文｜最話FunTalk 孫穎瑩

編輯｜王芳潔

2月14日，抖音賬號(hào)“幸福里APP”進(jìn)行了首次直播測(cè)試。

當(dāng)一項(xiàng)業(yè)務(wù)被推出臺(tái)前，只能說明它在公司內(nèi)部孕育的時(shí)間更早。據(jù)《最話》了解，早在去年年底，幸福里的業(yè)務(wù)重心就轉(zhuǎn)向了抖音，要探索在抖音平臺(tái)上把房產(chǎn)業(yè)務(wù)做起來，走一套KOL種草帶貨的模式。

另外，幸福里在抖音上做產(chǎn)品策略的同學(xué)，需要虛線向抖音本地生活業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人匯報(bào)。

同樣，也是去年末，與業(yè)務(wù)變化同步開展的，是一次規(guī)模不小的裁員。一位接近幸福里的人士認(rèn)為，雖然幸福里仍有獨(dú)立的APP，并且還在各個(gè)流量平臺(tái)上進(jìn)行品牌宣傳，但種種跡象都表明，獨(dú)立發(fā)展已經(jīng)不再是這項(xiàng)業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略，它將側(cè)重于依托抖音母體，進(jìn)行房產(chǎn)流量的變現(xiàn)。

“初心并不是流量，但走著走著，最終還是走到了流量這條路上?！彼f。

幸福里的初心是什么呢？

作為張一鳴獨(dú)立創(chuàng)業(yè)最早涉及的垂類，房產(chǎn)一直被認(rèn)為是其最放不下的業(yè)務(wù)，2018年，字節(jié)內(nèi)部成立了幸福里團(tuán)隊(duì)，其目標(biāo)就是奔著再做一家貝殼去的。當(dāng)然，在幸福里的愿景里，它還要做出差異化來。

一段時(shí)間里，幸福里的工區(qū)里都擺著一本書，叫《詳談：左暉》。這本針對(duì)左暉的訪談，封面標(biāo)題是——做難而正確的事情。

是啊，難，這幾乎是每個(gè)躬身于地產(chǎn)行業(yè)數(shù)字化的人，都能體會(huì)到的。這個(gè)行業(yè)太復(fù)雜了，交易流程長(zhǎng)，牽扯的角色多，標(biāo)準(zhǔn)化程度又低，確實(shí)是塊難啃的骨頭。

而在整個(gè)房產(chǎn)交易的鏈條中，線下的場(chǎng)景和能力其實(shí)不可替代。所以，一家平臺(tái)要在這個(gè)垂類里做深，還必須具備線下的能力。早在2021年，市場(chǎng)上就傳出消息，字節(jié)將入股麥田房產(chǎn)，后者為一家老牌房地產(chǎn)中介公司，同樣也是為數(shù)不多的沒有接入貝殼ACN網(wǎng)絡(luò)的中介機(jī)構(gòu)。

只是一年多過去了，在麥田控股的股東名單中，仍然找不出字節(jié)系的影子。一位麥田房產(chǎn)的經(jīng)紀(jì)人告訴《最話》，至少在北京市場(chǎng)，麥田已經(jīng)沒有和幸福里有進(jìn)一步合作。

而這些變化都發(fā)生在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)降本增效的背景之下，用字節(jié)的話語體系，這叫——“去肥增瘦”。

大公司的“減脂”時(shí)期，大概連夢(mèng)想也要算一算BMI吧。

01

今天，距離幸福里的“獨(dú)立宣言”，也不過剛剛過去一年多時(shí)間。

2021年11月，幸福里曾親自回應(yīng)獨(dú)立傳聞：將引入外部資本獨(dú)立發(fā)展，聚焦房源與服務(wù)價(jià)值的提升。而這也成為字節(jié)自成立以來首次嘗試業(yè)務(wù)拆分。

但原幸福里員工孟力（化名）告訴我們，早在2020年下半年開始，幸福里內(nèi)部就已經(jīng)感覺有點(diǎn)急了，感受到了增長(zhǎng)的壓力。

彼時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)流量的采買費(fèi)用水漲船高，字節(jié)對(duì)于內(nèi)部的流量輸血已經(jīng)沒有之前那么大方了。一些流量入口被掐掉，不鼓勵(lì)新業(yè)務(wù)依托字節(jié)自身的流量去做增長(zhǎng)。

這樣做的本意是讓新業(yè)務(wù)生長(zhǎng)出獨(dú)立增長(zhǎng)的能力，但對(duì)于幸福里來說，增長(zhǎng)的瓶頸隨之而來，包括DAU的瓶頸、GMV的瓶頸。

孟力告訴我們，漸漸的，大家發(fā)現(xiàn)，單純靠差異化的內(nèi)容，很難實(shí)現(xiàn)DAU的增長(zhǎng)，也很難帶來內(nèi)容和線索之間的增長(zhǎng)關(guān)系。

2022年末，幸福里終于把“屁股”坐到了抖音的板凳上。和整個(gè)房地產(chǎn)交易的線上化相比，這種流量變現(xiàn)的路徑顯然短很多，業(yè)務(wù)模式也相對(duì)輕很多。

當(dāng)然，也和這個(gè)業(yè)務(wù)最初的愿景有很大差距。

曾經(jīng)，再造一家貝殼的愿景驅(qū)動(dòng)著這里的人，尤其還是要做一個(gè)有差異化的貝殼。據(jù)了解，一開始的時(shí)候，幸福里對(duì)于內(nèi)容有很大期待，因此投入了大量的資源在內(nèi)容建設(shè)上，大家覺得，內(nèi)容可以幫助用戶在購(gòu)房決策上去做判斷。

一度，幸福里在內(nèi)容上的投入幾乎是不計(jì)成本的，因?yàn)閮?nèi)容策略中，很重要的一環(huán)是房產(chǎn)測(cè)評(píng)，這就需要大量的外部作者去撰寫。而一篇800字的簡(jiǎn)評(píng)，公司愿意花1000元、甚至2000元去買。

根據(jù)公眾號(hào)“胡小銘駐京辦”爆料，不算業(yè)主點(diǎn)評(píng)，光是博主測(cè)評(píng)這項(xiàng)業(yè)務(wù)，幸福里在幾個(gè)OKR期間燒掉了一千多萬，累計(jì)投放了3000多篇文章。

客觀而言，內(nèi)容的能力確實(shí)是貝殼所欠缺的，無論是咨詢類的內(nèi)容、知識(shí)百科還是測(cè)評(píng)，貝殼都還沒建立一個(gè)豐富的內(nèi)容生態(tài)。

按照孟力的說法，最初幸福里認(rèn)為，靠?jī)?nèi)容策略，自己可以做出與貝殼的差異化來，但實(shí)踐下來發(fā)現(xiàn)，用戶似乎并不是特別買賬，因?yàn)橘I房這件事不可能像小紅書種草那么容易。就用戶側(cè)而言，也很難因?yàn)榭戳藥灼獌?nèi)容，就產(chǎn)生比較大的信任，并指向最終的購(gòu)買行為。

當(dāng)然，有些路不趟一趟，是很難知道好不好走的。今天，當(dāng)幸福里要在抖音上嘗試直播帶貨，又何嘗不是一種探索。

據(jù)了解，去年末，一些原本不作為營(yíng)收單元的事業(yè)部，也被要求去做一些帶貨的嘗試。

只是在孟力看來，留給幸福里試錯(cuò)的機(jī)會(huì)已經(jīng)不多了。

02

事實(shí)上，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，幸福里的員工都沒太想明白，自己業(yè)務(wù)的護(hù)城河是什么。

“我感覺，在偏B端的業(yè)務(wù)上，幸福里在追著貝殼走，你線上做VR我也做VR，你搞樓盤字典，我也搞一套我的字典?！泵狭φf，追逐的同時(shí)，幸福里還挖來了不少貝殼的員工。

但是相比VR，樓盤字典其實(shí)是非常難建立的能力，它需要非常精細(xì)的顆粒度，去呈現(xiàn)一個(gè)城市的所有樓盤。

早在2008年開始，鏈家就投入了大量人力物力去搭建不動(dòng)產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)，用房間門牌號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)戶型圖、配套設(shè)施信息等多維信息定義一套房屋。2018年，孕育自鏈家的貝殼找房問世，并將樓盤字典首次開放給全行業(yè)。

到今天，這一樓盤字典早已進(jìn)入了4.0時(shí)代，數(shù)據(jù)的豐富程度也從最開始用100多個(gè)字段定義一套房屋，擴(kuò)展到433個(gè)字段。

可以說，從鏈家到貝殼，做的最難而正確的事情就是樓盤字典，這個(gè)完整豐富、客觀公正的數(shù)據(jù)庫(kù)，構(gòu)建了公眾對(duì)于貝殼信任的基礎(chǔ)。

此外，近些年，依托于巨大的線上和線下流量，鏈家成為了整個(gè)新房市場(chǎng)的重要渠道，并且可以獲得高比例的銷售分潤(rùn)。

而幸福里也曾經(jīng)嘗試過直營(yíng)業(yè)務(wù)，“最開始，幸福里也做了一些直營(yíng)的試點(diǎn)，但做的磕磕絆絆，很多業(yè)務(wù)上的管理層也不懂房產(chǎn)，那時(shí)候就去跟貝殼做正面交鋒，對(duì)幸福里來說是真是挺難的一件事?！苯咏腋＠锶耸勘硎?。

2021年末，曾有媒體報(bào)道，幸福里關(guān)停了新房直營(yíng)業(yè)務(wù)，但該公司表示，只是針對(duì)部分城市的業(yè)務(wù)調(diào)整，未來新房直營(yíng)仍是業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

但隨后，市場(chǎng)上很難聽到幸福里直營(yíng)的聲音，當(dāng)然這可能也和業(yè)務(wù)“生不逢時(shí)”相關(guān)，從2021年中開始，受疫情和宏觀調(diào)控的雙重影響，全國(guó)新房市場(chǎng)幾乎都處在冰凍狀態(tài)。

很多地產(chǎn)公司的成交額都出現(xiàn)了斷崖式下跌，而存量房的交易也同比下滑了40%。

2022年上半年，這樣的情況并沒有所好轉(zhuǎn)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年5月13日，已公布銷售業(yè)績(jī)的頭部房企，銷售額幾乎全部呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，其中，至少有18家房企4月份的銷售額出現(xiàn)腰斬，同比下降超過50%。

不過，據(jù)了解，直至去年末，幸福里還一直與個(gè)別房地產(chǎn)營(yíng)銷公司合作，幫助后者收集線上的線索。

值得注意的是，在地產(chǎn)的冬天下，貝殼之所以冬衣厚實(shí)，很大程度上依賴于它是兩條腿走路，既有數(shù)字化的能力，也有線下的能力。

于是，2021年，字節(jié)收購(gòu)了一家麥田房產(chǎn)旗下的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)公司，隨后市場(chǎng)上出現(xiàn)了字節(jié)要入股麥田房產(chǎn)的聲音。及至次年年中，雙方在福州開展合作試點(diǎn)，即一個(gè)新的二手房中介機(jī)構(gòu)品牌——小麥房產(chǎn)。

但這種合作，如果流于投資層面，那就太淺了，最終只有實(shí)現(xiàn)了線上和線下能力的打通，才對(duì)合作雙方都有價(jià)值。上述麥田中介確認(rèn)，最初，合作確實(shí)給門店帶來了改變，“改制度、責(zé)任細(xì)化、每個(gè)人每天干啥都得詳細(xì)劃分”。

但她表示，去年下半年，門店又基本恢復(fù)到了原來的正常狀態(tài)，并且一段時(shí)間下來，大家發(fā)現(xiàn)，線下門店和線上數(shù)據(jù)公司合作，其實(shí)有很多東西不適用，“市場(chǎng)還是需要實(shí)際的去聯(lián)系溝通，出去看，不是說看數(shù)據(jù)就能代替人工?！?/p>

“今年過完年就沒啥幸福里的消息了?！彼嬖V我們。

03

不僅是外部合作方，內(nèi)部的人對(duì)于變化的感知其實(shí)更加強(qiáng)烈。

例如，孟力曾發(fā)現(xiàn)，測(cè)評(píng)內(nèi)容的稿費(fèi)變成了500元，甚至是100元，對(duì)應(yīng)的預(yù)算也發(fā)生了斷崖式的下跌，內(nèi)部會(huì)問，每個(gè)月往外掏這么多錢，能帶來什么？

甚至就連內(nèi)容審核業(yè)務(wù)也避免不了類似的靈魂拷問：“花錢做這些事情，給業(yè)務(wù)的DAU、GMV、用戶留存都帶來了什么價(jià)值？”

其實(shí)這些問題，最初在幸福里是很少被提到的。這項(xiàng)業(yè)務(wù)曾經(jīng)是那么幸運(yùn)，它承載著張一鳴的夢(mèng)想，誕生于字節(jié)還是APP工廠的時(shí)代，那是一個(gè)相信“大力出奇跡”的環(huán)境。

一個(gè)有意思的事情是，2008年的時(shí)候，王慧文曾創(chuàng)業(yè)了淘房網(wǎng)，提供淘寶式購(gòu)房體驗(yàn)的二手房網(wǎng)站，2010年整個(gè)團(tuán)隊(duì)被王興收購(gòu)。而幾乎同一時(shí)期，2009年張一鳴第一次獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，做了一款房產(chǎn)信息搜索引擎——九九房。

后來，美團(tuán)和字節(jié)都做成了超級(jí)公司，但顯然無論是美團(tuán)還是王慧文，都已經(jīng)放下了對(duì)地產(chǎn)的執(zhí)念，而張一鳴卻沒有。

張一鳴曾在微博講過他做過的一個(gè)夢(mèng)，他夢(mèng)見自己去應(yīng)聘一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的職位，“醒來之后，我想，去當(dāng)個(gè)經(jīng)紀(jì)人也許很有意思，帶看房、取得業(yè)主信任，這些都是我性格中很不擅長(zhǎng)的事情，或許完全不一樣的經(jīng)歷能改變（我）很多”。

從商業(yè)角度來說，九九房的成績(jī)某種程度上也確實(shí)足以讓張一鳴相信，這是一個(gè)可以大力出奇跡的地方。

據(jù)報(bào)道，2011年上半年，九九房推出了看房日記、房產(chǎn)資訊兩款房產(chǎn)領(lǐng)域的資訊內(nèi)容產(chǎn)品，隨后又發(fā)布了掌上租房、掌上買房、掌上新房三款應(yīng)用，月活躍用戶數(shù)破10萬。

在2012年接受采訪時(shí)，張一鳴曾透露，截至2011年10月，九九房網(wǎng)站的月獨(dú)立訪問用戶超600萬，日均訪問量30萬人次。

所以之后，字節(jié)很多動(dòng)作密集地圍繞在地產(chǎn)領(lǐng)域。

在頭條成功后，張一鳴曾與“優(yōu)優(yōu)好房”合作，在今日頭條板塊開通了新房、二手房、租房按鈕。后又扶持“懂房帝”，隨后又于2018年，將幸福里從頭條剝離出來，再之后從幸福里又延伸出家裝服務(wù)品牌“住小幫”，“住小幫”又孵化出自營(yíng)家裝品牌“住好家”......

所以，一開始幸福里的生長(zhǎng)環(huán)境是非常寬松的，字節(jié)并沒有給幸福里制定一個(gè)明確的盈利期限，過于詳細(xì)的KPI，包括所謂的DAU、GMV，這些都沒有。

據(jù)說，最初在字節(jié)，對(duì)于這種需要長(zhǎng)期有耐心的事情，是有共識(shí)的，那就是要給它足夠的時(shí)間和空間去摸索，應(yīng)該盡力試一試。

那時(shí)候，業(yè)務(wù)側(cè)只要提出需求來，想進(jìn)人是非常容易的，HR一般不會(huì)卡，哪怕是要一、二十個(gè)人都行。在幸福里內(nèi)部，原本有個(gè)新人入職群，多的時(shí)候，一天就會(huì)有十來個(gè)人進(jìn)群，一周有二三十個(gè)。

有些需求甚至匪夷所思，比如跑盤、踩盤的同學(xué)會(huì)申請(qǐng)遮陽傘和防曬霜，這些也都能被審批通過。

但是后來，新人入職群就逐漸安靜下來，變成了每周一兩個(gè)，甚至更少。孟力感覺到，要人變得很難，需要講的非常清楚，為什么要這個(gè)人才行。

而遮陽傘、防曬霜這樣的物資，更是完全不存在了。因?yàn)橘M(fèi)用審批變得更難，會(huì)有人揪住問你，為什么要花這筆錢。

后期，ROI在業(yè)務(wù)中的權(quán)重變得更大，在雙月會(huì)上，大家會(huì)更加頻繁的提及這個(gè)指標(biāo)。而在以前，這個(gè)會(huì)的重點(diǎn)是討論雙月OKR怎么做，接下來的業(yè)務(wù)怎么推進(jìn)。

這樣的氣氛里，身處組織中的人當(dāng)然心知肚明，“去肥增瘦”的時(shí)代已然來臨。

2021年11月，梁汝波正式接任字節(jié)跳動(dòng)CEO，隨后進(jìn)行了內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，宣布實(shí)行業(yè)務(wù)線BU化（Business Unit），將整體業(yè)務(wù)分為了六個(gè)板塊：抖音、大力教育、飛書、火山引擎、朝夕光年和TikTok。

大量不在BU范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)被關(guān)停并轉(zhuǎn)，包括砍掉了投資部門，關(guān)停內(nèi)容社區(qū)“識(shí)區(qū)”、種草APP可頌、潮流電商APP抖音盒子等。但相關(guān)功能并非完全消失，而是融入到了抖音的母體當(dāng)中。

2022年7月，梁汝波通過更新個(gè)人OKR的方式，變相昭告了字節(jié)“去肥增瘦”時(shí)代的來臨，主要方式為“大幅降低2022-2023 HC規(guī)劃”和“盤點(diǎn)務(wù)虛和冗余組織”。

及至當(dāng)年末的全員會(huì)議上，他再次強(qiáng)調(diào)，由于2022年字節(jié)跳動(dòng)收入增長(zhǎng)放緩，DAU雖然在漲但未達(dá)預(yù)期，因此會(huì)持續(xù)進(jìn)行“去肥增瘦”。

在這樣的基調(diào)下，幾天前，小荷健康被傳即將關(guān)停APP，不過字節(jié)否認(rèn)了這件事。

目前，幸福里的APP也還在運(yùn)行當(dāng)中。但“做難而正確的事情”，“長(zhǎng)期有耐心”，這些關(guān)鍵詞，似乎離它越來越遠(yuǎn)了。