文|奇偶派
乳制品，是以牛乳或羊乳及其加工制品為主要原料的食品，具有較高的營養(yǎng)價值，在歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展后，目前已經(jīng)成為了人們生活中日常攝入的食品之一。
而在我國，乳制品行業(yè)作為一個充分競爭的行業(yè)，在歷經(jīng)快速發(fā)展與高質(zhì)量發(fā)展后，行業(yè)集中度不斷提升，形成了以蒙牛伊利為雙寡頭，區(qū)域性乳企通過差異化競爭的方式獲取份額的市場態(tài)勢。
在具體發(fā)展戰(zhàn)略上，蒙牛和伊利采取了全部地區(qū)、全類產(chǎn)品共同推進(jìn)的策略。而區(qū)域性乳制品企業(yè)受制于輻射地區(qū)與經(jīng)濟(jì)實(shí)力的影響，常常通過投資、并購的方法完成定向市場擴(kuò)張。不過，這條道路上，也并不是那么風(fēng)平浪靜、一帆風(fēng)順。
在對外擴(kuò)張、尋求新發(fā)展的路上，區(qū)域性乳制品企業(yè)紛紛使出渾身解數(shù)，推出了許多特色產(chǎn)品。有些企業(yè)成功走出自己的發(fā)源地，也有許多乳企在這個過程中因種種原因被迫黯然離場。
本文將從具體的企業(yè)入手，對天潤乳業(yè)、新乳液、光明乳業(yè)三家上市區(qū)域性乳企進(jìn)行分析，展現(xiàn)我國區(qū)域性乳制品企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與未來。
01 立足新疆，天潤乳業(yè)差異化競爭
天潤乳業(yè)作為立足新疆的區(qū)域性乳企，近年來致力于全產(chǎn)業(yè)鏈布局，打通上游奶源、中游生產(chǎn)、下游銷售之壁壘。并通過產(chǎn)品差異化、渠道差異化的戰(zhàn)略打法，對疆內(nèi)鞏固市場，對疆外持續(xù)擴(kuò)張，有望進(jìn)一步為企業(yè)的發(fā)展打開增長空間。
在產(chǎn)品差異化的路上，天潤乳業(yè)推出了酸奶、奶啤和濃縮純牛奶三類特色產(chǎn)品，獲取了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者群體。
天潤率先在市場上打響名號的是2015年推出的愛克林酸奶，相較于傳統(tǒng)的酸奶，在包裝、配方和文案上都有著獨(dú)特的創(chuàng)新。
包裝上，傳統(tǒng)酸奶普遍使用杯裝或利樂磚包裝，而愛克林酸奶創(chuàng)新使用瑞典愛克林公司的包裝，使用方便且耳目一新。配方上，公司采用了濃縮技術(shù)，營養(yǎng)豐富且口感更好。而在文案中，使用了詼諧幽默的表達(dá)方式，用“冰激凌化了”、“巧克力碎了”來指代酸奶口味，給消費(fèi)者留下較深的印象，成為了網(wǎng)紅酸奶之一。
圖片：“冰激凌化了”酸奶產(chǎn)品
而在酸奶之外，奶啤更是天潤主打的乳制品產(chǎn)品。
該產(chǎn)品最早的起源可追溯至游牧民族的奶酒，兼具酒香與奶香，當(dāng)前主要指加入部分生牛乳/乳粉的含汽乳味飲料。
而天潤奶啤作為公司具有自主知識產(chǎn)權(quán)的一款常溫乳飲料，以原奶二次發(fā)酵而成，先由牛奶通過乳酸菌發(fā)酵形成酸奶，再通過馬克斯克魯維酵母菌發(fā)酵形成奶啤，同時產(chǎn)生二氧化碳及0.5度以內(nèi)微量酒精，在乳飲料基礎(chǔ)之上更接近啤酒風(fēng)味，深受年輕人群及女性人群喜愛。
同時，在與友商奶啤產(chǎn)品的競爭中，天潤奶啤奶味更加濃郁，具有明顯的味覺記憶，從各類奶啤中脫穎而出，深受消費(fèi)者們的喜愛。
從配方上看，天潤通過物理方法去除了原奶中的部分水分，使起蛋白質(zhì)含量高達(dá)3.3%，口感較原奶也更為醇厚。在包裝方面，公司采用多種方案，其中特別推出小尺寸的 125ml 利樂磚，在便于消費(fèi)者攜帶的同時，也提升了產(chǎn)品毛利，成為公司又一熱款產(chǎn)品。
天潤乳業(yè)通過打造差異化產(chǎn)品的方式，率先打造了多款爆品乳制品，在提升了營養(yǎng)價值同時也改良了口感，借此機(jī)遇收獲了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，而在未來，有望進(jìn)一步打開消費(fèi)場景，推動公司發(fā)展。
在產(chǎn)品差異化之外，天潤在擴(kuò)張道路中也采用了渠道差異化的打法。
疆內(nèi)本地乳制品品牌經(jīng)過多年發(fā)展，已在各自區(qū)域內(nèi)形成深刻品牌認(rèn)知和渠道優(yōu)勢。天潤作為疆內(nèi)第一乳企，占據(jù)了主流渠道，實(shí)現(xiàn)疆內(nèi)縣級市場渠道全覆蓋，無論是在收入上還是經(jīng)銷商數(shù)量上均遙遙領(lǐng)先疆內(nèi)競爭對手。
同時，近年來南疆的開發(fā)進(jìn)一步提速，乳制品市場也在快速擴(kuò)大。而公司也同步加大了南疆市場的布局力度，加快招商進(jìn)度。預(yù)計(jì)未來南疆增速將高于疆內(nèi)整體增速，成為疆內(nèi)市場新增長極。
與疆內(nèi)的全渠道覆蓋不同，在疆外，公司選擇了發(fā)力以經(jīng)銷商為運(yùn)營主體的專賣店模式，有效強(qiáng)化品牌銳度。
相較于商超等主流渠道，開設(shè)于三四線城市的專賣店投入成本較低，經(jīng)銷商壓力較小；同時，專賣店作為品牌天然的宣傳窗口，同一地若存在多個專賣店，可形成良好的氛圍，具備低成本、品宣效果好的雙重優(yōu)勢。
在專賣店模式的推進(jìn)中，公司也摸索出了一套具體的打法，并在后續(xù)推進(jìn)中幫助新加入的經(jīng)銷商進(jìn)行開店選址、產(chǎn)品推廣、引流促銷，并進(jìn)行統(tǒng)一管理。
但在優(yōu)勢之外，該打法在疆外開拓也有一定的難度：一家好的門店需要選址在流量大的場所附近，又得避開地區(qū)強(qiáng)勢品牌，同時單店模式租金成本較高，也阻礙了門店向一二線城市滲透的步伐。
但可以確定的是，公司已經(jīng)摸索出一整套系統(tǒng)性的疆外市場打法，只要保持?jǐn)U張勢頭，隨著體量的擴(kuò)張與品牌影響力的增加，對高線城市的入駐只是時間問題，最終達(dá)到疆內(nèi)疆外共同發(fā)力，打開公司增長上限的目的。
02 乘低溫之風(fēng)，新希望乳業(yè)從西南走向全國
新希望乳業(yè)，作為新希望集團(tuán)旗下的集團(tuán)化乳品企業(yè)，是近年來最具活力與創(chuàng)新的乳制品企業(yè)之一。在短短十幾年間，便成功立足西南，并在華東、華中、華北、西北深度布局，構(gòu)建了以“鮮立方”為核心價值的城市型乳企聯(lián)合艦隊(duì)。
而在新乳業(yè)的“鮮立方”戰(zhàn)略中，低溫奶作為其中最重要的板塊，也迎來了歷史性、行業(yè)性的發(fā)展機(jī)遇。
低溫奶一般指巴氏殺菌乳，是以新鮮牛奶為原料，采用巴氏殺菌法加工而成的牛奶，特點(diǎn)是在殺滅牛奶中有害菌群的同時完好地保存了營養(yǎng)物質(zhì)和純正口感。
而低溫奶之所以能快速推進(jìn)開來，城鎮(zhèn)化率的提升與冷鏈建設(shè)逐步完善，是不可不談的原因。
首先，低溫奶受到運(yùn)輸條件的限制，主要消費(fèi)群體集中在冷鏈運(yùn)輸和商超基礎(chǔ)完善的城市區(qū)域，主要消費(fèi)群體為城鎮(zhèn)居民。而伴隨著城鎮(zhèn)化率的提升，低溫奶消費(fèi)群體也在增加。在未來，伴隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，低溫奶在消費(fèi)端將涵蓋更多低線城市、鄉(xiāng)村地區(qū)。
而推動低溫奶滲透率提升的核心因素，除城鎮(zhèn)化率提升之外，則是冷鏈運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)。在倉儲端，我國冷庫企業(yè)主要分布于華東、華北、華中、華南等地區(qū)，這也是低溫奶消費(fèi)的主要地區(qū)。同時，生鮮電商與外賣業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，也解決了“最后一公里”的痛點(diǎn)，伴隨冷鏈和倉儲在向下完善，低溫奶將觸及更多消費(fèi)群體。
除了客觀上的運(yùn)輸障礙被打通之外，居民主觀的消費(fèi)觀念的改變，才讓低溫奶真正走進(jìn)每家每戶之中。
多年宣傳中，低溫奶基于巴氏殺菌工藝，產(chǎn)品能較大程度保留的活性物質(zhì)，因此在消費(fèi)者群體中已初步打下低溫奶比常溫奶更有營養(yǎng)的概念，而在2020年疫情的催化之下，消費(fèi)者對健康消費(fèi)的支出意愿大幅增加，同時居民消費(fèi)能力也在快速增強(qiáng)。在二者的共同影響下，消費(fèi)者們對低溫乳制品的接受度也就隨之水漲船高。
當(dāng)以“鮮戰(zhàn)略”為核心打法的新乳業(yè)，遇到了快速增長的低溫奶賽道，業(yè)績的正向增長是板上釘釘?shù)氖?。但能在十幾年間，讓新乳業(yè)保持如此快速的發(fā)展速度，實(shí)際上正確的并購策略與強(qiáng)大的并購能力，才是不可被忽視的最大原因。
首先，西南地區(qū)作為新乳業(yè)的基地市場，表現(xiàn)十分亮眼。近四年來，新乳業(yè)在西南地區(qū)的收入及盈利狀況均勝過了西南地域的其他友商，在低溫奶賽道中占據(jù)了龍頭地位。
而在華東與華北地區(qū)，新乳業(yè)從二線城市入手，避免與其他大型乳企正面競爭，并通過以點(diǎn)帶面的方式，建立起了屬于新乳業(yè)的區(qū)域性品牌，不斷推進(jìn)外延布局。
在華南與西北地區(qū)，新乳業(yè)則采用了收購區(qū)域優(yōu)勢乳企來打入空白市場的方法。2020年6月，新乳業(yè)完成了對福州澳牛55%股權(quán)的收購，進(jìn)軍華南，而福州澳牛則是福建低溫奶市場的優(yōu)勢品牌。同年，新乳業(yè)也對寰美乳業(yè)完成了收購，將業(yè)務(wù)版圖拓展到了西北地區(qū)，將西南、西北的戰(zhàn)略布局連成一片，向西部龍頭企業(yè)發(fā)展。
在對外收購擴(kuò)張之外，新乳業(yè)還“不務(wù)正業(yè)”，進(jìn)入了茶飲賽道。公司收購了以酸奶為核心產(chǎn)品的茶飲品牌“一只酸奶?！?0%股權(quán)，強(qiáng)化終端渠道布局，有利于加快建設(shè)私域流量池，實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)服務(wù)，從而推動公司數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，提升長期價值。
總的來說，新乳業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略便是以低溫奶賽道為主要戰(zhàn)場，立足于西南基地，通過多輪并購擴(kuò)張的方式向全國輻射，目前看來，公司并購整合效果較為成功，未來有望突破地域，成為全國性的乳企龍頭之一。
03 高管持續(xù)動蕩，光明乳業(yè)難覓光明
光明乳業(yè)，作為中國乳品昔日的絕對龍頭，通過良好的產(chǎn)品品質(zhì)、完善的售后服務(wù)與健全的冷鏈運(yùn)輸體系，在華東地區(qū)擁有極高的用戶粘性。
同時，在過去的20年間，光明制定了聚焦發(fā)展低溫產(chǎn)品的戰(zhàn)略，并在這條賽道上做到了第一。
但在近幾年內(nèi)，主打低溫產(chǎn)品的策略，導(dǎo)致了公司的擴(kuò)張步伐被困在了華東地區(qū)，市場規(guī)模被兩大寡頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，甚至在低溫乳制品領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢也難以維系。那么，光明乳業(yè)這些年究竟經(jīng)歷了什么？
14年5次換帥，光明業(yè)績波動的背后，是高管團(tuán)隊(duì)的持續(xù)動蕩。
2008年王佳芬離職后，郭本恒接任了董事長之職，在郭本恒的領(lǐng)導(dǎo)下，光明乳業(yè)推出了酸奶子品牌“莫斯利安”，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了豐厚的營收，市場份額快速擴(kuò)張，此時看來，光明一切都走在光明的路上。
但好景不長，2015年郭本恒突然辭職，同年，被爆出貪腐丑聞。而在董事長落馬的背后，還牽扯出了一大批內(nèi)部員工。一個有戰(zhàn)略眼光且務(wù)實(shí)能力強(qiáng)的董事長落馬，還牽連了一大批骨干成員，也對光明乳業(yè)造成了難以挽回的傷害。
之后，張崇建和朱航明分別成為董事長和總經(jīng)理。但沒過幾年，在2018年8月到10月期間，他們也相繼辭職。同年9月，濮韶華接棒光明乳業(yè)董事長一職，但公司業(yè)績在2019年短暫的增長之后，2020年扣非凈利潤再次出現(xiàn)腰斬下滑，濮韶華在遭到市場質(zhì)疑后也選擇了離職。直到2021年年底，老將黃黎明繼任公司董事長。
14年之間的5次換帥，讓光明乳業(yè)的前進(jìn)方向難以確定，對于一家如此龐大體量的乳企來說，這是致命的。而在郭本恒手上打造出曾紅極一時的酸奶品牌莫斯利安，也逐漸泯然于新興品牌中。
在高管團(tuán)隊(duì)動蕩之外，光明還面臨著市場規(guī)模與盈利水平二選一的問題。
低溫乳制品較常溫奶來說價格往往較高，但其對與物流與倉儲也有著更高的要求，這也導(dǎo)致了其利潤要低于常溫奶。
利潤率低造成的后果便是盈利能力的缺失，在過去10年中，光明的凈利率基本維持在2%至4%之間，長期處于一個極低的水平。
光明、伊利、蒙牛凈利率，資料來源：公司年報(bào)，浦銀國際
而乳制品作為消費(fèi)品中的一種，想要提升銷售規(guī)模、增加產(chǎn)品的滲透率、在消費(fèi)者腦中留下足夠的影響，品牌宣傳廣告與市場營銷的投入是必不可少的。然而，光明如此低的利潤率，極大限制了其對品牌與市場的投放程度。相比于兩大巨頭，公司營銷費(fèi)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，絕對值更是難以比較。
不過，好在光明營銷團(tuán)隊(duì)十分成熟，選擇贊助項(xiàng)目較同業(yè)來說更加精準(zhǔn)、謹(jǐn)慎，多次完成了以小成本撬動大營銷的任務(wù)。
但無論怎樣，公司的盈利能力是板上釘釘、短期難以改變的現(xiàn)實(shí)，起碼在未來幾年里，光明都會面臨市場規(guī)模與盈利水平二選一的艱難選擇。
在跌宕起伏的發(fā)展二十年中，光明乳業(yè)從曾經(jīng)的龍頭走到現(xiàn)在的區(qū)域性乳企，遠(yuǎn)沒有成為它應(yīng)該成為的樣子。
但光明乳業(yè)仍然是華東地區(qū)絕對的一線乳企，擁有著最完善的運(yùn)輸冷鏈與極好的用戶口碑，若可以堅(jiān)持深耕華東地區(qū)，發(fā)力新乳品產(chǎn)品的研發(fā)，未來或?qū)⒂性俅沃鹇谷珖堫^的機(jī)會。
04 寫在最后
天潤乳業(yè)，在穩(wěn)定立足新疆后，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品與渠道的差異化開發(fā)，走向全國。從西南地區(qū)走出來的新希望乳業(yè)，乘著低溫奶的東風(fēng)，一躍成為二線乳企的龍頭。反倒是此前與伊利、蒙牛同在國內(nèi)乳品行業(yè)第一梯隊(duì)的光明乳業(yè)近些年越來越示弱，尤其是在高管持續(xù)動蕩之下，光明的新品開發(fā)、渠道與市場拓展一再收縮。
實(shí)際上，除了所討論的三家區(qū)域性乳企，我國還有許許多多區(qū)域性乳企，在國內(nèi)乳業(yè)品牌持續(xù)開放競爭的二十年中，往往都面臨著不主動擴(kuò)張就被兼并的市場態(tài)勢。
不過，無論如何發(fā)展、怎樣擴(kuò)張，乳制品行業(yè)作為關(guān)乎全國十幾億人飲食健康的大行業(yè)，每家企業(yè)都必須保持初心，以健康為本，恪守底線，不再出現(xiàn)像三鹿一樣的惡性事件。
乳制品受益于后疫情時代消費(fèi)者健康意識提升與消費(fèi)多元化的趨勢，未來勢必有更多樣的新型乳制品出現(xiàn)，更多二三線乳品企業(yè)也將迎來新一輪的再發(fā)展機(jī)會。