文|天下網(wǎng)商 王卓霖
編輯|李丹超
2022年，鹵味巨頭的日子都不好過(guò)。
2月13日晚，周黑鴨在港交所發(fā)布盈利警告，稱2022年凈利潤(rùn)不少于人民幣2000萬(wàn)元，而2021年凈利潤(rùn)為3.42億元，以預(yù)期“最低額”計(jì)算，同比跌超90%，營(yíng)收較2021年的28.7億元下降20%。第二天，話題#周黑鴨業(yè)績(jī)大降超90%#直沖微博熱搜第二，網(wǎng)友的高頻回復(fù)是“太貴了”“不想再被‘鴨脖刺客’傷害了”。
作為鹵制品行業(yè)的頭部品牌，周黑鴨與絕味鴨脖、煌上煌并稱“鹵味三巨頭”，并均已上市。就在周黑鴨發(fā)布公告前，絕味鴨脖和煌上煌也披露了業(yè)績(jī)預(yù)告，稱2022年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)將大幅下滑超70%。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，這些年鹵味行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了眾多變化：從雞鴨食材衍生出多元的鹵制食物，從短保冷鹵形態(tài)開(kāi)拓出現(xiàn)煮熱鹵，從休閑鹵味延展出佐餐鹵味。去年在上交所成功上市的紫燕百味雞，就拿下了“佐餐鹵味第一股”，瞄準(zhǔn)了佐餐食用場(chǎng)景。
在資本助推下，一批鹵味新品牌相繼獲得融資，加速了研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、拓店等。同時(shí)，鹵味賽道還出現(xiàn)了新的細(xì)分類(lèi)目——長(zhǎng)保常溫鹵味零食。新老品牌借助包裝技術(shù)和供應(yīng)鏈升級(jí)，在電商零售平臺(tái)創(chuàng)造銷(xiāo)售增量，找到品牌的第二增長(zhǎng)曲線。
鹵味賽道格局正在被重塑。
周黑鴨凈利潤(rùn)或跌超90%
早在今年1月，就有關(guān)于周黑鴨業(yè)績(jī)下跌的傳聞，稱“預(yù)計(jì)公司2023年凈利潤(rùn)僅為1.5億-2億元”，約為2021年凈利潤(rùn)的一半左右。受到該消息影響。1月11月，周黑鴨股價(jià)跌幅超22%，市值蒸發(fā)32億港元。
公司很快對(duì)此發(fā)文澄清，稱“業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)一切正常，高管團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定”。同時(shí)承認(rèn)公司業(yè)績(jī)面臨來(lái)自各種不利因素的影響，“將努力實(shí)現(xiàn)2億元或以上的2023年年度利潤(rùn)”，并提醒注意，“這是一個(gè)目標(biāo)而非預(yù)測(cè)”。但收效甚微，股價(jià)并未有明顯起色。
直到2月13日，周黑鴨公布盈利警告，股價(jià)繼續(xù)下落。2月15日，周黑鴨總市值僅為98.9億港元（約合人民幣86億元）。相較于2017年市值巔峰的200多億港元，縮水超一半。
對(duì)于2022年業(yè)績(jī)大幅下滑，周黑鴨解釋，一方面是2022年國(guó)內(nèi)新冠疫情持續(xù)反復(fù)，導(dǎo)致消費(fèi)客流驟降，同時(shí)根據(jù)疫情防控要求，部分門(mén)店暫時(shí)停業(yè)；另一方面則是原材料價(jià)格上漲，導(dǎo)致成本端壓力增大。此外，匯率變動(dòng)導(dǎo)致匯兌損失增加。多重因素作用導(dǎo)致業(yè)績(jī)跌幅較大。
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，周黑鴨的營(yíng)收狀況從2018年就出現(xiàn)了下降。從2018年到2020年，營(yíng)收從32億降至21億，凈利潤(rùn)從5.4億降至1.5億。2021年，周黑鴨通過(guò)孵化新品牌和布局新零售渠道，營(yíng)收和利潤(rùn)有所上漲。但2022年的業(yè)績(jī)大幅下跌。
放眼其他鹵味上市公司，絕味食品和煌上煌業(yè)績(jī)也并不樂(lè)觀。預(yù)告顯示，絕味食品2022年凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)為2.2億-2.6億元，同比下降超73%；煌上煌預(yù)計(jì)2022年凈利潤(rùn)3000萬(wàn)-4000萬(wàn)，同比下降超72%。
“三巨頭”中，煌上煌于2012年最先在深交所上市，作為“鹵味第一股”，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩。2016年周黑鴨在港交所上市，2017年絕味食品在上交所上市。這些年，三巨頭在全國(guó)跑馬圈地，從業(yè)績(jī)到門(mén)店數(shù)量都領(lǐng)跑其他品牌。據(jù)測(cè)算，2020年三者營(yíng)收總額近100億。
門(mén)店方面，截止到2022年上半年，絕味食品門(mén)店數(shù)14921家，位列第一，比煌上煌和周黑鴨門(mén)店數(shù)之和還多一倍。此前煌上煌曾說(shuō)要開(kāi)出“萬(wàn)家門(mén)店”，巔峰時(shí)達(dá)到4281家，如今卻不足4000家。在過(guò)去三年，周黑鴨先在2020年關(guān)掉1000家，后在自營(yíng)模式外加入了特許經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了門(mén)店數(shù)快速增長(zhǎng)，2022年上半年達(dá)到3160家，增長(zhǎng)率13.6%。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，周黑鴨的門(mén)店數(shù)在增長(zhǎng)，總體業(yè)績(jī)卻在下滑，說(shuō)明單店盈利能力不足，這些都會(huì)影響投資者和加盟商對(duì)品牌及市場(chǎng)的預(yù)期。
年輕人不愛(ài)啃鴨脖了？
“鹵味三巨頭”發(fā)展集體失速，是年輕人不愛(ài)啃鴨脖了嗎？也并不是。有網(wǎng)友總結(jié)的關(guān)鍵詞獲得高贊，三大不買(mǎi)原因是“太貴、產(chǎn)品不創(chuàng)新、產(chǎn)品可替代性強(qiáng)”。
周黑鴨創(chuàng)始人周富裕曾在企業(yè)內(nèi)部會(huì)議中提到，“吃貨評(píng)價(jià)周黑鴨是鴨脖界的愛(ài)馬仕”。在消費(fèi)者的心中，周黑鴨走的是高端路線，最直觀感受就是賣(mài)得貴。近年來(lái)，不少網(wǎng)友吐槽，認(rèn)為其除了價(jià)格愛(ài)馬仕化，其他都沒(méi)跟上。
《天下網(wǎng)商》從外賣(mài)平臺(tái)看到，周黑鴨的鮮鎖鴨脖300g售價(jià)32.9元，相當(dāng)于一斤要賣(mài)50多元。其他鴨肉原料的鹵制品中，周黑鴨鎖鮮鴨掌225g售價(jià)32.9元，鎖鮮鴨翅230g售價(jià)27.9元。絕味鴨鎖骨280g售價(jià)27.6元，鴨翅中300g售價(jià)29.6元，鴨腸170g售價(jià)35.9元。消費(fèi)者再搭配一些鹵制素菜下單，客單價(jià)很容易就沖到50元以上，有網(wǎng)友吐槽“這價(jià)格漲太多了，已經(jīng)不算是鹵味了，跟吃鮑魚(yú)差不多?！?/p>
漲價(jià)背后，是品牌應(yīng)對(duì)成本上漲的運(yùn)營(yíng)策略。據(jù)央視新聞報(bào)道，目前上游鴨苗的供給遠(yuǎn)跟不上下游的鴨產(chǎn)品需求，矛盾引發(fā)價(jià)格上漲。安徽蚌埠的一家肉鴨屠宰加工企業(yè)負(fù)責(zé)人稱，鴨產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走高，例如鴨翅一天漲幅300-500元/噸，鴨掌有時(shí)可達(dá)1000元/噸。而鴨苗孵化培育周期長(zhǎng)，供給端的恢復(fù)需要一定時(shí)間。
這樣的原材料壓力加劇了包括周黑鴨在內(nèi)的終端品牌，壓縮了盈利空間。周黑鴨財(cái)報(bào)顯示，截至2022年6月底，公司從五大鴨供應(yīng)商采購(gòu)的成本占總采購(gòu)成本約32.5%，這一數(shù)值在上一年同期，也就是截至2021年6月底，僅為20%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種壓力趨勢(shì)或?qū)⒀永m(xù)到2023年，個(gè)別大單品還會(huì)有一定幅度的漲價(jià)。
價(jià)格上漲“勸退”了一批消費(fèi)者，而食品安全問(wèn)題也引發(fā)了越來(lái)越多的注意。在黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于周黑鴨、絕味食品、煌上煌的投訴有1500多條，問(wèn)題多集中在食物變質(zhì)、有蟲(chóng)卵頭發(fā)異物、服務(wù)態(tài)度、履約等方面。食品行業(yè)，安全先行，由于鹵制品的制作周期長(zhǎng)，環(huán)節(jié)繁雜，就需要更嚴(yán)格的品控。
在后疫情時(shí)代，健康消費(fèi)理念逐漸盛行，消費(fèi)者對(duì)重口味的傳統(tǒng)鹵制品關(guān)注度有所下降，有的人則是買(mǎi)來(lái)原材料自己做。在B站、小紅書(shū)、抖音等社交平臺(tái)，制作鹵味是不少美食博主的“看家本領(lǐng)”，如“日食記”“美食作家王剛R”等up主的鹵味制作視頻播放量有數(shù)百萬(wàn)，#鹵味怎么做#關(guān)鍵詞筆記超8萬(wàn)篇。
同時(shí)，年輕人對(duì)于鹵味的喜好已從鴨制品擴(kuò)大到了更多品類(lèi)，牛肉、豬肉、雞肉以及各類(lèi)蔬菜都能拿來(lái)鹵，就連不同的鹵汁配方也有教程，五香鹵、醬香鹵、辣鹵、缽缽雞等。天南地北不同口味都能滿足，他們也更享受鹵制過(guò)程帶來(lái)的成就感。
市場(chǎng)“蛋糕”爭(zhēng)奪戰(zhàn)升級(jí)
疫情改變了大家的生活習(xí)慣和消費(fèi)需求，加入鹵味賽道的新老品牌增多，他們通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)，切中更為細(xì)分的消費(fèi)場(chǎng)景，“蛋糕”爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然升級(jí)。
目前，短保鹵制品總體分為休閑鹵制品、佐餐鹵制品和新式熱鹵。其中，周黑鴨、絕味食品、煌上煌都屬于休閑鹵制品。
去年成功在港交所上市的紫燕百味雞，以夫妻配片、百味雞、藤椒雞為大單品，瞄準(zhǔn)佐餐場(chǎng)景，拿下“佐餐鹵味第一股”。目前年報(bào)還未公布，2022年前三季度，其營(yíng)收27.4億，同比增幅15%，歸屬母公司股東的凈利潤(rùn)2.3億，同比下降22%。為適應(yīng)一人食經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)，紫燕食品推出套餐：任意配菜可加米飯，客單價(jià)在20元左右，滿足外賣(mài)場(chǎng)景。
新式熱鹵的特點(diǎn)就是現(xiàn)做現(xiàn)賣(mài)，消費(fèi)者可以坐下來(lái)吃，感受煙火氣的用餐氛圍，也可以把新鮮的現(xiàn)煮鹵味打包帶走。據(jù)企查查，熱鹵相關(guān)企業(yè)數(shù)量在2021年達(dá)到頂峰，同比增幅105.2%，這一年也被業(yè)內(nèi)稱為“熱鹵元年”。
據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2021年熱鹵賽道融資事件發(fā)生6起。其中，盛香亭熱鹵先后獲得騰訊投資、絕味食品超億元的投資，熱鹵食光獲得紅杉資本投資，鹵大媽、研鹵堂等熱鹵新品牌都獲得千萬(wàn)元級(jí)的融資。有錢(qián)之后，不少新品牌將門(mén)店開(kāi)在了商圈、綜合體等位置，用新食材和新吃法吸引年輕人，不斷稀釋著鹵味三巨頭的客流。
此外，區(qū)別于以上這些短保鹵制品，賽道中又出現(xiàn)了長(zhǎng)保常溫鹵味零食，以王小鹵、饞匪、鹵味覺(jué)醒等新品牌為主。其中，王小鹵天貓旗艦店的大單品虎皮鳳爪，月銷(xiāo)超2萬(wàn)件。綜合零食品牌三只松鼠、百草味等也上架了鹵味零食，三只松鼠熟食禮盒月銷(xiāo)超9000件。
據(jù)艾媒咨詢，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)鹵制品行業(yè)規(guī)模超4000億。雖然已有4家鹵味品牌成功上市，但市場(chǎng)份額占有率不足4%。隨著新品類(lèi)和新品牌的出現(xiàn)，賽道格局和品牌座次也在發(fā)生著微妙變化。
老品牌如何優(yōu)化供應(yīng)鏈，做好品控和產(chǎn)品創(chuàng)新等，新品牌又如何抓住市場(chǎng)紅利，優(yōu)化渠道和產(chǎn)品心智等，都需要投入精力與時(shí)間賽跑，順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)變化，為雙方在未來(lái)的正面“對(duì)抗”蓄力。