文|咖門
高手在民間，連續(xù)5年，我持續(xù)觀察一家開在小城市的“神奇咖啡館”。
在咖啡越來越便宜的當下，這家店接二連三漲價，在下沉市場，美式賣到了30元/杯，拿鐵賣36元/杯，生意卻越來越好。
爆款橫掃行業(yè)的時候，他至今連生椰拿鐵都沒上，甚至想用高價“勸退”打卡顧客。
一番“迷之操作”下來，門店不僅沒倒閉，盈利狀況還年年上升。這是怎么回事？
小咖啡館的反向操作，用高價“勸退”打卡顧客？
2023年一開年，藍蓮咖啡的老板熊棘，干了3件大事。
第一件事就是“繼續(xù)漲價”。
在整個行業(yè)都把咖啡賣便宜的時候，他在四線城市德州，果斷把美式賣到30元，拿鐵36元，摩卡38元，整體漲幅超過30%。
這已經(jīng)是他第三次漲價了，越漲價生意還越好，2022年比2021年收益高了一倍，2023年，情人節(jié)推了個簡單的充值活動，營業(yè)額突破了歷史新高。
藍蓮咖啡漲價后的菜單
第二件事是砍產(chǎn)品。
不顧行業(yè)果咖、特調(diào)流行的趨勢，大刀闊斧地砍掉大部分的創(chuàng)意類產(chǎn)品，菜單上僅保留15個SKU：5個意式，7個風味拿鐵，3個非咖啡因飲品。
當下最火的，能吸引流量，創(chuàng)造話題的產(chǎn)品，比如生椰拿鐵、鮮果咖啡、咖啡+酒，一個都沒有。
第三件事是“用價格篩選顧客”，找到高凈值人群，把有限的精力用來服務好他們。
“漲價就是要用高價‘勸退’打卡顧客，希望他們來一次就不要再來了，把有限的精力用來服務那些一周喝2杯以上的熟客?！毙芗毖圆恢M。
而對于經(jīng)常來喝的忠實顧客，還有一套只對熟客開放的友好價格，基本上美式在16元左右，奶咖類在23元左右。
坐標四線小城，這個咖啡館為什么要頻頻“反向操作”？讓我們從老板的開店故事講起：
連續(xù)漲價3次，他徹底放棄了“Manner模式”
2017年，上海南陽路，在Manner的2平米小店前，熊棘深受啟發(fā)，咖啡夢想瞬間被點燃，他滿懷熱情地希望回到山東四線小城德州，開了一家12平米的小店，希望復制“Manner模式”。
“第一版菜單，美式12元/杯，拿鐵15元，比Manner價格還低?！毙芗貞洝?/p>
把咖啡館標志性的第三空間砍掉，把房租成本反哺到產(chǎn)品上，做出高質低價的咖啡——這在現(xiàn)在看起來司空見慣，但在5年前也算是“特立獨行”了。
這種模式成就了Manner，也在全國刮起了小店風潮，很多一線城市的咖啡師，接受了先進的咖啡教育后，紛紛回老家開店，“10平外帶式小店”在各大城市雨后春筍般出現(xiàn)。
從一二線到下沉市場，10平米、8平米的極致小店不斷出現(xiàn)，而在消費端，打卡“xx市最小的咖啡館”也成為熱門話題。
藍蓮咖啡是此次咖啡小店浪潮中，一個小小的縮影。
但當曾經(jīng)遙不可及的咖啡館夢實現(xiàn)后，大部分小店都沒有高興過半年。低線城市的“小店模式”，很快就遭到了現(xiàn)實的捶打。
“房租成本是很低，但營業(yè)額更低?！彼{蓮咖啡當時12平小店，房租很低，每天只要能賣出6杯咖啡就能保本，但常常一天只能買十幾杯，好的時候也不過二三十杯，咖啡館需要依靠做烘焙、賣酒等來維持經(jīng)營。
熊棘逐漸發(fā)現(xiàn)，小城市咖啡剛需客群太少了，需求不是低價能撬動的。
后來瑞幸開過來，早期高額補貼后，一杯咖啡的價格低到不可思議，熊棘意識到，獨立咖啡館和大品牌拼價格，只有死路一條。
2019年，他第一次下決心漲價。提升咖啡品質的同時，更加專注于熟客的服務，比如加強顧客之間的社交，不僅和顧客做朋友，還讓顧客和顧客交朋友。
第一輪漲價后，美式價格來到了20元/杯，店里少了一些嘗鮮的顧客，但忠實客群更愛來了。
熊棘逐漸明白，在下沉市場，沒有上海那種白領密集的點位，咖啡的“效率模型”很難走通。在這里，獨立咖啡館賣的還是“有人情味的空間”，要有舒適的空間，以及會聊天的老板。
考慮清楚后，熊棘開啟了第二次漲價，拿鐵賣到了28元/杯，并把門店做成“店中店”，空間更大、座位也多了。
“ 開始嘗試小城小店的打法，做熟人圈，用價格篩選顧客。”
比如因為顧客中，外教、銀行、金融、醫(yī)生等職業(yè)居多，他在一杯咖啡之外，幫外教顧客介紹學生，給顧客推薦最靠譜的醫(yī)生，幫顧客找到銀行最劃算的理財產(chǎn)品……
有的顧客在這里找到對象，有的顧客在這里談成生意，這樣的場合，誰不愿意一周多來幾次？
改變開店策略后，藍蓮咖啡營業(yè)狀況逐步提升。2020年，藍蓮咖啡換了一家有空間的大店，徹底放棄了“Manner模式”。
他走訪青島、濟南等多地的咖啡館，發(fā)現(xiàn)當時和他一起模仿“Manner模式”開店的同行，要么早已改行，要么勉強支撐。
不到一年時間，幸運咖也開到了他所在的城市，不到10元的價格，再一次令整個行業(yè)咋舌。
這讓熊棘進一步意識到，獨立咖啡館要做的就是“大品牌做不到、不愿做的事情”。
“我本來就是一個人守店，即便用低價或者創(chuàng)意特調(diào)引來了嘗鮮顧客，也忙不過來，甚至會因為忙于這些，而忽略了熟客的服務，得不償失?！?/p>
于是，藍蓮咖啡有了今年開年的第三次漲價。熊棘希望，用價格做出顧客和門店的“雙向篩選”，減輕對老板個人精力的消耗。
從南陽路2平小店，到菜市場小店，還有餛飩店咖啡，Manner極具創(chuàng)新的店型，打破了咖啡館重裝修的沉疴，是國內(nèi)小店模式的探路人，成引領了一個階段的咖啡門店模型，成為中國咖啡發(fā)展史中重要的一環(huán)。
天津開在菜市場旁的久星咖啡
但不得不說，上海成就了Manner，也限制了它，離開大城市的經(jīng)濟基礎和咖啡土壤，很多到下沉市場開店的人，都不同程度地都遭遇了打擊。
如藍蓮咖啡一般，一些在經(jīng)營中“越賣越貴”的小店，是一種認清現(xiàn)實后的理性。
咖啡，“獨立小店”不可或缺
最后，再把話題回到一個“古早”的話題：在咖啡連鎖品牌越來越多的時候，獨立小店該如何生存？
連鎖品牌有連鎖品牌的目標，獨立小店有獨立小店的情懷，消費者有時需要一杯標準化的產(chǎn)品，有時需要一個“安放心靈”的地方。
獨立小店對咖啡行業(yè)必不可少，它們可以讓咖啡行業(yè)充滿有趣的靈魂和鮮活的產(chǎn)品，讓消費者持續(xù)保持對這個品類的熱情。
珠海獨立咖啡店麻雀與不叔
誠然，現(xiàn)在的咖啡市場比之5年前，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的增長。但顧客多了，競爭更激烈了，面對著連鎖品牌的強勢碾壓，獨立小店該如何守住自己的“歲月靜好”？
“找到100個一年喝100杯咖啡的人，小店就能活得很好?！边@是藍蓮咖啡在遵循的一個原則，不神秘，但真實有效。
藍蓮咖啡現(xiàn)在的充值用戶有200多人，但實際上一周能來兩次以上的顧客只有60個左右，但正是這些顧客，支撐起了四線小店的咖啡夢想?！?022年，月收入在1~1.5萬之間，我已經(jīng)很滿足了?！?/p>
正如一位店主所說：“無論是低價補貼，還是水果吸引，把教育顧客的責任交給大連鎖。獨立小店不要盲目跟風，你也跟不起，一定要做自己擅長的事。”
希望在連鎖咖啡商業(yè)擴張的當下，獨立小店仍能保持那份不懼碾壓的鮮活。