文|新莓daybreak 李歡
抖音做外賣，微信也要做外賣了。
近期微信推出的「門店快送」小程序入口，猶如靜水中扔出的又一枚石子。即使這只是一個正在廣東、深圳兩地內(nèi)測的新項目。
首批開放類目，與本地消費場景息息相關，其中又以美食茶飲類目商家居多。這些小程序商家，被微信匯聚在「門店快送」，為用戶提供了一個新的外賣選擇渠道。
而在騰訊最新的回應中，明確說明了一點：這個舉動并不意味著微信要下場做外賣。他們只是幫助消費者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務的小程序，具體履約將由商家負責承接。
實際上，「門店快送」被正式推出之前，商家一直都在用小程序做外賣生意。2023微信公開課上，微信披露了相關數(shù)據(jù)：在全國連鎖Top100的餐飲商戶中，已有近六成開通了小程序外賣。這次只是為外賣商家提供了一個中心化入口。
只是微信推出新入口的時機微妙。
2022年騰訊將持有的大部分美團股份以實物派息的方式贈予股東，相當于戰(zhàn)略性退出美團。而同期的抖音，則不斷加碼本地生活，尤其外賣。
如今騰訊只是換了一種方式，重新加碼本地生活。
01 商家的反饋
「像是微信里長出了一個美團，只是這個平臺由微信里的一個個小程序商家集合而成的?！股钲诘囊晃挥脩暨@樣形容門店快送這個新生入口。
新莓daybreak進入「門店快送」，聯(lián)系到了定位在深圳不同區(qū)域的四個小程序商戶，他們都表示，對這個新入口不太了解，但他們都表示可以通過微信小程序點外賣。
經(jīng)過我們的提示，其中一家入駐的快餐連鎖店的店員才發(fā)現(xiàn)這個入口的存在。對方告訴我們，從「門店快送」這個入口點進去，下拉會出現(xiàn)離你最近的商家，但只能點外賣。如果在微信里單獨搜店鋪的小程序，除了外賣，顧客還可以選擇下單后到店自提。
不過，這位店員補充說道，他和同事一般不通過這個入口點餐，「我們一般都是在店里直接用小程序直接點。」
另外，這家快餐店的配送履約并不是自主配送，而外包給第三方外包，每家店的情況不一樣。
我們了解到的情況是，入駐的商戶幾乎都選擇了第三方外送配送平臺，其中以美團、餓了么為主。一家披薩店員表示，如果在配送過程中出現(xiàn)了超時的問題，則由第三方外包平臺負責。
根據(jù)之前億邦動力的報道，「門店快送」的配送服務由兩部分構成，一部分是由有配送能力的企業(yè)商家自主配送，其余部分均由商家小程序接入的第三方運力進行履約配送。
關于入駐「門店快送」，平臺是否向商戶收取傭金的問題。一位入駐的商家負責人稱，平臺不收取傭金，外送服務由商家小程序承接。
我們從「門店快送」入口里的另一家連鎖小吃店了解到，小程序并不是不收取扣點，而是相較于美團來說，扣得會少一些，「美團每單扣我們15個點。」為了避免被各平臺扣點，這家店鼓勵員工通過個人微信沉淀私域客戶。
在“門店快送”推出之前，深圳地區(qū)的市民早已能用小程序點外賣。
位于深圳的一家披薩品牌，在全國有數(shù)百家分店。這個品牌一家分店的店員觀察到，店里的老顧客都習慣用小程序點外賣，下單后能看到騎手送餐的實時地圖，他們感覺小程序下單后，送餐更及時。
金戈戈香港豉油雞是一家崛起于深圳的全國連鎖餐飲品牌，同時也入駐了微信小程序的「門店快送」。截止到目前為止，用戶無法在微信中直接搜索到該品牌的小程序。
當?shù)氐囊患曳值甑觊L告訴新莓daybreak，金戈戈香港豉油雞的外賣小程序和微信公眾號是綁定在一起的，用戶需要先關注該品牌的公眾號，才能找到「外賣自提」的選項。
店長說，自提的顧客會比外賣的多一些，「因為他們都是在這附近上班的，就順便過來拿。」
02 舊瓶裝新酒？
「門店快送」更像是升級版的「附近的小程序」。
擴散到全國范圍內(nèi)來看，在深圳以外地區(qū)，用戶很早就能通過小程序點外賣。
沒有被「門店快送」內(nèi)測到的城市，用戶可以在微信底部 Tab 欄「發(fā)現(xiàn)-小程序」入口中，找到一個類似于「門店快送」的「小程序集合地」——「附近的小程序」。
我們打開「附近的小程序」，首頁導航類目欄涵蓋外賣、商超生鮮、購物、美食飲品、休閑娛樂等一級類目，在每個類目下，還有不同數(shù)量的二級類目。
根據(jù)用戶的實時定位，不同類目下，都有附近的小程序推薦，每個小程序都展示出與實時定位的相隔距離，以及在該小程序下過單的朋友數(shù)量。
我們實時定位在北京某小區(qū)，發(fā)現(xiàn)「附近的小程序」的最遠輻射距離為2.5公里。在「外賣」一級類目下，商戶推薦數(shù)并不多，只有13家。
這些商家并不是按照知名度高低、企業(yè)規(guī)模大小，以算法推薦的方式向用戶展示商戶，而是基本按照「距離」從低到高的排序。
和「門店快送」不同的是，雖然「附近的小程序」入口內(nèi)有喜茶、便利蜂、良品鋪子這樣的知名連鎖品牌，但也有許多不具備高知名度、沒有強履約能力的個體商戶，比如賣桶裝水的便利店、賣鮮花盆栽的綠植坊等。
除了這些能提供外賣服務的小程序商家，我們還看到有些個體商戶只呈現(xiàn)了具體的地理位置，但并不提供外賣服務，比如酒店、脫毛店、攝影店。
可以預見，「附近的小程序」內(nèi)的小體量商家們，無法與知名品牌一樣，選擇與第三方平臺合作為顧客提供外賣配送，所以他們幾乎都是自主配送。
在「附近小程序」入口內(nèi)，一家賣桶裝水的水站工作人員告訴我們，該水站的配送由水站的配送師傅負責配送，一個配送師傅會負責一片區(qū)域的配送，大卡車一次性裝滿十幾家用戶的桶裝水，挨家挨戶上門配送。所以用戶下單后，大概一個小時之后會送達。如果避開高峰期，最快20分鐘能送達。
03 小程序在進化
大部分商家通過微信小程序上承接外賣服務，其實本質(zhì)上和在美團、餓了么等平臺上并無區(qū)別——履約配送還是由美團、餓了么、達達等第三方平臺承接。
外賣一直都是一塊難啃的骨頭，美團、餓了么龐大的運力系統(tǒng)牢牢把握著外賣業(yè)務的呼吸，即使對于擁有龐大流量的微信和抖音來說，這也并非是一門一蹴而就的生意。
微信的「門店快送」，本質(zhì)還是在做流量分發(fā)。平臺搭建一個小程序中心化的公域流量池，將本地商家聚集在一起，形成一個模式更輕的小程序商家「聚合平臺」。
易觀分析資深分析師廖旭華這樣分析「門店快送」，微信提供的并不是外賣服務本身，即外賣員的到家服務，而是用小程序?qū)Ш椒?，導航到本來就可以送外賣的商家小程序上。微信平臺、商家、用戶三方，分別能從中獲取到相應的收益、機會和服務。
這或許是小程序加速商業(yè)化進程中的關鍵節(jié)點。以往，微信并沒有打算將小程序打造成一個導流的平臺。微信創(chuàng)始人張小龍也曾多次表明了小程序「去中心化」的態(tài)度。
在2017年微信公開課上，小程序上線之際，張小龍表示「不會做小程序的分類排行推薦，將來也不會做推薦小程序這樣的事情?！?/p>
小程序上線三年之后的微信公開課，張小龍再次回答了小程序去中心化的原動力，他認為小程序應該是一個生態(tài)，「如果不去中心化，我們公司自己壟斷頭部的小游戲、小程序，就沒有外面開發(fā)者什么事了。」
彼時，用戶在線上獲取小程序的渠道是搜索和社交，線下是掃碼。就這樣，基于微信的生態(tài)和搜索的輔助，在電商零售領域，小程序發(fā)揮出商業(yè)價值。
六年來，小程序連接著餐飲、酒旅等傳統(tǒng)電商。2018年，95%的電商平臺就已接入小程序，覆蓋線下零售、餐飲、生活服務等領域。2020年，微信開放平臺副總經(jīng)理杜嘉輝宣布「建設小程序商業(yè)場景」是當年的重點。
微信一直沒有明確提出「本地生活」的戰(zhàn)略概念，但小程序「連接一切」的能力，再加上這幾年來小程序獲取渠道的變化、交互設計的更新、商業(yè)化硬件的搭建，這些似乎都表明著，小程序或許是微信抵達本地生活的一條新路徑。