文|C2CC新傳媒
近日，寶潔旗下的王牌品牌SK-II在天貓官方旗艦店中發(fā)布漲價(jià)通知：自2023年2月15日0點(diǎn)起，對(duì)部分商品的官方零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
距離上一輪漲價(jià)，僅過(guò)了4個(gè)月。
關(guān)于本次SK-II在情人節(jié)后漲價(jià)的通知，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“SK-II是懂情人節(jié)禮盒營(yíng)銷的?！?/p>
不過(guò)，SK-II并不是首個(gè)宣布漲價(jià)的品牌。自2月以來(lái)，雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、路易威登旗下多個(gè)大牌化妝品品牌均有專柜工作人員表示，產(chǎn)品已在2月初上調(diào)價(jià)格，漲幅區(qū)間在5%至15%。
2月成為化妝品的漲價(jià)月，大牌們集體漲價(jià)，是為哪般？
美妝大牌，年初集體漲價(jià)
回顧2022年的國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)，受疫情影響整體表現(xiàn)不佳。
據(jù)寶潔2023財(cái)年第一、二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)分別為39.39億美元、39.6億美元，第一季度同比下降4%，第二季度同比下降7%。
2022年下半年，雅詩(shī)蘭黛總營(yíng)收同比下滑14%，凈利潤(rùn)腰斬，財(cái)報(bào)指出，主要由于其業(yè)務(wù)重心所在的亞太旅游零售，尤其是中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)受疫情影響明顯。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2022年全年凈利潤(rùn)近乎腰斬，同比下滑48.9%，其營(yíng)收亦下降了15.6%。
資生堂集團(tuán)雖然在2022年保持凈銷售額和核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別增長(zhǎng)5.7%和20.6%，但歸母凈利潤(rùn)下滑27.1%。其中，日本和中國(guó)兩大支柱市場(chǎng)營(yíng)收同比下滑8.2%和6%。
為彌補(bǔ)利潤(rùn)損失，在2023這個(gè)國(guó)內(nèi)美業(yè)復(fù)蘇第一年，漲價(jià)成為了大多數(shù)品牌短期內(nèi)增收最為直接的策略。
雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、倩碧、Tom Ford、悅木之源、Bobbi Brown和祖瑪瓏于1月29日上調(diào)了部分產(chǎn)品的零售價(jià)格，漲幅在10%以內(nèi)；歐萊雅集團(tuán)旗下品牌的漲幅在1-15%之間，其中赫蓮娜的漲幅達(dá)到10%-15%；路易威登集團(tuán)旗下迪奧、嬌蘭、紀(jì)梵希也迎來(lái)漲幅，其中迪奧漲幅最大，最高達(dá)到18%，最低也有14%。
年初調(diào)價(jià)，是各集團(tuán)集團(tuán)根據(jù)上一年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)指定新一年的目標(biāo)，從而進(jìn)行品牌價(jià)格戰(zhàn)略調(diào)整。同時(shí)，年初作為消費(fèi)旺季，消費(fèi)者購(gòu)買需求相對(duì)較高，且伴隨著平臺(tái)優(yōu)惠活動(dòng)，此時(shí)漲價(jià)一定程度上能提高消費(fèi)者接受程度，釋放旺季消費(fèi)力。
集體漲價(jià)不僅能減小單獨(dú)漲價(jià)的輿論壓力，也能抵御行業(yè)溢價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的影響。在SK-II漲價(jià)之前，已有雅詩(shī)蘭黛、赫蓮娜、紀(jì)梵希、蘭蔻等高端品牌已宣布漲價(jià)。因此，SK-II也需通過(guò)漲價(jià)保持自身品牌溢價(jià)。
至于本次SK-II漲價(jià)時(shí)間點(diǎn)選在2月15日這天，有行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一方面是借助情人節(jié)的節(jié)日紅利，結(jié)合情人節(jié)禮盒的大力推廣，促成消費(fèi)者下單、囤貨；另一方面在于SK-II新一代小燈泡精華將于20日在國(guó)內(nèi)上市，新品換代是品牌漲價(jià)的最好契機(jī)。
SK-II，漲價(jià)無(wú)效
從2021財(cái)年開(kāi)始，由于原材料價(jià)格上漲、供應(yīng)鏈成本抬升、疫情等因素，寶潔整體業(yè)績(jī)?cè)鏊僦饾u放緩，漲價(jià)成為寶潔的慣用策略。
上一次調(diào)價(jià)是在2022年10月，官方稱SK-II全線產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，調(diào)整幅度約為10%。而在此之前SK-II的調(diào)價(jià)在2019年和2018年，漲價(jià)幅度約為6%到9%。
然而，SK-II卻在一次次漲價(jià)下逐漸失勢(shì)。
根據(jù)寶潔2023財(cái)年第一、二季度財(cái)報(bào)顯示，其凈利潤(rùn)分別為39.39億美元、39.6億美元，第一季度同比下降4%，第二季度同比下降7%。寶潔兩季度凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，很大程度是基于SK-II的下滑。
此外，據(jù)歐特歐國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，SK-II在包括天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)在內(nèi)的線上渠道零售額同比下滑1.3%。
SK-II的失勢(shì)，從策略層面分析不難發(fā)現(xiàn)，頻繁漲價(jià)的策略一定程度上打擊了現(xiàn)有客群的消費(fèi)積極性，導(dǎo)致銷量下滑。從市場(chǎng)層面來(lái)看，現(xiàn)階段美妝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外品牌鉚勁向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，市面上已出現(xiàn)不少同品類優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，SK-II逐漸可“替代化”。
深究其主要失勢(shì)原因，是在于產(chǎn)品層面。SK-II擁有神仙水、小燈泡、大紅瓶這些大單品，但近年來(lái)呈“后繼無(wú)人”之態(tài)，雖說(shuō)推出了更高端的金鉆臻致奢護(hù)系列，但在銷量數(shù)據(jù)上來(lái)看并不成功。
寶潔遭遇的問(wèn)題十分具有典型性，也為行業(yè)敲響警鐘，靠漲價(jià)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并非長(zhǎng)久之計(jì)。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，寶潔該拿出更具品牌成長(zhǎng)性的增長(zhǎng)策略了。
美業(yè)復(fù)蘇，大牌尋求新增長(zhǎng)
中國(guó)作為世界上第二大化妝品消費(fèi)市場(chǎng)，一直以來(lái)都是國(guó)內(nèi)外品牌的必爭(zhēng)之地。伴隨著國(guó)內(nèi)行業(yè)全面復(fù)蘇，不少國(guó)際品牌已開(kāi)始加碼投入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尋找發(fā)展的新方向。
2月10日，資生堂集團(tuán)宣布全新的三年中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，擴(kuò)大品牌組合，拓展新領(lǐng)域。集中研發(fā)資源、聚焦“美膚”業(yè)務(wù)和入局“醫(yī)美”賽道，加強(qiáng)對(duì)品牌、創(chuàng)新和人力資源這三個(gè)優(yōu)先領(lǐng)域的投資，并計(jì)劃到2025年，核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到12%，在計(jì)劃的最后一年，即2027年實(shí)現(xiàn)15%。
香水香氛作為國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的新興賽道，目前已有觀夏To summer、聞獻(xiàn)DOCUMENTS等本土品牌獲得融資興起。愛(ài)茉莉太平洋瞄準(zhǔn)香水香氛賽道，表示要重振十一年前收購(gòu)的法國(guó)香水品牌GoutalParis進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，以尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)。
2022年7月水羊股份投資了兩個(gè)有中國(guó)線下沙龍的海外高端美妝品牌，迪奧也在上海IFC購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)了品牌在中國(guó)的首家Dior 迪奧美妍奢享薈。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，面向高消費(fèi)人群的高端美膚沙龍將是國(guó)內(nèi)品牌一大發(fā)展點(diǎn)。
歐萊雅集團(tuán)聚焦“美容美膚”沙龍市場(chǎng)，在2022年8月引入新的法國(guó)奢侈院線品牌Carita凱芮黛，目前該品牌已在北京、上海、深圳、南京各開(kāi)一家精品店。
而雅詩(shī)蘭黛在2022年8月將護(hù)發(fā)品牌Aveda艾梵達(dá)引入中國(guó)之外，也從上游供應(yīng)鏈方面加強(qiáng)建設(shè)本土團(tuán)隊(duì)的力量。2022年12月，雅詩(shī)蘭黛中國(guó)創(chuàng)新研發(fā)中心在上海啟用，未來(lái)將成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)覆蓋亞洲、北美和歐洲研發(fā)網(wǎng)絡(luò)的組成部分，開(kāi)啟其在高端美妝領(lǐng)域創(chuàng)新“加速度”。
大牌漲價(jià)，不僅關(guān)乎眼前的小賬，更關(guān)乎長(zhǎng)遠(yuǎn)的大賬。疫情后，消費(fèi)迎來(lái)回補(bǔ)，但消費(fèi)信心的恢復(fù)仍然需要一個(gè)過(guò)程，頻繁漲價(jià)會(huì)傷害消費(fèi)者的積極性，不利于品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
除漲價(jià)外，立足市場(chǎng)需求以新品牌布局新賽道，已成為現(xiàn)階段國(guó)際大牌們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的統(tǒng)一方向。