文|中國(guó)家電網(wǎng)
新勢(shì)力，往往用來(lái)形容某個(gè)行業(yè)中快速崛起的新現(xiàn)象、新企業(yè)，在電吹風(fēng)行業(yè)，近幾年也有不少新勢(shì)力嶄露頭角，徠芬科技就是其中一家，這家以電吹風(fēng)為核心產(chǎn)品的企業(yè)成立不過(guò)4年時(shí)間，但是卻以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速占領(lǐng)高速吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)，在以“戴森平替”走紅之后，又打出“技術(shù)普惠”的宣言，其市場(chǎng)規(guī)模也相應(yīng)的水漲船高。
圖源徠芬官網(wǎng)
借助“戴森平替”營(yíng)銷(xiāo)，徠芬實(shí)現(xiàn)突擊
GfK中怡康最新發(fā)布的《2022~2023年個(gè)護(hù)小家電品類(lèi)十大現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品》中，共提到兩款吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，一款戴森SUPERSONIC HD08，另一款是徠芬 LF03，2022年，徠芬 LF03在吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品中零售份額達(dá)12.6%，戴森SUPERSONIC HD08零售額份額為36.6%，雖然徠芬這款產(chǎn)品與戴森產(chǎn)品的市占比仍有差距，不過(guò)不難看出其快速追趕之勢(shì)，該報(bào)告也提到徠芬這款產(chǎn)品“各項(xiàng)參數(shù)直追戴森吹風(fēng)機(jī)”。
在參數(shù)表現(xiàn)差異不大的情況下，戴森SUPERSONIC HD08電商網(wǎng)站售價(jià)2580元，徠芬 LF03售價(jià)599元，如此巨大的價(jià)格差也不難猜出徠芬能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)的“殺手锏”與價(jià)格有莫大關(guān)系。
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2021年12月，剛成立兩年的徠芬零售額僅700萬(wàn)元，而2022年1-9月，徠芬銷(xiāo)售額已近10億，月均銷(xiāo)售額高達(dá)一億。
回到2019年，彼時(shí)，東莞市徠芬電子科技有限公司才剛剛成立，但是直到兩年后，徠芬首款電吹風(fēng)LF01才面世，目前其官網(wǎng)上也不過(guò)兩款電吹風(fēng)產(chǎn)品在售，徠芬是如何憑借幾款電吹風(fēng)攪動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的呢?
這要從戴森開(kāi)創(chuàng)高速電吹風(fēng)品類(lèi)說(shuō)起，戴森憑借在吸塵器行業(yè)的技術(shù)積累，首次在吹風(fēng)機(jī)中加入高速轉(zhuǎn)子設(shè)計(jì)，由此開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新品類(lèi)，并且快速獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，全新的外觀、體驗(yàn)以及高昂的售價(jià)讓不少人以擁有一臺(tái)戴森吹風(fēng)機(jī)為榮。
新興賽道從不缺乏跟進(jìn)者，在戴森快速占領(lǐng)吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)過(guò)程中，如前文所述，一批“新勢(shì)力”也躍躍欲試，徠芬、小米、直白、素士、須眉也先后推出了高速吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品，無(wú)一例外的是，不少品牌攻占市場(chǎng)打出的營(yíng)銷(xiāo)手法都是“戴森平替”，回到前文的問(wèn)題，徠芬是如何脫穎而出的呢?
GfK中國(guó)吹風(fēng)機(jī)品類(lèi)資深分析師陳翰帥表示，“雖然小米、素士等也都曾打過(guò)‘戴森平替’等營(yíng)銷(xiāo)，但是徠芬的價(jià)格相對(duì)其余品牌的要更低，達(dá)到了500多元的價(jià)格。更是在2022年進(jìn)一步推出SE版本，定價(jià)僅為300多元，在定價(jià)方面基本做到了市場(chǎng)上其他品牌做不到的高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格。其次，從營(yíng)銷(xiāo)端看，徠芬無(wú)論從線上的社交媒體(小紅書(shū)，抖音等)還是線下的樓宇電梯，地鐵等渠道進(jìn)行了‘轟炸式’廣告，讓消費(fèi)者進(jìn)一步加深品牌印象，將徠芬與‘高性價(jià)比高速吹風(fēng)機(jī)’ 劃上等號(hào)。”
一位不愿具名的吹風(fēng)機(jī)行業(yè)人士進(jìn)一步向中國(guó)家電網(wǎng)記者解釋了為何徠芬能做到比其他品牌定價(jià)更低的原因，他表示，“小米、素士等一些品牌最開(kāi)始推出高速吹風(fēng)機(jī)時(shí)，定價(jià)多為一千多元，而徠芬第一款電吹風(fēng)的定價(jià)直接到了599元，這是因?yàn)殡S著高轉(zhuǎn)速無(wú)刷電機(jī)在電吹風(fēng)、吸塵器、電風(fēng)扇等產(chǎn)品上普及之后，這一技術(shù)逐漸成熟，無(wú)刷電機(jī)的成本也大大下降，舉例來(lái)說(shuō)，早期一個(gè)無(wú)刷電機(jī)的成本要200元以上，現(xiàn)在一個(gè)普通無(wú)刷電機(jī)的成本可以做到70元、80元甚至更低，成本價(jià)格下滑了一半還多，徠芬推出的時(shí)機(jī)正趕上核心零部件成本下滑之時(shí)，再加上本身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)確實(shí)也不錯(cuò)，所以在同類(lèi)‘戴森平替’產(chǎn)品中它是比較成功的?！?/p>
“高速”已非壁壘，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)只是暫時(shí)
不過(guò)，“戴森平替”是把雙刃劍，這種“蹭流量”的觀念一旦印刻到消費(fèi)者心中，是很難扭轉(zhuǎn)的。徠芬也已經(jīng)意識(shí)到了這一問(wèn)題，在早期運(yùn)用“戴森平替”營(yíng)銷(xiāo)成功切入市場(chǎng)后，后期其在有意識(shí)的避開(kāi)“平替”，以“技術(shù)普惠”的理念來(lái)推廣其品牌。
除了高速吹風(fēng)機(jī)的開(kāi)拓者戴森，徠芬面臨更大的挑戰(zhàn)其實(shí)是更多的國(guó)產(chǎn)品牌，奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2022年高速電吹風(fēng)銷(xiāo)額份額達(dá)到了56%，電吹風(fēng)已進(jìn)入“高速”時(shí)代，品牌數(shù)量上看從2020年1月的3個(gè)品牌增長(zhǎng)到2022年12月的60個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。
不過(guò)各家的技術(shù)差異真的大嗎?月立集團(tuán)有限公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)厲力眾認(rèn)為，“目前從小家電賽道來(lái)看，我們的國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌相比，技術(shù)水平差異不大，更多的其實(shí)是在產(chǎn)品外觀、噪音、細(xì)節(jié)體驗(yàn)上的細(xì)微差異，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)品牌如果能在品牌渠道開(kāi)發(fā)上面突圍了，我們就突圍了?！?/p>
陳翰帥同樣認(rèn)為，“目前無(wú)論是徠芬，小米，素士，追覓等一系列國(guó)產(chǎn)品牌均有自己的10萬(wàn)+轉(zhuǎn)/分的高速吹風(fēng)機(jī)，可見(jiàn)‘高速’已經(jīng)不再是技術(shù)壁壘。消費(fèi)者已經(jīng)可以用更低的價(jià)格享受到性價(jià)比更高甚至體驗(yàn)不遜色于戴森的吹風(fēng)機(jī)，國(guó)產(chǎn)高速吹風(fēng)機(jī)只是差一個(gè)引爆市場(chǎng)的機(jī)會(huì)?！?/p>
不過(guò)這也從另一個(gè)層面意味著，屬于徠芬的國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)可能只是暫時(shí)的，在技術(shù)水平差異不大的情況下，徠芬也隨時(shí)可能被另一個(gè)電吹風(fēng)“新勢(shì)力”趕超。
沙利文大中華區(qū)消費(fèi)行業(yè)咨詢分析師朱人杰對(duì)未來(lái)能夠突圍高速電吹風(fēng)行業(yè)的品牌進(jìn)行了特征分析，他表示，“首先，需要品牌從建立伊始就明確自己的高端定位，并且在營(yíng)銷(xiāo)中明確地向消費(fèi)者說(shuō)明。其次，需要過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)與體驗(yàn)去匹配高端的價(jià)格。第三，需要充足的資本來(lái)支持品牌貫通產(chǎn)品、服務(wù)、渠道以及營(yíng)銷(xiāo)。最后，我們需要國(guó)內(nèi)品牌踐行長(zhǎng)期主義，用堅(jiān)持和專(zhuān)注的態(tài)度去掌握行業(yè)話語(yǔ)權(quán)?！?/p>
對(duì)于徠芬而言，可能真正的競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。
扎堆流量紅利，品牌長(zhǎng)期建設(shè)任重道遠(yuǎn)
回到高速電吹風(fēng)的現(xiàn)狀上來(lái)，一個(gè)非常明顯的特征是，以徠芬為代表的新興電吹風(fēng)科技企業(yè)都重點(diǎn)在新渠道上布局，包括直播帶貨、抖音等等，在徠芬官網(wǎng)上，其特意標(biāo)明，已經(jīng)做到天貓個(gè)人護(hù)理熱銷(xiāo)商品家用電器品牌TOP1、京東電吹風(fēng)熱銷(xiāo)品牌電吹風(fēng)熱銷(xiāo)店鋪TOP1、抖音個(gè)人護(hù)理巔峰電器個(gè)人護(hù)理好物商品TOP1，但是，這些品牌卻鮮少在線下布局，這種策略是否會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期建設(shè)造成短板呢?
朱人杰表示，“新興線上渠道諸如抖音、小紅書(shū)以及直播電商等線上平臺(tái)的興起為品牌帶來(lái)了一波流量紅利，使其加速獲客。固然，不少新消費(fèi)品牌在流量加持下迅速走紅，但這些走紅后的新消費(fèi)品牌似乎也比以往更加脆弱。一個(gè)很重要的原因在于，新消費(fèi)品牌企業(yè)大多信奉大力出奇跡的強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)打法，營(yíng)銷(xiāo)與收入‘共榮共生’。在同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)打法下，消費(fèi)者注意力被分散，轉(zhuǎn)化來(lái)的顧客很難形成品牌認(rèn)知。由此，企業(yè)一旦停止?fàn)I銷(xiāo)，客戶很難復(fù)購(gòu)?！?/p>
不過(guò)線下渠道的建設(shè)需要長(zhǎng)時(shí)間的投入與維護(hù)，這對(duì)以徠芬為代表的成立時(shí)間不長(zhǎng)的新銳品牌而言，無(wú)疑是難點(diǎn)，“選擇在新渠道布局是這些新興品牌最快速并且成本最低的營(yíng)銷(xiāo)方式，”陳翰帥認(rèn)為。
不過(guò)，有電吹風(fēng)多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的厲力眾向中國(guó)家電網(wǎng)解釋了諸多新興企業(yè)的無(wú)奈之處，“這些新興企業(yè)都沒(méi)有電吹風(fēng)的品牌效應(yīng)，就算放到線下店里，可能消費(fèi)者也不知道這個(gè)品牌，也不認(rèn)識(shí)這些產(chǎn)品，而直播帶貨或者短視頻，對(duì)消費(fèi)者是一種最直觀的消費(fèi)教育，用幾十秒時(shí)間，就可以向用戶講明白功能點(diǎn)，從電商到線下，成本以及消費(fèi)者接受度的周期都是很長(zhǎng)的，我們講產(chǎn)品為王，競(jìng)爭(zhēng)最主要的還是產(chǎn)品，渠道只是手段，另外前幾年疫情影響，線上渠道反而讓更多的這種新銳品牌突圍了。”
隨著電商行業(yè)整體GMV增速放緩，僅注重在線上渠道發(fā)力的品牌無(wú)疑會(huì)對(duì)未來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)埋下隱患，加速全渠道建設(shè)也將會(huì)是任何一個(gè)有長(zhǎng)期戰(zhàn)略的品牌都會(huì)思考的問(wèn)題，“這些品牌如果想進(jìn)一步提升品牌形象，在積累一定的線上消費(fèi)人群之后，最終還是會(huì)補(bǔ)足線下渠道的短板，但相對(duì)線下渠道的直接銷(xiāo)售，新興品牌或許更愿意以‘線下體驗(yàn)，線上消費(fèi)’的形勢(shì)來(lái)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。這也許也是新興品牌相對(duì)于已經(jīng)深耕線下渠道的老牌品牌的破局策略，”陳翰帥認(rèn)為。