文|文化產(chǎn)業(yè)評論 程菲
編輯|半島
在情人節(jié)看一場愛情電影是情侶過節(jié)的流行方式，因此催生了2月14日、5月20日、七夕和11月11日四個具有情人節(jié)屬性的檔期，從檔期化發(fā)展和票房產(chǎn)出效率來看，情人節(jié)限定愛情片，都是一門好生意。
現(xiàn)在，除了送花、限定飲品、發(fā)紅包和朋友圈“秀恩愛”等以外，看電影也是過情人節(jié)的流行方式。
某飲品情人節(jié)限定產(chǎn)品
在電影市場上，固定的觀眾需求，再加上穩(wěn)定的供給和不錯的產(chǎn)出效應(yīng)，容易讓一個時期逐漸檔期化，而檔期化是電影市場成熟的標(biāo)志之一。目前，內(nèi)地市場上能釋放明顯檔期效應(yīng)的并不多，除了春節(jié)檔、國慶檔和暑期檔三大成熟檔期之外，就是五一、清明、端午、中秋等節(jié)假日。但是，情人節(jié)檔是一個特殊的存在。雖然，并不是法定節(jié)假日，但由于濃厚的節(jié)日氣氛和過節(jié)娛樂需求，也催生出了獨特的檔期效應(yīng)——片方在這一天特定上映愛情片以滿足過節(jié)情侶的觀影需求。
具有明顯情人節(jié)檔期效應(yīng)的日期其實有四天，分別是2月14日的西方情人節(jié)，寓意“我愛你”的5月20日，中國傳統(tǒng)七夕節(jié)，以及以光棍節(jié)著稱的11月11日。為方便表述，下文將這四天都統(tǒng)稱為情人節(jié)檔。
情人節(jié)檔期化的發(fā)展與成熟，可以追溯到2011年11月8日上映的 《失戀33天》，這部愛情片直接催生了光棍節(jié)。超3億的票房讓市場看到了愛情片的潛力，此后，不斷有愛情片投放市場，并摸索適合自己的檔期，逐漸形成了現(xiàn)在2月14日、5月20、七夕和11月11日為代表的情人節(jié)檔期氛圍。目前這四天雖然都能釋放明顯的檔期效應(yīng)，但檔期化歷程各有不同。
最先開始檔期化的是光棍節(jié)。
2011年11月11日，大盤票房7131萬，主打治愈失戀的愛情片《失戀33天》則有4763萬。該片以43.7%的排片獲得了66.7%的票房份額，力壓一眾進(jìn)口片，包括上映首日的動作片《驚天戰(zhàn)神》，另外兩部上映不足一周的好萊塢大片《鐵甲鋼拳》和《猩球崛起》，以及日本知名動畫IP《名偵探柯南：沉默的15分鐘》。最終票房3.02億并進(jìn)入了當(dāng)年票房前十名，《失戀33天》以小博大的成績讓光棍節(jié)這一人造節(jié)日成為了熱詞，通過看電影慶祝光棍節(jié)至此開始。其實當(dāng)天還有另外一部愛情片《光棍終結(jié)者》上映，不過票房只有72萬。
2012-2015年是光棍節(jié)檔期效應(yīng)最明顯的幾年。不僅每年都有愛情片特定在這一天上映，票房排名也都靠前。
2012年的《天生愛情狂》以292萬的票房排在當(dāng)天第五位， 2013年、2014年和2015年都有三部愛情片同時上映，愛情片成為這三年光棍節(jié)的票房產(chǎn)出主力。其中，2014年的《單身男女2》和2015年的《前任2：備胎反擊戰(zhàn)》則位居當(dāng)日票房第一位，《忍者神龜：變種時代》《移動迷宮》《移動迷宮2》等好萊塢大片都曾被“碾壓”。眾多一線明星，如林志玲、劉亦菲、高圓圓、周迅、楊千嬅、古天樂、郭采潔、舒淇、彭于晏等，在光棍節(jié)這天“陪伴”過觀眾。
但是，2016年之后光棍節(jié)的檔期效應(yīng)逐漸下滑。一是針對情侶人群、符合節(jié)日氣氛的愛情片供給不穩(wěn)定，比如2016年和2020年的光棍節(jié)都沒有愛情片上映。二是光棍節(jié)逐漸變成了雙十一，而雙十一則成為了購物節(jié)，情侶過節(jié)的氛圍下降。三是有愛情片上映的年份，票房表現(xiàn)不佳。除了2018年的《你好，之華》以外，再沒有一部愛情片的當(dāng)日票房超過1000萬，最低的《柬愛》只有14萬，排在當(dāng)天的第17位。
從疫情后的兩年來看，仍然會有愛情片特定在這一天上映，說明片方還未放棄這一檔期。未來是否能重新發(fā)揮之前的檔期效應(yīng)，則取決于影片的供給。
其次檔期化的是七夕。
近幾年，隨著對中國傳統(tǒng)節(jié)日的重視，情侶們過七夕開始流行，七夕也成為了愛情片的重要上映日期。
2015年七夕，由一線明星倪妮和楊穎主演的小妞電影《新娘大作戰(zhàn)》票房高達(dá)9200萬，以及另外一部愛情片《戀愛中的城市》也有超過3000萬的成績，算是給七夕檔開了一個好頭。緊接著2016年有4部愛情片在七夕當(dāng)天上映，票房最高是韓庚、盧杉主演的《夏有喬木·雅望天堂》，以點映形式上映的 《那件瘋狂的小事叫愛情》則超過了1000萬。這四部影片分別排在國產(chǎn)大片《盜墓筆記》和好萊塢動畫片《愛寵大機(jī)密》之后，是當(dāng)天票房產(chǎn)出的中堅力量。
2017-2019年，每年都有一部愛情片特定在七夕上映，票房最高的是2018年的《歐洲攻略》。2020年七夕，受上半年電影市場關(guān)閉以及封控導(dǎo)致的娛樂消費被壓抑，這一天不僅出現(xiàn)了工作日大盤票房高達(dá)5.26億的“奇跡”，而且愛情片《我在時間盡頭等你》甚至力壓上映才5天的強(qiáng)片《八佰》，以2.78億的票房位居當(dāng)天第一位。另外兩部愛情片《蕎麥瘋漲》和《小婦人》則緊隨《八佰》之后，票房均超過了1000萬。
目前，七夕算是情人節(jié)檔期效應(yīng)最穩(wěn)定的一天。2015年以來，限定在這一天上映的愛情片從未缺席，已經(jīng)形成了穩(wěn)定的觀影習(xí)慣。單片票房雖然波動較大，但輸出穩(wěn)定，單片單日千萬票房，符合腰部電影的收入水平。
緊接著是2月14日。
開始于2016年，這一年有《奔愛》《高跟鞋先生》和《謀殺似水年華》三部愛情片在2月14日首映，票房合計為7497萬，占當(dāng)日大盤票房12.27%。其中《奔愛》《高跟鞋先生》的票房排名在剛剛結(jié)束的春節(jié)檔強(qiáng)片《美人魚》《西游記之三打白骨精》《澳門風(fēng)云3》之后，分別位列當(dāng)日第四、第五。這三部雖然都是愛情片，但演員陣容和創(chuàng)作形式有所不同?！侗紣邸肥且徊科幢P電影，由張一白、管虎、張猛、滕華濤和高群書五位導(dǎo)演分別執(zhí)導(dǎo)一個愛情短片，《高跟鞋先生》由杜江、薛凱琪主演，楊穎和阮經(jīng)天主演的《謀殺似水年華》則加入了懸疑元素。2016年2月14日是春節(jié)檔后的第一天，《美人魚》等大片依舊占據(jù)更高的市場份額，但三部愛情片同日首映，票房穩(wěn)居第二梯隊，體現(xiàn)了腰部電影的市場實力。
此后，除了包含在春節(jié)檔內(nèi)的2021年和電影院關(guān)閉的2020年以外，2017年以來，每個2月14日都有至少2部愛情新片上映。其中，只有2018年的2月14日是在春節(jié)檔之前，這一年春節(jié)檔新片《西游記女兒國》選擇在情人節(jié)點映，票房高達(dá)1.79億，也是迄今為止2月14日單片單日票房最高記錄。
其他年份，2月14日都在春節(jié)檔之后，愛情片上映自然會受到春節(jié)檔大片的壓制。但也能穩(wěn)居第二梯隊，單日票房排名僅次于這些大片之后，發(fā)揮了不錯的腰部效應(yīng)。不過有個例外，2022年的2月14日，新片《十年一品溫如言》獲得了1.43億票房，力壓《長津湖之水門橋》《這個殺手不太冷靜》等強(qiáng)片，比春節(jié)檔冠軍《長津湖之水門橋》的單日票房多出3000萬，盡管這部影片豆瓣評分只有2.8。
看來，情侶們過節(jié)的“非理性”需求，購買力很強(qiáng)大。
最晚的是520。
作為諧音梗而帶火的檔期，520檔可以追溯到2017年，《美容針》《不期而遇》和《小情書》三部愛情片上映，但票房不高。
2018年的《超時空同居》則讓520檔一炮而紅。2018年的5月20日是《超時空同居》上映的第三天，該片是導(dǎo)演蘇倫的處女作，佟麗婭、雷佳音主演，在好萊塢大片《復(fù)仇者聯(lián)盟3》的“壓力”下取得了單日1.04億票房，以27.8%的排片獲得了37.7%的票房份額。在這場跟《復(fù)仇者聯(lián)盟3 》的對打中，《超時空同居》可以說是贏了。票房排片比上前者為112%，而《超時空同居》是135%。說明在5月20日這一天，《超時空同居》的票房產(chǎn)出效率更高。
《我要我們在一起》在2021年、2022年都上映，特別是2022年的重映仍然獲得了2300萬票房，位居當(dāng)日票房第一，說明在5月20日這一天，看愛情片是過節(jié)剛需。
目前來看，除了11月11日以外，剩下的三天，電影市場上都在持續(xù)、穩(wěn)定的上映愛情片，以滿足過節(jié)情侶的觀影需求。檔期化不僅要有固定的需求、持續(xù)且穩(wěn)定的供給，票房產(chǎn)出水平也是重要指標(biāo)。
“悶聲發(fā)大財”的情人節(jié)檔
情人節(jié)檔的大盤票房雖然波動大，但效率不低。
以2017年2月14日為開端，至今情人節(jié)檔共計22天（注：以下樣本均為此范圍），單日票房最高為14.72億（注：2021年的2月14日），而且是當(dāng)年單日票房的第二名，單日票房在5億之上的有5天，3億的有9天，破億則有16天。2017-2022年，大盤單日票房破億分別排在年度第95位、第86位、第90位、第31位、第63位和第45位，情人節(jié)檔的大盤票房至少位于當(dāng)年的中部水平。
圖 2017-2022年情人節(jié)檔單日票房
平均值更加直觀，每年情人節(jié)檔的單日平均票房是遠(yuǎn)超全年的平均水平。如下圖，2021年情人節(jié)檔平均單日票房4.83億，比全年平均單日票房高3.54億，是其3.7倍。最低的2022年，情人節(jié)檔平均單日票房也是全年平均單日票房的三倍。
圖 2017-2022年情人節(jié)檔、大盤平均單日票房
當(dāng)然，一些特殊因素的影響，比如2021年的2月14日包含在春節(jié)檔中，需要考慮春節(jié)檔的檔期效應(yīng)，只看平均值會導(dǎo)致情人節(jié)檔的票房水平有所“失真”。鑒于樣本中只有9天屬于節(jié)假日或者周末，情人節(jié)檔在工作日的比重更高，去除所有節(jié)假日和周末（注：通常周五、周六和周日由于休息，票房明顯高于平常）后再對比平均單日票房產(chǎn)出。
如下圖，2017-2022年每年工作日的單日平均票房分別是0.87、0.92、1.1、0.65、0.62和0.47億。而屬于工作日的情人節(jié)檔中，單日平均票房最低都超過了1億，最高為2022年的4.56億，明顯高于全年水平。
圖 2017-2022年去掉節(jié)假日和周末后的情人節(jié)檔、大盤平均單日票房
對比以上兩幅圖，可以發(fā)現(xiàn)去除節(jié)假日和周末因素后，情人節(jié)檔的平均票房超過年度平均票房的幅度更大，說明工作日的情人節(jié)檔，票房效率更高。
檔期限定上映的愛情片，票房效率也很高。
首先是單片票房構(gòu)成中，在情人節(jié)當(dāng)天所獲票房占影片總票房比例。樣本中共有36部電影，其中情人節(jié)當(dāng)天票房占總票房超30%的有24 部，占總樣本66%，超過50%的有17 部，占總樣本47%，超過70%的有5部，占總樣本13.8%。
圖 2017-2022情人節(jié)檔上映愛情片當(dāng)日票占比
通常，一部電影的上映周期為一個月，其中前兩周為票房產(chǎn)出的黃金時期。而這些瞄準(zhǔn)情人節(jié)上映的愛情片，在情人節(jié)一天的票房占比超過50%的就接近一半，以一天就能完成50%的票房任務(wù)，這種效率相當(dāng)之高。
同時也說明，情人節(jié)對它們至關(guān)重要。選好一個情人節(jié)檔期，就能獲得一部愛情片的過半數(shù)票房收入，這樣的產(chǎn)出效率，是其他檔期、其他類型無法做到的。
其次是愛情片在當(dāng)日大盤票房中的占比。如下圖，單日票房占比最高是77.57%（注：2018年2月14日），共有4天超過50%，8天超過20%。作為非頭部電影的愛情片，獲得這樣的比例并不差。
2017-2022年情人節(jié)檔愛情片票房占比
結(jié)合投入可以更了解這種效率。愛情片通常不需要太高的制作成本，是中小成本電影的代表，然后選擇在有固定需求、觀影習(xí)慣成熟的情人節(jié)檔上映，自然也“節(jié)約”了不少宣發(fā)費用，投入上低于其他熱門檔期上映的電影。低投入、不錯的票房產(chǎn)出效率，兩相結(jié)合，可以看出這些節(jié)日限定愛情片回報率還是不錯。
不過，觀眾和業(yè)內(nèi)往往更關(guān)注頭部電影和頭部檔期，像情人節(jié)檔、瞄準(zhǔn)情人節(jié)上映的愛情片們，其票房效應(yīng)容易被忽視，但去掉節(jié)假日因素后，仔細(xì)看來真的在“悶聲發(fā)大財”，是國產(chǎn)電影、檔期中小而美的代表。
電影市場上頭部檔期、頭部電影畢竟是少數(shù)，常態(tài)是工作日、沒有特點的周末以及大量的腰部電影，這其中的情人節(jié)檔限定愛情片，確實是一門好生意，也是一門成熟、穩(wěn)定的好生意。
截止20點，今日票房已經(jīng)超過1.8億，兩部愛情新片票房排名僅次于《滿江紅》《流浪地球2》。其中，《不能流淚的悲傷》已破3000萬，《可不可以不要離開我》則超過了1500萬，合計占據(jù)今天票房份額的25%。今年的情人節(jié)檔和檔期限定愛情片，依舊表現(xiàn)良好。