文|聚美麗
1985年11月5日，露華濃帶著垃圾債務(wù)（junk debt）以每股58美元的價格被野心金融家羅恩·佩雷爾曼（Ron Perelman）敵意收購。但為這佩雷爾曼財團欠下了巨債，除了向露華濃的原股東支付18億美元，但他還支付了9億美元其他費用，自此資金問題就一直困擾著這家公司。
太多的債務(wù)使得露華濃不論是想改革現(xiàn)有品牌組合、抑或收購新興自主品牌，都被束住了手腳。
2020年，露華濃向花旗銀行冒險貸款近9億美元，后面只償還了4億美元，根據(jù)合約，該貸款2023年應該要還清。這成為壓死這家有著90多年歷史老牌企業(yè)的最后一根稻草，疊加疫情、持續(xù)的供應鏈問題，加上品牌、營銷等失誤，一步步走向無可挽回的地步。
近日，露華濃天貓店發(fā)布終止經(jīng)營公告，擬于3月15日自主終止經(jīng)營。
露華濃的傳奇歷史
“露華濃這個名字曾經(jīng)是化妝品的代名詞，這個名字已經(jīng)流傳了90多年；當然，話雖如此，這個品牌如今已經(jīng)有了媽媽與外婆的專屬意味?！?/p>
作為一個有著悠長歷史的傳奇品牌，露華濃甚至可以稱得上美妝行業(yè)里程碑式的品牌，至今仍然還擁有表現(xiàn)良好的品牌聲望和知名頭部產(chǎn)品。
露華濃成立于1932年3月1日，當時紐約處于大蕭條時期。該品牌由美國猶太兄弟查爾斯·雷夫森Charles Revson 和約瑟夫·雷夫森Joseph Revson 以及化學家查爾斯·郎曼Charles Lachman 共同創(chuàng)立。
露華濃英語"Revlon"中的"l"來源于查爾斯·郎曼的名字Lachman。他們共同發(fā)明了一種特別的生產(chǎn)技術(shù)，即用顏料替代染料制成色澤艷麗的不透明指甲油，并調(diào)配出前所未有的繽紛色彩。這項成功的發(fā)明立即引起了巨大反響，給當時的女性帶來了美麗與驚喜。最初，露華濃甲油只用于美容院中，隨著人們對美甲需求的急增，使這項業(yè)務(wù)擴展到了零售店中，從而大大推動了露華濃公司的發(fā)展。
1939年的某天，查爾斯 雷夫森在一家高級餐館用餐，無意中看到一位女士正用餐巾紙擦嘴，注意到她的指甲油與唇膏顏色反差很大，他立即有了一個念頭，要生產(chǎn)一系列與指甲油顏色相配的唇膏。查爾斯肯定沒想到，這家從唇膏與指甲油起家的公司，之后每年要銷售10多億美元的化妝品、護膚品和香品，成為世界級的品牌。
就這樣，露華濃從使用顏料替代染料，調(diào)配出色澤亮麗的不透明指甲油開始，到首次提出讓唇膏與指甲油相匹配的時尚概念，再到防水不脫色睫毛膏、粉底等明星產(chǎn)品的誕生，露華濃集團從成立以來的穩(wěn)步發(fā)展，在相當一段時間內(nèi)引領(lǐng)著女性潮流之美的里程。
20世紀50年代開始，露華濃推出呼應時裝潮流的一年兩季唇膏指甲油系列，并于1955年在紐約證交所上市，僅8周，股價翻了一倍多。
60年代的露華濃開始拓展海外市場，廣告起用美國模特，將“美國形象”推廣到世界各地。
1973年經(jīng)典的Charlie香水問世，廣告以穿Ralph Lauren套褲裝的Shelley Hack為主角，因其歌頌獨立自主的職業(yè)女性精神而大獲成功，亦是業(yè)界首款以穿褲裝的女人為主題的香水廣告。
這款產(chǎn)品，改變了香水行業(yè)，使得女性開始出于自身對商品的感受購買產(chǎn)品，她們會將“Charlie Girl”與獨特的鮮艷色彩、以及背后的精神感受聯(lián)系起來。
事實上，哪怕被Perelman收購后，露華濃也曾經(jīng)一度有過令全世界驚艷的表現(xiàn)。
其中被稱為行業(yè)里程碑式的廣告，是由Christy、Cindy、Lman、Paulina等參與拍攝的雜志廣告，“世界上（用露華濃的）最難忘的女人”
到了90年代，露華濃推出了代表性的產(chǎn)品：露華濃持妝粉底液。該產(chǎn)品由品牌大使Halle Berry代言，主打持妝，無油配方防汗防水，隔離外界污垢，對人體無害，遮瑕力強且不會斑駁。無論在什么情況，唇妝和眼妝都能保持原狀，不管在潮濕或運動環(huán)境下都能保持舒適透氣，色澤持久如新。
與此同時，露華濃的光澤潤色粉底SkinLight、抗衰老的修護再顏粉底AgeDefying也不斷獲得好評。之后推出一組限量系列，從顏色、質(zhì)地、素材，到包裝都讓人驚艷，名字更是取得夢幻、性感。
1996年，Revlon進入中國，中文名取為“露華濃”，出自李白名句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”，一下子拉近了和中國消費的距離。縱觀蕓蕓國際化妝品牌，中文名字翻譯得最漂亮又最貼切的，Revlon露華濃一定名列前茅。
在中國市場，產(chǎn)品偏重彩妝、美甲，主打“肆放真本色”的品牌內(nèi)蘊。
經(jīng)典的沒落
伴隨著看似紅火的發(fā)展，露華濃開始開發(fā)一系列姐妹品牌，以及一連串的收購，卻不知其隱憂也由此埋下。
露華濃以親切價位走進四通八達的大眾市場，后來的UltimaII則是主流專柜品牌，其還曾經(jīng)與“意大利王妃” Princess Marcella Borghese聯(lián)合創(chuàng)辦Borghese品牌，專走高端精品路線。
之后，Revlon集團又瞄準隱形眼鏡市場及醫(yī)療市場，先后收購Barnes-Hind、Lewis-Howe等，1979年時，營業(yè)額突破10億美金，在醫(yī)療市場的開發(fā)甚至超過了品牌的美容業(yè)務(wù)。
而且，集團嘗試開拓化妝品以外的日用品，收購了鞋油公司Knomark、清潔產(chǎn)品Ty-D-Bol、電動剃須Schick等等，但大多數(shù)都慘淡收場，不了了之，也為日后埋下了危機的種子。
Ron Perelman靠野心經(jīng)營著他的金融帝國，通過大肆擴張與收購來維持他的品牌王國。他的錯誤管理決定和難相處的名聲在外，他既是公司動蕩時期的穩(wěn)舵手，本身又是這種動蕩的麻煩制造者，然而到最后，他又靠出售私人財產(chǎn)來保全公司，
后來，露華濃出售了四個部門：兩個以 10 億美元的價格出售，視力保健部門以 5.74 億美元出售，以及 1988 年成為上市公司的國家健康實驗室部門。
近年，除了和Megan Thee Stallion和Oil-Absorbing Volcanic Stone Roller的合作之外，露華濃在社交媒體上的聲音幾近于無。
而且，露華濃的主打產(chǎn)品也已經(jīng)跟不上時代的步伐，設(shè)計不簡潔，毫無現(xiàn)代化，離主流消費者越來越遠。
“包裝過時，專賣店也變得陰森破舊，對消費者不再具有吸引力?！苯裉欤烊患儍?、環(huán)保養(yǎng)眼、有辨識度、玩味十足的包裝，以及引人入勝的成分故事和功效豐富的產(chǎn)品，這些與新銳品牌有關(guān)的特點，都與露華濃無緣。
另外，在渠道上，露華濃也太過傳統(tǒng)，其銷售途徑依賴于分銷商來推銷產(chǎn)品。露華濃TikTok賬號只有區(qū)區(qū)80000粉絲，相關(guān)的產(chǎn)品也沒有被網(wǎng)紅所推薦，且也從來不重視社媒紅人的產(chǎn)品測評。
但這一切，都需要一個強有力的人來推動，來完成企業(yè)家級的決策。很可惜，在這方面，露華濃又犯下大錯。
管理層頻繁變動
Ron Perelman于2009年被趕下臺，之后就迎來了走馬燈似的高管輪換。
先是Alan Ennis接任CEO，他之前是公司執(zhí)行副總裁兼CFO，在供職五年后離職。
隨后在2013年10月3日，David L. Kennedy接任了臨時首席執(zhí)行官和董事會副主席，但他只當了一個月。10月9日露華濃以6.65億美元收購專業(yè)美發(fā)沙龍公司The Colomer Group。而The Colomer Group此前的首席執(zhí)行官Lorenzo Delpani從2013年11月1日起，擔任露華濃首席執(zhí)行官。
2016年3月1日，任職僅兩年的Lorenzo Delpani正式下臺。
之后，F(xiàn)abian T. Garcia被選舉為集團總裁兼首席執(zhí)行官。Fabian T. Garcia此前曾在專業(yè)口腔護理品牌高露潔、奢侈品牌Chanel、P&G寶潔公司旗下Max Factor、Timberland公司擔任高管，履歷光鮮。
細數(shù)Fabian T. Garcia在職期間的大事，其有收購伊麗莎白雅頓，以及重視中國市場，還包括增開中國門店、加碼線上以及讓露華濃品牌重返中國。
2018年1月30日露華濃集團宣布，上任不足兩年的首席執(zhí)行官Fabian T.Garcia將于次月下臺，集團日常業(yè)務(wù)將暫時由董事Paul Meister接管。
2018年5月，集團宣布任命Debra Perelman為新首席執(zhí)行官，他是羅恩的女兒。Debra 在接受《Fast Company》訪問時雖強調(diào)她的父親作為Revlon Inc. 露華濃控股股東是事實，但不是她獲得CEO 職位的原因。Revlon Inc. 發(fā)言人也表示Debra Perelman “有資格”當CEO，“她從她父親身上所學到的也是她的優(yōu)勢”。
就這樣，十年多間，露華濃不斷更換領(lǐng)導層，每次更迭都帶來新的方向與想法，包括供應商的更換。有評論稱，雖然每個人都想做出自己的成就，但持續(xù)的變化對再用心良苦的領(lǐng)導者來說也是一種消耗。每次的管理層動蕩，露華濃都會失去它最寶貴的資產(chǎn)：他的歷史底蘊。
失敗的反思
Verity Venture Partners的聯(lián)合創(chuàng)始人Tina Bou-Saba認為，一個厲害的私募股權(quán)投資公司或許能幫助品牌重建債務(wù)、減少支出，建立一個更精簡靈活的組織，但并不能在文化相關(guān)性方面起到核心作用。
美妝品牌公司需要一個有遠見的，超凡的領(lǐng)導人，像Emily Weiss、Sheena Yaitanes和Sarah Gibson這樣的，把公司帶入一個鼓舞人心的階段。而露華濃明顯缺乏這樣的人物。
Emily Weiss在Vogue任職期間有大量接觸到明星和模特的機會，充分利用了近距離接觸這些時尚人士的機會，從剛開始的分享明星愛用物開始，逐漸累積了流量。有了一定基礎(chǔ)之后創(chuàng)建了自己的博客，成為了一個大眾可以相互交流討論美妝的平臺，并擁有極高瀏覽量，在此基礎(chǔ)上推出了自己的品牌Glossier。作為一個DTC品牌，Glossier把ins作為營銷的主要平臺，發(fā)展注重品牌與用戶的聯(lián)系，經(jīng)常展示品牌幕后工作，以日常、童趣、低商業(yè)化的風格宣傳產(chǎn)品。開設(shè)線下實體店鋪，吸引用戶打卡以起到宣傳效果。重視用戶評價，從評價中直接獲得市場需求信息，推出符合市場的產(chǎn)品。
Kosas創(chuàng)始人Sheena Yaitanes在母親的影響下，從小就接觸到了化妝品，她的母親曾與倩碧（Clinique）和嬌韻詩（Clarins）等品牌合作過，Yaitanes自己是一名化學家也是一名優(yōu)秀的藝術(shù)家，這一獨特的背景和專業(yè)知識為Yaitanes創(chuàng)立彩妝品牌奠定了基礎(chǔ)，她把創(chuàng)造口紅當作繪畫一般來調(diào)色。產(chǎn)品主打成分天然，添加植物精油，品牌宣稱自己是“Clean Beauty”，投資方會看重這一點。
莎拉·吉布森Sarah Gibson，DesighByThem創(chuàng)始人之一，以其獨特的澳大利亞視角、永恒的美學和獨特的趣味性為特征，設(shè)計出一系列的精品家具。Sarah在堪培拉出生并長大，當時她在悉尼的悉尼科技大學學習了工業(yè)設(shè)計，并與他人共同創(chuàng)立了一家公司，此后又回來尋找自己的根基并成長。她用“極少但有趣”形容DesignByThem的風格。
NessKnow公司美容戰(zhàn)略顧問Manessa Lormejuste認為露華濃之所以經(jīng)歷挫折，是因為他們現(xiàn)在缺乏明確的品牌定位。產(chǎn)品多樣化發(fā)展固然有利于它的強大，但是公司依舊需要重點關(guān)注其中的至少一個明星產(chǎn)品。露華濃一直銷售橫跨彩妝，美發(fā)，美甲和美妝工具多個領(lǐng)域的產(chǎn)品，但缺乏核心定位使得品牌認知與心智日漸模糊。
事實上，露華濃對現(xiàn)代女性來說是一個意義深刻的品牌，其在彩妝及鎖色技術(shù)上持續(xù)有著行業(yè)領(lǐng)先度，但露華濃盲目追逐不符合品牌定位的類別和趨勢，放棄了自己彩妝方面的強項。
也有同行認為，品牌們可以從露華濃缺乏專注力而對品牌的傷害中學到很多，不少人認為其最奇怪的的行為是收購伊麗莎白·雅頓（Elizabeth Arden），這本身是一個嚴重低迷的品牌，且與露華濃處于完全不同的領(lǐng)域。收購雅頓致使資源更加分散，并且讓公司進入了一個競爭激烈的灰色市場。
你覺得，露華濃還值得搶救嗎？或者，還有可能救活嗎？
參考資料：
1、《百年美妝巨頭露華濃，正在破產(chǎn)邊緣》，聚美麗
2、Can Revlon Be Saved? BeautyIndependent