文|萬天南
編輯|陳紀英
熬過2022年的“冷秋”，迎來2023年的“暖春”，劇集、電影迎來開門紅，有點低調的綜藝，也在2月進入了小陽春。
剛剛上線的《半熟戀人2》里，明星嘉賓和觀眾集體在線吃瓜嗑糖追CP；亮相《展開說說》的“說姐天團”，化身成熟女性的“互聯網嘴替”，既有插科打諢的幽默，也有一針見血的犀利；《妻子的浪漫旅行第六季》里，明星夫妻的家長里短，也有著讓大眾可以共情的笑和淚。
綜N代靠回憶殺拿捏情懷，Z世代新綜藝同臺競技，圈層垂類綜藝顯山露水，開年綜藝豆瓣評分兩極分化，既有9分以上口碑綜藝，也有4分以下撲街綜藝。
根據藍鷹平臺發(fā)布的融合傳播指數，最近一周內，全網綜藝（不包含電視綜藝）Top10中，《半熟戀人2》輕松拿下榜首，騰訊視頻和芒果TV各自入圍4部，合計占據八成份額。
另據貓眼2023年網綜熱度總榜單，在Top10中，騰訊視頻、芒果TV、愛奇藝分別上榜4部、3部、1部。在貓眼2022年熱度Top10網綜榜單中，騰訊視頻和芒果TV同樣分別入圍4部和3部。
貓眼2023年網綜熱度總榜單Top10
以上三個榜單互相印證，在綜藝賽道上，芒果TV和騰訊視頻，靠著口碑綜藝開年出圈、品類豐富質量穩(wěn)定、新老綜藝青黃銜接、大眾情緒拿捏精準，穩(wěn)居網綜第一梯隊。
與此同時，隨著長視頻平臺陸續(xù)邁入盈利周期，綜藝也要繼續(xù)扛起降本增效的大旗，商業(yè)價值的權重提升。好消息則是，2023年，綜藝招商回暖復蘇，為整體市場提振信心。
更旺也更卷的2023年綜藝賽道里，供給更足，機會更多，分化更大，綜藝市場有何趨勢？在降本增效指引下，同向而行的各大平臺，路徑選擇有何差異？
綜N代穩(wěn)大盤變現情懷，新綜藝錨定Z世代圈層
2023年，綜N代和新綜藝同臺競技，前者托底穩(wěn)定大盤，后者謀增穿透圈層。
全年來看，“愛優(yōu)騰”及嗶哩嗶哩發(fā)布的 2023 年綜藝片單中，綜N代節(jié)目共計27檔， 占比 28%。
回歸當下，貓眼2023年網綜熱度排行榜里，第一名第二名都歸于綜N代名下，分別是芒果TV獨播的《大偵探8》，和騰訊視頻獨播的《半熟戀人2》。
騰訊視頻2023年綜藝片單中，《心動的信號6》《半熟戀人2》《脫口秀大會6》等高口碑綜N代，依然占據C位。
對于同為“綜藝航母”的芒果TV來說，綜N代更是撐起了大半壁江山，《大偵探8》《妻子的浪漫旅行6》《再見愛人2》都是口碑之作。
從吸粉性來看，綜N代沉淀的流量和人氣，可以護航后續(xù)的收視率和播放量。云和數據發(fā)布的2022年網綜播放TOP10中，綜N代占了9部。
于平臺和制作單位而言，相比于從0到1打造一個新IP，綜N代投入產出比的安全系數高風險小，也符合降本增效共識。
從氪金力來看，綜N代經歷了觀眾篩選、市場驗證，還有一線明星常駐，也更容易獲得廣告主的青睞，招商確定性更強。美蘭德咨詢發(fā)布的2022年綜藝品牌植入數量 TOP10中，有7檔都是綜N代。
不過，綜N代雖然安全度相對較高，但也不能躺平，必須玩出新花樣，持續(xù)帶給觀眾新鮮觀感，消除審美疲勞。
《半熟戀人2》里，男女嘉賓破冰環(huán)節(jié)，就從過去的“網聊”，改成了圍觀“朋友圈”，這一新設定貼近日常生活，帶給觀眾更強的代入感。
《半熟戀人2》登頂綜藝周榜
綜N代托底之外，開始擼起袖子大干的平臺，也在重押新綜藝。
根據美蘭德咨詢統計，“愛優(yōu)騰”及嗶哩嗶哩發(fā)布的2023年綜藝片單中，新綜藝占比 72%。
第一類聚焦熱門綜藝品類，如音樂、舞蹈、喜劇、觀察、推理等，基于規(guī)則和玩法創(chuàng)新推出新綜藝。
比如，《舞臺2023》《1+1 live》作為騰訊視頻2023年全新IP，節(jié)目形式從單人到雙人，多切面舞臺唱演，照顧到不同人群的觀看體驗。
第二類是依托固有資源優(yōu)勢，推出新節(jié)目。
優(yōu)酷依托街舞賽道優(yōu)勢，推出舞社戶外競演節(jié)目《元舞臺計劃》；騰訊視頻攜手合作已久的笑果文化，上線全新喜劇綜藝《喜劇大會》等。
第三種則是更具突破性的新品類IP。
《展開說說》里，四位“嘴不饒人”的獨立熟女，撐起了人間清醒的爽聊局；作為年番的《毛雪汪》，一屋一狗、一對社恐，在嬉笑閑扯中撕開生活真相，坦率、幽默、共鳴，松弛里透著高級感，精準捕捉到了時下年輕人的生活痛點，口碑評分一路走高。
上述兩部綜藝，都是騰訊視頻在小鮮綜品類的持續(xù)嘗試。
相比如約而至的綜N代，不期而遇的新綜藝有其獨特價值。
雖然風險系數相對較高，但新綜藝可以帶來耳目一新的驚艷感，典型代表如《毛雪汪》《快樂再出發(fā)》，都意外成為口碑黑馬。
新綜藝大多聚焦Z世代圈層，后者背景審美迥異、興趣高度分化、內容消費多元，很多都是網綜新客。比如，《在下鮮衣少年》以國風少年為主角，尋找國潮審美和流行文化的公約數。
不過，新綜藝不能僅僅有新而無心，內容為王的基本標尺不會變，否則難免翻車。
《種地吧》熱度很高，但“城里少爺種地，表演痕跡太重”帶來的漂浮感，也讓其口碑兩極分化。
手握上述新綜藝的愛奇藝，出位求新的勇氣固然值得稱道，但也暴露了內容質量不穩(wěn)的短板。根據云合數據，2022年，愛奇藝綜藝有效播放同比下滑30%，是下滑幅度最大的平臺。
歸根結底，新綜藝初來乍到要想擠上牌桌，不僅要戴上新概念的帽子，也要打造好內容的弟子。
情緒價值向內解壓，社會價值向上瞭望
綜藝節(jié)目品類越來越豐富，價值導向日益凸顯，遠遠不止吃瓜嗑糖娛樂追CP。
其一，源于監(jiān)管權重提升，提供正向價值，成為平臺謹守的底線。
其二，文化自信和國潮之風興起，高立意、高情感、高聲量的文化類等正能量綜藝，成為新風口。如騰訊視頻的《在下鮮衣少年》、愛奇藝的《登場了! 北京中軸線》，均屬于此類。
其三，聚焦職業(yè)進階的職場綜藝、關注情感成長的戀愛綜藝、關照社會現實的觀察類綜藝等，過去兩年表現驚艷，也吸引了平臺大力加注。
新綜藝如嗶哩嗶哩的《零零職介所》，綜N代如騰訊視頻的《令人心動的Offer4》《半熟戀人2》等均屬此類。
價值導向下，綜藝的價值輸出，既包含觀眾可以共情的情緒價值，也包含大眾可以受益的社會價值。
“情緒價值成了第一生產力”，作為2022年綜藝節(jié)目最多的平臺，2023年騰訊視頻的綜藝片單也眼花繚亂，但其實在最底層有一條主線貫穿——錨定了解壓治愈這一最大公約數，向內挖掘情緒價值。
喜劇是提供情緒價值的重頭戲，前有《吐槽大會》《脫口秀大會》火爆出圈，帶動原本小眾的脫口秀破圈成為大眾流行文化，而2023年未上先熱的《喜劇大會》，繼續(xù)接棒喜劇綜藝。
喜劇之外，主打時代共情的《超時空計劃》，從童年回憶出發(fā)的《童年》，全明星解迷闖關節(jié)目《按任意鍵開始游戲》，也是為觀眾提供情緒價值的“解壓閥”，可以通過情感連接、情緒共鳴，構建較高的大眾好感、用戶粘性、圈層共情。
除了情緒價值之外，2023年不少新綜藝，集體仰望社會價值——既要有趣有梗，也要有益有用。
2023年，保就業(yè)依然為保民生之首，這一背景下，“職場+”綜藝，成為2023年綜藝賽道的重頭戲之一。
既有綜N代職場觀察類節(jié)目《令人心動的Offer4》，首次聚焦建筑行業(yè)，關注初入職場的00后群體，給予年輕人的職場成長和就業(yè)求職以引導。
也有新綜藝，騰訊視頻的《少年煩惱研究所》則是首部關注00后成長的綜藝，優(yōu)酷更是一氣兒推出三檔職業(yè)觀察綜藝《嗨，城市獵人》《超燃檢察官》等。
價值導向，已然成為了2023年綜藝賽道的風向標之一。
招商回暖開源增效，扭虧為贏周期更迭
2023年，降本增效依然是愛優(yōu)騰芒的主旋律。
在經歷暗如長夜的虧損之后，2022年，愛奇藝迎來了連續(xù)盈利，而騰訊視頻也在去年7月之后，首次實現盈利，全年營收邁過百億大關。
降本增效的指揮棒下，綜藝也是開源節(jié)流的主力軍團之一。
在內容層面，綜N代、衍生綜藝、分賬綜藝、會員定制綜藝、劇集綜藝協同聯動等，都是降本增效的嘗試。
2022年，分賬綜藝《閃亮的日子》在騰訊視頻率先試水，而據《騰訊視頻創(chuàng)作平臺分賬合作2022年度總結》，該綜藝系列分賬超1100萬，一舉奪得綜藝分賬類項目榜首。在降本增效大勢之下，分賬綜藝未來空間可期。
節(jié)流之外，還有開源。
回望2022年，再看2023年，綜藝招商明顯回暖，好內容不用再愁“金主”。
比如《半熟戀人》靠著7.4的豆瓣高分以及口碑人氣，商業(yè)價值逐漸顯山露水，正在播出的第二季迎來翻身，拿下了三家贊助商；《元音大冒險》則得到了科技公司厚愛等等。
除了流量明星加持，爆款熱度加分之外，到底哪種綜藝還能得到廣告主高看？
答案是提供情緒共振的綜藝。
據《2022-2023視頻融合營銷白皮書》觀察，2023年，視頻內容傳播側，受眾情感溫暖和心靈慰藉需求明顯。
而在營銷側，提供情緒價值的綜藝節(jié)目，以高代入、高共情、高治愈，實現品效合一的高轉化和高粘性，受到廣告主熱捧。
堪稱真心話冒險、情緒解壓閥的《毛雪汪》，以及口碑爆棚的《快樂再出發(fā)》，就是例證。
《毛雪汪》的主要場景是朋友們沙發(fā)對坐，輕松閑聊，網友將其稱為“向往的宅家生活”，宜家就此敏銳洞察了觀眾共情背后的商業(yè)價值，通過毛不易和李雪琴一起逛宜家，完成“種草-養(yǎng)草-拔草”的閉環(huán)，后續(xù)瑞幸、百事、綠箭等其他品牌植入，也是同理。
此外，針對垂類圈層的綜藝，因為匹配目標受眾的精準度高，商業(yè)價值的確定性也比較高，這也是2023年圈層新綜藝風起的一個注腳。
于綜藝而言，長期的商業(yè)價值，還是要靠內容和口碑帶動，急于求成反而不可持續(xù)。
比如早期被品牌忽視的《快樂再出發(fā)》，后期就是靠好口碑拉動招商。
反例也不少，比如《元音大冒險》，靠著元宇宙的噱頭，前期招商很是順利，吸引了不少科技品牌加持，但節(jié)目播出，市場反應冷淡，后期招商可能大打折扣。
總之，To B賺營收，To C攢人氣，BC兩端兼顧，內容招商兩手抓，這才是平臺綜藝降本增效的初衷。
結語
開春回暖之后，2023全年綜藝大盤有望登高望遠。
行業(yè)格局也在調整，平臺競爭不再是單點突破，而是全壘比拼，必須面面俱強，內容好評度、品類豐富度、招商變現力、價值含金量等缺一不可。
老將黑馬同臺競技，好戲還在后頭。