文|酒訊 方圓
消費(fèi)有時(shí)候其實(shí)是一種投資手段。
3000元不到的茅臺(tái)立春酒，轉(zhuǎn)手就被拍到159萬(wàn)元；一雙Nike與LV聯(lián)名Air Force 1被拍到1.7億元的天價(jià)；3600元買一個(gè)香奈兒胸針一年后漲到了9800元；一只愛(ài)馬仕手袋一年升值4倍……
縱觀這些出廠就被炒出天價(jià)的消費(fèi)品，其價(jià)值往往源自兩處——稀缺和高端。也正是它們身上的溢價(jià)空間，讓高端消費(fèi)成為一種投資手段，而購(gòu)買高端產(chǎn)品也在一些圈層內(nèi)成為一種理財(cái)手段。
白酒高端化浪潮下，部分高端白酒在往奢侈品化努力時(shí)，也在漸漸靠近這個(gè)金光閃耀的圈子。
圖片來(lái)源：酒訊制圖
01 白酒中的投資品
2月4日，茅臺(tái)發(fā)布了二十四節(jié)氣春系列“立春”“雨水”“驚蟄”“春分”“清明”“谷雨”等六款酒。其中，在正式售賣的情況下，茅臺(tái)立春酒已經(jīng)早早登上了阿里拍賣平臺(tái)，且官方售價(jià)2899元的500ml立春酒已拍出159萬(wàn)元/瓶的高價(jià)。
炒茅臺(tái)酒在白酒界和投資界是個(gè)老生常談的套活兒。常年在黃牛圈活躍的飛天茅臺(tái)，收藏家們熱衷的茅臺(tái)生肖酒，半路殺出的茅臺(tái)1935……都有出廠即炒、即炒即漲傳統(tǒng)。這是酒中奢侈品牌的特色。
在終端市場(chǎng)，茅臺(tái)的茅臺(tái)酒系列包括飛天茅臺(tái)、陳年貴州茅臺(tái)酒(15年、30年、50年、80年）、珍品茅臺(tái)酒、精品茅臺(tái)酒、茅臺(tái)生肖酒、飛天茅臺(tái)等產(chǎn)品都有不錯(cuò)溢價(jià)空間，在炒酒圈、收藏界地位斐然，是白酒市場(chǎng)熱門的“投資標(biāo)的”。
以飛天茅臺(tái)為例，2023年產(chǎn)散裝500ml裝飛天茅臺(tái)的價(jià)格約為2700元左右/瓶，較市場(chǎng)零售價(jià)1499元/瓶溢價(jià)80%。陳年飛天的價(jià)格則更甚，2013年產(chǎn)散裝500ml飛天茅臺(tái)市場(chǎng)流通價(jià)約為3750元/瓶，2003年產(chǎn)的價(jià)格則為7500元/瓶。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息 酒訊智庫(kù)整理
白酒講究“陳香”，老酒的投資屬性不言而喻?？v觀在各大拍賣會(huì)上活躍的白酒產(chǎn)品，大多也都是陳年老酒在唱主角。
比如，2018年，一瓶永利威汾酒拍出864.3萬(wàn)元；2013年，一壇在1979年榮獲第三屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)的古井貢酒原酒拍出1357萬(wàn)元；2011年，一瓶1935年生產(chǎn)的賴茅拍出了1070萬(wàn)元的高價(jià)……209萬(wàn)元一瓶的國(guó)藏汾酒、98萬(wàn)的1960s五糧液、103.5萬(wàn)元一瓶的五星茅臺(tái)等等。以上種種足以證實(shí)白酒的投資價(jià)值。
當(dāng)然，除了拍賣會(huì)上的白酒，投資界也流通著各大品牌的年份老酒。五糧液的年份長(zhǎng)江大橋牌、年份交杯牌、麥穗五糧液、鐵蓋長(zhǎng)城；瀘州老窖的年份工農(nóng)牌特曲、年份麥穗牌特曲、年份瀘特（塑蓋、鋁蓋、鐵蓋、白蓋、黃蓋）；洋河的年份敦煌牌、年份羊禾牌、年份普曲、年份美女瓶；汾酒的年份小蓋、年份大蓋、年份長(zhǎng)城牌、年份井亭牌、老白汾等等。
02 奢侈品中的投資品
論起消費(fèi)品的價(jià)值，奢侈品相較于白酒也不遑多讓。這個(gè)現(xiàn)象放到整個(gè)大眾消費(fèi)市場(chǎng)天價(jià)白酒更容易理解，畢竟，萬(wàn)元的尼龍口袋、百萬(wàn)元的包、千萬(wàn)元的表這些大多消費(fèi)者不曾參與的消費(fèi)現(xiàn)象，早已在消費(fèi)者心中有了深入人心的認(rèn)知。
以奢侈品領(lǐng)域受眾面最廣的包袋為例，來(lái)自美國(guó)二手奢侈品電商龍頭企業(yè) The RealReal Inc.的數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去的三年里，愛(ài)馬仕（Hermes）、香奈兒（Chanel）、古馳（Gucci）和路易威登（Louis Vuitton）的高端奢侈品包袋價(jià)格穩(wěn)步上漲， 平均轉(zhuǎn)售價(jià)在建議零售價(jià)的70%以上。
換言之，高端奢侈品包袋轉(zhuǎn)手必漲。這從投資的邏輯來(lái)看，可以說(shuō)是是穩(wěn)賺不賠的標(biāo)的。
不久前，華人置業(yè)創(chuàng)始人劉鑾雄在蘇富比的拍賣會(huì)上一次性拍賣了77只珍藏奢侈品手袋，總成交價(jià)高達(dá)2522.47萬(wàn)港元（約合2177萬(wàn)元）。
奢侈品手袋收藏，字面聽(tīng)起來(lái)似乎和女性消費(fèi)更為貼合的行為，卻出自男性消費(fèi)者之手，這背后便是奢侈品的投資價(jià)值。
奢侈品包袋中的天花板甚至還有“賽黃金”的美譽(yù)。早在2016年，奢侈品手袋在線零售商Baghunter曾發(fā)布數(shù)據(jù)表示，在過(guò)去35年內(nèi)，愛(ài)馬仕鉑金包的回報(bào)率是最高的，年均價(jià)值增長(zhǎng)為14.2%，超過(guò)黃金和股票等常見(jiàn)投資品，被認(rèn)為是波動(dòng)最小的資產(chǎn)。
不只是包袋，腕表也是奢侈品領(lǐng)域的熱門投資選項(xiàng)。來(lái)自二手勞力士和奢侈手表電商平臺(tái)Bob's Watches的數(shù)據(jù)顯示，勞力士腕表在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格漲幅超過(guò)了股票、債券、房地產(chǎn)和黃金，平均銷售額從2011年的約3.17萬(wàn)元上升至2021年的8.23萬(wàn)元，漲幅約160%。
需要注意的是，奢侈品投資和白酒投資對(duì)“年份”的態(tài)度是有差異的。邏輯上來(lái)講，白酒沒(méi)有保質(zhì)期，越老的白酒，其價(jià)值會(huì)越高，比如，80年的陳年茅臺(tái)酒能賣到38萬(wàn)元，50年的茅臺(tái)酒則是3.5萬(wàn)元。時(shí)間的遞增與價(jià)值的遞增呈現(xiàn)絕對(duì)的正相關(guān)性。
但二手奢侈品大多屬于消耗品，比如包袋，二手難免存在損耗，為此，根據(jù)優(yōu)奢易拍行情研究院提供的數(shù)據(jù)，相似的成色，年份越近，價(jià)格就越高；同樣年份的，成色越新，價(jià)格就越高。甚至，對(duì)于一些中古款來(lái)說(shuō)，成色對(duì)價(jià)格的影響還要高于年份，例如1990年9.5新的LV水桶包，價(jià)格就會(huì)比1992年9.0新的高。
03 比稀缺、比品牌
無(wú)論是奢侈品投資還是白酒老酒的投資，消費(fèi)市場(chǎng)的需求都在增加。
二手奢侈品市場(chǎng)某種程度上可以看做奢侈品投資的一個(gè)縮影。根據(jù)要客研究員發(fā)布的《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展迅速，市場(chǎng)規(guī)模由2020年的285億擴(kuò)大到2021年的470億，增速達(dá)到65%。
而在白酒投資領(lǐng)域，老酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)也可看作白酒投資的代表市場(chǎng)?！吨袊?guó)老酒市場(chǎng)指數(shù)》顯示，老酒市場(chǎng)的擴(kuò)容正持續(xù)加速，近五年增幅分別為13.6%、20%、33.3%、85%、35%。相比之下，中國(guó)市場(chǎng)近五年的增速則分別為-7.69%、-5.14%、4.74%、3.89%、3.38%。
數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息 酒訊智庫(kù)整理
這也是為什么白酒企業(yè)在尋求新增長(zhǎng)極之際，紛紛向老酒市場(chǎng)發(fā)起猛攻。據(jù)酒訊智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì)，舍得酒業(yè)、洋河股份、西鳳酒、劍南春、太白酒、內(nèi)參酒等十余品牌在近年來(lái)將“老酒”納入重點(diǎn)戰(zhàn)略。
而老酒所蘊(yùn)含的稀缺性，也讓酒企進(jìn)一步向奢侈品靠攏。郎酒旗下高端品牌青花郎更是直白提出“用打造奢侈品的方式，打造酒品牌”，其背后，便有一瓶拍出21萬(wàn)元高價(jià)的“老的百年郎酒”所支撐。
可以說(shuō)，白酒向“奢”而行，老酒便是橋梁。
但要客研究院院長(zhǎng)、高端消費(fèi)產(chǎn)業(yè)專家周婷對(duì)酒訊智庫(kù)指出，白酒高端化、奢侈品化的前提是要認(rèn)清白酒增值與奢侈品增值的差異。
“奢侈品牌的增值是營(yíng)銷的結(jié)果，其次才是真正的稀缺，但事實(shí)上，現(xiàn)在是生產(chǎn)過(guò)剩時(shí)代，大部分產(chǎn)品并不存在真正的稀缺，所以奢侈品的增值都是營(yíng)銷的結(jié)果。而中國(guó)白酒的稀缺，卻是真的稀缺，與品牌營(yíng)銷的結(jié)果關(guān)系不大。中國(guó)白酒基本沒(méi)有很強(qiáng)的品牌意識(shí)，也沒(méi)有用特意的營(yíng)銷方法去實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品保值增值，甚至很多白酒品牌的做法與產(chǎn)品保值增值是相悖的。這是兩者重要差別?！敝苕帽硎?。
對(duì)于白酒品牌的增值，中原基金董事、執(zhí)行合伙人晉育鋒則認(rèn)為：“品牌價(jià)值依附于商業(yè)組織而生，既跟規(guī)模有關(guān)系，又不完全從屬于規(guī)模，其外化屬性雖源于組織，卻更多要看市場(chǎng)和第三方評(píng)價(jià)。因此，如何把握虛實(shí)之間、內(nèi)生屬性與外化屬性之間、促進(jìn)規(guī)模增長(zhǎng)與規(guī)模助力品牌之間的各種關(guān)系，需要的是在現(xiàn)有內(nèi)外部可掌控或可使用的各類資源環(huán)境下，在不同的發(fā)展階段，以不同組合的資源配置方式，合理的平衡、調(diào)控規(guī)模增長(zhǎng)與品牌價(jià)值增長(zhǎng)之間的關(guān)系?！?/p>
以茅臺(tái)為例，從高端消費(fèi)品增值運(yùn)營(yíng)的情況來(lái)看，其大范圍的開(kāi)發(fā)代理商和大范圍做電商渠道銷售等行為對(duì)茅臺(tái)的品牌是有傷害的，對(duì)茅臺(tái)酒的保值增值是不利的。但從公司成長(zhǎng)角度來(lái)看，這確實(shí)當(dāng)下階段企業(yè)對(duì)有效資源配置的最優(yōu)解。
誠(chéng)然，中國(guó)白酒尚未出現(xiàn)一個(gè)真正的奢侈品牌，但白酒具備的稀缺性卻是高端白酒走向奢侈品化的天然優(yōu)勢(shì)，而白酒要走入奢侈品市場(chǎng)，則需要學(xué)習(xí)奢侈品牌，像奢侈品牌一樣做品牌做產(chǎn)品做服務(wù)。