文|深燃 王敏
編輯|金玙璠
“智能電視看電視越看越費勁”、“中消協(xié)點名智能電視套娃式收費”，智能電視最近引發(fā)了“眾怒”，相關(guān)話題接連沖上熱搜。
曾經(jīng)，電視機作為重要的娛樂工具，風(fēng)光一時。然而，伴隨智能化時代的到來，電視機卻因為不合用戶習(xí)慣的智能化被調(diào)侃為“智障電視”。
社交平臺上，一位用戶分享到，智能電視難倒了家里的老人。“什么電視劇都要會員，明明每個月交的錢也不少”，這位用戶稱，爺爺只好先在手機里找好電視劇名字，一個個摘抄下來，再在電視上確認(rèn)是否能播，能播放的就打勾。
來源 / 社交平臺截圖
類似這種被智能電視“逼瘋”的案例不是少數(shù)，最典型的問題就是操作麻煩、廣告多且難以取消、會員體系互不相通而且層層嵌套。就如同中消協(xié)點名智能電視平臺“套娃式”收費稱，由于智能電視系統(tǒng)內(nèi)各模塊資源相互獨立，消費者連續(xù)充值卻仍無法觀看全部視頻內(nèi)容。
結(jié)果往往是，花了好幾千塊端了一臺智能電視回家，占著客廳的C位卻成了擺設(shè)，想看喜歡的內(nèi)容要“斗智斗勇”，不看它又很浪費，以至于在新能源汽車喜提“電動爹”的名號以后，有人把智能電視也調(diào)侃為“電視爹”。
自2022年以來，消費電子市場一直較為低迷，智能電視市場也不例外。奧維云網(wǎng)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國彩電市場零售量規(guī)模為3634萬臺，同比下降5.2%，零售額規(guī)模為1123億元，同比下降12.9%。
硬件賣不動，廠商們便把賺錢的焦點放在了增值服務(wù)上，也就是會員和廣告，但智能電視的競爭對手遠(yuǎn)不止圈內(nèi)，面臨用戶注意力被手機瓜分、市場被投影儀等新硬件擠壓的困境，如果一味以用戶體驗為代價換取更高的收益，難以被市場尤其是年輕用戶群所接受。
01 “電視爹”，有多坑？
想看個電視到底有多難？
首先，智能電視越迭代卻越復(fù)雜，別說老年人，很多年輕人都不清楚正確的打開方式。“00后都用不了現(xiàn)在的智能電視”，一位山西的00后對深燃吐槽道，原本是幫鄰居家老奶奶去調(diào)整電視，以為憑借自己對于電子產(chǎn)品的熟稔一定是小菜一碟，但自己拿著遙控器倒騰半天也退不出操作設(shè)置的界面。
曾經(jīng)，傳統(tǒng)電視只有一個遙控器，打開直接就能看，但如今，智能電視需要用兩個遙控器，分別控制電視和機頂盒，已經(jīng)成為常態(tài)?！跋胝{(diào)電視，遙控器按了半天也沒反應(yīng)，我還以為遙控器壞了，結(jié)果家人告訴我，不是那個遙控器。”一位用戶表示。
好不容易用遙控器打開了電視，但又因為五花八門的畫面，選項太多，怎么也找不到想看的內(nèi)容?！袄夏耆朔磻?yīng)相對比較慢，教十幾次都不一定能學(xué)會”，“越來越不友好”甚至成了各年齡層對智能電視的一致評價。
等好不容易打開電視后，想看的電視，大多都需要買會員，而且會員體系各不互通，一買就得買一串。
由于2009年以來，廣電總局要求廠商要通過電視端向用戶提供視聽內(nèi)容，必須有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》，最終發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視牌照。電視廠商和視頻內(nèi)容平臺必須要和牌照方取得合作。因此，視頻平臺的手機端會員和電視端是互不相通的，而且電視端一般會更貴，不同終端、不同時間用戶看到的會員價格也各不相同。
電視廠商會通過和視頻平臺、牌照方的合作，向用戶提供互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)。比如，2月17日，小米的小米影視VIP優(yōu)惠后要288元/年，將奇異果、華數(shù)、4K花園等平臺的部分內(nèi)容資源整合在一起后的聚好看影視會員，498元/年，創(chuàng)維電視和愛奇藝合作的會員為348元/年。
深燃按照首次開通且連續(xù)包年的優(yōu)惠價格，計算了四大長視頻平臺以及中視頻平臺B站的電視會員價格，這五家平臺一年得花1180元。
制圖 / 深燃
就算全部開通電視廠商自帶的影視會員和視頻平臺會員，看電視時依然不能暢通無阻，因為各大平臺都是大會員套著小會員，長視頻平臺的會員獨享、超前點播，同樣用在了電視端，而電視廠商們往往除了影視VIP之外，少兒板塊、教育板塊VIP都還需要開通單獨的會員。
今年1月，一位用戶在社交平臺上表示，先花了300多元開通了小米影視VIP，孩子想看動畫片時才發(fā)現(xiàn)，不能通用，還需要再花299元開通“兒童成長VIP”。除此之外，在小米影視中，想看一些粵語內(nèi)容，還得按照提示購買相應(yīng)的埋堆堆會員。
深燃統(tǒng)計了小米電視個人中心推薦的VIP，除了小米影視VIP、兒童成長VIP，小米還推薦了8個特色會員，包括芒果TV、唱吧K歌、埋堆堆、教育會員、愛動健身、4K花園會員等等，這10個會員全部開通年卡需要至少2500元。
而內(nèi)容平臺為了刺激用戶開會員，也會進(jìn)行一些功能上的限制。一位用戶表示，今年1月利用愛奇藝向電視投屏?xí)r，手機端會員用戶（黃金會員）只能選擇“標(biāo)清480P”的分辨率，如果想看“準(zhǔn)高清720P”或更高的分辨率畫面，就得升級為支持電視端播放的白金會員，連續(xù)包年價格就會從198元漲到228元。同樣，騰訊視頻、優(yōu)酷最低檔的VIP服務(wù)，價格都是連續(xù)包年178元，但也不支持電視端投屏。
黑貓投訴平臺上，和“電視會員”相關(guān)的投訴，已經(jīng)達(dá)到了7736條。
即便開了會員，想看智能電視也少不了看廣告。
“要被開機廣告整瘋了”，一位用戶稱，“電視開機，系統(tǒng)自帶廣告70秒，進(jìn)入主界面有彈窗廣告，右上角有文字廣告，打開電視里的視頻APP，不充會員有廣告，充了會員依然還有廣告，看個電視劇，劇前、劇中、劇尾都有廣告！”
智能電視開機廣告也曾多次受到整改，2019年江蘇省消費者權(quán)益保護(hù)委員會就曾召開智能電視開機廣告侵權(quán)問題進(jìn)行專項整頓，集中約談電視廠商。2020年，中國電子視像行業(yè)協(xié)會組織曾制定《智能電視開機廣告服務(wù)規(guī)范》，其中有“開機廣告播放總時長不應(yīng)超過30秒，本規(guī)范推薦廣告時長在15秒以內(nèi)為宜”的規(guī)定。
時至今日，開機廣告取消難依然是行業(yè)現(xiàn)狀，而且有廣告越來越多的趨勢。打開電視看完一集電視劇后關(guān)機，從開機廣告，到展示類廣告以及內(nèi)容平臺的開屏及貼片廣告，看到的廣告能上十個。
02 智能電視怎么成了“電視爹”？
為什么智能電視廠商和內(nèi)容平臺一起在會員和廣告上“下功夫”？
對于智能電視廠商來說，終端硬件的利潤越來越微薄。
近幾年，智能電視的主流趨勢是尺寸越來越大，定價卻越來越低。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，在2022年前三個季度，中國電視尺寸結(jié)構(gòu)以55英寸、65英寸為主，75英寸超大屏電視的占比更是高速提升。然而，隨著顯示面板等原材料價格不斷下滑，智能電視價格也降了不少，其中，55英寸的電視現(xiàn)在千元出頭就能拿下，一臺65英寸的智能電視定價不到2000元。
有數(shù)據(jù)顯示，2015年至2021年，國內(nèi)彩電市場上彩電產(chǎn)品的平均尺寸從44.5英寸增長到54.4英寸，單位面積售價卻從75.58元/英寸下降至61.79元/英寸。
內(nèi)容平臺中，愛優(yōu)騰常年處于虧損狀態(tài)，到去年下半年騰訊視頻、愛奇藝才接連盈利。在移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂面臨增長困境以及盈利焦慮下，這些內(nèi)容平臺，也需要找到新的增長增量。
也因此，軟件和服務(wù)就成了爭搶“客廳經(jīng)濟(jì)”的重中之重。更確切的說，利潤率更高的會員和廣告，是直接利益相關(guān)方，包括智能電視廠商、視頻內(nèi)容平臺以及牌照方的主要變現(xiàn)方式。
先看智能電視廠商這一派玩家。早在2016年，時任小米電視負(fù)責(zé)人的王川就曾在接受采訪時表示，“智能電視一定是跨界的，硬件只是一個環(huán)節(jié)，‘硬件＋軟件＋互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)’才是完整的智能電視生態(tài)模式。硬件應(yīng)保持微利甚至不掙錢，掙錢的應(yīng)該是軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”。
根據(jù)洛圖科技相關(guān)數(shù)據(jù)，2022年，中國電視市場前7大傳統(tǒng)主力品牌，分別是小米、海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳，出貨總量合計占到全市場出貨量90.6%的份額。
從電視市場頭部幾大品牌的財報數(shù)據(jù)，可以分析當(dāng)前智能電視互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的情況。
財報顯示，小米2022年三季度智能電視互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入創(chuàng)歷史新高。根據(jù)財報，小米該季度互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為70.66億元，中國大陸互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)占比達(dá)75.8%，而電視互聯(lián)網(wǎng)收入在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中占比達(dá)15%，也就是說，三季度小米智能電視互聯(lián)網(wǎng)收入達(dá)8億元。
創(chuàng)維集團(tuán)在2022年前三季度報表中提到，酷云系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入9.88億，同比增加6.2%。TCL電子公布的2022年中期業(yè)績公告顯示，旗下互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，即雷鳥科技上半年收入同比增長37.5%至8.3億港元。
智能電視廠商之外，愛優(yōu)騰芒這些長視頻平臺，在過去幾年里，也在不斷加大對于智能電視市場的開拓。
智能電視廠商和視頻內(nèi)容平臺也一直在加強綁定。一位OTT（over the top）大屏營銷從業(yè)者告訴深燃，智能電視是內(nèi)容平臺的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)渠道，“預(yù)裝軟件、會員分成是主流的合作方式之一”。視頻平臺軟件直接預(yù)裝在電視硬件上，出廠后用戶購買會員，電視廠商就能獲得相應(yīng)的分成。
也正是因為不同廠商各種形式的會員套餐混合在一起，在用戶看來，電視會員體系紊亂，影響體驗。
至于智能電視上的廣告，有數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能硬件廣告市場增速已超過PC端，也因此成了挖掘的重點。除了廠商的開關(guān)機廣告之外，視頻平臺同樣在盡可能挖掘新的廣告位。
例如，騰訊的超級影視會員協(xié)議中就提到，用戶會接觸到的廣告類型包括但不限于通欄廣告、彈出廣告、按鈕廣告、浮動廣告、片頭廣告、創(chuàng)意中插廣告、跑馬燈廣告、片尾廣告、植入廣告、彈窗廣告、暫停廣告等，也就是說，至少有11種廣告。
03 智能電視，會被淘汰嗎？
盡管智能電視在各種娛樂設(shè)備蓬勃發(fā)展的當(dāng)下，有被冷落的跡象，但這個市場依然不容忽視。據(jù)勾正數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2022年上半年，OTT大屏電視用戶超3億戶，日活用戶規(guī)模超1.6億戶。
秒針系統(tǒng)營銷相關(guān)報告提到，2021年OTT大屏廣告流量是三大屏（電視、PC、手機）中唯一增長的曲線。所謂OTT，指通過公共網(wǎng)絡(luò)向用戶提供內(nèi)容分發(fā)服務(wù)，智能電視就是主要載體?！?022年家庭智慧大屏營銷白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2021年OTT大屏廣告收入為153億元，2022年預(yù)計為204億元。
廠商們?yōu)榱藫屨伎蛷d流量高地，用盡渾身解數(shù)。電視硬件層面的低價戰(zhàn)早已激發(fā)不了用戶的購買欲，也因此，廠商們只能從軟件層面“薅羊毛”。但是智能電視的功能越來越多，越來越復(fù)雜，使用起來也越來越麻煩時，用戶體驗不佳，使用頻次就在下降。
智能電視廠商等利益方的種種操作，正加速智能電視成為擺設(shè)。不僅如此，智能電視還正面臨越來越多智能硬件和內(nèi)容渠道的擠壓。
從內(nèi)容層面而言，隨著短視頻的日益深入，很多用戶表示，即便身在客廳也更加偏向于，一人一部手機刷視頻。當(dāng)年輕人的注意力被“小屏”奪取時，中老年人越來越成為客廳大屏的重要用戶，但是廠商們的產(chǎn)品設(shè)計，卻正把老年人刨除在外。
中國家電網(wǎng)公布的《2022國內(nèi)市場適老化電視調(diào)研報告》顯示，有將近五成的人，在開機后不能直達(dá)想看的電視節(jié)目；有28%的人不知道怎么切換機頂盒和電視臺；還有17.6%的人因為遙控器太多，不知道該用哪個。
從智能硬件層面來看，智能電視的市場正在被同類型客廳產(chǎn)品智能投影擠壓。洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國智能投影市場連續(xù)三個季度銷量同比增長超過20%，還處于高速增長的態(tài)勢，前三季度累計銷量達(dá)到了429萬臺。
不可否認(rèn)，面對越來越多的擠壓，智能電視正在走下坡路。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，2016年之前，中國電視的開機率曾高達(dá)70%，然而這之后不斷下滑，曾下滑到30%。
但是，如何才能拯救智能電視？
伴隨著物聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能家居的時代正在來臨，而智能電視也往往被看作是智能家居中控制中樞的C位存在，未來將向著更加智能化的方向發(fā)展。只是，智能電視的基礎(chǔ)功能體驗不能放棄優(yōu)化。
最近，多家互聯(lián)網(wǎng)電視集成運營機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于規(guī)范智能電視收費行為的倡議書》，倡議杜絕“套娃收費”，抵制“唯商業(yè)論”。然而，面對這份倡議，很多用戶的第一反應(yīng)是，“只能停留在表面，很難具體實施執(zhí)行。”
互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲對深燃分析道，最底層的行業(yè)法規(guī)尚未改變的情況下，當(dāng)前手機、電視會員體系互不相通的情況可能很難發(fā)生根本性變化。要想改善用戶體驗，需要電視廠商、內(nèi)容平臺等各方力量的協(xié)同，這并不容易。
如果“電視爹”一直傷害用戶體驗，緊盯著消費者的錢包，不能提供新的價值，深陷惡性循環(huán)，最后可能還是難逃被拋棄的命運。