文|零態(tài)LT 李佳蔓
編輯|胡展嘉
近年來(lái)，入行“咖啡”的“外行”“層出不窮”，利用自身行業(yè)的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行跨界創(chuàng)新，尋求發(fā)展，整合上下游供應(yīng)鏈，找到最大盈利點(diǎn)，已經(jīng)成為一種新的商業(yè)模式。為了從戲稱(chēng)為“撐起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的困”的咖啡業(yè)中掘金，現(xiàn)在的跨界“比拼”已經(jīng)成為創(chuàng)新的思維模式。
這也難怪網(wǎng)絡(luò)有人戲稱(chēng)：“能夠干掉你的并不是同行，而是突如其來(lái)的跨行?！碑吘?，在這個(gè)時(shí)代，你永遠(yuǎn)都不知道下一個(gè)對(duì)手是誰(shuí)。
腦白金等做咖啡？跨界同行們集體殺入咖啡行業(yè)，加盟、降價(jià)，我國(guó)咖啡還有那么大體量嗎？咖啡市場(chǎng)還有縫隙嗎？
上線了，精品下，下沉中，咖啡生意還有哪些“花招”“武功”還可以耍？
巨頭扎根咖啡的秘密
首先就來(lái)看看，到底哪些“外行大佬”扎根“內(nèi)行咖啡業(yè)”。
第一家企業(yè)就是剛剛又喧囂于塵且默不作言的“腦白金”，近日，滬上首家“腦白金+Cafe”咖啡館開(kāi)業(yè)，引起了媒體和社會(huì)的關(guān)注，經(jīng)過(guò)巨人集團(tuán)旗下“腦白金”官方確認(rèn)，該門(mén)店系腦白金咖啡的第一家門(mén)店，位于上海市松江區(qū)。
同時(shí)，腦白金官方公眾號(hào)是這樣宣傳“來(lái)一次視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)的盛宴”“一起咖啡碰杯，快樂(lè)起飛”，比之腦白金低調(diào)地開(kāi)店，仿佛開(kāi)始的基調(diào)“明亮”許多。
為什么會(huì)默不作聲地低調(diào)開(kāi)業(yè)？腦白金的回答顯得有點(diǎn)局促：腦白金咖啡目前處在孵化試點(diǎn)階段，暫不便透露下一步的擴(kuò)張計(jì)劃。
品牌借跨界的名義，推出年輕人生活方式中必不可少的元素之一咖啡，就是為了更為直接的觸達(dá)年輕人。
拿腦白金開(kāi)咖啡店舉例。從腦白金官方微博已曝光的線下門(mén)店圖片可以了解到，不論是室內(nèi)裝潢、產(chǎn)品包裝、配色以及l(fā)ogo的呈現(xiàn)，每一樣都設(shè)計(jì)在年輕人所青睞的愛(ài)好里。
不知該系列產(chǎn)品的口感如何，單從網(wǎng)友評(píng)論 “我也到了喝腦白金的年紀(jì)”、“這咖啡和飲料，喝了是醒著還是睡著”、“杯子設(shè)計(jì)長(zhǎng)在了我的審美上” 等可以得出，腦白金跨界咖啡生意，著實(shí)打入了年輕人內(nèi)心，有效觸達(dá)了年輕人。
腦白金的咖啡就是“瘋狂試探年輕人”。
但是，歸根結(jié)底，靠一個(gè)“新品類(lèi)+廣告營(yíng)銷(xiāo)”，讓腦白金重現(xiàn)輝煌，似乎是腦白金一直在走的路。推出腦白金咖啡，也是在重復(fù)這一道路。但是，面對(duì)更加挑剔難搞且獲取信息更加容易的新一代消費(fèi)群體，想憑借營(yíng)銷(xiāo)大力出奇跡的可能性不復(fù)存在了。更何況，今天除了更聰明的消費(fèi)者，還有競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)。
第二家，是你怎么都想不到的老派運(yùn)動(dòng)企業(yè)“李寧”也賣(mài)咖啡，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)上的傳言“李寧居然開(kāi)咖啡館”，李寧也爽快“承認(rèn)”。
李寧做咖啡，但是醉翁之意不在酒，而是希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感?！胺棾毙?“咖啡”這碰出奇妙的火花，李寧不是要賣(mài)咖啡，而是討時(shí)間，就是想留夠時(shí)間給消費(fèi)者“慢慢看鞋”，消費(fèi)者們前往李寧門(mén)店為了不是“一杯醇厚的咖啡”，而是為了貨架上琳瑯滿(mǎn)目的“商品”。
“李寧”的“寧咖啡”大概一開(kāi)始就不是想好好“賣(mài)咖啡”。
那么第三的華為就是“跌破眼鏡了”，華為申請(qǐng)注冊(cè)“一標(biāo)咖啡吸收宇宙能量”商標(biāo)，國(guó)際分類(lèi)為餐飲住宿，當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)為等待實(shí)質(zhì)審查。這一消息不禁引起市場(chǎng)猜測(cè)，華為也要入局咖啡賽道了？
現(xiàn)在還沒(méi)有大量的消息傳出，但是從餐飲住宿分類(lèi)看得出來(lái)，華為也許想做“科技概念民宿”吧，別說(shuō)，這個(gè)倒真可能是一個(gè)好賽道“得天獨(dú)厚”。
第四個(gè)是去年“熙熙攘攘”的郵政咖啡，一開(kāi)始看衰居多，但現(xiàn)在北京“郵政咖啡”卻成為繼福建廈門(mén)、泉州及江蘇南京后，中國(guó)郵政旗下“郵局咖啡”開(kāi)的第四家店。
在開(kāi)業(yè)當(dāng)天，這家“郵局咖啡”吸引了不少消費(fèi)者“打卡”。雖然是工作日，但消費(fèi)者的打卡熱情不弱，周邊的白領(lǐng)趁著午休買(mǎi)上一杯，拍照、發(fā)圈，一氣呵成。
從“郵局咖啡”的菜單里可以看到，其飲品價(jià)格在12-30元不等，蛋糕類(lèi)產(chǎn)品均為18.8元。經(jīng)典美式一杯12.8元，原味拿鐵一杯22.8元，若想單加香草、焦糖、燕麥、奶等需要單加3元，若想升級(jí)龍舌蘭咖啡豆則再加5元。特殊飲品的價(jià)格略高，統(tǒng)一價(jià)為28.8。
從產(chǎn)品價(jià)格上來(lái)看，價(jià)格的確不貴。而飲品名稱(chēng)也頗有新意，如郵點(diǎn)花生、郵點(diǎn)橙意、郵點(diǎn)奇異泡泡等，這或許也是吸引消費(fèi)者買(mǎi)單的吸引點(diǎn)。
郵政有“年代濾鏡”，有“回憶殺”，有現(xiàn)成郵政網(wǎng)點(diǎn)，有IP，怎么看郵政只要中規(guī)中矩，基本都可以把現(xiàn)有基本盤(pán)盤(pán)活。
郵政有6萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，是中國(guó)最大的連鎖企業(yè)，除了郵政業(yè)務(wù)外，還從事郵政儲(chǔ)蓄，并成功IPO上市。
郵政最大的優(yōu)勢(shì)是什么？大部分市區(qū)的網(wǎng)點(diǎn)都是自有房產(chǎn)，位置極佳，隨便賣(mài)點(diǎn)什么，都能多少賺錢(qián)。類(lèi)似的還有兩桶油，中國(guó)石化有3萬(wàn)座加油站，中國(guó)石油有2.5萬(wàn)座加油站，幾乎每座加油站都有一家便利店。
中國(guó)石化的，叫易捷；中國(guó)石油的，叫昆侖好客。
易捷咖啡也早早推出，雖然對(duì)于大貨司機(jī)來(lái)說(shuō)，在加油站捧著搪瓷缸子喝一杯暖暖的咖啡，有點(diǎn)畫(huà)面感，但是石化巨頭的常識(shí)，值得我們思考。
副牌拉升主營(yíng)業(yè)務(wù)
隨著咖啡熱度上升，許多企業(yè)紛紛“跨界”咖啡，不過(guò)對(duì)于其中少部分企業(yè)，它們的目的更多是為了提升現(xiàn)有的消費(fèi)體驗(yàn)，而并非要打造一個(gè)新的咖啡品牌。
但是，為什么大企業(yè)跨界都喜歡選咖啡這個(gè)品類(lèi)？
首先是咖啡市場(chǎng)巨大，據(jù)艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國(guó)咖啡行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)目前處于高速增長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。
據(jù)NCBD數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)規(guī)模為924.5億元，同比增長(zhǎng)23.0%，預(yù)計(jì)到2025年將突破2100億元，達(dá)到2165億元，在2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)消費(fèi)者規(guī)模已經(jīng)突破3.5億人?？Х却笫袌?chǎng)引得大量企業(yè)扎入，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)15.90萬(wàn)家。
其次，咖啡坐擁歷史和新消費(fèi)兩大優(yōu)勢(shì)，這讓咖啡能夠成為企業(yè)跨界轉(zhuǎn)型的有效手段。
還有，老品牌基本上都擁有極高的知名度和分布眾多的網(wǎng)點(diǎn)，有知名度能夠讓其在做咖啡的時(shí)候不需要做什么宣傳就能被市場(chǎng)廣泛關(guān)注，有眾多的網(wǎng)點(diǎn)就讓企業(yè)想要拓展市場(chǎng)變得非常容易，別的新興企業(yè)還需要自己花錢(qián)選址去做網(wǎng)點(diǎn)，而對(duì)于老品牌來(lái)說(shuō)基本上就是直接復(fù)用，比如說(shuō)李寧有線下幾千個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，可以隨時(shí)復(fù)制成為咖啡館。
最后是利用咖啡帶來(lái)流量反而能夠幫助自身主營(yíng)業(yè)務(wù)?？Х仁且环N高頻消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)于不少白領(lǐng)來(lái)說(shuō)每天靠咖啡“續(xù)命”幾乎已經(jīng)成為了大多數(shù)人的共同選擇，把咖啡館開(kāi)起來(lái)，從高頻場(chǎng)景向低頻場(chǎng)景引流，是不少老品牌的為何跨界咖啡的重要原因。
這些極具話題性、體驗(yàn)感的消費(fèi)場(chǎng)景，構(gòu)建了一個(gè)品牌與消費(fèi)者的溝通互動(dòng)空間，通過(guò)門(mén)店內(nèi)外的巧思設(shè)計(jì)，可以將品牌文化視覺(jué)化地呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，直觀地將咖啡體驗(yàn)和品牌理念鏈接起來(lái)，增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。
品牌跨界到咖啡領(lǐng)域，可以帶給品牌方更多話題，加強(qiáng)品牌推廣的力度，強(qiáng)化品牌聲量，在一定程度上讓這個(gè)老品牌更加貼近年輕消費(fèi)群體，間接帶動(dòng)了原始業(yè)務(wù)。
花招與武功
盤(pán)點(diǎn)了“殺入”咖啡業(yè)的跨行大佬，也盤(pán)算了“我國(guó)咖啡市場(chǎng)”，接下來(lái)，就是要看看上線了，精品下，下沉中，咖啡生意還有哪些“花招”“武功”還可以耍？
首先就是低價(jià)打法，雖然相比蜜雪冰城的擴(kuò)張速度，子品牌幸運(yùn)咖顯得慢了不少，但幸運(yùn)咖照抄蜜雪冰城的低價(jià)模式，將一杯現(xiàn)磨咖啡的價(jià)格壓至最低5元，這操作不僅讓動(dòng)輒三四十一杯的精品咖啡集體看懵，也讓靠發(fā)券實(shí)現(xiàn)“咖啡平權(quán)”的瑞幸直呼內(nèi)行。事實(shí)上，5元一杯的現(xiàn)磨咖啡十分吸引小鎮(zhèn)青年。
幸運(yùn)咖總經(jīng)理邱騰宇對(duì)外透露，“焦作的一家店，元旦假期第一天營(yíng)業(yè)額就突破了1.6萬(wàn)元，出杯量超過(guò)1500杯。店內(nèi)咖啡豆平均每家店一個(gè)月能賣(mài)出800-900包，單包售賣(mài)的掛耳，一個(gè)月最高能賣(mài)2000多包?！?/p>
如果說(shuō)幸運(yùn)咖是把低價(jià)作為籌碼，這對(duì)于連鎖當(dāng)然是得天獨(dú)厚，但架不住有人就是要做“家作坊”，那么瑞幸就是“高性?xún)r(jià)比”的商業(yè)圈咖啡。
瑞幸咖啡一開(kāi)始的定位是要做“中國(guó)的星巴克”，主打產(chǎn)品是精品“大師咖啡”，賣(mài)點(diǎn)是國(guó)際知名咖啡大師、精選咖啡豆、先進(jìn)烘焙工藝等。
其實(shí)，精品咖啡更加強(qiáng)調(diào)氛圍感，咖啡的真品質(zhì)，高性?xún)r(jià)比這個(gè)生態(tài)定位上，主打場(chǎng)景體驗(yàn)的星巴克已經(jīng)牢牢占據(jù)了消費(fèi)者心智。很多消費(fèi)者去星巴克不僅僅是為了喝咖啡，而是享受一種情調(diào)、一種文化氛圍，咖啡更像配角，是社交附屬品。
當(dāng)瑞幸的產(chǎn)品定位成星巴克的平替時(shí)，只有靠巨額補(bǔ)貼吸引顧客，一旦瑞幸想漲價(jià)，那消費(fèi)者就會(huì)想：我為啥不喝星巴克？
反復(fù)嘗試之后，瑞幸終于找到了自己的爆款賽道——“奶咖”，雖然咖啡里加牛奶已不是什么新鮮事，像卡布奇諾、拿鐵，都是牛奶與咖啡的混合品，而瑞幸的奶咖是以咖啡做基底，再加上各種乳制調(diào)味品，咖啡和厚乳的結(jié)合，不僅保留了咖啡的香氣，又增加了絲絨口感和馥郁奶香，讓很多喝不慣美式咖啡的人重新愛(ài)上了咖啡。
瑞幸從營(yíng)銷(xiāo)模式最終回歸咖啡本身，即是實(shí)惠便捷+線上年輕化群體，瑞幸咖啡給自己的定位是高品質(zhì)商業(yè)化咖啡，主要面向職場(chǎng)人群和年輕一代消費(fèi)者。
受疫情影響，兩家咖啡店的情況都不樂(lè)觀，星巴克中國(guó)約三分之一的門(mén)店僅提供專(zhuān)星送和啡快業(yè)務(wù)，瑞幸咖啡平均每天約670家門(mén)店臨時(shí)關(guān)閉。面臨同樣不景氣的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，瑞幸咖啡看起來(lái)略勝一籌?；蚴怯捎谌鹦疑形幢幌M(fèi)者完全接納的中高端咖啡定位有關(guān)。從價(jià)格來(lái)看，瑞幸客單價(jià)在15元上下，而星巴克客單價(jià)在30元上下。
除了連鎖的咖啡店大殺四方，還有足夠私密和“格調(diào)”小眾咖啡館也穩(wěn)穩(wěn)扎根城市各個(gè)大街小巷，在成都咖啡圈很多人都去過(guò)成都的縫紉機(jī)咖啡，這個(gè)更像是“另一個(gè)家”。
不到7㎡的小店，開(kāi)在鬧市區(qū)的角落，被大樹(shù)遮住，從大路上看不到店面，門(mén)頭上甚至沒(méi)有店名，但人氣特別高。
從2019年開(kāi)業(yè)起，這里一直排隊(duì)不斷，知名度超高，很多人稱(chēng)它是“成都咖啡天花板”、“神一般的存在”，“每次都排隊(duì)，但每次樂(lè)意排隊(duì)”。接下來(lái)是許多人還沒(méi)有注意到的“社區(qū)咖啡”，阿特拉斯咖啡館就是其中之一，它是新加坡第一批第三波咖啡企業(yè)家之一開(kāi)的，已經(jīng)是武吉提瑪住宅區(qū)里很受歡迎的咖啡店，但HuiDesigns最近的一次翻新將它進(jìn)一步融入了這里的背景。
設(shè)計(jì)師林秀輝說(shuō)“我注意到顧客們的特點(diǎn)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)各不相同，有忙碌的高管、家庭主婦，也有學(xué)生和騎自行車(chē)的人，他們都在不同的時(shí)間涌進(jìn)咖啡館。我想設(shè)計(jì)一個(gè)能吸引他們所有人的空間”。
最后就是“將網(wǎng)紅進(jìn)行到底”，例如在寸土寸金網(wǎng)紅扎堆的永康路，一家咖啡店2018年就已經(jīng)開(kāi)業(yè)了，老板家里也沒(méi)“礦”，至今仍然活得很好，不僅在很快就實(shí)現(xiàn)了盈利，還達(dá)到了咖啡館令人羨慕的近百元客單。
這家咖啡館布局類(lèi)似于日料店，圍著吧臺(tái)只有5個(gè)座位，咖啡師在吧臺(tái)近距離為顧客1對(duì)1服務(wù)，體驗(yàn)感絕佳。
一個(gè)顧客留言到“扛著電腦去，只因考試前夕難免心不在焉，但是咖啡師的介紹都有很仔細(xì)地聽(tīng)，瑰夏的風(fēng)味也很好地品嘗到了。下次去要坐吧臺(tái)位，這樣不僅可以看怎么做咖啡還能很好地聊咖啡?！蹦芰奶?，有格調(diào)，有品格咖啡喝，這些都不是面向普羅大眾，而是“咖啡控”了。
總結(jié)一下，不論是社區(qū)咖啡面向“寶媽和學(xué)生族”，還是網(wǎng)紅咖啡館面向“新新人類(lèi)”，還是將“秘密空間”銷(xiāo)售給“朋友們”，還是就是一杯提神咖啡賣(mài)給“打工人”。
總的來(lái)說(shuō)，大部分咖啡館賣(mài)的都是“空間”，不論是秘密空間，還是高端空間，還是格調(diào)空間，總之不是為了一杯咖啡而來(lái)，至于“互聯(lián)網(wǎng)”的困，只需要一杯能喝的“咖啡液”，這些人是真的需要提神。也就是要么提神，要么給我一個(gè)適合的空間，咖啡在我國(guó)，還是有溫厚的土壤的。