文｜一點(diǎn)財(cái)經(jīng)
在智能手機(jī)行業(yè)進(jìn)入存量市場后，競爭更加白熱化。
當(dāng)各國產(chǎn)手機(jī)品牌集體沖高端，旗下子品牌們也正廝殺正酣，顯現(xiàn)出刀光劍影。處理器、屏幕、內(nèi)存、價(jià)格等各方面無不互相對(duì)標(biāo)，激烈程度并不亞于高端之爭。
源于OPPO的中端手機(jī)品牌realme最近發(fā)布的GT Neo5機(jī)型充電功率達(dá)到240W，也是type-c協(xié)議支持的充電最高瓦數(shù)，意味著快充競速暫時(shí)“卷”到了頭，而其他領(lǐng)域的“卷”還在繼續(xù)。
對(duì)于手機(jī)廠商來說，主品牌代表上限，沖擊高端贏取更多利潤，提升品牌號(hào)召力，子品牌則代表下限，在中低端市場展開差異化競爭，鋪貨走量，成為撐起市場份額的中堅(jiān)力量。
兩種品牌策略的出擊，在當(dāng)下的市場環(huán)境中顯得更為關(guān)鍵。
從市場數(shù)據(jù)變化來看，已過去的2022年對(duì)于手機(jī)行業(yè)來說是表現(xiàn)欠佳的一年。IDC報(bào)告顯示，去年國內(nèi)手機(jī)市場的全年出貨量約為2.86億臺(tái)，同比下降13.2%。榜單前五名里，vivo、OPPO和小米都經(jīng)歷了同比20%以上的降幅，榮耀因上年基數(shù)較小，是唯一同比增長的手機(jī)廠商，蘋果則小幅下降。
不過，也有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2023年將迎來反彈趨勢。而要想實(shí)現(xiàn)突破，迎接從行業(yè)烏云中透過的曙光，子品牌在中端市場里如何表現(xiàn)就至關(guān)重要。
如今看來，曾在影像、極致性價(jià)比等方面摸索的手機(jī)子品牌們，已經(jīng)紛紛“卷”入了性能賽道，開啟激烈大亂斗。
它們?yōu)楹问馔就瑲w？正在掀起怎樣的戰(zhàn)火？答案就藏在這場大亂斗里。
手機(jī)子品牌“卷”向性能
明爭暗斗，存在于市場的任何角落。
手機(jī)廠商在主品牌塑造口碑優(yōu)勢的同時(shí)，還利用子品牌針對(duì)不同的細(xì)分戰(zhàn)場阻擊對(duì)手。
時(shí)間撥回到2017年，中國智能手機(jī)市場出貨量為4.91億臺(tái)，同比減少了12%，這也是市場首次出現(xiàn)下滑。存量市場中，光靠渠道、營銷以及性價(jià)比已經(jīng)起不到絕對(duì)的作用，僅一個(gè)手機(jī)品牌不可能覆蓋到所有人群，因此搶奪細(xì)分市場是一個(gè)行之有效的策略。
2018年之后，各大玩家之間的子品牌混戰(zhàn)逐漸進(jìn)入白熱化。
小米積極布局Redmi主打極致性價(jià)比，曾投資扶持黑鯊瞄準(zhǔn)游戲手機(jī)，也與美圖手機(jī)有過合作專注美顏拍照，如今還有civi系列主攻女性市場。OPPO在印度成立了中低端品牌realme，擴(kuò)充國際市場格局，vivo則推出電競品牌iQOO。
市場總是瞬息萬變的，各子品牌也在根據(jù)市場變化調(diào)整著自身的軌道，或獨(dú)立或合并。
被華為用來狙擊紅米的榮耀因不可抗力自力更生，向高端市場進(jìn)發(fā)；realme也在2021年7月正式獨(dú)立，嚴(yán)格意義上來說，其如今與OPPO是“兄弟”品牌，專注中低端市場。而與realme路徑相反的是，早在2013年成立、多年來游離于OPPO之外的一加正式回歸，承擔(dān)沖擊線上市場的重任。
綜合來看，不同的手機(jī)子品牌至少能起到三重作用——擔(dān)當(dāng)中低端市場的銷量主力，為主品牌沖高端讓路，在細(xì)分市場找到差異化優(yōu)勢。
其中典型代表就是Redmi，其承擔(dān)著小米出貨量主力的重任。去年5月，Redmi占小米手機(jī)銷量的83.6%，是穩(wěn)住小米市場份額的“定海神針”，同時(shí)瞄準(zhǔn)大眾市場也為小米沖高端讓開了身位。
至于差異化道路，如今已變得清晰——性能賽道。
2022年底，Redmi取消歷經(jīng)兩代的K系列電競版，號(hào)稱K60 Pro兼具“旗艦配置+電競性能”；iQOO宣傳口號(hào)為“未來電競，悅享操控”，它十分重視游戲方面的性能體驗(yàn)，是手游電競賽事的露臉?？?，也成為極為貼近電競玩家的手機(jī)品牌。
與OPPO開啟“雙品牌時(shí)代”的一加如今也有了新的定位——“OPPO旗下主打性能的先鋒品牌”。它連續(xù)發(fā)布一加11、一加 Ace 2兩款性能機(jī)型，在旗艦處理器、大內(nèi)存組合、游戲調(diào)教等方面下足了功夫；realme最近發(fā)布的GT Neo5系列，也在配置和價(jià)格上與Redmi K60系列貼身肉搏。
當(dāng)前，各家子品牌殊途同歸。盡管“出身”和成長路徑不同，但都在上演眼花繚亂的“性能白刃戰(zhàn)”。既要打造不俗的性能體驗(yàn)，還要兼顧一定的性價(jià)比，這注定是一場難解難分的龍爭虎斗。
“卷”向性能的三重動(dòng)因
市場沒有平白無故的進(jìn)擊，必然有需求在牽引。各家子品牌何以紛紛擠入性能賽道，可從三個(gè)維度理解。
首先，性能是能形成競爭壁壘的長賽道。
“性能是整個(gè)手機(jī)的基礎(chǔ)，這么多年手機(jī)的發(fā)展史，其實(shí)就是性能的發(fā)展史”，在一加中國區(qū)總裁李杰看來，如果沒有CPU、存儲(chǔ)芯片等決定性能的硬件升級(jí)，很多功能、體驗(yàn)都無從談起，“手機(jī)發(fā)展至今，堆砌硬件只是最基礎(chǔ)的操作，想要打造出體驗(yàn)領(lǐng)先的性能旗艦，必須進(jìn)入技術(shù)深水區(qū)，想辦法從技術(shù)底層解決用戶體驗(yàn)難題”。
也就是說，即使當(dāng)前硬件配置趨于同質(zhì)化，但廠商對(duì)軟硬件的調(diào)教也會(huì)讓實(shí)際體驗(yàn)形成差異化。例如，不同手機(jī)搭載同款高通旗艦芯片，游戲幀率、發(fā)熱控制等表現(xiàn)并不一致，因不同廠商的技術(shù)能力和調(diào)校經(jīng)驗(yàn)而有所差別。
對(duì)于游戲等極限場景來說，性能表現(xiàn)每當(dāng)取得些許進(jìn)步，都意味著大量資金、技術(shù)資源的投入。產(chǎn)品性能的競爭，實(shí)質(zhì)上是各手機(jī)子品牌技術(shù)實(shí)力的比拼。
勝出者，更能形成競爭壁壘。
其次，對(duì)于線上用戶來說，體現(xiàn)性能的配置大數(shù)字最能吸引眼球。
線上市場，將會(huì)是各子品牌的必爭之地。Strategy Analytics的報(bào)告顯示，全球智能手機(jī)線上渠道的份額從2019年的25%上升至2021年的32%，預(yù)測未來幾年內(nèi)線上渠道份額將持續(xù)增長。
線上消費(fèi)者選購手機(jī)注重哪些方面？企鵝智庫報(bào)告顯示，款式配置、好評(píng)度、價(jià)格優(yōu)惠是影響其購機(jī)決策的三大因素。
《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》也觀察出相似的結(jié)論：他們愿意去買配置搭配較為強(qiáng)勁的手機(jī)，滿足游戲性能、設(shè)計(jì)品質(zhì)等體驗(yàn)，同時(shí)要求足夠的性價(jià)比。這些需求傳導(dǎo)到產(chǎn)品層面，就是一部性能強(qiáng)勁、設(shè)計(jì)考究、價(jià)格友好的手機(jī)。
同時(shí)，線上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來越嚴(yán)格，在購機(jī)之前基本看完了網(wǎng)上的評(píng)測信息和不同來源的評(píng)價(jià)，對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品有了全方位的研究和了解。他們對(duì)“2K”“16GB”“120Hz”“觸控采樣率”這些專業(yè)數(shù)據(jù)和詞匯早已耳熟能詳，對(duì)各家手機(jī)配置上的優(yōu)劣如數(shù)家珍。
如此，配置上的大數(shù)字就成為了吸引線上用戶的有效武器，而在配置上堆料或?qū)⑹切阅苜惖赖某B(tài)。
此外，最能彰顯性能的場景是游戲，而“游戲+電競”是觸達(dá)海量年輕人的利器。
當(dāng)前，中國手游用戶數(shù)已超過6.5億，超過2億用戶平均每天在線時(shí)長在1.5小時(shí)以上。Counterpoint高級(jí)分析師林科宇認(rèn)為，近些年間，亞洲主要國家的游戲由桌面遷移到移動(dòng)端的趨勢明顯，“卡位年輕人市場，游戲體驗(yàn)是影響手機(jī)口碑的一個(gè)重要部分”。
海量手游用戶，對(duì)于各手機(jī)子品牌來說，就是可供挖掘的金礦。
針對(duì)游戲市場，有不少廠商推出了所謂的游戲手機(jī)，“炫酷外觀+高性能配置+游戲化功能+大面積散熱”，意圖在這個(gè)細(xì)分市場開辟一方天地，但事實(shí)卻無情“打臉”，游戲手機(jī)品牌中始終沒有走出一個(gè)主流品牌，銷量難盡人意。
因此，Redmi在游戲手機(jī)上的策略發(fā)生了改變：取消電競版，轉(zhuǎn)而定位于高性能手機(jī)，從外觀到游戲化配置上，不再像以往那樣激進(jìn)，在保持性能表現(xiàn)的同時(shí)，讓手機(jī)更符合大眾的用機(jī)需求。
一加也有著更成熟的思路——定位為性能旗艦而非游戲手機(jī)，在保證性能表現(xiàn)的基礎(chǔ)上，兼顧設(shè)計(jì)、質(zhì)感等方面，向旗艦級(jí)的體驗(yàn)靠攏。
可以看出，子品牌“卷”向性能，都是市場形勢、消費(fèi)者需求在做牽引。
存量競爭下，消費(fèi)者話語權(quán)日益加大，是市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，只有順勢而為，才能保證勇立潮頭。
重塑格局的“大亂斗”和“平衡術(shù)”
手機(jī)子品牌之間“大亂斗”的戰(zhàn)場，大約是在2K-4K價(jià)位段，面向注重游戲和性能體驗(yàn)的人群。
在這個(gè)領(lǐng)域，Redmi憑借多代K系列的連番轟炸，已經(jīng)占據(jù)了不小的優(yōu)勢。不過近段時(shí)間，其他品牌來勢洶洶，大有搶占“多強(qiáng)”席位的架勢，將中端市場“卷”到飛起。
Redmi對(duì)2022年底發(fā)布的K60系列信心滿滿，卻在短短一個(gè)月后被一加 Ace 2和realme GT Neo5拉出來做對(duì)比，瘋狂“打臉”。
從配置與價(jià)格上，就能看出友商們的針鋒相對(duì)。一加Ace 2搭載了滿血版驍龍8+、LPDDR5X內(nèi)存和索尼IMX890傳感器，優(yōu)于Redmi K60的降頻版驍龍8+、LPDDR5內(nèi)存和豪威OV64B，充電因策略不同可算作打平。
小米集團(tuán)總裁盧偉冰曾將處理器、屏幕、相機(jī)、充電稱為“四大件”，其他配置歸為細(xì)節(jié)體驗(yàn)。以此為標(biāo)準(zhǔn)，一加 Ace 2在“四大件”中有兩項(xiàng)優(yōu)于Redmi K60，再考慮到同存儲(chǔ)規(guī)格下200元的差價(jià)，一加Ace 2可謂將Redmi打了個(gè)措手不及。
一直以來，Redmi能夠承受較低的利潤，性價(jià)比是其競爭優(yōu)勢之一，但當(dāng)一加表達(dá)“未來三年，硬件綜合凈利潤率可以為0”的決心時(shí)，Redmi的性價(jià)比優(yōu)勢還是否存在，還是個(gè)未知數(shù)。
此外，iQOO也發(fā)展得風(fēng)生水起，去年表現(xiàn)亮眼，其在電競領(lǐng)域相當(dāng)活躍，吸引了廣大年輕用戶的關(guān)注。IDC在報(bào)告中透露，iQOO在2022年出貨量同比增長了26.9%，幫助vivo加強(qiáng)了線上渠道的競爭力。
iQOO在性能上的表現(xiàn)也有目共睹，iQOO 11系列參與首發(fā)第二代驍龍8芯片，大內(nèi)存、200W超級(jí)閃充一應(yīng)俱全，并且承接了vivo下放的自研影像芯片V2，一定程度上增強(qiáng)了影像實(shí)力。
存量市場里，各子品牌彼此之間的激烈混戰(zhàn)，將讓各自的份額進(jìn)入此消彼長的態(tài)勢，市場開始進(jìn)入新的格局重塑期。
此外，各子品牌還要注意與自家主品牌的沖突問題，掌握一門平衡術(shù)，避免資源內(nèi)耗，在市場定位、配置組合、價(jià)格體系等方面獲得更多靈活性，及時(shí)應(yīng)對(duì)市場變化。
如今，手機(jī)行業(yè)“流行”技術(shù)下放，2K-4K檔位機(jī)型與旗艦機(jī)的性能差距正在逐步縮小。上一代性能與功耗控制表現(xiàn)良好的旗艦芯片驍龍8+已經(jīng)在中端機(jī)型上搭載，其他配置諸如百瓦級(jí)的有線快充、帶光學(xué)防抖的主攝、高分辨率屏、曲面屏也逐步下放到2K-4K檔位機(jī)型上。
之前是子品牌拱衛(wèi)主品牌，如今輪到主品牌反哺子品牌，技術(shù)下放實(shí)質(zhì)上是資源和差異化賣點(diǎn)的調(diào)整分配。
Redmi和一加都曾在影像上發(fā)力，但如今也都為主品牌讓位，紛紛主打性能，一加獨(dú)家聯(lián)名的哈蘇也分享給了OPPO的Find系列。
一方面，這反映了國產(chǎn)手機(jī)品牌的產(chǎn)品線規(guī)劃逐漸清晰，子品牌和主品牌各自分工、協(xié)同作戰(zhàn)，另一方面也反映了在一定程度上，國產(chǎn)廠商沖擊高端建立在“搶奪”資源的基礎(chǔ)上，還未建立品牌特有的核心競爭力。而蘋果的優(yōu)勢明顯，以單一品牌和產(chǎn)品系列，將不同需求的人群全面覆蓋，無太大短板，相比之下，國產(chǎn)手機(jī)廠商的高端之路任重道遠(yuǎn)。
沖擊高端和穩(wěn)固中端這兩場戰(zhàn)役，不容放松警惕。各手機(jī)品牌面前，仍有一場考驗(yàn)毅力和智慧的持久戰(zhàn)。