文|藍(lán)莓財(cái)經(jīng)
那些熱衷于汽車(chē)制造的地產(chǎn)大亨們，在這段時(shí)間里，都遭遇了同樣的滑鐵盧。
恒大許家印的恒馳汽車(chē)，日前被廣州市中級(jí)人民法院執(zhí)行標(biāo)的409萬(wàn)元；無(wú)獨(dú)有偶，合生創(chuàng)展集團(tuán)的創(chuàng)始人朱一航，名下的另一公司因施工合同糾紛需執(zhí)行標(biāo)的3511萬(wàn)元。這位朱一航，正是如今合創(chuàng)汽車(chē)的掌舵人。
朱一航身上有多個(gè)標(biāo)簽：“新銳投資人”、“EDG老板”以及“造車(chē)新勢(shì)力”等等，論名氣，合創(chuàng)汽車(chē)似乎還沒(méi)有自己的老板出名。
剛起步的造車(chē)新勢(shì)力，以前湊熱鬧還能玩上幾把，但現(xiàn)在隨著國(guó)家新能源補(bǔ)貼的取消，新能源行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)變得火熱，加之傳統(tǒng)車(chē)企的強(qiáng)勢(shì)入侵，在新能源產(chǎn)業(yè)中，已經(jīng)出現(xiàn)了向頭部企業(yè)傾斜的趨勢(shì)。而合創(chuàng)汽車(chē)，在市場(chǎng)上摸爬滾打了這幾年，卻一直沒(méi)有什么成果，漸漸被邊緣化，甚至有可能走向淘汰。
一.扶不上墻的銷(xiāo)量，再多營(yíng)銷(xiāo)也難
朱一航執(zhí)掌的合創(chuàng)汽車(chē)，其品牌聲量在市場(chǎng)上幾乎是沒(méi)有水花的，可它的前身卻是家喻戶曉的廣汽集團(tuán)和蔚來(lái)汽車(chē)。
頭部傳統(tǒng)車(chē)企與頭部造車(chē)新勢(shì)力的這場(chǎng)聯(lián)姻，初始的確被許多人看好。但可惜強(qiáng)強(qiáng)碰撞的結(jié)果反倒成正正得負(fù)了，雙方也因此很快分道揚(yáng)鑣了，獨(dú)自留下合創(chuàng)汽車(chē)自力更生。
合創(chuàng)汽車(chē)自2019年推出以來(lái)，共推出三款合創(chuàng)車(chē)型，分別為：“合創(chuàng)007”、“Z03”、“A06”。專注在高端電動(dòng)市場(chǎng)的合創(chuàng)007，如今月銷(xiāo)停留在兩位數(shù)，基本上沒(méi)有翻身的希望了。
2021年10月，合創(chuàng)汽車(chē)面向中低端消費(fèi)市場(chǎng)的緊湊型電動(dòng)SUV Z03正式發(fā)布，官方指導(dǎo)價(jià)13.28萬(wàn)-16.88萬(wàn)元。2021年EDG奪冠頻頻上熱搜的時(shí)候，鑒于朱一航這位電競(jìng)老板的緣故，合創(chuàng)汽車(chē)順利蹭上EDG奪冠的熱度，順勢(shì)做了一波推廣。Z03將電競(jìng)元素融入到了Z03的設(shè)計(jì)中，所以產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略也開(kāi)始轉(zhuǎn)向了電競(jìng)和國(guó)漫。
但營(yíng)銷(xiāo)出圈了，也不一定能有好的銷(xiāo)量。Z03上市至今，月銷(xiāo)量仍未突破3000輛，而Z03的換殼車(chē)型AION Y已經(jīng)輕松月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)。
另外值得注意的是，合創(chuàng)汽車(chē)官方公布數(shù)據(jù)的方式也十分地與眾不同。合創(chuàng)汽車(chē)官方微博在2022年5月公布了四月份3084輛訂單數(shù)量，較去年同期增加了6500%。在去年同期，合創(chuàng)公司的訂單數(shù)量還不到50輛。因此，四位數(shù)的增速并沒(méi)有太大的意義。
另一方面，合創(chuàng)隱而不發(fā)的交付量數(shù)據(jù)在哪里呢？畢竟，只有交付量才是更真實(shí)的銷(xiāo)量代表，而訂單量和預(yù)售一樣，眾所周知都會(huì)摻雜一定的水分。
因此，業(yè)內(nèi)人士推測(cè)，這是因?yàn)楹蟿?chuàng)公司的銷(xiāo)售狀況不理想，所以官方只能將交付的數(shù)量換成了訂單量來(lái)轉(zhuǎn)移視線。但這樣掩人耳目的神操作，反而讓大眾發(fā)現(xiàn)合創(chuàng)汽車(chē)的底氣不足的問(wèn)題。
在去年廣汽蔚來(lái)雙雙退出，朱一航入局后，新官上任三把火，致力于打破銷(xiāo)量僵局。在去年12月份帶來(lái)了旗下首款純電轎跑——合創(chuàng)A06。
A06對(duì)合創(chuàng)汽車(chē)來(lái)說(shuō)具備非凡意義，因?yàn)閺漠a(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，這是一輛在合創(chuàng)汽車(chē)自立門(mén)戶之后，自主設(shè)計(jì)的第一款車(chē)型。
A06上市預(yù)熱工作很成功，通稿滿天飛，甚至被譽(yù)為“合創(chuàng)汽車(chē)救世主”，但銷(xiāo)量依舊沒(méi)有什么起色。合創(chuàng)A06第一個(gè)月的交付數(shù)量?jī)H為456臺(tái)，到了今年一月份交付數(shù)量已經(jīng)降到了65臺(tái)。有了這么多的廣告，再加上有了新車(chē)的優(yōu)惠，這輛合創(chuàng)A06還是沒(méi)有任何的起色，這到底是怎么回事？
答案或許是在合創(chuàng)汽車(chē)自身：合創(chuàng)汽車(chē)缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法給產(chǎn)品提供更多的品牌附加值。
二.缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，合創(chuàng)品牌或?qū)⑦吘壔?/h4>
一個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。隨著新能源汽車(chē)也進(jìn)入了存量市場(chǎng)，沒(méi)有出色的產(chǎn)品力，沒(méi)有足夠的品牌光環(huán)，誰(shuí)都無(wú)法在新能源汽車(chē)這塊大蛋糕上分走一塊。
好的產(chǎn)品是企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)力的核心基礎(chǔ)，合創(chuàng)汽車(chē)的頭兩款車(chē)，“換殼”、“低質(zhì)”等詞語(yǔ)頻繁地出現(xiàn)，因此，解決消費(fèi)者的顧慮就成了當(dāng)務(wù)之急。產(chǎn)品力不行，一切都白搭。
就拿目前合創(chuàng)銷(xiāo)量最高的Z03來(lái)說(shuō)，作為珠江投管入主后的首款車(chē)型，仍然沒(méi)有擺脫埃安換殼車(chē)的身影，大件都是相同的，包括所用的電池，也同為彈匣電池。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以把Z03當(dāng)成換殼的埃安。
2022年12月，合創(chuàng)汽車(chē)首款轎跑車(chē)型，純電智能潮跑——合創(chuàng)A06正式上市。合創(chuàng)A06的起售價(jià)格為179800元，正好處在一個(gè)二十萬(wàn)的新能源市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
一般情況下一款新能源汽車(chē)，它的核心賣(mài)點(diǎn)并不在于它的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而是更多在于它的智能化、三電系統(tǒng)。但在這兩方面都沒(méi)有看出A06給出的誠(chéng)意。首先是在電驅(qū)、電池、電控方面并未有讓人眼前一亮的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如說(shuō)，A06搭載三元鋰電池的解決方案依然是古老的電動(dòng)選擇，沒(méi)有磷酸鐵鋰，更沒(méi)有換電。其次，就是智能技術(shù)了，合創(chuàng)自主研發(fā)的HI-O的語(yǔ)音交互、智能輔助駕駛、智能泊車(chē)等多個(gè)方面，在各類測(cè)評(píng)中都沒(méi)能展示出良好的體驗(yàn)感。
在如今這個(gè)特斯拉都要降價(jià)的市場(chǎng)中，A06要在20萬(wàn)區(qū)間突圍而出恐怕很難了。這個(gè)價(jià)位區(qū)間，除了小鵬P7之外，還有長(zhǎng)安深藍(lán)SL03以及比亞迪的海豹，他們的核心技術(shù)、品牌口碑、智能表現(xiàn)，都非常優(yōu)秀。
事實(shí)上，2023年的新能源市場(chǎng)，將會(huì)變得更加的激烈。很多汽車(chē)廠商，不管是傳統(tǒng)的還是新的，都會(huì)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)而推出新的車(chē)型。在品牌知名度低、產(chǎn)品力不足的背景下，全新車(chē)型A06能否承擔(dān)起合創(chuàng)汽車(chē)向上的重任難以預(yù)料。但可見(jiàn)的是，合創(chuàng)汽車(chē)目前與其余新能源品牌的差距已越發(fā)擴(kuò)大。
未來(lái)新能源市場(chǎng)馬太效應(yīng)愈加明顯，名不見(jiàn)經(jīng)傳的合創(chuàng)汽車(chē)將會(huì)面臨更嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
三.品牌標(biāo)簽混亂，合創(chuàng)汽車(chē)難獲好評(píng)
說(shuō)來(lái)說(shuō)去，品牌力才是當(dāng)前合創(chuàng)汽車(chē)亟待提升的重點(diǎn)。但一直以來(lái)，合創(chuàng)都沒(méi)有找到屬于自己的正確的品牌標(biāo)簽。實(shí)際上，這也難怪合創(chuàng)汽車(chē)，因?yàn)楹蟿?chuàng)是在一個(gè)錯(cuò)誤的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，兩家公司用錯(cuò)誤的方式組合成了一個(gè)失敗的產(chǎn)物。
該品牌的前身為廣汽蔚來(lái)，其市場(chǎng)定位、公司架構(gòu)不清、管理層經(jīng)常更換，以至于合創(chuàng)在發(fā)展前期沒(méi)有打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。隨著廣汽和蔚來(lái)的相繼退出，合創(chuàng)汽車(chē)的中珠江投管公司擁有68.56%的股份，而朱氏家族則是以房地產(chǎn)為主導(dǎo)的珠江投資公司。
從這方面來(lái)看，合創(chuàng)汽車(chē)與恒大汽車(chē)、寶能汽車(chē)類似，屬于地產(chǎn)跨界造車(chē)新勢(shì)力。這就導(dǎo)致了合創(chuàng)是一個(gè)特殊的產(chǎn)物，在新汽車(chē)行業(yè)的玩家還不夠成熟的情況下，匆匆進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。
由于商業(yè)模式未能在當(dāng)時(shí)脫穎而出，所以，合創(chuàng)汽車(chē)在融資方面的表現(xiàn)一直比較吃力。同為造車(chē)新勢(shì)力的哪吒、零跑和威馬，都拿到了好幾次融資；至于“蔚小理”三家更不用說(shuō)，先后實(shí)現(xiàn)在美股和港股的雙重上市計(jì)劃。兩廂對(duì)比之下，合創(chuàng)汽車(chē)除了最初的天使輪以外，只有珠江投管一筆24億元的戰(zhàn)略投資。珠江投管這24億元的投入或許只是讓合創(chuàng)汽車(chē)不至于過(guò)快消失，想要扭轉(zhuǎn)大局卻是不太可能了。
相比起那些依靠技術(shù)崛起的車(chē)企，被拼湊起來(lái)然后又被拋棄的合創(chuàng)，似乎顯得過(guò)于慘淡了。
繼珠江投管與元知科技的戰(zhàn)略合作之后，合創(chuàng)汽車(chē)在理論上的確擁有“跨界”的資源優(yōu)勢(shì)。但如果是以電子競(jìng)技這個(gè)另類的行業(yè)作為宣傳，想要在這個(gè)圈子里接觸到 Z一代的年輕人，那就不好說(shuō)了。
如今的消費(fèi)者變得更加理智，他們會(huì)用錢(qián)包選擇自己到底更看好誰(shuí)。以合創(chuàng)目前品牌力即使“以價(jià)換量”也未必能夠贏得市場(chǎng)。
而且，現(xiàn)在的電子競(jìng)技，還處于一種與世隔絕的狀態(tài)。圈子里的人都很活躍，但外界對(duì)他們的了解卻很少。電子競(jìng)技的話題，可能會(huì)讓合創(chuàng)在短期內(nèi)火起來(lái)，但不可能讓合創(chuàng)更好地接近普通消費(fèi)者，更不可能和合創(chuàng)生態(tài)圈的其他資源形成聯(lián)系。
很明顯，電子競(jìng)技并不適合成為合創(chuàng)的招牌亮點(diǎn)。沒(méi)有了品牌標(biāo)識(shí)，合創(chuàng)就不能形成相應(yīng)的、行之有效的產(chǎn)品戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)溝通戰(zhàn)略，只能不斷地用“潮流”“年輕”“智能”這些籠統(tǒng)的、含糊不清的東西來(lái)包裝自己。那些亂七八糟的字眼，根本就不能給顧客留下一個(gè)明確的印象。合創(chuàng)必須要找到一條類似于理想、蔚來(lái)、小鵬這樣的路線，來(lái)切實(shí)打造自己的品牌特色。
結(jié)語(yǔ)
日前，合創(chuàng)汽車(chē)與廣州巨灣技研公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，致力于在大灣區(qū)建立“XFC極速充電”的生態(tài)系統(tǒng)，以解決充電難、充電慢、續(xù)航焦慮等問(wèn)題?？梢钥闯龊蟿?chuàng)在艱難的處境下，依然努力做出能提升品牌聲量的策略。
現(xiàn)在，合創(chuàng)汽車(chē)正站在了一個(gè)十字路口，日后的命運(yùn)走向最終還是由市場(chǎng)來(lái)斷定，作為旁觀者的我們只能送上真心的祝福。