據(jù)最新劃分，谷歌廣告業(yè)務(wù)主要由搜索、YouTube和網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告三部分組成。其中，搜索及其他業(yè)務(wù)營收為426.04億美元，較上年同期（433.01億美元）下滑1.6%；YouTube廣告實現(xiàn)營收79.63億美元，同比下滑7.8%，這也是該業(yè)務(wù)營收連續(xù)第二個季度出現(xiàn)同比下滑；網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)營收為84.75億美元，同比下降8.9%。

一直以來，搜索引擎在全球絕大部分地區(qū)（除了中國、俄羅斯等少數(shù)國家之外）均處于壟斷地位。例如，在美國本土市場，谷歌占據(jù)著美國桌面端搜索量的81%，以及移動端搜索量的94%，必應(yīng)、雅虎市場份額僅維持在個位數(shù)。

與此同時，谷歌還通過Google Search、Google Play、Map、Gmail等產(chǎn)品構(gòu)建了一個廣泛的搜索廣告矩陣，谷歌搜索廣告也一直是廣告商的首選。數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1-2022年Q1，谷歌搜索廣告營收增速保持在20%以上的同比增速。

不過，隨著全球宏觀經(jīng)濟(jì)的下行以及TikTok等短視頻平臺的崛起，谷歌搜索廣告所面臨的壓力也在與日俱增。尤其是去年下半年以來，廣告主的投放意愿降低。2022年第三季度，谷歌搜索廣告業(yè)務(wù)增速大幅降至4.25%，第四季度則出現(xiàn)同比下滑的情形。

在去年第三季度財報電話會議中，Alphabet高管在電話會議上曾表示，保險、貸款、抵押貸款和加密貨幣、游戲行業(yè)相關(guān)的廣告支出都在減少，這些都抑制了公司三季度數(shù)字廣告的增長。而本次財報電話會議中，谷歌高管則表示，相比第三季度，四季度不少廣告商在搜索方面的支出出現(xiàn)進(jìn)一步下滑。

過去幾年中，YouTube一直是谷歌最強勁的廣告增長引擎之一，尤其是搜索廣告日益面臨到信息流廣告侵蝕的背景下，YouTube起到了很好的補位作用。

然而，在行業(yè)競爭加劇、蘋果IDFA政策等不利因素的影響下，YouTube廣告業(yè)務(wù)的壓力也在不斷增加。數(shù)據(jù)顯示，去年第三季度，YouTube廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收71億美元，同比下滑2%，本季度營收下滑幅度進(jìn)一步擴(kuò)大至7.8%，成為谷歌廣告業(yè)務(wù)的重災(zāi)區(qū)。

與YouTube廣告一樣，谷歌網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告業(yè)務(wù)同樣遭遇到連續(xù)兩個季度同比下滑的尷尬。更為嚴(yán)重的是，由于美國政府認(rèn)為谷歌在利用其廣告技術(shù)非法壟斷數(shù)字廣告市場，谷歌網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟廣告未來前景更加撲朔迷離。

2022年1月24日，美國司法部聯(lián)合紐約州、加利福尼亞州等8個州，共同對谷歌發(fā)起反壟斷訴訟，指控其非法壟斷數(shù)字廣告市場，并要求其拆分旗下的廣告技術(shù)業(yè)務(wù)。

根據(jù)Insider Intelligence數(shù)據(jù)，2022年，谷歌在美國數(shù)字廣告市場的份額約為28.8%，預(yù)計今年將降至26.5%。

相比數(shù)字廣告市場，谷歌在發(fā)布商和廣告公司使用的工具產(chǎn)品領(lǐng)域的“壟斷性競爭力”要更強。據(jù)美國司法部數(shù)據(jù)，谷歌的“DoubleClick for Publisher”廣告服務(wù)器占據(jù)了90%以上的市場份額，廣告交易平臺業(yè)務(wù)（Google AdExchange）的市場份額超過50%。

有分析認(rèn)為，一旦谷歌因監(jiān)管壓力被迫剝離公司Google AdManager等部門，其廣告業(yè)務(wù)的商業(yè)閉環(huán)就將被打破，這不僅會讓龐大的廣告商業(yè)帝國出現(xiàn)裂痕，同時也將對公司云計算業(yè)務(wù)的投入、人工智能等創(chuàng)新業(yè)務(wù)的孵化等都將產(chǎn)生不利影響。

3、谷歌云成為唯一亮點

整體來看，谷歌廣告業(yè)務(wù)的三個細(xì)分領(lǐng)域均出現(xiàn)了同比下滑的情形，這在公司歷史上非常罕見，基本盤不穩(wěn)成為谷歌最大的擔(dān)憂。不過，被視為谷歌第二曲線的云計算業(yè)務(wù)表現(xiàn)依舊穩(wěn)健，成為谷歌財報中的唯一亮點。

從收入構(gòu)成上看，谷歌主營業(yè)務(wù)共分為谷歌服務(wù)、谷歌云以及谷歌其他投資（人工智能、機(jī)器人、自動駕駛汽車、醫(yī)療）三部分；谷歌服務(wù)又分為廣告業(yè)務(wù)和谷歌其他（Google Play、硬件、YouTube訂閱收入）兩部分。

2022年全年，谷歌服務(wù)貢獻(xiàn)營收2535億美元，同比增長7%，收入占比約為90%，其中谷歌廣告業(yè)務(wù)共實現(xiàn)營收2245億美元，收入占比約為80%；谷歌云貢獻(xiàn)營收263億美元，同比增長37%，收入占比約為9%；其他業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收10.7億美元，對沖收益貢獻(xiàn)營收約20億美元，二者合計營收占比約為1%。

不難看出，谷歌業(yè)務(wù)體系雖然較為繁雜，但其核心業(yè)務(wù)主要是廣告業(yè)務(wù)和谷歌云兩部分，二者合計占比達(dá)到89%。其中，廣告業(yè)務(wù)屬于谷歌最主要的收入及利潤來源，而谷歌云則是支撐這些業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施，也被視為公司的第二增長曲線。

谷歌前CEO埃里克·施密特被普遍認(rèn)為是云計算概念的第一個提出者。不幸的是，由于缺少To B的基因，谷歌云忽略了對云基礎(chǔ)設(shè)施這一關(guān)鍵領(lǐng)域的投入，市場份額大幅落后于亞馬遜、微軟及阿里巴巴三巨頭。

最早提出云計算的谷歌，無奈成為了這場競賽的追趕者。幾經(jīng)換帥之后，甲骨文前產(chǎn)品開發(fā)總裁托馬斯·庫里安成了谷歌云的新任CEO。

2019年2月，庫里安在舊金山舉行的高盛技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)大會上首次以谷歌云CEO的身份公開亮相，并為谷歌云制定了一個激進(jìn)的五年計劃：“谷歌云要成為全球第二，這意味著我們必須超越微軟Azure，縮小與市場領(lǐng)頭羊亞馬遜AWS之間的差距?！?/p>

在庫里安的帶領(lǐng)下，谷歌云加大了對數(shù)據(jù)中心建設(shè)的投入力度，并迅速推出了混合云平臺Anthos。借助Anthos，谷歌云客戶不僅可以在自家數(shù)據(jù)中心部署Google Cloud，還可以自由管理運行在AWS和Azure等第三方平臺的工作負(fù)載。通過這一開放性策略，谷歌云成功利用了合作伙伴生態(tài)的力量來推動自身產(chǎn)品在整個企業(yè)領(lǐng)域的采用和增長。

與此同時，谷歌云還斥資數(shù)十億美元收購了一系列云計算初創(chuàng)公司，尤其是對CloudSimple的收購使得谷歌云客戶能輕松將VMware工作負(fù)載從本地數(shù)據(jù)中心轉(zhuǎn)移到公有云中。此外，谷歌云通過收購Cerebras、Fiddler Labs、Graphcore、Supervisely等AI芯片、AI算法相關(guān)創(chuàng)企，進(jìn)一步提升其云平臺的AI實力。

通過對產(chǎn)品、技術(shù)、資本等多個領(lǐng)域的重拳出擊，谷歌云逐漸擁有了對抗微軟等競爭對手的實力，營收規(guī)模也保持較高的增速。2021年以來，谷歌云同比增長率一直保持在40%左右的水平。2022年第四季度，谷歌云實現(xiàn)營收73億美元，同比增長32%，增速略有放緩的跡象。

數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，谷歌云實現(xiàn)營收263億美元，同比增長37.3%，營業(yè)利潤率為-11.3%，相比2021年（-16.5%）提升了5.2個百分點。

對比來看，2022年全年微軟云營收為1012億美元，同比增長26.5%，毛利率為72%；亞馬遜云2022年總營收為801億美元，同比增長29.4%，營業(yè)利潤率為28.7%。

通過以上數(shù)據(jù)可以看出，相比亞馬遜和微軟兩大巨頭，谷歌云在營收增速上仍然保持領(lǐng)先，但在營收規(guī)模和毛利率方面仍存在較大差距。

Synergy Research最新數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度，谷歌云在全球云基礎(chǔ)設(shè)施中的市場份額為11%，大幅超越了阿里云（5%），但距離亞馬遜AWS（34%）及微軟Azure（21%）仍有較大距離。

有分析認(rèn)為，在庫里安的掌舵之下，谷歌云通過差異化競爭和生態(tài)布局實現(xiàn)了迅速發(fā)展，成功由原來的“數(shù)據(jù)分析云專家”發(fā)展成為一流的企業(yè)云平臺。未來，谷歌云能否翻越亞馬遜AWS、微軟Azure這兩座大山，重新奪回屬于自己的榮耀與地位？從目前情況來看，谷歌云距離其“全球第二”的目標(biāo)仍有很大距離。