文|零態(tài)LT 張堯
編輯|胡展嘉
叮咚買菜熬出頭了？
在生鮮電商陷入裁員、收縮，每日優(yōu)鮮退下牌桌。等一系列陰影下，成立六年的叮咚買菜交出了一份超出意外的成績單。
根據(jù)叮咚買菜近日公布的2022年四季度業(yè)績報告顯示，2022年四季度叮咚買菜實現(xiàn)了62億元營收，同比增長13.1%，美國通用會計準則下凈利潤達到4990萬元，首次實現(xiàn)了單季度凈利潤轉正，2021年同期為虧損10.34億元，這也是叮咚買菜成立近六年以來首次實現(xiàn)盈利。
這一份成績單對生鮮行業(yè)無疑是一種提振，也意味著，叮咚買菜由供應鏈、增長、效率和用戶復購等要素驅動的“飛輪”正在進行有效轉動。財報發(fā)布當日，叮咚買菜股價應聲大漲20%。單季度盈利背后，應如何看待這份成績單？畢竟，生鮮電商苦旅眾所周知，叮咚買菜在此前已經(jīng)虧損了四年，此次盈利，是否意味著行業(yè)拐點已經(jīng)到來？
01 壯士斷腕熬寒冬
叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖在財報會上提到，“經(jīng)過一年半的努力，在Non-GAAP標準下，我們的凈利率已經(jīng)從IPO時季度虧損37.2％，大幅進步到盈利1.9％。這驗證了我們的努力，也說明‘效率優(yōu)先、兼顧規(guī)?！呗匀〉昧司薮蟪晒??！?/p>
叮咚買菜之所以能夠取得盈利，一方面是收入規(guī)模的持續(xù)增長，另一方面是在成本端的嚴格把控。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年四季度，叮咚買菜履約成本為14.94億元，同比下降了16.4%；履約費用率從上年同期的32.6%下降至24.1%。主要是受平均訂單價值增加和一線履行勞動效率提高的推動。
履約費用包含了前置倉和大倉等各項費用。履約費用率降低，意味著運營效率提升，對此，叮咚買菜曾解釋稱，在上市后一年半時間內，叮咚買菜的一線配送人效提升至25%以上，一線倉內人效提升40%以上，水電費同比下降了20%以上，這些促使履約費用率快速優(yōu)化。
2022年是叮咚買菜嚴控成本的一年，營銷費用大減至9110萬元，同比下降了74.5%，2022年全年營銷費用相比2021年減少了15億元。值得一提的是，叮咚買菜2022年四季度的毛利也同比增長了34.2％至20.4億元，毛利率32.9％，上年同期則為27.7％。
生鮮電商盈利難已經(jīng)是外界對其的共識，叮咚買菜采用的前置倉模式更為燒錢。但為了實現(xiàn)盈利，叮咚買菜進行了系列“壯士斷腕”的舉措，縮減業(yè)務規(guī)模、優(yōu)化員工，只為活下去。
行業(yè)對于前置倉的優(yōu)劣早已形成共識，前置倉模式優(yōu)勢在于，配送速度快，用戶體驗好；劣勢也十分明顯，履約成本過高。前置倉模式對于倉庫的密度要求較高，且在營銷獲客和人工成本上開銷巨大，對于本身毛利就較低的生鮮行業(yè)來說，燒錢速度空前。
東北證券研報曾分析，前置倉模式的履約費用高達10元/單—13元/單，是傳統(tǒng)中心倉電商的三倍左右、平臺型電商的兩倍左右、社區(qū)團購的六倍左右。早前，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖也曾對外表示，單個前置倉盈利條件十分苛刻。平均日成交額需超過6.5萬才能避免虧損。
在生鮮電商熱潮期，開城建倉跑馬圈地是首要目標。但發(fā)展到中期，降本增效求盈利，便成為行業(yè)關鍵詞，叮咚買菜也不例外，2021年8月，叮咚買菜將運營方向轉向“效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?。
2022年5月開始，叮咚買菜更是在滁州、宣城、中山、珠海、天津、唐山、廈門等城市關閉了業(yè)務，開始聚焦于更可能實現(xiàn)盈利的城市。在2021年9月底，叮咚買菜共在37個城市鋪設了前置倉，而截至目前，叮咚買菜APP上可選城市已減少為27個。
經(jīng)過一系列斷腕政策，壯士一步步熬過寒冬。
02 擴大邊界，預制菜站C位
為了能夠尋求新的增長曲線，叮咚買菜從未停止過探索步伐，事實上，叮咚買菜的野心，早已不止生鮮電商，而是不斷“擴大邊界”。
自去年9月開始，叮咚買菜將預制菜放在了戰(zhàn)略重心，宣布將與左庭右院、望蓉城、精悅蓉、老誠一鍋等品牌合作研發(fā)預制菜產(chǎn)品，加速布局C端預制菜。梁昌霖在電話會議中透露稱，2023年的業(yè)務重點，預制菜仍然排在首位，并且強調叮咚買菜的預制菜會是“有跡可循的健康預制菜”，還表示會有“針對兒童和老人的專屬預制菜”、“針對健身人群開發(fā)控制卡路里的健身餐”。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，叮咚買菜在自有品牌上發(fā)力，主要自有品牌預制菜銷量同比增長超兩倍。據(jù)梁昌霖透露，叮咚買菜自有供應鏈項目叮咚谷雨，已創(chuàng)造出日日鮮、叮咚大滿冠、拳擊蝦、黑鉆世家等諸多品牌，目前銷售額占到總GMV的11.4％。其中，2022年12月份，谷雨有80個單品月銷超過100萬。
2022年底，叮咚買菜也開始改頭換面，更新了全新的品牌LOGO、以及公司定位和Slogan。
升級之后，叮咚買菜如此描述自己：“一家專注美好食物的創(chuàng)業(yè)公司，致力于通過美好食材的供應、美好滋味的開發(fā)以及美食品牌的孵化，不斷為人們提供美好生活的解決方案，致力于以更美好的舌尖體驗，為現(xiàn)代家庭創(chuàng)造美味與幸福感。”其Slogan也從“29分鐘鮮到鮮得”變成了“想吃什么，就上叮咚”。
具體而言，針對生鮮商品，叮咚買菜通過與更多源頭產(chǎn)地的種/養(yǎng)殖商深入合作，持續(xù)鞏固與增加生鮮品類的直采比例；對于非生鮮品，不斷豐富品類多元化，補充中高端商品，另外為了提高商品的競爭力，公司還加大自有品牌、特色商品的開發(fā)，加大自有生產(chǎn)加工能力的建設等等，這都在為公司持續(xù)帶來穩(wěn)定、健康的毛利空間。報告顯示，叮咚買菜四季度毛利率為32.9%，同比提升了5.2個百分點。
看起來，叮咚買菜欲把自己變成一家實體公司，來抵御來自外界各方面的的抗風險能力。
叮咚買菜將從生鮮市場，擴展至整個食品領域，這也意味業(yè)務本身的探索，正不斷進入行業(yè)深水區(qū)?？v觀當下電商行業(yè)競爭格局，提升綜合產(chǎn)品力替代了營銷費用，成為了兵家必爭之地。盒馬CEO侯毅在年初內部信中提到“商品力是盒馬唯一的核心競爭力?！?/p>
叮咚買菜在商品力方面的優(yōu)勢在于自有品牌。叮咚買菜官方曾披露，叮咚谷雨的最終目標是將自有品牌占比提升至50%以上。但自有供應鏈的建設意味著隨著攀升的履約能力，從產(chǎn)品研發(fā)到水電費等費用將并入成本。
從2021年三季度開始至今，叮咚買菜調整戰(zhàn)略打法，在合理范圍內持續(xù)優(yōu)化履約、營銷等主要費用率，財報會議上，公司還對未來的業(yè)績做出了預期：2023年一季度盡管受季節(jié)性影響，但依然可以實現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡，并有信心能在2023年全年實現(xiàn)Non-GAAP口徑下的盈虧平衡。
03 生鮮電商戰(zhàn)進入賽末點
過去一年，叮咚買菜堅持“商品力”建設，通過源頭直采、訂單農(nóng)業(yè)、自有研發(fā)和生產(chǎn)、自有品牌等方式不斷鞏固優(yōu)勢，在零售的本質層面打好基礎。而與此同時，叮咚買菜也已經(jīng)瞄準了在未來消費變革中，存在于食品賽道的新機會，做好了步入下一個發(fā)展階段的準備。
眼下的盈利，驗證了叮咚買菜降本增效策略的效果，在疫情反撲嚴重的兩個季度，叮咚買菜都取得了不錯營收。梁昌霖表示，“如果說疫情對業(yè)務有一些客觀上的推動力，更多的是疫情推動了整體線上滲透率的提升。而在疫情期間，供給缺乏，也是用戶深度體驗叮咚差異化的好商品的好時機?！?/p>
進入2023年疫情放開后，留給整個生鮮電商行業(yè)，是一個怎樣的局面？
在每日優(yōu)鮮退出之后，生鮮電商賽道留下了叮咚買菜、樸樸超市和美團買菜三家。樸樸超市和美團買菜，很早就就聚焦于區(qū)域市場，并且提前取得了成效。其中，美團買菜在用戶規(guī)模和履約能力上具備天然優(yōu)勢，屬于降維打擊。
在叮咚買菜和每日優(yōu)鮮酣戰(zhàn)之時，福州悄然涌現(xiàn)出了被譽為“福州互聯(lián)網(wǎng)”之光的樸樸超市。樸樸超市主打地推市推廣，2020年初，樸樸超市大舉進入華南市場，據(jù)內部員工透露，當時每個地推員工每日指標是7新人注冊并下單，每個月指標是拉新170人。
樸樸超市在貨品選擇上SKU更廣，單價也更低。據(jù)了解，樸樸超市是大倉模型為主的前置倉生鮮電商，拓展的主力前置倉面積800-1000平方米，經(jīng)營sku為6000-8000，叮咚買菜主打的是300平方米的小倉模式。
傳聞在福州，沒有一個人能躲得開樸樸超市。2021年10月，叮咚買菜進入廈門，為了快速占領市場，首批開設近30家前置倉。但在一年后，叮咚買菜宣布退出廈門市場。在廈門市場，樸樸超市早已提前搶占了用戶心智。
此前叮咚買菜曾宣布，其上海地區(qū)于2021年12月份實現(xiàn)整體盈利，長三角地區(qū)該季度內實現(xiàn)UE（單位經(jīng)濟模型）翻正，這套模式能否復制到其他城市尚且不能得到論證。值得一提的是，在長江三角地區(qū)，匍匐著更為強勢的盒馬鮮生。
可以說，整個生鮮電商行業(yè)還有一場硬仗要打。
業(yè)內主流觀點顯示，飲食方面消費升級是社會發(fā)展的必然趨勢，未來幾年，消費者對飲食消費的關注和投入會不斷增加，這就會對渠道、生產(chǎn)商提出新的要求。這也為包括叮咚買菜等在內的生鮮電商玩家提出了新需求和新挑戰(zhàn)。
據(jù)了解，在過去一年，叮咚買菜已經(jīng)在平臺上培育了一批單月銷售額超過300萬的叮咚獨有的特色商品，并且率先在業(yè)內預見并倡導“清潔標簽”的食品開發(fā)趨勢，截至目前累計開發(fā)了約320款具備“清潔標簽”屬性的優(yōu)質商品。
“2023年是三年疫情后的第一年，消費者的需求將發(fā)生很大變化。我們積極反應，不斷加強商品力、服務力和供應鏈能力建設，在服務好消費者的同時，實現(xiàn)增長，同時構建護城河?！倍＿速I菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示。