文 | Hension
上周，新東方在線（01797.HK）的股價出現(xiàn)“過上車”現(xiàn)象引發(fā)資本市場廣泛關(guān)注。
隨著2月15日晚間，董宇輝在東方甄選直播間在線辟謠離職一事，讓其股價已連續(xù)4個交易日下跌后，終于迎來上漲。截至2月17日收盤，新東方在線股價漲1.57%，報51.05港元。
然而，新東方在線股價雖有止跌跡象，但在業(yè)績剛剛實現(xiàn)扭虧為盈之時其CEO孫東旭卻選擇減持套現(xiàn)，讓不少投資者倍感不安，也讓新東方在線當(dāng)下面臨的一些潛在問題被放大而出。
01. 高管減持，股價下跌，新東方在線迎來大考？
此次風(fēng)波可以用經(jīng)濟(jì)學(xué)中“連鎖反應(yīng)”一詞而概之。
首先是新東方在線CEO孫東旭在上周進(jìn)行了兩筆減持，分別以55.6115港元、56.9451港元的均價出售新東方在線股票各193萬股，兩次減持合計套現(xiàn)2.17億港元，持股比例從1.57%降至1.18%。
幾乎在同一時間，新東方在線執(zhí)行董事兼CFO尹強減持100萬股，以每股61.59港元的均價，套現(xiàn)6159萬港元，持股比例降至0.4%。
受高管減持消息影響，新東方在線股價開始“跌跌不休”，一度跌超20%，公司市值蒸發(fā)已近百億。
不少投資者和券商機(jī)構(gòu)紛紛猜測這是否與新東方在線內(nèi)部出現(xiàn)問題和董宇輝將離開有關(guān)。
值得關(guān)注的是，此時董宇輝長時間沒有出現(xiàn)在東方甄選直播間，其自營牛排品類也去掉了董宇輝的卡通頭像，導(dǎo)致粉絲強烈不滿，事件也持續(xù)發(fā)酵。
但好在2月15日，隨著董宇輝出現(xiàn)在東方甄選直播間辟謠“被離職”，事件才得以平息，2月16日，新東方在線股價終于再次收漲。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們不可否認(rèn)高管減持引發(fā)股價下行在二級資本市場是很常見的，股東套現(xiàn)行為本身就是個人選擇。但此次事件爭議的焦點在于，孫東旭減持是否與董宇輝將離開有關(guān)？高度依賴單一主播的新東方在線還能走多遠(yuǎn)？
02. 直播業(yè)務(wù)還能持續(xù)造血？
眾所周知，新東方子公司新東方在線成立名為“東方甄選”的主銷農(nóng)產(chǎn)品電商平臺，以“雙語帶貨”為新興直播形式迅速成為網(wǎng)友熱議的對象，也讓新東方開辟出了第二增長路徑。
拉長周期來看，2022年6月上旬，東方甄選在抖音平臺粉絲數(shù)量瞬間突破2000W，最高的時候單日GMV突破6000萬、單日新增粉絲近300萬，成為抖音平臺當(dāng)之無愧人氣之王。
蟬媽媽公開數(shù)據(jù)也顯示，經(jīng)過一個月運營后，截至2022年7月31日，東方甄選的粉絲總數(shù)為2356.4萬人，是達(dá)人帶貨月榜和漲粉達(dá)人月榜第一名。
隨著直播業(yè)務(wù)口碑和市場不斷向上，也讓新東方在線實現(xiàn)了自2020年以來首次盈利。根據(jù)其最新公布的財報顯示，截至2022年11月30日止前六個月（2023財年上半年），新東方在線總營收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤5.85億元，同比增長207.59%。
顯然，這樣亮眼數(shù)據(jù)是值得新東方所期待的，但我們再深入市場發(fā)展來看，新東方在線直播業(yè)務(wù)仍還有以下難點待突破：
其一，直播行業(yè)本身競爭異常激烈及流量漸顯疲軟，不足以支撐新東方整體轉(zhuǎn)型。
目前，中國直播行業(yè)競爭已趨于紅海，這是行業(yè)共識。而據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2023年我國直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。
市場規(guī)模的擴(kuò)容，也意味著競爭愈發(fā)激烈。我們不可否認(rèn)新東方憑借獨特差異化直播模式帶來了全新增量空間，但現(xiàn)實問題是據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，最近半年，東方甄選場均銷售額在1000萬至2500萬元，場均觀看人次達(dá)1168.8萬人。最近30天，場均銷售額下跌至750萬至1000萬元，場均觀看人次跌至507.9萬人。
這表明，直播帶貨已經(jīng)過了野蠻生長的時期，任何的火爆只是暫時的，而想讓自身走的長久，顯然還需要從多維度來找到新增長點。
其二，高度依賴單一主播，給未來業(yè)績帶來不確定性。
不難看出，新東方在線股價波動與董宇輝已經(jīng)形成高度捆綁，也不得不讓投資者產(chǎn)生焦慮，未來隨著粉絲群體進(jìn)一步專業(yè)化，東方甄選擺脫單一主播依賴的難度亦會加強。
這方面在董宇輝直播對比數(shù)據(jù)上得到了印證。比如，2月8日，董宇輝重回東方甄選直播間，回歸首秀開播沒過多久點贊量即破億，在線人數(shù)瞬間暴漲到10萬+，遠(yuǎn)高于平時未上線時其他主播關(guān)注量。
而從主播個人粉絲量對比來看，東方甄選的其他主播和董宇輝也不在一個量級上。其中，董宇輝粉絲量突破千萬，達(dá)到1029.8萬人；頓頓粉絲數(shù)為216.6萬；yoyo粉絲數(shù)為118.1萬；明明粉絲數(shù)117.3萬，其他主播的粉絲多數(shù)不到100萬。
誠然，新東方在線也意識到癥結(jié)所在，不斷完善培養(yǎng)體系，推出多批新主播，借此來打造更多矩陣號，擺脫高度依賴單一主播的局面。
但問題是，其他主播想要達(dá)到董宇輝這樣直播風(fēng)格極具個人特色，并非一日之功，仍需要長時間打磨和合適的機(jī)會。
此外，新主播對拉升目前東方甄選已經(jīng)出現(xiàn)下滑的GMV數(shù)據(jù)仍有待觀望。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2月至今新東方在線旗下東方甄選抖音所有賬號GMV達(dá)2610萬元，已低于12月的3270萬元和11月的2980萬元。
03. 新東方在線新方向在哪？
綜合以上角度來看，新東方在線面臨的挑戰(zhàn)在于如何將直播業(yè)務(wù)重新進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，這不僅關(guān)系到自身業(yè)務(wù)護(hù)城河的拓寬，更是增強投資市場積極性的助推劑。
另一方面，我們也注意到，最新半年報顯示，東方甄選的自營產(chǎn)品及直播電商分部總營收17.66億元，占到新東方在線總營收的85%。CEO孫東旭在上個月的財報會議上也將對自營等新業(yè)務(wù)加大投入，并完善供應(yīng)鏈體系作為核心戰(zhàn)略方向。
據(jù)悉，在此戰(zhàn)略規(guī)劃下，未來東方甄選的目標(biāo)是每個月要推出5-10款優(yōu)秀的自營產(chǎn)品，并不斷自建基地擴(kuò)充產(chǎn)量。比如，1月31日，東方甄選宣布投資1752萬元，在河南焦作建設(shè)占地面積約1.4萬平方米的自營品工廠。
這也意味著新的戰(zhàn)略方向可以給新東方在線提供更多機(jī)會和新方向，來為日后直播業(yè)務(wù)改革和拓寬渠道護(hù)城河謀蓄能量。
如此來看，未來新東方在線在二級市場及自身業(yè)績的表現(xiàn)如何，仍有很大想象空間。