文丨牛刀財(cái)經(jīng) 胡珂
vivo拿了個(gè)反常的好成績(jī)。國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)連續(xù)下滑的大背景下，vivo卻連續(xù)兩年拿下了國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)第一。
vivo反常的成績(jī)背后，不容忽視的是其業(yè)績(jī)主要是依靠低端機(jī)，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)下出貨量增長(zhǎng)但收入?yún)s墊底。
目前，榮米OV的競(jìng)爭(zhēng)格局各家都在爭(zhēng)奪高端機(jī)，vivo這個(gè)時(shí)候靠低端機(jī)拿下第一，不得不讓人為其擔(dān)憂(yōu)——沈煒是把vivo做low了嗎？
1、銷(xiāo)量第一，均價(jià)倒數(shù)第一
按出貨量計(jì)算，vivo成為了當(dāng)下國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌的第一。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年vivo以18.6%的市場(chǎng)份額成為智能手機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第一。其中，2022年第四季度市場(chǎng)份額為17.5%僅次于蘋(píng)果。
vivo不是第一次拿下第一了。2021年，vivo就憑借7100萬(wàn)臺(tái)的出貨量，占據(jù)國(guó)內(nèi)智能手機(jī)21.5%的市場(chǎng)，力壓蘋(píng)果位列第一。
vivo這樣的成績(jī)不是出現(xiàn)在智能手機(jī)紅利時(shí)代，相反當(dāng)下的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始逐漸衰落，甚至被各個(gè)品牌廠(chǎng)商都認(rèn)為進(jìn)入了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。
IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全球智能手機(jī)出貨量為12億臺(tái)，這也是智能手機(jī)市場(chǎng)第五年出現(xiàn)全年下滑（除2021年反彈外）。2018年到2022年，全球智能手機(jī)出貨量分別為14億、13.7億、12.9億、13.5億、12億，2022年這一數(shù)據(jù)，已經(jīng)和2014年持平。
國(guó)內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)同樣不容樂(lè)觀。
2022年第四季度，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約7292萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.6%。2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約2.86億臺(tái)，同比下降13.2%，創(chuàng)有史以來(lái)最大降幅。時(shí)隔10年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量再次回落到3億以下市場(chǎng)大盤(pán)。
vivo市場(chǎng)份額和大盤(pán)數(shù)據(jù)一升一降背后，并不是顯得vivo多么的逆周期，而是vivo成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)陣營(yíng)中高端化最慢的一個(gè)。
vivo的出貨量中中低端機(jī)占比高。vivo市場(chǎng)份額成為國(guó)內(nèi)第一的同時(shí)，vivo的收入?yún)s是國(guó)內(nèi)手機(jī)陣營(yíng)中國(guó)最低的。
數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint公布了2021年全球智能手機(jī)市場(chǎng)收入情況和具體排名，其中具體到品牌收入及排名來(lái)看，蘋(píng)果以1960億美元的收入領(lǐng)跑全球，占比總收入達(dá)到44%；三星、OPPO（包含一加）、小米、vivo則分列第二到第五名，收入分別為720億美元、370億美元、360億美元和340億美元。
這意味著，出貨量最高的vivo收入竟然是最低的，也就是vivo目前的市場(chǎng)，是靠低端機(jī)拿下來(lái)的。
高端機(jī)成為智能手機(jī)市場(chǎng)增量和收入增量的主要來(lái)源，如今早已經(jīng)不是低價(jià)搶占市場(chǎng)的時(shí)期，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境依然不能拔高自己的品牌和產(chǎn)品地位，對(duì)于vivo來(lái)并不有利。
Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)用戶(hù)的平均換機(jī)周期已經(jīng)從28個(gè)月，延長(zhǎng)到了31個(gè)月，手機(jī)品類(lèi)正逐步從快消品轉(zhuǎn)變?yōu)槟陀闷贰?/p>
尤其是，vivo創(chuàng)始人沈煒將2022年定義為其高端化的元年，結(jié)果其2021年的成績(jī)是靠低端機(jī)取得，恐怕vivo的高端化并不能站住腳。
2、機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的惡性循環(huán)
vivo高銷(xiāo)量背后是機(jī)海戰(zhàn)術(shù)。
面對(duì)低迷的智能手機(jī)市場(chǎng)，手機(jī)廠(chǎng)商廣泛而有針對(duì)性地推出多款手機(jī)，可以有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。比如說(shuō)，vivo的起家的秘籍，就是通過(guò)在音樂(lè)、拍照等多個(gè)功能上的重點(diǎn)宣傳，滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)者的需求。
另外，小米、榮耀等手機(jī)廠(chǎng)商，在此前的千元機(jī)大戰(zhàn)中，也選擇了機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來(lái)獲得更加廣泛的消費(fèi)人群。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，小米系發(fā)布了25款新機(jī)型，華為系發(fā)布了24款，OPPO系發(fā)布43款，而vivo系有49款，相當(dāng)于小米和華為兩家的總和。平均算下來(lái)，幾乎每個(gè)月vivo都有新機(jī)型推出。2022年以來(lái)，vivo依然保持著高頻次的新機(jī)發(fā)布。
機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的弊端也是顯而易見(jiàn)的。大量的研發(fā)和新機(jī)發(fā)布，導(dǎo)致手機(jī)廠(chǎng)商并不能保證手機(jī)的含金量。一方面，多款手機(jī)的參數(shù)、功能出現(xiàn)大量的雷同，市場(chǎng)上對(duì)于vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)的換殼機(jī)表現(xiàn)出了不滿(mǎn)。
據(jù)報(bào)道，從vivo提交工信部的 vivo y35m和v2230a來(lái)看就是如此，兩款機(jī)型除了內(nèi)存，其余參數(shù)都一致。千元機(jī)沖擊銷(xiāo)量為主，很多用戶(hù)也不知道這是套娃機(jī)。
此外還有廣被吐槽的還有 vivo T1與iQOO Z5；iQOO U1x、vivo Y30、vivo Y3S等，都被吐槽是套娃式新機(jī)。
另一方面，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)致了供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)的困難。不同的機(jī)型需要大量的零件，手機(jī)廠(chǎng)商需要備不同的貨；還有就是機(jī)型迭代過(guò)多，導(dǎo)致庫(kù)存過(guò)多。
高端機(jī)成為榮米OV的出路，但是在高端化的路上，vivo要更慢，更晚，形勢(shì)更嚴(yán)峻。
2018年之前，vivo幾乎沒(méi)有高端系列，直到2018年6月，NEX旗艦系列才姍姍來(lái)遲，成為vivo進(jìn)入高端市場(chǎng)的敲門(mén)磚。而vivo NEX系列只存在了很短的時(shí)間，2022年3月該系列及事業(yè)部被撤銷(xiāo)，由“X系列擔(dān)任旗艦化重任”。
vivo入局折疊屏手機(jī)也是最晚的一個(gè)。2022年4月，vivo才正式推出首款折疊屏手機(jī) vivo X Fold，較三星而言足足晚了3年。
此前vivo對(duì)外表示一直以來(lái)沒(méi)有推出折疊屏手機(jī)是因?yàn)楣に嚥粔虺墒?，不能夠給消費(fèi)者提供更好的體驗(yàn)。
但是，就是這么一款vivo精心準(zhǔn)備了多年的折疊屏手機(jī)，發(fā)布后卻遭受到消費(fèi)者的詬病。
據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》，vivo X Fold在鉸鏈工藝方面依然痛點(diǎn)難掩，不少用戶(hù)也因鉸鏈問(wèn)題產(chǎn)生維權(quán)糾紛，自vivo X Fold 開(kāi)售一個(gè)月以來(lái)，就陸續(xù)有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上反映鉸鏈松動(dòng)異響問(wèn)題，甚至有用戶(hù)吐槽“像地?cái)偵秸瘷C(jī)”。
入局晚并沒(méi)有給vivo帶來(lái)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，相反，目前的情況來(lái)看三星華為小米等在折疊屏研發(fā)和銷(xiāo)售過(guò)程中遇到的問(wèn)題，vivo可能都要重新經(jīng)歷一遍。
也就是說(shuō)，vivo可能算得上是“笨鳥(niǎo)后飛”。
3、“慢一拍”會(huì)有用嗎？
“敢為天下后”vivo創(chuàng)始人沈煒?biāo)欧畹奶幨勒軐W(xué)，正如其老師段永平一樣。
高端化、技術(shù)投入等多個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略上，沈煒的規(guī)劃目前來(lái)來(lái)都是“后人一步”。
對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)，2022年是vivo的“高端突破之年”，沈煒表示，高端產(chǎn)品取得了“歷史性”進(jìn)步，品牌“里程碑式”跨越。
2022年，vivo推出了折疊屏手機(jī)，也正式將高端化和底層技術(shù)的研發(fā)提到了公司頂級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃。過(guò)去幾年的時(shí)間里，vivo都把研發(fā)和產(chǎn)品規(guī)劃放在了一些功能性的開(kāi)發(fā)上，比如音質(zhì)、比如照相技術(shù)。
vivo的技術(shù)研發(fā)要更多押注在芯片等長(zhǎng)賽道。vivo副總裁胡柏山認(rèn)為，此前的一些在拍照、升降攝像頭等方面的技術(shù)，都是短賽道，即其他廠(chǎng)商可以在短時(shí)間內(nèi)跟進(jìn)。
vivo在2021年開(kāi)始注重芯片等底層技術(shù)的研發(fā)。2021年vivo成立中央研究院，胡柏山親自帶隊(duì)進(jìn)行四個(gè)方面的長(zhǎng)期探索：包括國(guó)內(nèi)外尖端技術(shù)、未來(lái)科技場(chǎng)景下的產(chǎn)品研究與孵化、平臺(tái)及能力建設(shè)（如芯片、系統(tǒng)）、消費(fèi)者場(chǎng)景（如人機(jī)交互）。
但即便如此，vivo布局芯片要比華為、小米晚數(shù)年的時(shí)間，即便是OPPO也要比vivo更早一些。
華為早已通過(guò)SOC芯片的研發(fā)大幅提升手機(jī)性能，小米也早在2017年就布局芯片，此后更是喊出5年1000億投入。
即便是最晚的OPPO，陳明永也表示于2021年會(huì)持續(xù)投入資源，用幾千人團(tuán)隊(duì)做自研芯片。
反觀vivo，即便是開(kāi)始投入芯片，也只是停留在ISP的層面。胡柏山接受采訪(fǎng)時(shí)還明確，SoC投入很大也難帶來(lái)差異化優(yōu)勢(shì)，vivo暫時(shí)不會(huì)介入，vivo的芯片均是ISP芯片。
目前，vivo推出的兩代芯片V1、V2均是用于影像技術(shù)的提升。2021年9月，vivo 首顆自研影像芯片 V1 正式亮相，服務(wù)高速計(jì)算成像的專(zhuān)業(yè)影像芯片；11月10日，vivo發(fā)布第二代自研影像芯片V2，主要是對(duì)片上內(nèi)存單元、AI計(jì)算單元、圖像處理單元進(jìn)行升級(jí)。
vivo總是“慢一拍”的策略，使得其研發(fā)、高端都弱于其他品牌，也讓vivo不得不使用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)來(lái)彌補(bǔ)。
今年1月份，沈煒在vivo的內(nèi)部年會(huì)上講到，“未來(lái)三到五年，智能手機(jī)行業(yè)面臨形勢(shì)都會(huì)比較嚴(yán)峻，企業(yè)發(fā)展比拼的是穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的能力，是‘少犯錯(cuò)誤，多做正確事情’的能力?！?/p>
正是沈煒的這一處世哲學(xué)，讓vivo越來(lái)越像是一門(mén)生意。