文 | 聚美麗 Age
中國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)在過(guò)去幾年間同時(shí)經(jīng)歷了兩輪大潮的蕩滌，一個(gè)是在市場(chǎng)前端的社媒新?tīng)I(yíng)銷大潮，另一個(gè)是席卷了行業(yè)上下游企業(yè)的上市大潮。
前者開啟了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)三四年，有利于新銳品牌崛起的時(shí)間窗口；而后者，引發(fā)的資本化則讓強(qiáng)者更強(qiáng)，最終造就了全新一代的行業(yè)頭部品牌。
那仍在澎湃的資本化還將給行業(yè)帶來(lái)怎樣的沖擊，在2023及未來(lái)數(shù)年又將如何影響新銳與成熟的品牌競(jìng)爭(zhēng)？讓我們先從IPO的盤點(diǎn)說(shuō)起。
IPO：上市浪潮席卷行業(yè)上下游
現(xiàn)在回想起來(lái)，已經(jīng)很難想象僅在五年前，化妝品行業(yè)還只有屈指可數(shù)的幾家上市公司。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2017年末，以珀萊雅、拉芳、名臣健康的接連上市為代表，資本市場(chǎng)開始對(duì)化妝品板塊青睞有加，最終成為股市眾多板塊中“一枝獨(dú)秀”的存在。
受這樣樂(lè)觀情緒的鼓舞，化妝品概念股開啟了一段“氣勢(shì)長(zhǎng)紅”的上漲曲線，頭部企業(yè)珀萊雅股價(jià)5年上漲12倍，而貝泰妮和華熙的市值一度沖高超千億。
2019-2021年，可以視為化妝品行業(yè)IPO爆發(fā)的年份，除了御家匯(后改名為水羊并轉(zhuǎn)型為TP)、華熙生物、丸美股份、逸仙電商、貝泰妮等品牌商的連接上市，化妝品產(chǎn)業(yè)的TP代運(yùn)營(yíng)公司也率先完成頭部企業(yè)的資本化，上游供應(yīng)鏈等企業(yè)也紛紛IPO，全行業(yè)都被卷進(jìn)資本化大潮。
全產(chǎn)業(yè)鏈接連上市，IPO成常態(tài)
從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，近年來(lái)的美業(yè)上市潮席卷到上游的原料、包材、代工廠，以及下游的TP代運(yùn)營(yíng)公司。
縱觀全行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，品牌商是站在舞臺(tái)中心的主角，也是全行業(yè)發(fā)展的領(lǐng)頭羊。而近幾年隨著國(guó)貨品牌集體在技術(shù)上的補(bǔ)課，原料商、技術(shù)端越來(lái)越受重視。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計(jì)，2022年共有22家化妝品相關(guān)企業(yè)有上市相關(guān)動(dòng)作，包括進(jìn)入上市輔導(dǎo)期、遞交招股書、過(guò)會(huì)、通過(guò)聆訊以及掛牌上市。其中，不僅涵蓋上美股份、相宜本草等品牌企業(yè)，上游企業(yè)占據(jù)5席，其中包材商柏星龍和中榮股份，以及原料商亞香股份已成功上市，TP公司則占據(jù)了3席。
此外，除卻大熱的功效賽道，醫(yī)美、口腔、嬰童、智能美妝等細(xì)分賽道亦有7家企業(yè)，正在涌入IPO競(jìng)賽場(chǎng)。
就美業(yè)這種全產(chǎn)業(yè)鏈上市的現(xiàn)象，國(guó)泰君安證券研究所所長(zhǎng)助理、 消費(fèi)組組長(zhǎng)、食品飲料&化妝品行業(yè)首席分析師訾猛直言“企業(yè)陸續(xù)上市是行業(yè)繁榮的表現(xiàn)，未來(lái)兩年企業(yè)上市會(huì)進(jìn)入加速期?！?/p>
關(guān)鍵角色：頭部品牌選手的迭代
在化妝品行業(yè)的所有相關(guān)上市公司中，品牌是其中的主角，身處行業(yè)舞臺(tái)中央，長(zhǎng)袖善舞的它們帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的繁榮與發(fā)展。
2022年值得回味的，是這一年上市品牌商們市值的漲迭起落。
截至12月31日，2022全年共有5家品牌企業(yè)市值上漲，6家企業(yè)下跌。其中，橫跨醫(yī)美、化妝品雙賽道的巨子生物備受青睞，漲幅高達(dá)38.27%;逸仙電商雖然全年以36.28%的跌幅排名墊底，其實(shí)也是在這一年經(jīng)歷了股價(jià)跌至谷底之后又“利空出盡”觸底反彈的大反轉(zhuǎn)。
在目前上市的化妝品企業(yè)中，彩妝企業(yè)明顯偏少，逸仙電商也逐漸把重心從完美日記轉(zhuǎn)向科蘭黎等功效護(hù)膚品牌。
而從資本方的角度來(lái)看，目前彩妝企業(yè)基本還停留在以性價(jià)比換取市場(chǎng)的階段，很難如功效品牌那般，以技術(shù)壁壘建立長(zhǎng)期品牌；彩妝消費(fèi)者具備的強(qiáng)烈嘗鮮特性，也讓彩妝品牌難以保證高增速。這意味著彩妝品牌既難讓資本市場(chǎng)看到競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也難以貢獻(xiàn)高增速。
所以，離成功上市還差臨門一腳的毛戈平，在當(dāng)前市場(chǎng)情緒下，就算順利上市恐也難給到高估值。
而行業(yè)的熱門，自然是功效護(hù)膚。
美妝品牌上市公司的三大梯隊(duì)
市值反映了資本市場(chǎng)對(duì)企業(yè)未來(lái)的看好程度，這些數(shù)字的變動(dòng)不僅是資本對(duì)其商業(yè)價(jià)值的評(píng)估變動(dòng)，更是各個(gè)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力高低的體現(xiàn)。
當(dāng)“高質(zhì)量發(fā)展”成為行業(yè)主旋律，作為可選消費(fèi)品，流量驅(qū)動(dòng)的紅利已在化妝品行業(yè)失效，“搶兩頭”——研發(fā)有實(shí)力和營(yíng)銷玩得轉(zhuǎn)的企業(yè)才能在這種變革之年搶奪到話語(yǔ)權(quán)。
所以當(dāng)我們用這樣的視角看待上市的品牌商們，可以看到它們自然形成了三個(gè)勢(shì)力梯隊(duì)：
以超400億總市值穩(wěn)居頭部的三巨頭，是華熙生物、貝泰妮、珀萊雅；
行業(yè)的中堅(jiān)力量，如巨子生物、上海家化、丸美股份、上美股份、魯商發(fā)展、逸仙電商；
徘徊在行業(yè)邊緣的老牌企業(yè)，是拉芳家化、名臣健康。
1、 頭部梯隊(duì)
技術(shù)體系現(xiàn)狀：重點(diǎn)布局合成生物科技，打造出了圍繞玻尿酸從原料到C端的全產(chǎn)業(yè)鏈，并在探索第二個(gè)戰(zhàn)略性生物活性物——膠原蛋白的應(yīng)用轉(zhuǎn)化，目前仍在前期投入階段。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：通過(guò)持續(xù)大手筆投入營(yíng)銷，由原料生產(chǎn)商轉(zhuǎn)型到功效性護(hù)膚品企業(yè)，從0-1構(gòu)建出了完整的線上營(yíng)銷模型。此前由于過(guò)于粗放，高投入下產(chǎn)出比低，讓其陷入了“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的質(zhì)疑，其利潤(rùn)空間也一再被大幅的營(yíng)銷投入拖累。但該情況在2022年發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)化、規(guī)模效應(yīng)顯現(xiàn)、運(yùn)營(yíng)能力增強(qiáng)，使得華熙生物的營(yíng)銷費(fèi)用率下降、凈利率提升。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：圍繞云南特色植物功效原料，依托皮膚科醫(yī)生背書，打造“皮膚病診療-問(wèn)題皮膚解決-皮膚健康構(gòu)造”品牌生態(tài)體系，做敏感肌功效擴(kuò)圈。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：將品牌與“皮膚醫(yī)學(xué)”的關(guān)鍵詞匹配，通過(guò)科學(xué)理論+產(chǎn)品概念梳理+專家答疑解惑+醫(yī)護(hù)領(lǐng)域達(dá)人的重點(diǎn)押注等系統(tǒng)內(nèi)容輸出，有效實(shí)現(xiàn)了“敏感肌專家”形象的破圈。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：結(jié)合對(duì)市場(chǎng)的高效應(yīng)變速度和反應(yīng)能力，及時(shí)將品牌從海洋精粹成分的研究轉(zhuǎn)變?yōu)榛钚晕?，推出紅寶石、雙抗、源力修復(fù)系列等多款大單品。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：通過(guò)早C晚A的護(hù)膚理念在小紅書、抖音等多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行種草，不斷優(yōu)化商品種草到下單的全鏈路，注重自播和平臺(tái)主播合作相結(jié)合，是最早完成新?tīng)I(yíng)銷轉(zhuǎn)型的企業(yè)之一。
但是，頭部企業(yè)的高歌猛進(jìn)并不意味著這三家可高枕無(wú)憂?；瘖y品作為可選消費(fèi)品，單一品牌有著明顯的規(guī)模天花板。
目前化妝品行業(yè)絕大多數(shù)上市企業(yè)，除卻華熙生物，都嚴(yán)重依賴單一品牌營(yíng)收，尤其國(guó)貨頭部企業(yè)的單品牌瓶頸已經(jīng)開始凸顯，都需要找到各自的第二增長(zhǎng)曲線。如貝泰妮急需在薇諾娜之外孵化第二品牌，而珀萊雅也需要在中高端市場(chǎng)證明自己。
若企業(yè)不能突破單品牌瓶頸，其股價(jià)在資本場(chǎng)中很難看到新高。
2、 中堅(jiān)力量
技術(shù)體系構(gòu)建：以類人膠原蛋白為核心技術(shù)成分，通過(guò)合成和產(chǎn)業(yè)化的突破，達(dá)到了行業(yè)領(lǐng)先水平。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：大力拓展線上營(yíng)銷，且有所成效，形成以 DTC 店鋪為主，電商平臺(tái)+線下直銷并存格局。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：研發(fā)與新品未能高效協(xié)同，導(dǎo)致護(hù)膚品類的研發(fā)體系有一定滯后性。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：轉(zhuǎn)型較為緩慢，但近年也在逐步加大對(duì)社媒的學(xué)習(xí)，旗下佰草集曾憑“宮廷直播”式的興趣電商火爆一時(shí)，后又歸于平靜。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：在其專注的膠原蛋白抗衰領(lǐng)域有一定突破，不過(guò)業(yè)界對(duì)其成果仍有爭(zhēng)議。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：營(yíng)銷轉(zhuǎn)型較晚，錯(cuò)失社交電商紅利，近年正大力補(bǔ)足，且有所收效。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：基礎(chǔ)建設(shè)扎實(shí)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)背景也較為亮眼，但是研發(fā)如何落地產(chǎn)品仍需加強(qiáng)，目前產(chǎn)品仍有些不成體系。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：社媒轉(zhuǎn)型及時(shí)且敏銳性強(qiáng)，把握到了營(yíng)銷升級(jí)的紅利，擅長(zhǎng)流量營(yíng)銷打法，典型如大劇營(yíng)銷 + 流量代言人+淘寶直播的組合，偏向收割粉絲經(jīng)濟(jì)。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：以玻尿酸為主要方向，從生物醫(yī)藥研發(fā)延伸到原料、品牌業(yè)務(wù)，2022年擬將房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行剝離，于化妝品領(lǐng)域的深入研究發(fā)展是個(gè)契機(jī)。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：有國(guó)企的固有弊病，營(yíng)銷發(fā)力較為保守，相比之下水花不多。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：正由代工模式轉(zhuǎn)向自建研發(fā)平臺(tái)，目前通過(guò)整合產(chǎn)業(yè)上下游資源打造了Open Lab開放式研發(fā)體系，以謀求長(zhǎng)期發(fā)展。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：此前的社交平臺(tái)打法紅利失效后，開啟了一系列借助logo升級(jí)、大咖代言人的品牌升級(jí)動(dòng)作，收效還有待觀察，正處于戰(zhàn)略調(diào)整期。
3、 邊緣企業(yè)
技術(shù)體系現(xiàn)狀：洗護(hù)仍是主力，但定位大眾，技術(shù)壁壘較低，產(chǎn)品技術(shù)方向從眾，未見(jiàn)新的研發(fā)亮點(diǎn)；其他品類品牌則是收購(gòu)或代理，企業(yè)未有研發(fā)布局，總體有些“掉隊(duì)”。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：從冠名或贊助地方衛(wèi)視，到品牌代言、抖音小紅書投放，動(dòng)作頻頻，營(yíng)銷升級(jí)較為積極，但吃力不討好，營(yíng)銷轉(zhuǎn)換率低，品牌老化形象難扭轉(zhuǎn)。
技術(shù)體系現(xiàn)狀：技術(shù)體系老化，產(chǎn)品升級(jí)乏力，并且企業(yè)自身并未作出改變，反而將精力投入到游戲產(chǎn)業(yè)，導(dǎo)致技術(shù)體系完成不了迭代，困在此前的陳舊業(yè)務(wù)市場(chǎng)。
營(yíng)銷升級(jí)現(xiàn)狀：安于線下渠道陣地，營(yíng)銷打法偏傳統(tǒng)且不夠重視，日化板塊正在淡出行業(yè)主流視線。
總體來(lái)看，頭部企業(yè)無(wú)論在技術(shù)路徑的建立完善，還是營(yíng)銷能力的更新升級(jí)中，都已儲(chǔ)備了一定能量，并通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新差異撬動(dòng)了營(yíng)銷效率，成功建立“科學(xué)品牌”的形象搶占用戶心智；其問(wèn)題在于保持品牌持續(xù)能力的基礎(chǔ)上，拉升產(chǎn)品價(jià)格段，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值升維。
作為中堅(jiān)力量的品牌們，或是通過(guò)研發(fā)營(yíng)銷搶一頭，或是依賴此前的品牌積累，立足行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，雖無(wú)法拉開差距，但在其已有的品牌建設(shè)上不斷補(bǔ)足，積極謀求轉(zhuǎn)型升級(jí)，仍是有沖擊頭部格局的實(shí)力。
而這些老牌的邊緣品牌若想重獲新生，一種是在形象建設(shè)、營(yíng)銷推廣、產(chǎn)品研發(fā)等領(lǐng)域表現(xiàn)出顛覆性的改變，一種是在資本市場(chǎng)走出高增速，不過(guò)本質(zhì)還是得在品牌邏輯和結(jié)構(gòu)壁壘層面尋找答案。
新晉選手：2022年間沖擊IPO的4家品牌商
在2022年，有上市動(dòng)作的企業(yè)中，4家是品牌企業(yè)。其中，巨子生物和上美股份在年末先后在港交所成功掛牌上市。目前，敷爾佳已首發(fā)過(guò)會(huì)，正在排隊(duì)上市，相宜本草的三戰(zhàn)IPO之路也在這一年重啟。
相比創(chuàng)爾生物、敷爾佳等同行企業(yè)的一波三折，作為“膠原蛋白第一股”的巨子生物，上市之路則較為順暢。上市首日，其股價(jià)更是高開7%，市值沖高至300億港元(人民幣約269億元)。
這，或許與巨子生物在膠原蛋白領(lǐng)域的技術(shù)壁壘，以及業(yè)界對(duì)其科技形象的信任度密切相關(guān)。
而三次沖擊IPO終于圓夢(mèng)港交所的上美股份，上市首日總市值約為100億港幣(人民幣89.6億元)，則或與業(yè)界對(duì)上美股份一直有著“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”固有印象有關(guān)。
產(chǎn)業(yè)里存在一種聲音，“疫情過(guò)去三年，珀萊雅、華熙生物推了不少有聲量的爆品，丸美盡管不盡如人意但也有些浪花，但上美似乎鮮有叫好又叫座的產(chǎn)品?”研發(fā)團(tuán)隊(duì)和落地產(chǎn)品的脫節(jié)，是上美股份或還需要時(shí)間調(diào)整改善的問(wèn)題。
而在上美股份的內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)中，也被指“核心操盤手過(guò)于年輕，是否有能力挑起這么一個(gè)大企業(yè)的擔(dān)子，亦讓人擔(dān)憂。”不過(guò)這次上市帶來(lái)的知名度和資金上的助力，以及其在過(guò)去多年間攢下的堪稱“奢華”的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，或能讓站在更高資本舞臺(tái)上的上美股份迎來(lái)一次大的變革與爆發(fā)。
在上美股份成功上市的同時(shí)，相宜本草也迎來(lái)了IPO三戰(zhàn)。雖然近年相宜本草以紅景天成分為核心，打造出了凍干面膜等爆款產(chǎn)品，但在其錯(cuò)失十年前的上市機(jī)會(huì)后，要再一次在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“翻紅”并不容易。
有分析師認(rèn)為“老牌企業(yè)若想打破市場(chǎng)對(duì)其既定印象，除非它有很大變化，或者把增速拉到很高，否則大家會(huì)很直接地將它歸為上個(gè)時(shí)代的企業(yè)?，F(xiàn)在已經(jīng)過(guò)了誰(shuí)來(lái)都給高估值的年代，資本市場(chǎng)的眼光都非常挑剔?！?/p>
如果說(shuō)，相宜本草是十年前錯(cuò)失上市機(jī)會(huì)的典型，那敷爾佳就是以搶占空白市場(chǎng)紅利，幾步踩中抓住最好時(shí)機(jī)而成就的一個(gè)企業(yè)。早期的敷爾佳本質(zhì)上只是一個(gè)依托于哈藥技術(shù)、貼牌銷售的品牌。
在敷爾佳披露的第一版招股書中，研發(fā)人員只有2個(gè)，2019年至2021年的研發(fā)投入低到可以忽略不計(jì)。之后，雖然敷爾佳補(bǔ)充了研發(fā)力量，但截止至2022年6月30日，其研發(fā)人員也僅有10人。不過(guò)敷爾佳雖將成功上市，但低研發(fā)而帶來(lái)的核心壁壘疑問(wèn)，料后續(xù)也會(huì)通過(guò)估值分化表現(xiàn)出來(lái)。
除卻這幾個(gè)已成功上市的、在上市途中的，今年也還有很多美妝企業(yè)或?qū)PO有意向，或已走在了前期準(zhǔn)備工作中。比如上海橘宜、優(yōu)萃生物有透露出IPO意向但未有動(dòng)作；環(huán)亞科技趕在年底遞交了招股書；片仔癀正計(jì)劃將片仔癀化妝品拆分上市，目前正在前期工作的推進(jìn)中；蘭樹也已踏入上市輔導(dǎo)工作中。
而這也預(yù)示著未來(lái)美妝企業(yè)扎堆亮相資本市場(chǎng)或成為常態(tài)。
競(jìng)爭(zhēng)底層邏輯切換：科技是第一生產(chǎn)力
行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局并非一成不變，若要保持領(lǐng)先，考驗(yàn)的便是企業(yè)的持續(xù)反應(yīng)能力，如對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的把握正是其重要洞察方向之一。
對(duì)于中國(guó)化妝品的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)有一個(gè)經(jīng)典的三段論：
站在2023年初，回望化妝品資本市場(chǎng)，我們也能明顯感知到這種趨勢(shì)變化，整個(gè)行業(yè)在往科學(xué)、規(guī)范發(fā)展。這是受到監(jiān)管、消費(fèi)者迭代、主要角色競(jìng)爭(zhēng)格局(品牌間、紅人成為重要角色、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的發(fā)展等)的綜合影響所致。
所以，在該大背景下，如前文所述，除了品牌需要有技術(shù)壁壘，上游技術(shù)類企業(yè)亦受到了越來(lái)越多的關(guān)注。
擁有技術(shù)壁壘的企業(yè)受到資本熱捧
資本市場(chǎng)中，貝泰妮、華熙生物、巨子生物、魯商發(fā)展等這些擁有藥企背景或有原料優(yōu)勢(shì)的美妝企業(yè)，普遍市值都較高。如貝泰妮總市值約在550億元浮動(dòng)，美妝品牌企業(yè)中僅次于華熙生物；巨子生物雖在港交所上市，但上市首日市值仍達(dá)到了300億港幣。
可以說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)于每一家待上市的企業(yè)，都拿著“檢查技術(shù)實(shí)力”的放大鏡，因而除卻對(duì)這些擁有藥企背景或有原料優(yōu)勢(shì)的美妝企業(yè)的正向反饋，今年在上市路上的諸多企業(yè)都被指出存在研發(fā)力不足的隱患，就是這一市場(chǎng)情緒的反映。
而這種“技術(shù)擁戴”投射到企業(yè)端，除卻在火熱“科學(xué)家大戰(zhàn)”背后的高質(zhì)量團(tuán)隊(duì)搭建，部分企業(yè)如維琪科技、萱嘉生物已經(jīng)開始研制企業(yè)獨(dú)家技術(shù)，比如生物技術(shù)、超分子技術(shù)、小分子藥技術(shù)等，這也正被資本市場(chǎng)所重點(diǎn)關(guān)注著。
除了登陸二級(jí)市場(chǎng)的這幾家上游企業(yè)，2022年一級(jí)市場(chǎng)對(duì)上游技術(shù)公司也仍然熱情不減，中科欣揚(yáng)、維琪科技、創(chuàng)健醫(yī)療等上游企業(yè)接連被資本或外資巨頭投資，也是這一市場(chǎng)熱點(diǎn)的表現(xiàn)。
藥企進(jìn)軍做化妝品，有降維更有升維
藥企進(jìn)軍化妝品并非新鮮事，馬應(yīng)龍、云南白藥、片仔癀、華潤(rùn)三九、敬修堂等藥企曾先后宣布進(jìn)軍美妝日化領(lǐng)域引熱議。如今，片仔癀藥企甚至已在進(jìn)行拆分化妝品板塊上市的準(zhǔn)備工作。
但藥企進(jìn)軍化妝品是“降維打擊”，絕對(duì)是個(gè)誤區(qū)。曾有媒體做過(guò)統(tǒng)計(jì)，在33家進(jìn)軍化妝品的上市藥企中，只有片仔癀、益盛藥業(yè)披露出了化妝品板塊業(yè)績(jī)，其余藥企對(duì)化妝品業(yè)績(jī)只字未提。
藥企進(jìn)軍化妝品，目前仍然是雷聲大雨點(diǎn)小，嘗試多成績(jī)少。歸根到底，做藥與做化妝品可能在技術(shù)上有相通的地方，但高度依賴品牌營(yíng)銷的化妝品行業(yè)，被稱為營(yíng)銷燈塔行業(yè)，在品牌塑造、營(yíng)銷傳播等領(lǐng)域，都有著超高的壁壘。
未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的主線：科學(xué)品牌+科技傳播
這在TP公司的競(jìng)爭(zhēng)中，也可以應(yīng)驗(yàn)品牌公司面臨的行業(yè)迭代與挑戰(zhàn)。
國(guó)內(nèi)化妝品TP公司的頭部企業(yè)在過(guò)去幾年已經(jīng)基本完成了上市，截止目前，已有水羊股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、寶尊電商、若羽臣、麗人麗妝、青木股份、凱淳股份成功上市，數(shù)聚智聯(lián)和拉拉米也已在IPO路上。
但在其密集上市的背后，回看這些TP公司的業(yè)績(jī)卻并不容樂(lè)觀。就2022年已上市的6家TP公司的前三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，6家TP公司凈利潤(rùn)全部下滑，總營(yíng)收除了壹網(wǎng)壹創(chuàng)和水羊股份有所增長(zhǎng)，其它四家營(yíng)收均出現(xiàn)不同程度下滑；寶尊電商今年的財(cái)報(bào)也盡顯疲態(tài)。
“TP越來(lái)越難做”已成為業(yè)界的普遍共識(shí)。一方面，TP作為傳統(tǒng)電商時(shí)期的特定產(chǎn)物，在傳統(tǒng)電商到達(dá)瓶頸期后，TP公司已把主要的化妝品企業(yè)瓜分殆盡，難有增量；流量去中心化的趨勢(shì)下，若布局抖音小紅書平臺(tái)則要求TP公司有更強(qiáng)的跨平臺(tái)能力，TP運(yùn)營(yíng)難度加大的同時(shí)效率也在降低。
另一方面，TP的本質(zhì)是渠道，渠道是不斷迭代的。渠道往往在發(fā)展中前期勢(shì)頭迅猛，但到了中后期便走向衰弱。因而，于當(dāng)下的TP企業(yè)而言，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已不再是僅是同行，還有遙望等系列新?tīng)I(yíng)銷公司。
全面資本化，必將迎來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的新周期
總而言之，化妝品行業(yè)之所以呈現(xiàn)出急速資本化的現(xiàn)象，也是市場(chǎng)發(fā)展到一定階段，美業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈愈發(fā)成熟，行業(yè)邁入深水區(qū)的表現(xiàn)。而就目前而言，資本化帶給企業(yè)和行業(yè)的影響也多是正向作用。
從短期來(lái)看，企業(yè)批量上市之于行業(yè)是積極的信號(hào)。首先，上市是企業(yè)自動(dòng)規(guī)范的一個(gè)過(guò)程，是有利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展的；其次，上市平臺(tái)為企業(yè)提供了融資能力，企業(yè)不僅有更多資金用于品牌建設(shè)、渠道建設(shè)等夯實(shí)企業(yè)“地基”，也會(huì)吸引和激勵(lì)更多人才，助力企業(yè)走入高質(zhì)量發(fā)展；而上市后為企業(yè)帶來(lái)的無(wú)形廣告營(yíng)銷和背書，也會(huì)讓企業(yè)在上市前兩年迎來(lái)了一個(gè)品牌知名度紅利期，這正是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上個(gè)臺(tái)階的好機(jī)會(huì)。
從長(zhǎng)期維度來(lái)看，資本化也是企業(yè)走向百年企業(yè)、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路?；瘖y品作為一個(gè)兼具藝術(shù)和技術(shù)的行業(yè)，其需要通過(guò)資本市場(chǎng)去匯聚國(guó)內(nèi)國(guó)外的這些人才和資源，通過(guò)多品牌、多品類，甚至是兼并的發(fā)展方式，全方面提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在全球化浪潮中和國(guó)際化妝品公司同臺(tái)抗衡。
而在邁入疫情放開的這個(gè)歷史性節(jié)點(diǎn)后，明年的化妝品行業(yè)也勢(shì)必迎來(lái)一波回暖。據(jù)訾猛預(yù)測(cè)，“明年行業(yè)的基本面將迎來(lái)好轉(zhuǎn)，增速勢(shì)必高于今年，尤其二季度后，增速肯定大概率會(huì)明顯往上走?！?/p>
大環(huán)境的回暖，對(duì)于可選消費(fèi)品的化妝品，無(wú)疑更是一大利好。