文|文化產(chǎn)業(yè)評論 周旋久
編輯|半島
春節(jié)期間，“東北洗浴”成為了外地游客玩轉(zhuǎn)東北不可或缺的一環(huán)。東北洗浴為何能吸引外地游客？一方面，東北洗浴中心早已實(shí)現(xiàn)了三度跨越，以低客單價、高客單量創(chuàng)造了超高質(zhì)量的洗浴體驗(yàn)；另一方面，東北洗浴在保留一種天然的野性和坦率的基礎(chǔ)上，制造了一種冰天雪地的反差夢幻。近年來，隨著健康養(yǎng)生觀念的年輕化，洗浴行業(yè)發(fā)展愈加強(qiáng)勢，呈現(xiàn)出北雄南勁，南北交融的格局。未來洗浴行業(yè)要再上一層樓，還需不斷聚焦新需求，打磨新產(chǎn)品。
電視劇《人世間》里借由喬春燕的視角見證了東北大眾浴池的“進(jìn)化史”：彭昱暢、喬杉主演的喜劇電影《沐浴之王》細(xì)膩呈現(xiàn)了東北洗浴文化和搓背技藝；呼蘭在《脫口秀大會》中講段子：“你開車在城里面逛，長得最像教堂的那個就是澡堂”……“東北洗浴”，似乎不知不覺成為了建構(gòu)東北印象的一大神秘力量。
與二人轉(zhuǎn)、冰雪世界一樣，洗浴中心同樣也是東北旅游不可或缺的體驗(yàn)，今年春節(jié)，就有不少外地游客飛往東北旅游，甚至有網(wǎng)友評論“來東北旅游7天，不是在洗浴中心，就是在去洗浴中心的路上?！?/p>
澡堂子里玩漂流，“東北洗浴”如何征服外地人？
今年春節(jié)，伴隨著國內(nèi)防疫政策的放開和中共中央、國務(wù)院發(fā)布《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》的出臺，旅游業(yè)重現(xiàn)生機(jī)，不少游客更是將冰天雪地的東北作為了自己長線出行的第一站。驢媽媽旅游發(fā)布的《2023年春節(jié)長假出游總結(jié)報告》中，哈爾濱便成功躋身Top10。
而在雪地寒天的東北旅游，一定少不了熱氣騰騰的“東北洗浴”。
東北的洗浴中心就像是大城市里的商城，密集、龐大且包羅萬象。正如美團(tuán)點(diǎn)評行業(yè)報告顯示，全國僅有10%洗浴中心的占地面積超過5000平米，而東北排名靠前的洗浴中心，一半以上都達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。低廉的土地成本與較貧瘠的文娛產(chǎn)業(yè)讓東北洗浴中心有了擴(kuò)張和稱霸的資格，成為城市中最豪氣和最宜旅的“大型洗浴綜合體”。
雅致·永樂匯 13000平米
與人們心目中的“大澡堂”“羅馬柱”“大保健”等傳統(tǒng)印象不同，沈陽的浴場已經(jīng)從簡陋的廠區(qū)澡堂到富麗堂皇的洗浴圣地，從食住行游購?qiáng)嗜轿粷M足的大型洗浴綜合體，到體驗(yàn)感新鮮度爆棚的引爆項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了多級進(jìn)化。
圖源小紅書@孫大瓜 沈陽洗浴梯度榜
裝修風(fēng)格有中式、日式、泰式、摩洛哥風(fēng)…；特色浴池有紅酒浴、碳酸浴、茉莉花浴…；洗浴技巧有泡、搓、按、蒸…；功能區(qū)位有影院、相聲、美容、親子樂園，甚至漂流。不僅適合“洗大澡”，更是“社交天堂”“快樂老家”“團(tuán)建專屬”。
永利匯 40000平米
前些天#沈陽的澡堂子還能漂流##沈陽的洗浴也太高雅了#兩個詞條就登上了熱搜前五，“清河半島”也自然闖入了人們的視線。宣傳之意不言自明，東北洗浴中心既是水霧氤氳的生活日常，也是琳瑯滿目的超級市場，既能讓身體干凈舒爽，也能讓心靈洗濯釋放，既玩得起高端娛樂，也搞得了高雅藝術(shù)。所以，來東北，就得體驗(yàn)一把東北洗浴。
當(dāng)南方網(wǎng)友對高端的東北洗浴產(chǎn)生向往之情時，價格上的疑慮也隨之而來。不過令人驚訝的是，這些洗浴中心的票價卻十分親民。
打開大眾點(diǎn)評搜索沈陽的洗浴中心，篩選“高價優(yōu)先”“高檔型”，可以看到排名前列的洗浴中心單價大多在100-200元之間，單人洗浴最低甚至僅39元。
沈陽洗浴
如果將地點(diǎn)換為江蘇南京，價格則立馬飆升至上千元。
南京洗浴
東北洗浴中心以低客單價、高客單量創(chuàng)造了超高質(zhì)量的洗浴體驗(yàn)，令外地游客心動不已。
沐浴文化簡史，從澡堂窺見產(chǎn)業(yè)變遷
但“東北洗浴”令人著迷的原因不僅是性價比高和體驗(yàn)新穎，還有其蘊(yùn)含的文化價值。從某種程度來說，“東北洗浴”不僅僅是一個服務(wù)行業(yè)，更成為了一種文化符號，它承載著東北這一地域的精神氣質(zhì)。因而，我們不妨再從歷史的視角看看“沐浴”這種文化是如何形成與發(fā)揚(yáng)的。
沐浴是一種古老的行為，甲骨文和金文中便已有關(guān)于“沐浴”的記載。西周時期，沐浴之禮漸成，屈原的《楚辭·九歌》中寫“浴蘭湯兮沐芳，華采衣兮若英”，可見香湯蘭浴，正是潔凈自身，溝通人神的儀式。秦漢之際，還形成了“三日具沐，五日具浴”的法定良俗。
沐浴之地的別稱也頗有講究。最早的記載起于晉代，當(dāng)時東晉石虎的焦龍池又名“清婷浴室”；北魏則多稱為“浴堂”；唐時長安的武德門、朱雀門一帶出現(xiàn)了浴室殿院一條街；文雅的宋人將浴室稱為“香水行”；到了明朝，浴室改進(jìn)，冷熱水溫可控，有了“混堂”之謂；清朝及之后則多喚其“浴室”“澡堂”。
而商業(yè)性的公共浴室，正是在唐宋年間流行起來的。蘇東坡做揚(yáng)州太守時，洗浴就是一項(xiàng)他很喜歡的活動，他還曾寫作一首《如夢令》：“水垢何曾相受，細(xì)看兩俱無有，寄語揩背人，盡日勞君揮肘。輕手，輕手，居士本來無垢”?？梢?，宋朝“香水行”除了可以洗浴之外，還有擦背、按摩、茶水等等服務(wù)。
《江南百景圖》中的香水行
清末民初，澡堂不但沿大街小巷開放，更有著豐富的功能和特定的受眾群體。比如為高官貴胄開設(shè)的官堂“東升平”“清華園”，不但服務(wù)到位，而且設(shè)施一流，有單間套房、麻將瓜果。普通的澡堂則價格低廉，功能單一，被稱為“清水池塘”。同時，受西方文化影響，還出現(xiàn)了專為婦女服務(wù)的女子浴室如“潤身女浴所”。
新中國成立后，我國實(shí)行社會主義改造，舊式澡堂大多轉(zhuǎn)為國有，部分帶有封建壓迫色彩的娛樂休閑活動被取消，洗浴功能成為主導(dǎo)，因此在90年代之前，簡陋而熱鬧的大眾浴池構(gòu)成了那個年代人們的共同回憶。
90年代中期，異風(fēng)漸染，用羅馬柱、大理石、蘇聯(lián)風(fēng)等豪華元素堆砌的大眾浴池不斷涌現(xiàn)，人們在滿目輝煌之中享受“桑拿浴”的輕柔。洗浴中心遍地開花，沐足、保健、SPA等業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)展，“搞黃色”“大保健”的標(biāo)簽也成為了洗浴中心難清理的一記污點(diǎn)。
《人世間》中二代洗浴中心因涉黃被查封
作為商務(wù)部規(guī)定的八大生活服務(wù)業(yè)之一，沐浴業(yè)必將迎來規(guī)范化和分眾化。2007年商務(wù)部召開了全國發(fā)展沐浴業(yè)交流大會，之后陸續(xù)頒布了《沐浴業(yè)經(jīng)營技術(shù)規(guī)范》和《SPA經(jīng)營技術(shù)規(guī)范》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，2010年出臺了《商務(wù)部關(guān)于規(guī)范發(fā)展沐浴業(yè)的指導(dǎo)意見》，沐浴業(yè)終于邁上了正規(guī)車道。
從歷史的眼光來說，沐浴一直是中國人的一件人生大事，但沐浴在世俗化和產(chǎn)業(yè)化的同時，它過往的宗教性、儀式性也逐漸流失，淪為休閑娛樂的載體。但與此同時，“東北洗浴”在保留一種天然的野性和坦率的基礎(chǔ)上，制造了一種新時代的反差夢幻，這正是其能突出重圍，成為一種地域文化符號的關(guān)鍵。
風(fēng)云際“浴”，洗浴行業(yè)的南北發(fā)展格局
傳統(tǒng)的沐浴方式和商業(yè)邏輯在歷史發(fā)展中不斷豐富和迭代，呈現(xiàn)出差異化的洗浴格局，不同的水土與氣則候生長出各異的洗浴文化，今時今日，洗浴行業(yè)已是南北交融，各有千秋。
在發(fā)展現(xiàn)狀上，南方洗浴行業(yè)近年來增長迅猛，北方洗浴則底氣雄厚。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，我國已有47萬余家為在業(yè)、存續(xù)、遷入和遷出的洗浴相關(guān)企業(yè)。其中，貴州、江蘇、山東、河南、安徽分別以16.4萬、3.8萬、3.2萬、2.8萬、2.5萬余家洗浴相關(guān)企業(yè)位列前五。
而根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，黑龍江、吉林、遼寧三省的洗浴商家十分老牌，成立時間在15年以上的企業(yè)占全國洗浴企業(yè)的數(shù)量超過30%，同時其注冊資本在500萬以上的洗浴企業(yè)占比近11%，規(guī)模遠(yuǎn)超貴州等洗浴大省。
在主力業(yè)態(tài)上，北方對澡堂洗浴十分鐘愛，南方則對足浴的接納度更高。
對于北方人而言，去澡堂泡澡搓背就如呼吸一般早已融入日常，各大城市全年洗浴消費(fèi)較為平均，旺季消費(fèi)最多只比淡季多10%。正如2020年美團(tuán)App大數(shù)據(jù)顯示的那樣，東北人毫不吝嗇在洗浴上的花費(fèi)，沈陽、長春、哈爾濱均上榜雙十一全國洗浴消費(fèi)訂單量排名前十。
2020美團(tuán)App雙十一大數(shù)據(jù)
相比東北頗有儀式感的洗浴搓背而言，足浴足療是南方人更喜聞樂見的一種休閑方式，街頭隨處可見大大小小的足療店。2020年足療行業(yè)報告統(tǒng)計顯示，2020年我國足療店數(shù)量超過百萬戶，市場份額突破7000億元，從業(yè)人數(shù)近三千萬?！澳_都”長沙就有1.3萬余家足療相關(guān)企業(yè)，頤而康、天之道等都是當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ钠放啤?/p>
在沐浴文化上，南北方也有所差異。
東北寒地干冷，因而“北派”搓澡講究大開大合，疏筋活血，吹泥走垢，這對于熟悉了洗澡沖涼的南方人而言，頗有些“生命不可承受之重”；南方氣候濕潤溫?zé)幔蚨該P(yáng)州為代表的“南派”沐浴文化講究細(xì)膩周到，有“八輕八重八周到”一說，強(qiáng)調(diào)“輕而有感”“重而不疼”。
沐浴文化源遠(yuǎn)流長，流派甚多，因而中國還會舉辦一些沐浴文化賽事，如南京沐浴溫泉文化節(jié)、江蘇揚(yáng)州沐浴文化節(jié)等，選拔技能人才，傳承沐浴文化。
電影《沐浴之王》中的沐浴技能大賽
雖然南北洗浴文化因水土與氣候原因產(chǎn)生了諸多差異，但隨著近年來洗浴行業(yè)的南來北往，南北融合愈強(qiáng)，在南方也能體驗(yàn)獨(dú)特的東北洗浴，在北邊亦可以做做揚(yáng)州的絕技修腳。京東APP上便有超2成的溫泉洗浴類訂單來自廣東人。而南方常見的洗浴溫泉品牌，或許背后也流淌著東北血脈。
結(jié)語
過去三年的疫情既激發(fā)了大眾對康養(yǎng)保健的關(guān)注，帶動了洗浴相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也沖擊了線下洗浴行業(yè)，令其一度陷入困境，而隨著旅游業(yè)回暖，洗浴行業(yè)也迎來了生機(jī)。對品牌和商家而言，挑戰(zhàn)就在前方，一方面，普通的汗蒸按摩、影院、書店、麻將館、自助餐……已經(jīng)是全國各大洗浴中心和溫泉酒店的標(biāo)配，聚焦新需求，踐行新理念，才是搶占賽道的關(guān)鍵。另一方面，“東北洗浴”雖然名聲在外，仍然殘留著“大保健”“澡堂子”的刻板想象，要想聯(lián)動旅游業(yè)吸引外地游客，除了提供高性價比的體驗(yàn)之外，還要提供高價值的身份認(rèn)同。